淘寶網(wǎng)“宣戰(zhàn)”拼多多，誰抄了阿里巴巴的后路？

● 2015年9月，移動(dòng)電商平臺(tái)拼好貨與拼多多宣布合并，后續(xù)其A輪投資者名單包括前淘寶網(wǎng)CEO“財(cái)神”孫彤宇，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)段永平，順豐速運(yùn)集團(tuán)總裁王衛(wèi)、網(wǎng)易公司董事局主席丁磊。

● 2016年9月，拼多多完成由高榕資本，IDG，騰訊投資等領(lǐng)投B輪1.1億美元投資，拼多多用戶總量突破1億人。

● 2017年6月，易觀發(fā)布的電商APP排名中拼多多名列第五，連下卷皮、蘑菇街、百度糯米、折800、楚楚街在內(nèi)的五大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼多多進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)。

● 2017年12月9日，根據(jù)獵豹發(fā)布的最新電商APP數(shù)據(jù)顯示拼多多再克天貓、蘇寧易購、唯品會(huì)，京東四家，周活躍滲透率僅次于手機(jī)淘寶，名列所有電商APP的第二位。

● 2017年12月18日，在騰訊主導(dǎo)下，京東集團(tuán)與唯品會(huì)達(dá)成三方協(xié)議，“唯京聯(lián)盟”在朱思碼記搶先曝光到辟謠的5個(gè)月后正式做實(shí)。17天后，京東再次宣布與美麗聯(lián)合集團(tuán)成立一家合資公司，所謂“反阿里聯(lián)盟“在坊間被炮制而出。

● 2017年12月27日，淘寶、天貓相繼換帥，蔣凡和靖捷接棒。

● 2018年1月10日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布旗下平臺(tái)《2017年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》，當(dāng)中點(diǎn)名淘寶網(wǎng)制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

在短短27個(gè)月之前，“拼多多”這個(gè)名不見經(jīng)傳的電商平臺(tái)還只是中國(guó)電商行業(yè)的滄海一粟，而今天這個(gè)僅僅B輪的創(chuàng)業(yè)公司卻因?yàn)槠溟W電般的行業(yè)增速而被業(yè)界高度重視，甚至在2018年開年的第一周被阿里巴巴首次用“打假的名義“和微信并列一起被點(diǎn)了名。盡管事后雙方都未對(duì)此事作任何回應(yīng)，但“兵馬未動(dòng)，公關(guān)先行”的慣用戰(zhàn)術(shù)，使得一顆不起眼的臟彈卻意外的將淘寶網(wǎng)與拼多多之間”存在爭(zhēng)議“的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系徹底公開化了。

頗有意思的是，1985年出生的新任淘寶網(wǎng)“少帥”蔣凡，與1980年出生的拼多多CEO黃崢曾于谷歌中國(guó)時(shí)期共事過，而在即將于今年3-4月出爐的2018年淘寶網(wǎng)行業(yè)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)中，據(jù)朱思碼記獨(dú)家獲悉到淘寶網(wǎng)內(nèi)部目前正在組建精銳團(tuán)隊(duì)參與其“三位一體”的項(xiàng)目組，著重于場(chǎng)景與商家貨品梯隊(duì)的搭建進(jìn)而打響所謂“六大戰(zhàn)役”，拼多多已經(jīng)被官方明文標(biāo)注為淘寶網(wǎng)在2018年中將重點(diǎn)關(guān)注的競(jìng)品平臺(tái)。

特賣模式，曾被視為電商生態(tài)圈一種極為常見的提升基礎(chǔ)性銷量的工具且存在了十余年。阿里聚劃算、唯品會(huì)、京東閃購都是毫無爭(zhēng)議的行業(yè)祖師爺，然而就在貓狗大戰(zhàn)為了“二選一“而打的頭破血流時(shí)，拼多多卻曲線救國(guó)借助三四五線地區(qū)的增量市場(chǎng)且在不觸及兩大巨頭利益的情況下突然殺出了一條血路，仿佛一夜間成了中國(guó)電商行業(yè)的第三極。此時(shí)此刻，社交電商刺刀已經(jīng)直抵天貓乃至阿里巴巴的流量根基——淘寶網(wǎng)。

上-淘寶網(wǎng)總裁蔣凡 | 下-拼多多CEO黃崢

或許世界上唯有兩條杠桿驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)：利益或是恐懼。但想要利用恐懼使自己變得堅(jiān)強(qiáng)，唯有對(duì)自己或?qū)κ指鼮闅埲獭?

1. 淘寶網(wǎng)，是公牛還是奶牛?

