跨境電商產(chǎn)品要如何定價(jià)？教你如何用心理學(xué)玩轉(zhuǎn)消費(fèi)者

價(jià)格是電子商務(wù)最關(guān)鍵也是最敏感的話(huà)題，某種意義上，是決定成交的核心因素，也是我們五年來(lái)一直研究的方向之一，雖然目前中國(guó)電商總的體量大于美國(guó)，但在具體行業(yè)發(fā)展方面，還是有一定距離。

幸運(yùn)的是，心理學(xué)可以助它們一臂之力。本文一網(wǎng)打盡目前產(chǎn)品定價(jià)心理學(xué)的所有要點(diǎn)，分為 4 步，29 個(gè)策略。這 4 步內(nèi)容分別為：定價(jià)、強(qiáng)化印象、刺激購(gòu)買(mǎi)欲、最大化收入。

從此處開(kāi)始，你將成為操弄人心的定價(jià)高手!

第一步：定價(jià)

大公司往往在定價(jià)上面特別有優(yōu)勢(shì)，他們能夠花大把錢(qián)來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研，最后給產(chǎn)品做出來(lái)的定價(jià)往往是最優(yōu)策略。但是小公司往往就限于囊中羞澀，沒(méi)辦法在這上面奢侈了。

幸運(yùn)的是，心理學(xué)可以助它們一臂之力。

在基于認(rèn)知和行為學(xué)領(lǐng)域所展開(kāi)的種種研究，我們知道某些特定的價(jià)格往往會(huì)帶來(lái)奇效，就算你找不出來(lái)適合你公司產(chǎn)品的那個(gè)最佳平衡點(diǎn)，但是不妨礙你去做各種程度較小，但是威力十足的調(diào)整，從而最大化你的收入。所有這一切都無(wú)需你再掏一分錢(qián)去做調(diào)研或者做推廣。

在本章，你將學(xué)習(xí)到人們是如何處理數(shù)字價(jià)值的，也就是如何從你給出的一系列數(shù)字中進(jìn)行選擇。

利用「魅力定價(jià)」

在過(guò)去的幾年時(shí)間中，營(yíng)銷(xiāo)世界「魅力定價(jià)」的概念紅得發(fā)紫，也就是末尾數(shù)是 9、99、或者 95 的價(jià)格。 業(yè)績(jī)是可以自己說(shuō)話(huà)的，請(qǐng)看看 Gumroad 的銷(xiāo)售情況：

當(dāng)人們都看到的業(yè)績(jī)提升，他們往往都?xì)w功于數(shù)字 9，其實(shí)還有另外一方面的因素：左邊的數(shù)字。

策略 1：將左邊的數(shù)字減 1

當(dāng)左邊的數(shù)字變化時(shí)，「魅力定價(jià)」特別管用。3.80 和 3.79 相比，一美分的差別肯定沒(méi)什么作用，但同樣是一美分的差異，如果是 3.00 和 2.99 美元的話(huà)就會(huì)產(chǎn)生巨大差異。 為什么左邊的數(shù)字作用這么大? 因?yàn)樗婕拔覀兇竽X在處理數(shù)字信息，辨別其價(jià)值的慣性方式。

我們的大腦處理數(shù)字信息特別快速，完全是下意識(shí)的，我們甚至還沒(méi)有把數(shù)字信息解讀完畢，就已經(jīng)把它編碼。Thomas 以及 Morwitz(2005)這么解釋道：

當(dāng)評(píng)估 2.99 這個(gè)數(shù)字大小的是偶，我們的眼睛先掃過(guò)的是 2，那么它就立刻把這個(gè)數(shù)字大小先行做了定位。于是覺(jué)得 2.99 比 3.00 要小得多。

策略 2: 構(gòu)成 「 圓潤(rùn)及流暢性 」

流暢性意味著我們加工處理信息的容易程度。比如 100 美金就是一個(gè)非常圓潤(rùn)，信息處理時(shí)也非常流暢的數(shù)字，而不流暢的數(shù)字是什么呢?比如 98.76 美金。

研究者發(fā)現(xiàn)： 如果它們能夠被流暢的念出來(lái)，那么會(huì)有利于情緒化的購(gòu)買(mǎi)。 當(dāng)消費(fèi)者能夠快速的處理這個(gè)價(jià)格數(shù)字，那么這個(gè)價(jià)格在他的心目中就是「正確的」。

