深度解讀亞馬遜重要變革FBA Onsite：機(jī)遇和挑戰(zhàn)

Forrest在以往的公眾號(hào)文章里多次提到過，Amazon的商業(yè)戰(zhàn)略是緊密圍繞Prime會(huì)員這個(gè)超級(jí)客戶群體，進(jìn)而展開的生態(tài)構(gòu)建。如下圖中李善友老師課件里關(guān)于Amazon飛輪理論闡述，Amazon的prime戰(zhàn)略由1個(gè)中心3個(gè)基本點(diǎn)構(gòu)成：

1個(gè)中心：客戶體驗(yàn)至上

3個(gè)基本點(diǎn)：無限多的sku選擇，全網(wǎng)最低的價(jià)格，快速極致的配送。

(感謝Rex兄提供的照片;圖片和內(nèi)容來源于李善友老師的教學(xué)課件)

極致的客戶體驗(yàn)會(huì)帶來口碑和更多忠誠的客戶，龐大的客戶數(shù)量不斷吸引賣家加入平臺(tái)，Amazon從而實(shí)現(xiàn)自身不斷的飛速成長。

極致客戶體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)，是通過3個(gè)基本點(diǎn)的相互作用來完成的。Amazon通過開放它的Marketplace，引入數(shù)以百萬計(jì)的第三方賣家，成功的實(shí)現(xiàn)了SKU供給數(shù)量在其平臺(tái)上的爆炸性增長。根據(jù)Scrapehero.com上的一篇報(bào)道《How many products are sold on Amazon - January 2017 report》，截止2017年1月4號(hào)，Amazon平臺(tái)上一共有3.98億件商品在售，比2016月12月增加了3千萬個(gè)商品。1個(gè)月3千萬，這種增幅何其恐怖!該報(bào)道有幾張信息量很大圖，F(xiàn)orrest貼出來供大家參考：

(圖中展示的是Listing最多的前10個(gè)Amazon品類;藝術(shù)品/收藏品這個(gè)類目的listing達(dá)到1250萬個(gè)，估計(jì)很多人都沒有想到)

于此同時(shí)，由于賣家之間接近肉搏割喉的充分競爭，Amazon平臺(tái)上商品的價(jià)格屢創(chuàng)新低。8500萬Amazon Prime會(huì)員在Amazon上的平均花銷遠(yuǎn)超Non-Prime，他們對于Amazon有著超乎想象的忠誠度。那么如果Prime會(huì)員和非prime會(huì)員都可以享受到無限的SKU選擇和全網(wǎng)最低價(jià)格，Prime會(huì)員的“尊貴”和“與眾不同”的優(yōu)勢如何體現(xiàn)出來呢?答案就在Amazon戰(zhàn)略3個(gè)基本點(diǎn)的最后一個(gè)部分：快速極致的配送，即prime會(huì)員獨(dú)享的免費(fèi)2nd day delivery。

Amazon在“快速配送”上又分兩個(gè)層面進(jìn)行不斷的優(yōu)化。一方面是如李善友老師的課件所示，加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，說白了就是FBA倉庫不斷擴(kuò)容以容納更多的FBA產(chǎn)品。另外一方面就是自建物流，包括近一年來Amazon眼花繚亂的布局動(dòng)作：Amazon Flex，Prime now，Prime air，Shipping with Amazon等等。Amazon這兩個(gè)方面努力疊加想要達(dá)到的結(jié)果就是：可以快速配送，無限的FBA化產(chǎn)品選擇;或更準(zhǔn)確一點(diǎn)，提供無限的Prime-eligible產(chǎn)品選擇!

將超級(jí)用戶-Prime會(huì)員-服務(wù)好，是Amazon戰(zhàn)略成功關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