顯然，過去的2017年對(duì)于天貓商城而言是大獲全勝的一年。

朱思碼記從天貓商城相關(guān)小二處獨(dú)家獲悉，在剛剛過去的2017年天貓商城總體GMV增長(zhǎng)率保持在40～50%的區(qū)間范圍，這顯然創(chuàng)造了自2013年上市前以來最高的增長(zhǎng)速度，而就2016年Q4季度財(cái)報(bào)顯示天貓?jiān)鲩L(zhǎng)率僅為34%。無論是外界揣測(cè)的二選一政策所發(fā)揮作用也好，還是與京東商城強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)的客觀因素推動(dòng)也罷，天貓今年業(yè)績(jī)的給力表現(xiàn)著實(shí)還是給眾多商家吃了定心丸，其B端客戶的品牌滿意度達(dá)到了歷史新高。于是在2017年雙11后，天貓商城挾大勝之勢(shì)在各類目安插了專門針對(duì)商家貨品小二，并希望通過深入到商家供應(yīng)鏈末端來加強(qiáng)對(duì)天貓商家的掌控力度。

但在另一方面，天貓流量的增長(zhǎng)率卻并沒有在今年像GMV那樣全面爆發(fā)。言下之意——伴隨著2016年12月2日聚劃算事業(yè)部整體并入天貓，2017年8月天貓超市的相關(guān)組織架構(gòu)調(diào)整，甚至將本屬于B2B事業(yè)部的零售通小店冠名天貓小店等一系列的動(dòng)作均圍繞阿里巴巴集團(tuán)當(dāng)前將天貓視為大盤的政策，而“流量分配服從大盤“是其政策的核心，換句話說：淘寶流量進(jìn)一步的轉(zhuǎn)移顯然對(duì)天貓GMV高增速提供了史無前例的支持，但這個(gè)轉(zhuǎn)移的速度也創(chuàng)造了歷史新高。

淘寶網(wǎng)，亞太地區(qū)最大的C2C網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，由于其平臺(tái)商家所售貨品的深度廣度空前巨大，被稱為萬能的淘寶。在過去14年時(shí)間里，淘寶網(wǎng)幾乎孵化出了所有阿里巴巴零售電商產(chǎn)品的原型，甚至包括今天的天貓?jiān)诋?dāng)年也是掛著“淘寶商城“的名號(hào)從淘寶網(wǎng)頭部C店賣家中選取其種子商家邀請(qǐng)入駐的，可以說淘寶網(wǎng)是阿里巴巴生態(tài)圈的根基與命脈，是絕對(duì)不能觸及的核心利益。因此在打垮e(cuò)bay之后的十余年里，淘寶網(wǎng)始終處于獨(dú)孤求敗的狀態(tài)。

那么現(xiàn)在淘寶網(wǎng)情況如何?

據(jù)淘寶網(wǎng)相關(guān)工作人員透露，2017年年中以來淘寶網(wǎng)內(nèi)部對(duì)商家的管控上出現(xiàn)了意料之外的松動(dòng)，而這種松動(dòng)并不存在所謂商家離開淘寶而尋求新的外部平臺(tái)——即早年所謂“出淘“的情況，而是基于淘寶網(wǎng)商家自身長(zhǎng)期依賴淘寶體系，卻因?yàn)榘⒗飯?zhí)行”服從大盤“政策導(dǎo)致淘寶網(wǎng)對(duì)C店客戶的支持力度下降,也包括推行各種新規(guī)政策,進(jìn)而使得商家表現(xiàn)出焦慮與恐懼。畢竟淘寶網(wǎng)仍然以大服飾行業(yè)為主,即使個(gè)別類目商家外流也不會(huì)影響整體大盤的態(tài)勢(shì),但2017年雙11前的廣州沙河,中山,株洲等地的商家上訪事件則是管控松動(dòng)的一個(gè)警告性的征兆.

「我們淘寶的運(yùn)營(yíng)實(shí)際分為兩個(gè)部分：手淘+淘寶網(wǎng)行業(yè)運(yùn)營(yíng)，而今天面臨的問題是手機(jī)淘寶的流量體制正處于崩潰邊緣，因?yàn)樘熵埳碳遗c平臺(tái)對(duì)流量的需求必然是無止境的，換言之商家的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和我們本身對(duì)自己業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求是呈正比的，同時(shí)天貓商家間的競(jìng)爭(zhēng)，和我們與京東以及其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也都是綁定的關(guān)系，這存在一個(gè)囚徒悖論：敵進(jìn)我進(jìn)，敵不進(jìn)我也絕不可能退」

在未來伴隨二選一政策的逐步加深，天貓通過補(bǔ)流量進(jìn)而提升商家業(yè)績(jī)進(jìn)而提升客戶滿意度政策的弊端或許還將持續(xù)發(fā)酵，而這么做的最終結(jié)果或許將徹底把當(dāng)年沖垮巨頭ebay打天下的“公牛“變成了天貓欲求不滿的流量奶牛，被”逐步邊緣化“的淘寶網(wǎng)或?qū)⒃诳梢姷奈磥砩踔劣锌赡芤l(fā)更大規(guī)模的商家不滿——?dú)v史上爆發(fā)商家與阿里巴巴之間沖突的導(dǎo)火索無一不是來自于對(duì)流量分配政策與官方費(fèi)用、規(guī)則的不滿，而這些事件的主角均為淘寶網(wǎng)商家。

另外,彼時(shí)一家獨(dú)大的狀況眼下已經(jīng)不復(fù)存在，王朝末年的揭竿而起只能助攻了對(duì)手和自立為王的諸侯們,而歷史上統(tǒng)一六國(guó)的暴秦僅二世便亡了.

那么，今時(shí)今日為什么淘寶網(wǎng)會(huì)被邊緣化?

