阿里巴巴華南大區(qū)副總經(jīng)理劉國(guó)海：2018年全球跨境電商市場(chǎng)趨勢(shì)分析

【編者按】賦能跨境電商賣家，這是當(dāng)前業(yè)內(nèi)廣為流傳的字詞，不少跨境電商從業(yè)者愈加執(zhí)著于對(duì)平臺(tái)政策、運(yùn)營(yíng)技巧、行業(yè)趨勢(shì)和跨境電商生態(tài)鏈的多方構(gòu)設(shè)；在2018跨境電商的“變革元年”中，雨果網(wǎng)也將借助此次“雨果大會(huì)”為賣家解析2018年行業(yè)趨勢(shì)，共享未來(lái)機(jī)遇。

2018年時(shí)間已過(guò)去十天，身為跨境人總會(huì)感覺(jué)在被時(shí)間趕著跑。新的一年，全球消費(fèi)趨勢(shì)如何？跨境電商行業(yè)內(nèi)，哪些品類更有可能誕生現(xiàn)象級(jí)爆款？大量的資本介入跨境電商市場(chǎng)后，是推動(dòng)行業(yè)加速成長(zhǎng)？還是中小賣家生存更舉步維艱？傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型成效如何？“正規(guī)軍”的加入，跨境電商行業(yè)又會(huì)產(chǎn)生什么樣的新變化？哪些新市場(chǎng)有更多的機(jī)遇待你去開(kāi)發(fā)？

雨果大會(huì)上阿里巴巴華南大區(qū)副總經(jīng)理劉國(guó)海，從跨境小B線上快速成交的角度，對(duì)2018全球跨境電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)展開(kāi)了精彩的分析。  

以下為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。

劉國(guó)海：今天非常高興來(lái)到深圳現(xiàn)場(chǎng)，在座的客戶朋友非常多。今天來(lái)講小B，我的主題新外貿(mào)、新優(yōu)商。講的是阿里巴巴平臺(tái)在發(fā)生變化，基于什么樣的原因、基于什么樣的現(xiàn)狀，我們今天做什么樣的行為。自我介紹一下，我是劉國(guó)海，在阿里巴巴已經(jīng)接近12年時(shí)間，先后在杭州、溫州、寧波就職，在浙江大區(qū)服務(wù)將近11年左右，2017年8月份來(lái)到華南。

有一個(gè)數(shù)據(jù)很有意思，2017年，整個(gè)美國(guó)的零售市場(chǎng)，線下關(guān)店數(shù)接近1萬(wàn)家。是不是因?yàn)槊绹?guó)零售業(yè)不太理想？是不是因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)不太理想？事實(shí)上并不是這樣。這里有另外一個(gè)數(shù)據(jù)，美國(guó)零售總額增長(zhǎng)6%，但是它的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，我們看到線上零售業(yè)以30%的速度在增長(zhǎng)，這是跟現(xiàn)有的大家所認(rèn)知的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度以及跨境的出口的電商發(fā)展數(shù)據(jù)基本持平。第二個(gè)是美國(guó)亞馬遜、eBay發(fā)展起來(lái)，原來(lái)的賣家或者跨境電商領(lǐng)域的賣家，越來(lái)越興起。海外的小B端的賣家發(fā)展速度越來(lái)越快。這里面我們可以看到，線上零售商在這里面增長(zhǎng)速度，2017年增長(zhǎng)是49%，這個(gè)數(shù)據(jù)非常驚人。傳統(tǒng)的線下零售商下架了10%，這個(gè)數(shù)據(jù)大家可以想象，非?？植?，以49%的速度在增長(zhǎng)。這里面還有一組數(shù)據(jù)，80后現(xiàn)在在整個(gè)采購(gòu)的買家當(dāng)中，基本上僅占了60%，海外買家采購(gòu)商，我們這里寫(xiě)的是34歲，事實(shí)上80年現(xiàn)在已經(jīng)37、38歲了。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)海外買家的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，海外小B端賣家越來(lái)越多，以現(xiàn)有大家知道的eBay、速賣通、亞馬遜等等這些平臺(tái)來(lái)看，這些店家越來(lái)越多。這些80后的買家越來(lái)越多。代表的是年輕化，今天的海外賣家已經(jīng)越來(lái)越年輕化。年輕化代表的是他成長(zhǎng)性特別快。這里有很多的80后，80后成長(zhǎng)速度非常快，他已經(jīng)開(kāi)始當(dāng)家，年輕、聰明、腦子活。第二個(gè)是隨著小B端的發(fā)展，海外跨境電商的發(fā)展逐漸形成另外一個(gè)現(xiàn)象，我們離今天的消費(fèi)者越來(lái)越近。原來(lái)我們離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，中國(guó)制造在海外跨境中很難建立自有品牌，我想建立某某公司的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，但事實(shí)上難度很大。原因是海外今天的渠道全部被海外買家所控制、渠道商所控制，我們離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。我們今天很難建立，但隨著近3-5年的時(shí)間，我們離消費(fèi)者越來(lái)越近，我們企業(yè)建立跨境的品牌的可能性在逐漸增加。

