2018年美國服裝消費(fèi)趨勢預(yù)測報(bào)告

雖然目前亞馬遜尚未俘獲高級(jí)時(shí)尚品牌的芳心，然而據(jù)CPC Strategy提供的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，亞馬遜在幾個(gè)關(guān)鍵的服裝領(lǐng)域中獲得了成功。

據(jù)Cowen&co.預(yù)測，亞馬遜將在2018年銷售出價(jià)值280億美元的服裝。其他預(yù)測認(rèn)為，到2020年，亞馬遜的服裝銷售額將達(dá)到850億美元。

CPC Strategy的這項(xiàng)調(diào)查將通過數(shù)據(jù)，探索亞馬遜在服裝方面的優(yōu)勢，以及實(shí)體店在哪些方面仍占據(jù)上風(fēng)？零售商和品牌商能如何與亞馬遜進(jìn)行競爭？

亞馬遜在電商服裝領(lǐng)域的表現(xiàn)越來越好了

CPC Strategy的報(bào)告調(diào)查了受訪者在過去六個(gè)月里最經(jīng)常購買衣服的途徑。令人驚訝的是，亞馬遜網(wǎng)站位列第一：有52.1%的消費(fèi)者聲稱在過去的六個(gè)月里從亞馬遜上購買了服裝；其次有46.7%的消費(fèi)者傾向于在零售商或品牌網(wǎng)站上購買。

在所有受訪者中，53%的女性表示她們更有可能直接從一家零售商的網(wǎng)站購買衣服，而56%的男性更有可能從亞馬遜網(wǎng)站購買衣服。

顯然，亞馬遜對服裝領(lǐng)域的投資正在取得回報(bào)，這應(yīng)該會(huì)讓許多服裝品牌和零售商都感到不安。

亞馬遜購物者看重的是價(jià)格、運(yùn)輸和便利性。對一些人來說，通過Prime購買服裝為他們增加了另一層信心。

另一方面，零售商的網(wǎng)站仍然是服裝購物的目的地。然而，零售商應(yīng)該保持警惕，繼續(xù)關(guān)注他們的受眾，專注于創(chuàng)造顧客在其他地方無法得到的新價(jià)值。

PC端仍然是主流，但越來越多的年輕消費(fèi)者開始在移動(dòng)設(shè)備上購買衣服。

71%的受訪者表示，他們更喜歡在臺(tái)式電腦或筆記本電腦上購物，而25.6%的受訪者更喜歡通過手機(jī)（18.1%）或平板電腦（7.5%）。

“在亞馬遜購物時(shí)你最經(jīng)常使用什么設(shè)備？”

在受訪者的所有年齡段中，18-24歲的人最有可能會(huì)用手機(jī)購買衣服（40%）。

并不是所有移動(dòng)網(wǎng)站的體驗(yàn)都能比得上PC端

許多品牌和零售商的移動(dòng)端體驗(yàn)與PC端購物體驗(yàn)相比還是相對較弱。

顯然，服裝零售商需要確保移動(dòng)端的體驗(yàn)與PC端體驗(yàn)相匹配，否則，他們就有可能在購買過程中失去顧客。

移動(dòng)設(shè)備上更適合隨意性瀏覽

你是否注意到移動(dòng)設(shè)備用戶正在不斷增長，但你的轉(zhuǎn)化率卻停滯不前？

這可能只是因?yàn)橄M(fèi)者更愿意使用他們的手機(jī)進(jìn)行商品瀏覽，而當(dāng)他們真的準(zhǔn)備好購物時(shí)，他們就會(huì)使用PC端購買。

購物者會(huì)使用多種設(shè)備來瀏覽和購買服裝

從設(shè)備方面，購物者們的購買路徑很少是“線性”的。比如他們會(huì)在手機(jī)上瀏覽并在PC端購買。

根據(jù)營銷科技公司Criteo的 2016年時(shí)尚報(bào)告顯示：

美國服裝電商消費(fèi)者用于購買服裝的設(shè)備（2016年7月）

雖然移動(dòng)設(shè)備可能還不是當(dāng)前最主流的服裝購買設(shè)備，但它已經(jīng)在購買者的旅程中起了重要的作用，而且它只會(huì)隨著科技的更新變得更加受歡迎，這其中也包括APP購物。