● 阿里巴巴旗下零售平臺(tái)內(nèi)部將用戶分為3個(gè)梯隊(duì)，4成來自于淘寶網(wǎng)上追逐高性價(jià)比且背叛成本低于10元的用戶，3成為重度依賴網(wǎng)購的用戶，2成為潮流先鋒用戶。而今天更改slogan后的天貓商城顯然是在針對(duì)后者兩大梯隊(duì)約5成的非價(jià)格敏感型客戶而極力打造消費(fèi)升級(jí)下的中高端零售平臺(tái)，進(jìn)而緩解近年來京東商城越發(fā)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但從平臺(tái)屬性看淘寶網(wǎng)并不屬于“高品質(zhì)“或“消費(fèi)升級(jí)”范疇。

● 淘寶網(wǎng)“永久奉行“自打ebay以來免費(fèi)開店，不扣點(diǎn)的政策，使得在營(yíng)收方面只能依靠阿里媽媽的推廣費(fèi)用等形式來獲得，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，直通車、鉆展等傳統(tǒng)CPC,CPM的收益正在不斷下降并被淘寶客這類的CPS所取代，因此今天淘寶網(wǎng)能為阿里巴巴整體帶來的實(shí)際收益恐怕不盡人意。

● 在公關(guān)方面，淘寶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和業(yè)界關(guān)于炒信、假貨、產(chǎn)品質(zhì)量等問題方面飽受攻擊，身為上市公司必然不能繼續(xù)堅(jiān)持“有損于企業(yè)形象“的淘寶網(wǎng)，因此在2014年工商總局事件后，天貓商城逐步代替淘寶網(wǎng)成為了阿里巴巴新的推廣形象，淘寶網(wǎng)似乎完成了其歷史使命。

● 馬云提倡“永遠(yuǎn)客戶第一“的精神驅(qū)動(dòng)下，天貓商城的品牌方是阿里巴巴“最重要的客戶”。無論是二選一政策還是年復(fù)一年的雙11狂歡節(jié)都離不開這些客戶的支持，為此采取抓大放小的策略其實(shí)也無可厚非。然而在過去阿里一家獨(dú)大時(shí)縱然可以采取權(quán)衡中小賣家和頭部品牌方之間近乎每3年一個(gè)輪回的流量?jī)A斜政策，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，阿里在移動(dòng)時(shí)代整體新增流量已經(jīng)無法滿足商家需求時(shí)，不得不舍棄一部分人的利益來保證大盤的穩(wěn)定，這顯然是“最好的壞主意”。

伴隨著所謂反阿里聯(lián)盟的建立，京東聯(lián)合唯品會(huì)、美麗聯(lián)合集團(tuán)，甚至網(wǎng)易考拉和嚴(yán)選，乃至小米生態(tài)鏈這樣的組合將在未來對(duì)天貓發(fā)動(dòng)更為猛烈的進(jìn)攻，因此服從大盤政策的后果必然是拖累了淘寶網(wǎng)這個(gè)流量母池，采用近乎壓榨式的流量援助對(duì)于淘寶網(wǎng)這個(gè)原本鳥語花香的生態(tài)系統(tǒng)結(jié)果必然會(huì)變成“只留一顆參天大樹但周邊寸草不生”。

那么“少帥“蔣凡接下來要面對(duì)的難題都有哪些?

● 赤手空拳。在丟失倚天劍聚劃算后，淘寶成了赤手空拳的巨人，在社交電商流量高度中心化的今天，手機(jī)淘寶當(dāng)前急缺能夠快速在移動(dòng)端快速聚攏特定人群的頻道或產(chǎn)品，曾經(jīng)的小而美們?cè)缫芽淘诹说赇侁P(guān)閉的墓志銘上，而網(wǎng)紅店的逐漸衰落也預(yù)示著淘寶需要一個(gè)全新概念進(jìn)而重整旗鼓，聚攏人心。

● 男性顧客。淘寶網(wǎng)、天貓的天然人群屬性更適應(yīng)女性消費(fèi)者，而京東商城近幾年的發(fā)力除了縱向打擊阿里在3c，大家電，食品，生鮮，圖書，箱包，日化等10幾個(gè)類目外，更致命的是來自對(duì)男性消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。因此在未來淘寶網(wǎng)繼續(xù)領(lǐng)跑女裝服飾美妝為首的消費(fèi)群體基礎(chǔ)上，對(duì)男性顧客的奪取與引導(dǎo)顯得至關(guān)重要。

● 流量爭(zhēng)奪。盡管沒有微信流量，但淘寶網(wǎng)的流量母池供給仍然很大，但在服從大盤政策短期不變的情況，阿里媽媽方面只能通過戰(zhàn)略合作，全資收購等形式，對(duì)過去長(zhǎng)期依賴阿里流量體系的導(dǎo)購網(wǎng)站，淘客站點(diǎn)，特賣平臺(tái)，甚至媒體客戶予以扶持，進(jìn)而帶動(dòng)更多全淘寶母池的流量。朱思碼記預(yù)判2018年阿里媽媽方面對(duì)于這類平臺(tái)將產(chǎn)生多宗投資案，以緩解“極缺”流量的燃眉之急。

不過無論如何，淘寶網(wǎng)養(yǎng)育天貓和其他阿里產(chǎn)品的“流量奶?！苯巧匀徊粫?huì)改變，且將長(zhǎng)期存在下去。

「不過我們這個(gè)“流量奶?！奔僭O(shè)還必須是淘寶網(wǎng)繼續(xù)處于無敵的狀態(tài)，否則早晚就被人宰了吃肉了」一位當(dāng)年經(jīng)歷過C轉(zhuǎn)B的天貓商家這樣評(píng)價(jià)道。