第二個(gè)特征，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，產(chǎn)品的生命周期是3年，現(xiàn)在可能是1年，甚至半年甚至三個(gè)月，原因是離消費(fèi)者越來(lái)越近。消費(fèi)者的需求特征自己非常清楚，所以導(dǎo)致的是現(xiàn)在他清楚的知道我要什么樣的商品。另外海外賣家不愿意囤貨，因?yàn)橛锌赡軠N和庫(kù)存，產(chǎn)品迭代非常快。離消費(fèi)者很近，消費(fèi)者非常清楚需要什么，所以產(chǎn)品就成為我們非常關(guān)注的點(diǎn)，原來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是產(chǎn)品系列非常豐富為主導(dǎo)，今天開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是針對(duì)性的、明確的目標(biāo)群體。所以這就是現(xiàn)階段海外買家發(fā)生變化、結(jié)構(gòu)發(fā)生變化以后，我們中國(guó)的跨境的企業(yè)應(yīng)該做出相應(yīng)的變動(dòng)。

隨著跨境領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)變化，阿里巴巴也做了一些網(wǎng)站端的變化。阿里巴巴的老客戶聽(tīng)到比較多的關(guān)鍵詞，阿里巴巴國(guó)際站也開(kāi)始涉及到造節(jié)營(yíng)銷，第一波節(jié)日是9·20采購(gòu)節(jié)。什么是采購(gòu)節(jié)？這是采購(gòu)節(jié)在阿里巴巴平臺(tái)頁(yè)面的現(xiàn)狀，開(kāi)始全屏都是阿里巴巴對(duì)采購(gòu)節(jié)的報(bào)道。我們想提升的是垂直化，今天海外買家開(kāi)始分層，它有小B、有大B，今天國(guó)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該也是要進(jìn)行分層。我們有很多的頻道去展示今天的采購(gòu)節(jié)，告訴海外買家，我們推薦的都是優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)商家。我們有一個(gè)關(guān)鍵詞是KA商家，這里面所展示的特別專區(qū)和特別的通路，它更多的只是給KA商家的，就是我們所認(rèn)為的優(yōu)商優(yōu)品。海外媒體當(dāng)中，我們做了大面積海外廣告，將信號(hào)傳遞給市場(chǎng)。今天阿里巴巴網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)行了賣家分層，活動(dòng)期間，在阿里巴巴上采購(gòu)，可以輕松找到優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