研究者同樣發(fā)現(xiàn)反面道理也是成立的。 消費(fèi)者需要更多的精力來(lái)處理「非圓潤(rùn)」的數(shù)字，所以這些價(jià)格更適合于理性化的購(gòu)買(mǎi)決策。

盡管上述結(jié)論都有非常牢靠的證據(jù)做其支撐，但是我還是得提醒各位： 盡管你的定價(jià)模型是基于感性沖動(dòng)消費(fèi)，但是你還是得盡量避開(kāi) 100 美金，5000 美金這樣的整數(shù)。人們往往會(huì)主觀(guān)認(rèn)為這些數(shù)字太高了。

那么什么時(shí)候「圓潤(rùn)性」才能發(fā)揮作用呢?下面的原則能夠幫你確定何時(shí)需要加美分到價(jià)格中：

如果你的消費(fèi)者都是感性消費(fèi)，那么抹去小數(shù)點(diǎn)后面的零頭;

如果你的消費(fèi)者是理性購(gòu)買(mǎi)，那么就在小數(shù)點(diǎn)后面添加上美分。

策略 3: 這個(gè)數(shù)字應(yīng)該有較少的音節(jié)

如果你的這個(gè)數(shù)字發(fā)音很長(zhǎng)，那么人們下意識(shí)地會(huì)認(rèn)為這個(gè)數(shù)字很大，那么你該做什么自然就明白了。 你要選擇那些具有較少音節(jié)的數(shù)字，這樣人們傾向于覺(jué)得這個(gè)價(jià)格很便宜。

第二步：強(qiáng)化他們的印象

我們的認(rèn)知起源于我們的印象 ------萊昂納多 達(dá)芬奇

這個(gè)世界上沒(méi)有什么東西是具有確切含義的。我們對(duì)事物的所有理解其實(shí)都來(lái)源于我們的主觀(guān)印象。最后，價(jià)格也只不過(guò)是一個(gè)印象。 這對(duì)于你來(lái)說(shuō)是一件好事。目前全天下沒(méi)有什么絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)能夠定義出來(lái)這個(gè)數(shù)字是高還是低，這完全取決于人們的印象。

在本章節(jié)中，你將學(xué)習(xí)到如何狡猾地左右人們的印象，你將讓你的價(jià)格看起來(lái)更低(在沒(méi)有修改實(shí)際價(jià)格的前提下)。

當(dāng)你的價(jià)格旁邊出現(xiàn)一個(gè)參考價(jià)格的時(shí)候，人們往往會(huì)根據(jù)參照物來(lái)判斷你這個(gè)價(jià)格的高低。

策略 4: 將你的運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)分離出去

如果你是在網(wǎng)上賣(mài)東西，那么你應(yīng)該把運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)分離出去。 人們往往會(huì)利用你的基礎(chǔ)價(jià)格來(lái)進(jìn)行比對(duì)，而不是完全拿到手的總價(jià)。 所以，這樣你就更明白怎么做了，旁邊放一個(gè)較高的參考價(jià)，你放上去的價(jià)格應(yīng)該是剝離了運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)的基礎(chǔ)價(jià)。

研究者曾經(jīng)利用 eBay 的拍賣(mài)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。這是一場(chǎng)音樂(lè) CD 的拍賣(mài)會(huì)，有兩種拍賣(mài)方式：

第一種是 18 美金的底價(jià)，運(yùn)費(fèi)全免;第二種是 15 美金的底價(jià)，外加 2.99 美金的運(yùn)費(fèi)。第二種拍賣(mài)方式獲得了大家的好評(píng)!那是因?yàn)槿藗儗?15 美金看作支付價(jià)格進(jìn)行對(duì)比了!

策略 5: 推出分期付費(fèi)方式

同樣，如果你能推出分期付款方式，人們會(huì)覺(jué)得你的商品更便宜的，會(huì)將每次付費(fèi)的價(jià)格當(dāng)作你產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格!