2. 閃電俠，拼多多

2017年末的一場(chǎng)烏鎮(zhèn)飯局被媒體搞出了一個(gè)“反阿里聯(lián)盟”的大新聞，而騰訊控股董事局主席PONY馬化騰竟然在朋友圈回復(fù)的一句“物極必反”似乎暗示了這個(gè)說法確有其事。同時(shí)，又在不到1個(gè)月內(nèi)飯局主人公：京東與唯品會(huì)、美麗聯(lián)合集團(tuán)相繼結(jié)盟，此期間新聞內(nèi)容的精彩程度不亞于同期檔正在上映的電影《正義聯(lián)盟》，使得外界不斷猜測(cè)誰會(huì)是這個(gè)“反阿里聯(lián)盟”的下一位隊(duì)員?

《正義聯(lián)盟》中，令人印象深刻的“技術(shù)宅”巴里艾倫因?yàn)橐淮我馔舛婚W電擊中獲得了“無視一切物理定律”并達(dá)到超越光速的跑動(dòng)能力，成為了并肩超人、蝙蝠俠、神奇女俠、海王、鋼骨在內(nèi)的聯(lián)盟成員。似乎拿兩者一對(duì)比，同采用紅色為主基調(diào)的特賣平臺(tái)拼多多與閃電俠之間存在著諸多相似之處，“閃電俠”拼多多是下一位反阿里聯(lián)盟成員的邏輯似乎又因?yàn)槠洚?dāng)前流量來源和投資者關(guān)系的緣故，在阿里打假拼多多的背景下又能說的通了。

閃電俠

「它短時(shí)間能夠起來，很大程度上是取決于外部CPS媒體群的構(gòu)建和純貨品運(yùn)營(yíng)的思路」前聚劃算小二認(rèn)為，在運(yùn)營(yíng)層面上看拼多多幾乎就是一個(gè)翻版2010年的聚劃算。盡管出生于中國(guó)電商行業(yè)絕對(duì)的紅海期，但黃崢又有意無意的踩住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以微信為基礎(chǔ)的流量紅利，拼多多“被微信流量擊中“卻因禍得福的擁有了大部分人都不具備的能力，而這些人甚至包括京東、唯品會(huì)這些未來潛在的隊(duì)友們。

那么拼多多運(yùn)用了哪些戰(zhàn)術(shù)?

● 專注價(jià)格敏感型客戶。面對(duì)飽受爭(zhēng)議的9塊9包郵，拼多多內(nèi)部似乎并不以此為榮，但也并不以此為恥，理由非常簡(jiǎn)單：任何平臺(tái)，甚至政府都沒有資格要求用戶消費(fèi)升級(jí)或者降級(jí)，因?yàn)橄M(fèi)行為只屬于用戶的個(gè)人行為，這跟言論自由范疇一致。正如阿里對(duì)商家梯隊(duì)劃分的那樣，拼多多為首的打擊群主要集中于爭(zhēng)奪40%以上的高價(jià)格敏感型客戶，而從拼多多相關(guān)工作人員透露的一些資料看，其消費(fèi)人群并非清一色低端客戶，但伴隨著長(zhǎng)期拼團(tuán)量販的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)下，拼多多成了高性價(jià)比的代名詞——這種戰(zhàn)術(shù)非常類似于十幾年前淘寶網(wǎng)起家之時(shí)掘取中國(guó)網(wǎng)購人群種子用戶時(shí)極力采取的低價(jià)策略，又和聚劃算在開設(shè)品牌團(tuán)之前的選品策略如出一轍。橫向?qū)Ρ忍熵垙奶詫毶坛侵鸩阶呦M(fèi)升級(jí)到今天成為全球品牌集散地差不多花了接近10年，用戶也從買淘品牌，到國(guó)內(nèi)外一二線品牌，再到現(xiàn)在海淘跨境電商......任何一個(gè)平臺(tái)想一口氣自低向高完成消費(fèi)升級(jí)在邏輯上是不存在的，因?yàn)槿腭v品牌和它的平臺(tái)都沒有這個(gè)勢(shì)能，除非只能是投資方倒逼——急著上市。

● 搶點(diǎn)增量市場(chǎng)。這一部分人群在目前又多數(shù)集中于三四五六線地區(qū)，屬于阿里和京東刷了4年墻卻受制于物流體系、PC端平臺(tái)基因、下鄉(xiāng)策略等因素而未能更進(jìn)一步的真空地區(qū)，但被拼多多借助微信紅包與支付的推廣而成功拿下了這部分增量市場(chǎng)，甚至有淘寶客告訴朱思碼記在一個(gè)北方五線的小縣城里找一個(gè)玩微信的大媽都或許知道幫拼多多推廣能夠賺錢。事實(shí)上在2年前，拼多多也正是依靠部分商家在三四五線城市賣水果，農(nóng)土特產(chǎn)而完成起勢(shì)。

● 堅(jiān)持純貨品運(yùn)營(yíng)的思路。在特賣電商運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，類目運(yùn)營(yíng)，品牌運(yùn)營(yíng)，貨品運(yùn)營(yíng)是完全不同的三個(gè)顆粒度。