在海外我們涉及到了258個(gè)媒體推廣這次活動(dòng)，并不是想通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)制造多少銷量，但是想通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)或者多場(chǎng)活動(dòng)向世界的買家證明，今天的阿里巴巴已經(jīng)往優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)的企業(yè)、優(yōu)質(zhì)的商家方向走。我們?cè)谡{(diào)整買家對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知，我們更想調(diào)整中國(guó)制造在跨境領(lǐng)域里面、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里面的形象。今天我們會(huì)涉及到買家為什么在9·20采購(gòu)？這里面是具體的內(nèi)容，因?yàn)槟憬裉煸?·20里面向阿里巴巴進(jìn)行采購(gòu)，你獲得的資源，比如免費(fèi)買家驗(yàn)貨服務(wù)，比如滿減補(bǔ)貼，比如今天可以給信保提額，可以享受阿里巴巴專區(qū)首頁(yè)的服務(wù)，比如他有SNS的免費(fèi)推廣等等。，不管是對(duì)買家還是賣家，我們都制造了強(qiáng)烈的信號(hào)，在9·20期間可以獲得更好的資源。

再往下，我們可以大概比較一下，以廣州區(qū)域?yàn)榘咐诓少?gòu)節(jié)和沒(méi)有做采購(gòu)節(jié)的去年同期的對(duì)比（見(jiàn)PPT）。整體行業(yè)數(shù)據(jù)大幅上升，部分行業(yè)出現(xiàn)130%的詢盤增長(zhǎng)，我們所說(shuō)的詢盤增長(zhǎng)就是海外買家的詢問(wèn)量。今天馬總說(shuō)，問(wèn)我們同事，阿里巴巴該如何定位我們的企業(yè)？原來(lái)我們說(shuō)我們是互聯(lián)網(wǎng)公司，今天馬總重新定位，我們希望成為的是一家科技公司。希望在技術(shù)端絕對(duì)可以領(lǐng)先，在產(chǎn)品端我們也發(fā)生了變化。第一個(gè)產(chǎn)品引入了千人千面，千人千面是你所搜索的商品和我所搜索的商品，在頁(yè)面當(dāng)中出來(lái)的不一樣。你搜索的是礦泉水、我搜索的是飲料，你出來(lái)的是礦泉水、我出來(lái)的是飲料。在PC端感受不會(huì)特別明顯，如果在移動(dòng)端，那就完全不一樣了，因?yàn)槭艿揭苿?dòng)界面的限制，消費(fèi)者在移動(dòng)端需要更好的體驗(yàn)，我們幫助買家有更好的體驗(yàn)，我們只對(duì)核心商家開(kāi)放這個(gè)功能，將它優(yōu)質(zhì)的商品展示在千人千面當(dāng)中。

第二塊是看到頁(yè)面結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這是阿里巴巴近期的頁(yè)面，我們開(kāi)始分類目和行業(yè)做。打破原來(lái)買家只通過(guò)主搜界面的搜索，合作客戶知道阿里巴巴的左側(cè)已經(jīng)全盤進(jìn)行調(diào)整，開(kāi)始精準(zhǔn)做分類目，做調(diào)整。我們告訴買家，你們進(jìn)來(lái)以后可以輕松精準(zhǔn)地找到你所想要的商品。其實(shí)從去年開(kāi)始，阿里巴巴做了第一個(gè)工作就是清退大量的不滿足條件的商品和重復(fù)商品，清退了55%的商品圖片。第二步正在做的是商品歸類。在圖片的中間有一個(gè)關(guān)于商品的視頻，做阿里巴巴的客戶就知道，原來(lái)是靜態(tài)圖片，今天已經(jīng)是視頻展示，視頻展示是什么價(jià)值？第一個(gè)是差異化。第二個(gè)是，如果我是海外小B，我進(jìn)口商品的時(shí)候，我會(huì)關(guān)注什么？我們會(huì)關(guān)注價(jià)格，但是它核心關(guān)注的是你的商品我進(jìn)來(lái)以后，我是不是好賣？是不是可以用最快的效率賣出去，提升資金流。這是買家最關(guān)心的。你能不能通過(guò)內(nèi)容的展示，將你的商品價(jià)值作為傳遞，視頻是很好的工具。但是視頻的應(yīng)用，大部分企業(yè)是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)一圈，那就是視頻展示。但是視頻的應(yīng)用有很多方式。