假設(shè)你正在出售一款價(jià)值 499 美金的線(xiàn)上課程，通過(guò)分期付款，比如 5 次付費(fèi)，每次付 99 美金，這樣你就撥動(dòng)了人們內(nèi)心的小算盤(pán)。 他們很有可能將 99 美金跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總價(jià) 500 美金進(jìn)行比較，這會(huì)給你迎來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是你別誤會(huì)了，人們都不傻，沒(méi)有人真的會(huì)覺(jué)得 99 美金是實(shí)際價(jià)格的。重點(diǎn)是人們?cè)诮邮苓@個(gè)價(jià)格，比對(duì)大小的時(shí)候幾乎都是下意識(shí)，一瞬間完成的。你的分期付款方案很可能在市場(chǎng)上勝出。

策略 6: 你還可以把這個(gè)思路推向極致，也就是把價(jià)格平攤到每一天

這樣一來(lái)這個(gè)數(shù)字就更小，簡(jiǎn)單的提一下，它往往會(huì)再次把你的總價(jià)在人們的意識(shí)中往下拽一些的。 除了數(shù)字本身做文章之外，你還可以通過(guò)以下策略來(lái)調(diào)低數(shù)字在人們心目中的位置：

策略 7: 將價(jià)格擺放在頁(yè)面的左下角

這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)兒奇怪，但真的管用。

研究發(fā)現(xiàn)：方向位置跟某些概念是有著緊密聯(lián)系的。比如向上的箭頭意味著好，朝下的箭頭意味著壞。如果一些正面詞語(yǔ)放到了屏幕上方正中央，那么人們會(huì)念起來(lái)更快。數(shù)字從左到右，在人們的觀(guān)念里是逐漸變大的。

結(jié)合以上種種發(fā)現(xiàn)，一個(gè)置于左下角的價(jià)格會(huì)顯得更便宜。

策略 8: 利用小一號(hào)的字體

策略 9: 如果可能的話(huà)把逗號(hào)去掉

研究者發(fā)現(xiàn)，去掉逗號(hào)也會(huì)影響人們對(duì)數(shù)字的認(rèn)知，比如 1,499 美金和 1499 美金是不一樣的。人們念 1,499 的時(shí)候，是 One-thousand four hundred and ninety-nine(一共 10 個(gè)音節(jié))，人們念 1499 的時(shí)候，是 Fourteen ninety-nine(是 5 個(gè)音節(jié))。

結(jié)合上流暢性，人們會(huì)傾向于把后者的數(shù)字認(rèn)知的更低。

策略 10: 措辭

請(qǐng)仔細(xì)措辭，尤其是在價(jià)格附近的一些介紹、描述型的用語(yǔ)。比如曾經(jīng)有人做了實(shí)驗(yàn)，單排滑輪價(jià)格旁邊貼著兩種不同的表述，其一是「低損耗」，其二是「高性能」。其實(shí)都是指的單排滑輪的優(yōu)勢(shì)，但是人們往往更喜歡前者。

在措辭上，要盡可能選取跟「低價(jià)」對(duì)等的詞語(yǔ)，比較「小」、「低」、「迷你」。

策略 11: 價(jià)格比較高的時(shí)候盡可能讓數(shù)字細(xì)化到個(gè)位數(shù)。

曾經(jīng)有展開(kāi)過(guò)關(guān)于 27,000 處房產(chǎn)銷(xiāo)售的研究。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)數(shù)字越具體，買(mǎi)家越容易掏腰包，比如 362,978 就比 350,000 這個(gè)數(shù)字更受歡迎。

最大化參考價(jià)

剛剛介紹的兩招都是為了讓你降低價(jià)格本身的主觀(guān)判斷，同樣你也可以把參考價(jià)做相應(yīng)的抬升。

策略 12: 談判時(shí)把價(jià)格先行抬高一些

賣(mài)家剛開(kāi)始的報(bào)價(jià)在買(mǎi)家那里是一個(gè)標(biāo)尺，不僅如此，這個(gè)報(bào)價(jià)也應(yīng)該具體到個(gè)位數(shù)。曾經(jīng)做過(guò)實(shí)驗(yàn)，人們競(jìng)猜一款等離子電視的真實(shí)價(jià)格，如果給他們說(shuō)這款電視的建議零售價(jià)是 4998 或者 5012，他們覺(jué)得真實(shí)價(jià)格就是在這兩者之間，如果給他們說(shuō)市場(chǎng)建議零售價(jià)是 5000 美金，他們會(huì)覺(jué)得這個(gè)電視真實(shí)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 5000 美金。

策略 13: 將人們置于更高的「意外」價(jià)格下

有沒(méi)有可能讓人們不經(jīng)意間看到一個(gè)高價(jià)，從而「顯得」我們的報(bào)價(jià)低一些呢?這是有可能的，哪怕這個(gè)高價(jià)商品和我們的商品不相關(guān)這都沒(méi)事兒!