根據(jù)ComScore的2017年美國移動(dòng)APP報(bào)告顯示，35%的千禧一代認(rèn)為亞馬遜的APP是“必不可少的”。

安全的結(jié)賬流程、顧客評論和產(chǎn)品過濾器等，是服裝購物者最看重的因素

35%的線上服裝購物者聲稱，相比起高分辨率的圖片，他們更加重視結(jié)賬時(shí)的安全性。隨著近期安全漏洞事件頻發(fā)，用戶對URL欄中是否有“綠色鎖”標(biāo)志的意識(shí)增強(qiáng)了。

對于有信譽(yù)的品牌或零售商來說，安全的付款流程已經(jīng)成為了一個(gè)標(biāo)配。因此，現(xiàn)在我們來關(guān)注其余最重要的兩個(gè)方面：產(chǎn)品過濾器和客戶評論。

20.6%的服裝購物者認(rèn)為，過濾尺寸、價(jià)格的功能很重要。過濾是許多服裝網(wǎng)站的基本功能，但它需要在移動(dòng)端和PC端之間實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)作。

“商品過濾功能很重要，因?yàn)樗茏屬徫镞^程變得更容易，特別是對于擁有數(shù)千個(gè)產(chǎn)品的零售商而言?！?

顧客評論的重要性

緊跟在篩選功能之后，有18.6%的受訪者表示顧客評論會(huì)是他們最關(guān)注的。消費(fèi)者可能會(huì)猶豫是否要在網(wǎng)上購買服裝，因?yàn)樗麄儾淮_定該產(chǎn)品究竟是否會(huì)送到他們手中、是否會(huì)跟穿在模特身上一樣合身。這時(shí)，產(chǎn)品評價(jià)就能派上用場了，許多品牌都在將自己的產(chǎn)品評論同步到多個(gè)電商網(wǎng)站上，以與亞馬遜展開競爭。

評論是亞馬遜擅長的領(lǐng)域。顧客一般會(huì)信任那些verified（經(jīng)驗(yàn)證的）購買者對產(chǎn)品發(fā)表的看法。

品牌和零售商可以選擇將“用戶生成內(nèi)容”融入到他們的信息傳遞和整體站點(diǎn)體驗(yàn)當(dāng)中，從而將評論提升到下一個(gè)層次。

購物者為什么在亞馬遜上買衣服？

在亞馬遜上購買服裝的人當(dāng)中，有30.8%的人是因?yàn)閬嗰R遜的快速免費(fèi)送貨，而24.7%的人表示是“低價(jià)”。

“如果你在過去的6個(gè)月里在亞馬遜上買了衣服，下面哪個(gè)原因最能說明你的理由？”

亞馬遜的服裝不以質(zhì)量著稱（目前還不是）

在亞馬遜上購買衣服的人，會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)快速送貨、低價(jià)和方便等原因在該網(wǎng)站上購買。然而，值得注意的是，很少有報(bào)道會(huì)說“高品質(zhì)”是他們決定在亞馬遜上購買服裝的一個(gè)因素。

這種情況可能會(huì)改變。但就目前而言，對于零售商來說最大的啟示是：如果你無法在免費(fèi)運(yùn)輸或低價(jià)方面與亞馬遜競爭，那么你就需要擁有一個(gè)非常獨(dú)特的品牌或高品質(zhì)的產(chǎn)品（最好還擁有一批忠實(shí)的粉絲）。當(dāng)然也不要忘了便利性。

如果某個(gè)品牌的購物體驗(yàn)比亞馬遜更方便，就很有可能吸引消費(fèi)者到它的網(wǎng)站購物。

舉個(gè)例子，一家女裝初創(chuàng)公司——Brass，它通過向顧客提供免費(fèi)的服裝修改服務(wù)，將便利性提升到了一個(gè)新層次。這是亞馬遜等零售業(yè)巨頭無法與之競爭的東西。