A: 淘寶、天貓、京東領(lǐng)銜的綜合性電商平臺(tái)目前采用的是顆粒度最大的類目運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榭紤]到這三大平臺(tái)的SKU數(shù)量都非常龐大的特性，因此在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上最平衡，但也最粗糙，因?yàn)轭惸康纳芷谧铋L(zhǎng)，因?yàn)閹缀鯖]有會(huì)死亡的類目。

B: 唯品會(huì)近10年以來都延續(xù)了顆粒度相對(duì)較小的品牌運(yùn)營(yíng)的思路，這種思路好處在于能在巨頭夾縫中打開一個(gè)缺口——譬如做特賣，同時(shí)伴隨唯品會(huì)只賣正品，乃至288元包郵的政策下其整體平臺(tái)勢(shì)能足夠強(qiáng)，另外品牌的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)單品，因此擁有品牌背書且基于天然高客單緯度的優(yōu)勢(shì)下唯品會(huì)堅(jiān)持了這種模式，但缺陷在于唯品會(huì)受制于入駐品牌數(shù)量的有限和平臺(tái)用戶屬性，使得其很難向全品類拓展。

C: 拼多多采取了更為小顆粒度的貨品運(yùn)營(yíng)思路，這種小顆粒度的運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)在其遵循了選品高頻、剛需、低價(jià)的三原則，和聚劃算2010-2011年的運(yùn)營(yíng)思路極為接近，同時(shí)小顆粒度的運(yùn)營(yíng)在拋棄品牌背書的情況下出貨量往往極大，但缺陷是這個(gè)模式會(huì)把一個(gè)商家單品的生命周期根據(jù)銷售量的暴漲而被強(qiáng)行縮短，但在平臺(tái)商家數(shù)量急劇增大，選品空間足夠的情況下并不會(huì)成為其高速成長(zhǎng)的障礙。

● 流量體系完全獨(dú)立于阿里電商體系之外。拼多多之所以今天讓淘寶網(wǎng)如此操心的關(guān)鍵在于拼多多也許是目前為止唯一一個(gè)與阿里巴巴流量體系從歷史上看都毫無交集，且占據(jù)國(guó)內(nèi)電商第一梯隊(duì)的特賣平臺(tái)。在過往歷史上出現(xiàn)的一系列相關(guān)平臺(tái)，包括返利網(wǎng)、楚楚街、折800、米折、卷皮、蘑菇街均跟淘寶網(wǎng)有著或多或少的交集，其形式可以是淘寶優(yōu)惠券、可以是淘寶客，也可以是淘寶商家的站外特賣，因此這些平臺(tái)對(duì)阿里實(shí)際不構(gòu)成威脅，相反這些平臺(tái)對(duì)阿里擁有一定的依存度，隨著依存度的變高，阿里對(duì)于這一系平臺(tái)的實(shí)際掌控度也就愈大。當(dāng)雙方爆發(fā)矛盾時(shí)，阿里媽媽可以迅速掌握主導(dǎo)權(quán)，完成一擊必殺。而拼多多誕生于微信，完全沒有web端的概念，種子客戶大部分為沒有經(jīng)過PC端電商時(shí)代而是直接進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代的增量市場(chǎng)，即使未來淘寶與拼多多發(fā)生正面交鋒，阿里面對(duì)其源源不斷的微信社交流量也毫無辦法，反倒是微信可以像2017年7月那樣通過重拳打擊淘客的形式，進(jìn)一步壓縮阿里在微信上通過淘口令形式而進(jìn)行流量轉(zhuǎn)移的行為。與之相比，京東、唯品會(huì)同樣作為web2.0電商時(shí)代的產(chǎn)物和天貓相比卻缺乏一個(gè)類似手機(jī)淘寶和淘寶網(wǎng)這樣的流量母池，盡管今天微信為兩家提供了充沛的移動(dòng)流量支持，甚至在微信上開了入口但仍然很難抗衡，同時(shí)兩大陣營(yíng)的用戶又重合度極高，因此唯京方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力也就更大。傳統(tǒng)B2C商城無論自營(yíng)還是POP或許并不適應(yīng)社交電商基于用戶分享傳播，專注特定選品，強(qiáng)調(diào)流量高度中心化的玩法要求。

「起初我們2015年內(nèi)部把拼多多和一元奪寶作為兩個(gè)典型案例討論，當(dāng)時(shí)預(yù)判的是前者不過是特定品類的營(yíng)銷工具，后者是賭博性質(zhì)的玩法，所以認(rèn)為天花板其實(shí)很快就能看到，但確實(shí)沒有預(yù)料到的是這個(gè)工具的天花板真的可以做到百億規(guī)模的高度」

前唯品會(huì)高管看來，拼多多與唯品會(huì)的路徑其實(shí)都有著相似的特點(diǎn)——就是外界判斷這種特賣模式不過只是一種電商平臺(tái)使用的營(yíng)銷工具，而不會(huì)變成一種商業(yè)模式。但正如手機(jī)從一種傻大黑粗的通訊工具演化成了麥克盧漢當(dāng)年預(yù)言的“人的延伸“，這種自裂變出乎了許多人的意料，當(dāng)然其中必然也包括阿里巴巴。

「不過，拼多多的這種模式也不是無敵的存在，聚劃算當(dāng)年就同樣遇到了這些問題，只是因?yàn)楹髞砗喜⒌慕Y(jié)局有點(diǎn)出乎商家意外罷了」

那么拼多多的軟肋會(huì)在哪里?