曾經(jīng)的實(shí)驗(yàn)。研究人員自己賣(mài) CD。每隔 30 分鐘，旁邊攤位上的小販就把賣(mài) T 恤的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，要么是 10 美金，要么是 80 美金。你猜怎么著?對(duì)了。10 美金和 80 美金讓消費(fèi)者形成了一個(gè)價(jià)格區(qū)間， 當(dāng)衣服是 80 美金的時(shí)候，消費(fèi)者往往愿意付更高的價(jià)錢(qián)來(lái)買(mǎi) CD 唱片!

如果你是在 eBay 上面賣(mài)東西，你也許應(yīng)該捎帶嘴提一下其他商品都是多少價(jià)格，價(jià)格越高越好，參考商品跟自己出售的商品沒(méi)關(guān)系也沒(méi)事兒。

策略 14: 將人們置于任何大數(shù)底下

這種參考對(duì)比甚至都不用是價(jià)格，只要是一個(gè)數(shù)字都行!

下面又是一個(gè)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)人員叫參與者面向無(wú)線(xiàn)鍵盤(pán)、紅酒、比利時(shí)巧克力，問(wèn)他們是否愿意以他們各自社保帳號(hào)最后兩位數(shù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)每件商品。在得到了是和否的答案之后，研究者發(fā)現(xiàn)了他們?cè)敢饣ǖ腻X(qián)和社保帳號(hào)高度相關(guān)。下面是無(wú)線(xiàn)鍵盤(pán)這款商品人們?cè)敢獬龅膬r(jià)格：

那么你該怎么學(xué)以致用呢?你是否要讓客戶(hù)閉起眼睛冥想一個(gè)更大的數(shù)字?不對(duì)，你的工作其實(shí)更輕松。 你只需要不經(jīng)意間給消費(fèi)者展示一個(gè)比較大的數(shù)字，然后再出示你的價(jià)格就可以了 。 消費(fèi)者并不會(huì)注意到這兩者前后的影響關(guān)系，只要讓他們看到這個(gè)數(shù)字就好，其他都是下意識(shí)的思考。

如果你在打理一家網(wǎng)店，那么你可以簡(jiǎn)單提一下目前有多少客戶(hù)。

策略 15: 提一下你過(guò)去產(chǎn)品的價(jià)格

某些公司往往在推出新產(chǎn)品的同時(shí)，讓老產(chǎn)品的價(jià)格不斷下調(diào)，漸漸淡出市場(chǎng)。但是出乎人們意料的是，這樣的做法大錯(cuò)特錯(cuò)。

正確的做法是：反其道而行之!通過(guò)把過(guò)去的產(chǎn)品提價(jià)，這樣你就抬升了人們內(nèi)心的「參考價(jià)」，同樣抬升了是整個(gè)系列產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值。你將把剛剛推出的產(chǎn)品置于一個(gè)更加有利的位置上! 相反，如果把過(guò)去的產(chǎn)品價(jià)格一降再降，無(wú)異于在宣告相反的事實(shí)。

上述的策略是針對(duì)「壓縮」目標(biāo)價(jià)，并且「抬升」參考價(jià)。下面的一系列策略會(huì)把「目標(biāo)價(jià)」和「參考價(jià)」之間的距離拉大!

策略 16: 通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)，讓兩個(gè)價(jià)格的差異拉大。

你可以利用一個(gè)字體大，一個(gè)字體小，兩個(gè)數(shù)字不同的顏色，來(lái)凸顯「目標(biāo)價(jià)」與「參考價(jià)」之間的差距。

策略 17: 在一系列價(jià)格中安插一個(gè)「誘餌」

其實(shí)這一招很多人都已經(jīng)知道。曾經(jīng) Economist 雜志推出了這樣三款產(chǎn)品定價(jià)：

網(wǎng)頁(yè)版：59 美金，實(shí)體雜志版：125 美金，網(wǎng)頁(yè)及實(shí)體雜志套裝版：125 美金。打眼一看，人們會(huì)覺(jué)得是不是打印錯(cuò)誤了，為什么第二個(gè)產(chǎn)品和第三個(gè)產(chǎn)品一樣價(jià)格呢?誰(shuí)會(huì)傻到去選第二個(gè)產(chǎn)品?