休閑服飾和基本用品是網(wǎng)購者最放心購買的服飾品

當(dāng)被問及他們在過去6個(gè)月購買的服裝類型時(shí)，54%的購物者表示購買了休閑服裝（例如：牛仔褲、背心裙）。運(yùn)動(dòng)裝、外套、居家服和基本用品的比例都在25%-29.3%之間徘徊。而正式服裝，如禮裙或西裝，則排在了最后一名，只占到了13.6%。

“在過去的六個(gè)月里，你在網(wǎng)上購買了哪些服裝商品？”

基礎(chǔ)用品、休閑服和運(yùn)動(dòng)服是比較熱門的網(wǎng)購商品，這可能是因?yàn)橐m子和緊身褲的尺寸更容易進(jìn)行估量。

它實(shí)際突出了零售巨頭的服裝業(yè)務(wù)經(jīng)營現(xiàn)狀：這些業(yè)務(wù)基本上是由基礎(chǔ)用品的銷售驅(qū)動(dòng)的。

李維斯、Under Armour和阿迪達(dá)斯都是亞馬遜目前的合作伙伴，它們都符合顧客對“休閑”或“運(yùn)動(dòng)服裝”的需求。

品牌商在亞馬遜上造成的新“壟斷”

Calvin Klein找到了一種能與亞馬遜合作、同時(shí)又不犧牲設(shè)計(jì)師聲譽(yù)的方式。他們沒有在亞馬遜平臺(tái)上銷售高端產(chǎn)品，而是選擇在該平臺(tái)上銷售獨(dú)家的內(nèi)衣系列和其他的基本用品。

最大的機(jī)會(huì)

該調(diào)查結(jié)果顯示，其他類型的服裝——尤其是男裝和正式的服裝——仍然很難在網(wǎng)上銷售。但這并不意味著要贏得這一市場是不可能的。

美國最大的電商服裝品牌Bonobos、奢侈品電商Yoox net-a-porter、奢侈品購物平臺(tái)Farfetch都在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。Farfetch一年內(nèi)的收入增長了74%。這表明要贏得這個(gè)市場并不是不可能的。

總結(jié)

我們能從這個(gè)特別的研究中得到很多收獲。以下是一些重要的結(jié)論：

不要忽視亞馬遜

亞馬遜加大了對自有品牌的投資，越來越多地關(guān)注于提高質(zhì)量，而不僅僅是數(shù)量?，F(xiàn)在，亞馬遜利用EBC和A+內(nèi)容，來讓品牌商更容易在眾多賣家當(dāng)中脫穎而出。

投資你的網(wǎng)站體驗(yàn)

移動(dòng)端現(xiàn)在可能還不是你的服裝銷售最大轉(zhuǎn)化來源，但這必然是人們在購物過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。要確保你能準(zhǔn)確地了解移動(dòng)流量的入口，并確保你的PC端和移動(dòng)端體驗(yàn)都能令顧客滿意。

擴(kuò)大你的網(wǎng)絡(luò)影響力

品牌和零售商不能錯(cuò)過這一步。如果客戶對你感到滿意，這時(shí)你就需要讓他們能夠分享你的產(chǎn)品及評價(jià)，甚至是讓他們幫你分享忠誠計(jì)劃和推薦產(chǎn)品。

建立你的品牌，不然就準(zhǔn)備好卷入價(jià)格戰(zhàn)

如果你不是一個(gè)獨(dú)一無二的品牌制造商，并且對你的經(jīng)銷商和最低銷售價(jià)格沒有足夠的控制權(quán)，那么你可能很快就會(huì)在與競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)中被扼殺。因此，你只有兩個(gè)選擇，成為你的競爭對手想要成為的品牌，不然在價(jià)格上進(jìn)行廝殺，尤其是在亞馬遜上銷售的時(shí)候。

考慮投資于一個(gè)尚未被開發(fā)完全的電商服裝領(lǐng)域

我們在上面提到過男裝，但這項(xiàng)調(diào)查也顯示，嬰兒服裝、正式服裝和工作服裝仍然是消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)猶豫不決的類別。找出原因，然后讓你的利基受眾無法抗拒你的產(chǎn)品。

（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）