● 極高的廉政風(fēng)險(xiǎn)。聚劃算早期采取了拼多多當(dāng)前純?nèi)斯?bào)名的方式，因此小二擁有了極高的權(quán)利，可以左右商家的選品策略，定價(jià)方針，備貨量，甚至直接拍板是否能夠報(bào)名成功等等方面，而絕對(duì)的權(quán)利勢(shì)必導(dǎo)致絕對(duì)的腐敗，廉政高發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)后續(xù)又讓聚劃算采取了機(jī)器算法報(bào)名的模式，但機(jī)器算法很快又因?yàn)楦鞣N弊端而變成了后來人工+機(jī)器算法的模式。畢竟廉政問題在任何平臺(tái)，任何人身上都會(huì)有存在的可能性，但如果能遵循“水至清則無魚，人至察則無徒“的價(jià)值觀或許更為恰當(dāng)。

● 平臺(tái)信任風(fēng)險(xiǎn)。早在2011年派代網(wǎng)年會(huì)上，就當(dāng)時(shí)現(xiàn)象級(jí)的聚劃算展開了一個(gè)專題討論會(huì)，其間不少商家得意洋洋的表示自己品牌60%～70%成交額來自于聚劃算，而當(dāng)時(shí)的大環(huán)境則是基于淘寶網(wǎng)早期店鋪為了銷售額和信用等級(jí)的快速提升而采取抄小路的方式達(dá)到個(gè)人目的。然而之所以要快速提升店鋪信用的根源在于淘寶網(wǎng)在此時(shí)期的商家信任問題仍然被長(zhǎng)期詬病，于是通過信用等級(jí)的好中差評(píng)這種原始的方式來方便客戶辨別店鋪信用程度，而今天早已不是當(dāng)年信用缺失的年代，因此拼多多采取近乎沒有店鋪的概念來幫助商家解決了信任問題，降低了商家向上發(fā)展阻力的同時(shí)也為平臺(tái)埋下了承擔(dān)一切風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任——就如同淘寶網(wǎng)并不直接出售假冒劣質(zhì)商品，但消費(fèi)者會(huì)對(duì)淘寶商家的個(gè)人行為等同于阿里巴巴官方行為一樣對(duì)待，那么既然淘寶“躺槍“賣假貨多年，那么拼多多平臺(tái)恐怕會(huì)比淘寶中槍次數(shù)更多，而且更嚴(yán)重。同時(shí)，平臺(tái)為商家擔(dān)保的做法無可厚非，但在對(duì)于處理商家備貨量與平臺(tái)根據(jù)流量預(yù)估銷售量的問題上應(yīng)該各外注意。

● 拼團(tuán)模式的短板。拼團(tuán)的好處在于能通過最簡(jiǎn)單的分享來聚集人群，然而特賣的玩法遠(yuǎn)不止拼團(tuán)一種，砍價(jià)，拉人頭返傭金，多級(jí)分銷在形式方面都比拼團(tuán)要來的更能吸引社交人群的傳播與興趣，而更為致命的是：拼團(tuán)模式僅適用于特定類目且符合高頻、低價(jià)、剛需三大原則的單品。我們舉例與這幾天刷爆朋友圈，和網(wǎng)易微課的師出同門的拼多多潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——特賣平臺(tái)“大伙邦“，同樣也是公眾號(hào)起家，他們就并沒有采取拼團(tuán)的模式，而是用二級(jí)分銷+用戶等級(jí)梯隊(duì)管理的形式完成拼多多所無法涉及的特定品類，甚至高客單價(jià)和更多元的產(chǎn)品。我們舉例某零售價(jià)100元的產(chǎn)品在拼多多平臺(tái)銷售，按照拼多多拼團(tuán)的玩法，價(jià)格拼團(tuán)成功必須在24小時(shí)內(nèi)完成至少1人的基礎(chǔ)上才能享受原價(jià)8.3折的優(yōu)惠，大約83元;對(duì)比采用大伙邦模式的情況下，分享傳播1位朋友的傭金比例為20%的20元，此階段用戶購買價(jià)格為80元，而二級(jí)傳播朋友的朋友購買后用戶收到的傭金為9%，價(jià)格為71元。而根據(jù)用戶在平臺(tái)的消費(fèi)頻率，傳播情況，以及其他考核標(biāo)準(zhǔn)后，用戶等級(jí)按照1-10級(jí)劃分，這位客戶如果等級(jí)為10級(jí)則在不傳播分享的情況下產(chǎn)品價(jià)格為69元，但其傭金仍然按原價(jià)20%進(jìn)行計(jì)算——也就說這實(shí)際是一種“人人都做自己的淘寶客”但又不觸犯國(guó)家相應(yīng)規(guī)定的特賣玩法。更何況通過朋友圈為了拼團(tuán)打折而去傳播一條連衣裙顯然很難拼團(tuán)匹配的，但若采取傭金結(jié)算+差價(jià)返傭的模式則不存在純需求為導(dǎo)向，而是用戶會(huì)以結(jié)果為導(dǎo)向，如同這次網(wǎng)易微課的一夜爆發(fā)實(shí)際在于30%高傭金的作祟。