但其實(shí)第二個(gè)產(chǎn)品，實(shí)體雜志 125 美金扮演了非常重要的作用。沒(méi)有它，人們會(huì)很快做出決策，網(wǎng)頁(yè)版 59 美金的更加便宜;有了它，人們會(huì)覺(jué)得網(wǎng)頁(yè)與實(shí)體雜志套裝版 125 美金更加劃算。

于是中間的那個(gè)價(jià)格就是一個(gè)「誘餌價(jià)」，商家并不是要靠這個(gè)價(jià)格開(kāi)拓市場(chǎng)的，而是要在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)心理造成一定的影響。

第三步：刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲

就算你使用了各種花招來(lái)給消費(fèi)者的心理造成影響，也許消費(fèi)者還是猶猶豫豫，那么你這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該「推」他一把。 這個(gè)「推」的動(dòng)作包含了兩個(gè)環(huán)節(jié)：其一是降低支付過(guò)程中的「痛苦」;其二是適當(dāng)?shù)乩谩竷?yōu)惠價(jià)」來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)。

降低「支付痛苦」

其實(shí)我們每一次在購(gòu)買(mǎi)東西的時(shí)候，往往會(huì)下意識(shí)地覺(jué)得一陣痛苦。這個(gè)痛苦體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

1. 當(dāng)我們看到錢(qián)從手上流失的時(shí)候;

2. 當(dāng)我們?cè)谙M(fèi)完之后再支付的時(shí)候。

從這兩點(diǎn)入手，你就可以明白為什么 Uber 能夠顛覆出租車(chē)行業(yè)。

在傳統(tǒng)出租車(chē)領(lǐng)域，第一點(diǎn)痛苦尤其明顯。你可以看到計(jì)價(jià)器不斷地往上跳。每一分鐘都意味著你的錢(qián)多出去一些，你的痛苦每一分鐘都在遞增。到了終點(diǎn)，司機(jī)師傅伸出手來(lái)，痛苦最大化。

Uber 則不痛，它不存在里程數(shù)計(jì)價(jià)，也不存在線(xiàn)下交易。所有的過(guò)程都是針對(duì)你的卡自動(dòng)化進(jìn)行，你無(wú)需考慮其中的種種環(huán)節(jié)，借此痛苦程度也就降低很多。 信用卡自動(dòng)化支付確實(shí)能夠降低「支付痛苦」，但是不一定咱們非得用這一招，下面還有幾條策略供大家學(xué)習(xí)借鑒。

策略 18: 將 Dolllar 的符號(hào)去除

這里要注意的一點(diǎn)是，別把這個(gè)符號(hào)去除掉之后，消費(fèi)者意識(shí)不到這是一個(gè)價(jià)格。應(yīng)該是在大家都知道這是價(jià)格的前提下，把美元符號(hào)去除掉。

策略 19: 在他們消費(fèi)者消費(fèi)前收費(fèi)

先花錢(qián)，再享受，這個(gè)次序會(huì)讓各參與方受益。 作為賣(mài)家，很快地收錢(qián)，很快地發(fā)貨。作為買(mǎi)方，他們也會(huì)在使用產(chǎn)品時(shí)更加高興。他們的注意點(diǎn)放在了他們付款后即將得到的好處上，這會(huì)抵消支付帶來(lái)的痛苦。相反，如果他們先享受了產(chǎn)品，再付款的話(huà)，那么痛苦程度會(huì)大幅提升。

這個(gè)策略對(duì)于產(chǎn)品月度訂閱模式來(lái)說(shuō)特別有用。最好是在產(chǎn)品每次使用月的月初來(lái)付費(fèi)，盡可能提前提醒客戶(hù)要交費(fèi)了。 請(qǐng)盡量避免在一個(gè)月的月末開(kāi)出發(fā)票，又或者是總結(jié)上個(gè)月的花銷(xiāo)情況，你這是在給消費(fèi)者的傷口上撒鹽。