比如，我們?cè)?jīng)接觸的某個(gè)品牌的牙膏產(chǎn)品，曾經(jīng)我們?cè)谛〉臅r(shí)候刷牙的方式應(yīng)該是一小點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊母改篙叾际沁@樣用牙膏。突然有一天出來(lái)這個(gè)品牌的廣告，一個(gè)牙齒很白的美女?dāng)D一長(zhǎng)條的牙膏，所以你認(rèn)為刷牙用牙膏應(yīng)該是一長(zhǎng)條，而且口子還特別大。這就是視覺(jué)營(yíng)銷帶來(lái)的沖擊。我說(shuō)的這個(gè)案例是視頻的營(yíng)銷，你的應(yīng)用非常重要，它傳遞的是商品的價(jià)值。

除了9月采購(gòu)節(jié)，我們今年的大促很早就開(kāi)始籌備，去年10月份開(kāi)始籌備今年3月份的新貿(mào)節(jié)，這可能是目前準(zhǔn)備最充分的。我們會(huì)分四大類，垂直化，去針對(duì)海外買家的特征設(shè)計(jì)我們的場(chǎng)館。我們分四個(gè)行業(yè)類目，大工業(yè)、大Home、大3C、大Fashion，大工業(yè)買家在乎什么？大Home買家要做采購(gòu)小B，賣家很痛苦，這個(gè)東西很大，寄樣很不方便，小B怎么辦？采取便利的物流。比如我們實(shí)施的就是拼柜服務(wù)。大3C在乎的是產(chǎn)品新不新，所以我們提高的就是兩塊，一個(gè)是上新品，第二個(gè)是交易效率。第三個(gè)是大Fashion，在乎的是個(gè)性化、柔性化。我們對(duì)所有的四大類目進(jìn)行針對(duì)性的買家需求和針對(duì)性的場(chǎng)景，同樣設(shè)置了不同的商品和不同的場(chǎng)景。我們?cè)谶@次新貿(mào)節(jié)中分20個(gè)會(huì)場(chǎng)，主會(huì)場(chǎng)1個(gè)，分14個(gè)分會(huì)場(chǎng)，將類目更加精準(zhǔn)。還有5個(gè)特色館，所以這里面會(huì)有很多的營(yíng)銷方式，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系沒(méi)有講。比如今天涉及到的直播驗(yàn)廠驗(yàn)品等等很多形式、玩法都會(huì)涉及。

我們今天做的東西其實(shí)都是為了積累數(shù)據(jù)，前面說(shuō)云也好，包括阿里巴巴的經(jīng)理跟你說(shuō)我們要積累數(shù)據(jù)，積累數(shù)據(jù)的類型很多客戶不清楚，到底哪幾種數(shù)據(jù)的積累對(duì)我們更有價(jià)值。這里分了四大類，跨境資質(zhì)數(shù)據(jù)，企業(yè)資質(zhì)數(shù)據(jù)，比如阿里巴巴可能就會(huì)涉及到精品商品認(rèn)證、企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證、跨境交易數(shù)據(jù)，如果阿里巴巴客戶就會(huì)涉及到信保交易量。還有電商能力數(shù)據(jù)，在平臺(tái)的應(yīng)用、平臺(tái)買家體驗(yàn)當(dāng)中，它會(huì)有電商能力的數(shù)據(jù)。還有企業(yè)信用數(shù)據(jù)。我們最終想設(shè)計(jì)的場(chǎng)景是什么？數(shù)據(jù)可以帶來(lái)的未來(lái)場(chǎng)景，我們做了簡(jiǎn)單的圖。

因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，我今天分享的內(nèi)容就到這里。謝謝大家！

（文/雨果網(wǎng) 張毅）