● 在處理商家和盈利問題的搖擺。盡管剛滿2歲就殺入行業(yè)第一梯隊(duì)，但拼多多今天還只是一家創(chuàng)業(yè)公司，如同當(dāng)年淘寶網(wǎng)用免費(fèi)開店打垮e(cuò)bay的策略一樣，奉行不扣點(diǎn)的拼多多讓大量商家趨之若鶩，一路上擊敗了十幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這把雙刃劍也造成了類似“罰款盈利“的鬧劇。顯然這是平臺(tái)還未找到合適的盈利點(diǎn)而不得不采取的暫時(shí)性策略，如同在阿里媽媽尚未建立之時(shí)，仍然是依靠中供鐵軍們來養(yǎng)活淘寶網(wǎng)。拼多多跟淘寶有著非常接近的血緣關(guān)系，馬云當(dāng)年所面臨要穩(wěn)住商家與公司盈利的艱難決策恐怕也將是37歲的黃崢馬上就要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題——“如果有一天商家鬧事，圍攻了拼多多上?？偛康拇髽?，該怎么做?”

拼多多既非囊中物，亦非池中魚，盡管有諸多缺陷，但作為搶占增量市場(chǎng)起家的后起之秀在未來想要從淘寶網(wǎng)搶占那高達(dá)40%的存量市場(chǎng)，除了補(bǔ)齊上述短板之外，更重要的是在品類拓展和品牌引入上保持現(xiàn)有的節(jié)奏，以防止重繳聚劃算當(dāng)年付出過的學(xué)費(fèi)。

3. 誰才是是阿里的心腹大患?

2018年1月15日，張小龍演講的微信公開課PRO，火爆互聯(lián)網(wǎng)圈。值得抓眼球的是最新數(shù)據(jù)表明微信支付的DAU維持在8～8.5億的區(qū)間范圍，而微信月活維持在9.8億，即將邁入10億大關(guān)。

如果微信生態(tài)圈上的“拼多多們”是阿里電商的敵人的話，那么微信支付便是支付寶的克星，因?yàn)閺哪壳白钚聰?shù)據(jù)來看手淘的裝機(jī)用戶和支付寶的裝機(jī)量是持平的，但目前就臺(tái)面上的數(shù)字看，兩者的差距已經(jīng)越來越大。而從支付的角度反過來看電商，裝淘寶的人不可能不裝支付寶，但有微信支付的人不一定現(xiàn)在已經(jīng)開始使用微信電商，這就如同馬云最愛的那部《阿甘正傳》里的臺(tái)詞說的那樣：“就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道?！辈?年時(shí)間就把刺刀抵在了淘寶的咽喉上，也許拼多多只是微信電商送出一道開胃小菜而已。

「在三四五線地區(qū)有這樣一個(gè)現(xiàn)象，支付寶這種在我們看來進(jìn)入門檻很低的東西，但到了沒經(jīng)過我們這代網(wǎng)購的人手里，就變成了非常麻煩東西且繁瑣的支付工具」前唯品會(huì)高管指出在存量市場(chǎng)里，阿里和騰訊之間的對(duì)決其實(shí)很難分出真正的高下，但在增量市場(chǎng)的較量中，如果不談刪支付寶還是刪微信這種“是不要媳婦，還是不要媽”的問題，僅僅是因?yàn)橹Ц秾毿枰蟼魃矸葑C的教育成本上，微信支付這種近乎傻瓜式的東西則更容易被人所接受。而中國(guó)電商已經(jīng)整整走過了十余年，但在三四五六線地區(qū)的人口紅利還是存在的，這也是唯品會(huì)當(dāng)年依靠三四線地區(qū)和今天拼多多快速起飛的一個(gè)核心原因。

不過，從商家方面對(duì)于微信持續(xù)發(fā)力的看好卻顯得格外的謹(jǐn)慎。

「好像拼多多單坑產(chǎn)出那么高，說到底還是微信流量的紅利期，如果哪天微信流量開始下滑，那么連鎖反應(yīng)就是拼多多的銷量開始下降，這個(gè)道理如同還沒完全遠(yuǎn)去的QQ時(shí)代那樣」來自廣州的一位天貓母嬰TOP品牌方告訴朱思碼記，所有的電商模式爆紅其實(shí)都與流量有著密切的關(guān)系，正如淘寶網(wǎng)流量的井噴期孵化了今天的天貓，而微信今天那么大流量做一個(gè)甚至幾個(gè)天貓都不成問題，但再豪華的宴席也總會(huì)有吃完的那一天，只是目前來看這場(chǎng)烏鎮(zhèn)飯局的影響還會(huì)持續(xù)很久。只是騰訊系方面還存在一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，即如果阿里巴巴沒有淘寶，阿里生態(tài)系統(tǒng)的天貓，支付寶將因?yàn)闊o法獨(dú)立生存而崩盤，但即使沒有微信扶持下，唯品會(huì)，京東仍然還是兩家在納斯達(dá)克上市公司。

「社交電商的玩法其實(shí)也擁有一定的局限性，就是年齡層不會(huì)太高，而微信人群大多數(shù)是主流消費(fèi)人群，也是互聯(lián)網(wǎng)主流人群，而一個(gè)平臺(tái)的種子用戶往往決定了這個(gè)平臺(tái)的調(diào)性，如同拼多多的三四五線為種子用戶，那基本決定了它今后也必須堅(jiān)持走價(jià)格敏感型用戶的生意」

那么未來誰才是阿里電商業(yè)務(wù)的心腹大患?