策略 20: 將你的產(chǎn)品打包

為了進(jìn)一步降低支付痛苦，你應(yīng)該考慮將你的產(chǎn)品打包。當(dāng)你提供了一個(gè)系列、套餐、打包價(jià)的時(shí)候，人們是無(wú)法將這個(gè)價(jià)格細(xì)化到每個(gè)商品都是多少錢(qián)的。

如果你決定要給自己的產(chǎn)品打包出售，那么你必須遵循下面兩條重要的準(zhǔn)則：不管你往這個(gè)包裹里添加了什么產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品必須帶給人更強(qiáng)烈的快樂(lè)，并且跟包裹里原有商品的價(jià)格趨于一致。

讓我們仔細(xì)展開(kāi)說(shuō)一下：

首先，你的產(chǎn)品必須能夠掀起人們情緒上的波動(dòng) 。盡管單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)「享樂(lè)」型的產(chǎn)品會(huì)增加人們的愧疚，但是如果將其打包內(nèi)化，那么這個(gè)內(nèi)疚感就會(huì)降低。 如果你只是把一個(gè)「享樂(lè)型」產(chǎn)品 B 與產(chǎn)品 A 合并，形成一個(gè)打包產(chǎn)品，那么描述不要從整體出發(fā)，強(qiáng)調(diào)一下購(gòu)買(mǎi)打包產(chǎn)品后，在產(chǎn)品 B 上會(huì)得到怎樣的實(shí)惠。

第二點(diǎn)，請(qǐng)切忌打包的兩個(gè)商品不要一個(gè)價(jià)格高，一個(gè)價(jià)格低，價(jià)格低的那個(gè)商品會(huì)瞬間把價(jià)格高的商品的檔次拉下來(lái)的。

曾經(jīng)要人們?cè)诩彝ソ∩矸亢?1 年健身房會(huì)員這兩個(gè)方案中選擇。大概 51% 的人愿意在家健身，這是很平均的比例對(duì)吧?但是，當(dāng)研究人員在家庭健身房計(jì)劃中附贈(zèng)了一個(gè)免費(fèi)的減肥 DVD 光碟的時(shí)候，35% 的人選擇它。免費(fèi)的 DVD 光碟降低了家庭健身房的內(nèi)在價(jià)值。

策略 21: 把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到與時(shí)間有關(guān)的方面

如果在推銷(xiāo)你的產(chǎn)品時(shí)，請(qǐng)不要把人們的注意力往錢(qián)這方面引導(dǎo)，而是提及一個(gè)比錢(qián)更有價(jià)值的東西： 時(shí)間 。

曾經(jīng)有研究人員針對(duì)一個(gè)檸檬汽水店展開(kāi)實(shí)驗(yàn)。他們用三個(gè)招牌，從三個(gè)角度來(lái)給這個(gè)店面打廣告，

* 時(shí)間層面：「花一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)間，來(lái)享受 C & D 檸檬汽水吧!」

* 金錢(qián)層面：「花一點(diǎn)點(diǎn)的錢(qián)，來(lái)享受 C & D 檸檬汽水吧!」

* 中性：「來(lái)享受 C & D 檸檬汽水吧!」

當(dāng)參與實(shí)驗(yàn)者進(jìn)入店面，他們得知需要在 1 到 3 美金之間選擇自己愿意出的價(jià)格。 結(jié)果顯而易見(jiàn)，那個(gè)跟時(shí)間掛鉤的招牌讓人們出的價(jià)格更高，是其他兩種方式的兩倍，吸引前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)數(shù)量也是其他兩種方案的兩倍。

策略 22: 開(kāi)發(fā)一個(gè)支付中介

賭場(chǎng)里的籌碼和禮品卡有什么相同點(diǎn)嗎?其實(shí)它們都變化了交易方式，降低了消費(fèi)者的支付痛苦。 通過(guò)在錢(qián)和商品之間創(chuàng)造一個(gè)中介，你扭曲了支付的概念。他們知道自己在支付，但是卻感覺(jué)不到支付所帶來(lái)的痛苦。

這是一個(gè)非常酷的想法。如果你的客戶(hù)在你的公司注冊(cè)了一個(gè)賬戶(hù)，你可以要求他們往里面存?zhèn)€ 10 美金，這個(gè)錢(qián)是可以隨時(shí)贖回的，并且金額也不大，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生太大抗拒心理。更重要的是，這個(gè) 10 美金所轉(zhuǎn)化成的「支付中介」扭曲了人們對(duì)支付的感覺(jué)，人們?cè)谥Ц兜臅r(shí)候也不會(huì)那么「心疼」了。

當(dāng)然這還有更好的做法。鼓勵(lì)人們存錢(qián)的時(shí)候， 還許諾一個(gè)折扣力度，存的越多，折扣力度也就越大 。比如如果一個(gè)顧客存了 10 美金到賬戶(hù)上，那么你給它一個(gè) 10% 的折扣，這樣其實(shí)就讓它的賬戶(hù)金額上升到了 11 美金。

有策略性的使用折扣

折扣如果使用不當(dāng)，它反而會(huì)給你的公司帶來(lái)?yè)p失。實(shí)際上，還有一些人會(huì)告訴你絕不要使用打折促銷(xiāo)。這就有點(diǎn)兒太極端了，你可以打折促銷(xiāo)，但是要以恰到好處的方式。

如果打折促銷(xiāo)過(guò)于頻繁，人們就會(huì)對(duì)下一次打折促銷(xiāo)寄予期待，遲遲不消費(fèi)等待更好的價(jià)格出現(xiàn)。另外，它也會(huì)降低人們對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)值、檔次的定位。所以首先要注意的就是兩點(diǎn)：

一是不能優(yōu)惠力度過(guò)大;二是不能太過(guò)頻繁地推出促銷(xiāo)。 除了這兩點(diǎn)以外，你還應(yīng)該采取下面的策略：

策略 23: 將打折力度最大化

一開(kāi)始你就學(xué)到了可以讓目標(biāo)價(jià)格拉的更低，參考價(jià)格推的更高。同樣的道理可以適用于打折促銷(xiāo)活動(dòng)上。 現(xiàn)在有一個(gè) 50 美金的商品，打折 20%，或者減免 10 美金，其實(shí)表達(dá)的是同樣一個(gè)意思，哪個(gè)效果會(huì)更好?

后者的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)前者。

策略 24: 給打折一個(gè)理由

為了避免掉打折會(huì)帶來(lái)的某些負(fù)面判斷，你需要給消費(fèi)者一個(gè)很好的理由。

策略 25: 不要打折之后是個(gè)有零頭的數(shù)字

如果你還有印象的話(huà)，應(yīng)該記得剛剛我提到如果是個(gè)很高的價(jià)格，那么就應(yīng)該開(kāi)一個(gè)整數(shù)價(jià)，但是在打折的時(shí)候，你應(yīng)該最大化這個(gè)打折力度，打折后的數(shù)字如果精確的很，反而不利于你的品牌。

第四步：最大化你的收入

如果顧客從你那里買(mǎi)了商品，并不意味著你的工作止步于此。 這個(gè)顧客已經(jīng)成為了你業(yè)務(wù)上的一個(gè)端點(diǎn)，一個(gè)可以延伸出無(wú)限可能的端點(diǎn)。他有可能?chē)L試你更高級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)，有可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一款產(chǎn)品，有可能推薦別人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)成功的商業(yè)盈利模型就是憑借這個(gè)端點(diǎn)，延伸出好多獲取收入渠道。

本章節(jié)會(huì)教會(huì)大家如何以長(zhǎng)期收入的角度著手去定價(jià)。你將學(xué)到下面兩點(diǎn)內(nèi)容：

1. 如何在無(wú)人察覺(jué)的情況下提價(jià);

2 怎樣的定價(jià)策略會(huì)有損于你的業(yè)內(nèi)聲譽(yù);

讓抬價(jià)變得難以察覺(jué)

在一個(gè)通貨膨脹四起的世界里，抬價(jià)在所難免。但是消費(fèi)者可不這么容易接受你的行為。

策略 26: 輕微、頻繁地抬價(jià)

如果你的價(jià)格是 11.79，那么升到 14.99，這個(gè)上升幅度很明顯，但是如果你漲價(jià)到 12.99，就不會(huì)引起大家的注意。

其實(shí)這是很多人都明白的道理，還有專(zhuān)門(mén)學(xué)者將其形成專(zhuān)業(yè)理論。但是在現(xiàn)實(shí)中，商家們往往不會(huì)這么做。 他們往往將漲價(jià)視為最后沒(méi)辦法的辦法，萬(wàn)不得已的時(shí)候都不會(huì)采取這個(gè)措施 。但是，一旦你到了這個(gè)程度，你肯定是迫切需要現(xiàn)金流的，你不可能漲價(jià)就漲那么一點(diǎn)點(diǎn)，你需要漲價(jià)的幅度肯定讓人能夠敏感地捕捉到。那么你應(yīng)該怎么做呢?