隨著PC端到移動(dòng)端的流量轉(zhuǎn)移，使得中國(guó)未來的電商行業(yè)或?qū)⒎譃槿筇蓐?duì)，而阿里的電商業(yè)務(wù)所要面對(duì)的對(duì)手或許遠(yuǎn)不止京東商城這一個(gè)沖在最前面的矛頭，而是存在類似三線作戰(zhàn)的危險(xiǎn)。

● 第一打擊群：以網(wǎng)易考拉，嚴(yán)選以高消費(fèi)人群為核心的網(wǎng)易系。其打擊范圍為淘寶網(wǎng)兩成以上的潮流先鋒，天貓國(guó)際和天貓商城的高端用戶。網(wǎng)易考拉通過跨境自采的母嬰行業(yè)切入了阿里最值錢的那一部分用戶——女性媽媽們，然后通過奶粉，母嬰用品，護(hù)膚品，服飾，鞋包一步步蠶食直至全品類擴(kuò)張，而就天貓國(guó)際相關(guān)小二透露在過去對(duì)于網(wǎng)易考拉流量來源的監(jiān)控過程中，意外的發(fā)現(xiàn)了用戶在天貓國(guó)際與京東全球購、小紅書的比價(jià)過程中，流量卻最終匯聚于網(wǎng)易考拉。而就當(dāng)前在跨境零售電商行業(yè)的最新排名情況看，網(wǎng)易考拉力壓天貓國(guó)際把得跨境行業(yè)頭籌，同時(shí)其高端客戶與嚴(yán)選頻道針對(duì)的中高端客戶有著重合的目標(biāo)人群。未來選擇通過價(jià)格下探擴(kuò)張至中端用戶人群，除了網(wǎng)易系先天不足的流量來源尷尬外，其余只是時(shí)間問題。該打擊群搶點(diǎn)最好，當(dāng)前勢(shì)頭最強(qiáng)，威脅性最高。

● 第二打擊群：京東商城，唯品會(huì)領(lǐng)銜的中端消費(fèi)人群為核心的京東系。其打擊范圍為天貓商城，淘寶網(wǎng)3成以上的重度消費(fèi)人群。由于天貓商城擁有女性客戶的優(yōu)勢(shì)，而男性用戶偏向京東商城，盡管此前唯品會(huì)已經(jīng)聯(lián)盟京東，但在可見的未來其作用并不是決定性的，因此在這一層面雙方的交火程度最為激烈，2017年6.18發(fā)生的二選一不過只是一個(gè)開始，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)還要看2018年。

● 第三打擊群：拼多多，還有其他零碎的微信電商小程序或者還浮出水面的平臺(tái)，其打擊范圍為淘寶網(wǎng)4成以上的價(jià)格敏感型客戶。隨著拼多多增量市場(chǎng)地位的鞏固，沖入一二線存量市場(chǎng)恐怕已成進(jìn)行時(shí)，而淘寶方面由于多年網(wǎng)購所帶來的用戶習(xí)慣難以改變，因而壁壘較高，如不發(fā)生重大規(guī)模的賣家遷移，淘寶防守有余。但未來存在最大的變數(shù)就是拼多多是否能夠找到一個(gè)合適的盈利點(diǎn)，同時(shí)淘寶能否通過恰當(dāng)?shù)氖侄慰刂婆c平息商家的不安情緒。

當(dāng)然，這三大梯隊(duì)最大的變數(shù)在于網(wǎng)易，畢竟在過去兩輪的投資中騰訊公司和網(wǎng)易資本都在投資人名單中出現(xiàn)了。

朱思碼記認(rèn)為從雙方實(shí)際需求層面來看，網(wǎng)易系與拼多多的結(jié)合或?qū)⒈l(fā)更為猛烈的勢(shì)能，其原因有或3點(diǎn)：

● 網(wǎng)易長(zhǎng)期缺流量的情況可以通過拼多多進(jìn)一步消化而緩解，而網(wǎng)易電商近年來對(duì)GMV增長(zhǎng)的饑渴度或許已經(jīng)到了要通過資本運(yùn)作消化掉拼多多的龐大流量的必要。

● 拼多多外部公關(guān)形象問題，是否能夠通過與網(wǎng)易合并進(jìn)而改善，甚至提升。

● 拼多多終有一天會(huì)提升平臺(tái)客單價(jià)，完成漫長(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)過程，而網(wǎng)易自高向低的平臺(tái)背書與入駐的高品質(zhì)供應(yīng)商所帶來的勢(shì)能無異于加速這個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

2014年11月20日的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬云第一次表示阿里巴巴的使命是培養(yǎng)更多的京東并且讓這些公司賺錢，顯然這句話今天已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)。從京東、唯品會(huì)、乃至今天的拼多多身上我們多多少少都能找到一些阿里巴巴的影子，但劇情到了3年后，這些學(xué)有所成的“學(xué)生們”竟然都站到了對(duì)立面，且無一都是站到了傳說中“整條命是小學(xué)生給的”那位牛人帳下。

聽聞米蘭桑德拉有一言：人是為了反抗過去，才能成就未來。但過不去的才是過去，未必來的也許就是未來。

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