在銷(xiāo)量良好的情況下，逐步，輕微的漲價(jià)。不要等到最后火燒眉毛的時(shí)候再做這件事。

如果你的價(jià)格數(shù)年都沒(méi)有變化，人們也已經(jīng)習(xí)慣接受這個(gè)價(jià)格了，一旦價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，消費(fèi)者肯定會(huì)有所警覺(jué)。

策略 27: 不要降價(jià)，但是把產(chǎn)品內(nèi)容、功能進(jìn)行縮水

這方面食品營(yíng)銷(xiāo)人員深得此道，他們知道消費(fèi)者對(duì)于食品價(jià)格都非常敏感，于是他們不再對(duì)價(jià)格做任何變動(dòng)，但是把產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行縮水，比如薯片等零食。

通過(guò)此舉，成本下來(lái)了，利潤(rùn)上升了，消費(fèi)者不會(huì)察覺(jué)。 如果你要這么做，你應(yīng)該從這個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)、寬、高三個(gè)方面同比例地縮水，這樣消費(fèi)者會(huì)更難察覺(jué)。

避免有害的定價(jià)策略

策略 28: 不要使用「引誘顧客買(mǎi)高價(jià)商品」策略

「引誘顧客買(mǎi)高價(jià)商品」策略的內(nèi)容：商家放出一個(gè)超級(jí)具有誘惑力的低價(jià)，顧客被吸引到商店，發(fā)現(xiàn)這個(gè)低價(jià)商品早已經(jīng)賣(mài)光，然后營(yíng)銷(xiāo)人員試著向這個(gè)顧客推銷(xiāo)一個(gè)更加昂貴的商品。

「引誘顧客買(mǎi)高價(jià)商品」固然是不道德的，但是在某些情況下它甚至是違法的。

策略 29： 請(qǐng)謹(jǐn)慎使用「歧視性定價(jià)」：

歧視性定價(jià)是出自經(jīng)濟(jì)學(xué)，意味著商家如果想要實(shí)現(xiàn)最大化的利潤(rùn)，應(yīng)該根據(jù)每個(gè)人的消費(fèi)能力，財(cái)力背景來(lái)定價(jià)，不同的人群面對(duì)的價(jià)格高低不一。這固然是從理論上站得住腳，但是在現(xiàn)實(shí)中一旦你應(yīng)用了這樣的策略，會(huì)在后續(xù)消費(fèi)者的心理造成極其不好的印象。

在面向市場(chǎng)推出產(chǎn)品的時(shí)候， 最穩(wěn)妥的策略應(yīng)該是一視同仁。

最后的結(jié)論：

我是否應(yīng)該對(duì)價(jià)格進(jìn)行 A/B 測(cè)試?

筆者曾經(jīng)做過(guò) A/B 測(cè)試，即便得出了某些結(jié)論，現(xiàn)實(shí)和理論卻往往不能有效結(jié)合起來(lái)。更何況價(jià)格是非常敏感的研究對(duì)象，當(dāng)你在市場(chǎng)上推出兩個(gè)不同的價(jià)格，很容易在消費(fèi)者心里產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的影響。 所以筆者的建議是：盡量不要使用 A/B 測(cè)試。你可以測(cè)試的是數(shù)字的細(xì)節(jié)信息，比如它的字體大小、顏色、版面布局等等。

最后的定價(jià)建議

在應(yīng)用了上述種種策略之后，如果你還是無(wú)法有效地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)量，也許并不是上面的策略不管用，而是你并沒(méi)有有效地向市場(chǎng)傳達(dá)你的商品價(jià)值。 與其再想著定一個(gè)新的價(jià)格，試著調(diào)整你的營(yíng)銷(xiāo)策略，把你的產(chǎn)品 / 服務(wù)真正具有價(jià)值的一面?zhèn)鬟_(dá)出來(lái)：

* 是什么讓你的產(chǎn)品與眾不同

* 你的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品優(yōu)秀在哪里

* 為什么客戶(hù)會(huì)享受其中?

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