而Amazon面臨的最大挑戰(zhàn)之一，就是“Prime-eligible”的SKU太少了。這是Prime會(huì)員日益增長的對更多prime eligible 產(chǎn)品的需求，與Amazon捉襟見肘的prime eligible產(chǎn)品供給之間的矛盾?！拔易鳛橐粋€(gè)prime會(huì)員，我想吃喝拉撒都在你Amazon上解決，但你FBA

listing還是太少了”。

Amazon Prime-eligible的SKU數(shù)量是5000萬，占總SKU數(shù)量的12.5%[1]，其中第三方賣家發(fā)到FBA倉庫的SKU要占到90%以上。很顯然，依然有大量的產(chǎn)品不是Prime-eligible。其中一個(gè)原因是無論Amazon再怎么投資擴(kuò)建，F(xiàn)BA倉擴(kuò)張速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上賣家商品的增長速度，更直白一點(diǎn)就是FBA一直處于爆倉狀態(tài);第二個(gè)是大量的SKU沒法FBA化，比如家具用品沙發(fā)等大貨重貨，和天文數(shù)字的長尾產(chǎn)品，沒法發(fā)FBA，因?yàn)橥鵉BA倉發(fā)貨的成本太高。

[1] Amazon Prime now has more than 50 million items, dwarfing Walmart's new competitor, Matt Mcgee, Feb.03, 2017, MarketingLand.com

在Amazon Seller Fulfilled Prime(SFP)和Seller Flex基礎(chǔ)上升級(jí)蛻變成的Amazon Onsite，正是為了解決“提供可以快速配送，無限Prime-eligible產(chǎn)品選擇”這個(gè)使命而來。

Amazo Onsite

Amazon Onsite的核心邏輯就是把賣家倉庫變成FBA倉庫，實(shí)現(xiàn)FBA倉容量和SKU供給的跳躍式增長。Amazon派出工程師到賣家倉庫現(xiàn)場，為賣家安裝Amazon的WMS庫存管理軟件，指導(dǎo)賣家在倉庫內(nèi)設(shè)置FBA專區(qū)(這應(yīng)該是Onsite這個(gè)名字的來由)，與賣家分享它與UPS/Fedex/USPS談下的，這個(gè)星球最好的物流折扣，從而將一個(gè)個(gè)賣家倉庫接入FBA網(wǎng)絡(luò)，變成FBA倉庫，最后形成一個(gè)包含Amazon自營倉和無數(shù)賣家加盟倉的巨大云倉體系。

Forrest團(tuán)隊(duì)一直在實(shí)踐SFP，SFP一個(gè)最大的痛點(diǎn)就是Amazon不分享物流折扣，所以3到8區(qū)的訂單配送價(jià)格昂貴，無法完全發(fā)揮SFP的設(shè)計(jì)思想。SFP不分享折扣是Amazon因?yàn)槭蹻edex/UPS/UPSP合同關(guān)于“不能倒賣折扣”的條款限制。但是通過借鑒行業(yè)內(nèi)其他電商的實(shí)踐，比如Wayfair和Costco一直在用賣家倉庫進(jìn)行訂單配送并與賣家分享他們自己的折扣，Amazon通過FBA Onsite項(xiàng)目給賣家倉提供自己的WMS系統(tǒng)，找到了繞開合同限制，從而可以順理成章分享折扣的路徑。

Amazon Onsite的重要意義

讓我們再來看看Amazon Onsite對Amazon和跨境賣家意味著什么：

1.FBA零成本擴(kuò)容：在美國開過新倉的跨境小伙伴都知道新倉的資金投入有多大，建設(shè)周期有多長，而這還沒有考慮招聘培訓(xùn)人員等的耗時(shí)。Onsite項(xiàng)目使得Amazon在不用投入一分錢的基礎(chǔ)上，利用數(shù)量龐大的存量賣家倉，輕而易舉的解決了FBA爆倉和擴(kuò)容的問題。Amazon要做的僅僅是用它對付第三方賣家賬號(hào)的老一套方式，即數(shù)據(jù)考核。實(shí)施各種Onsite的考核項(xiàng)進(jìn)行監(jiān)管，賣家倉達(dá)標(biāo)就能繼續(xù)留在Onsite體系里，不達(dá)標(biāo)就被踢出去甚至是永久被封禁。

2.云化的FBA倉：FBA由一個(gè)Amazon自營的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)變成了一個(gè)理論上可以無限擴(kuò)容的“云”。而且云中的每一個(gè)加盟倉庫都可以隨時(shí)插拔，隨時(shí)加入或者踢掉，并且還不影響Amazon資產(chǎn)負(fù)債表。無限容量的“云”應(yīng)付“FBA化的無限SKU選擇”不正是棋逢對手嗎?!

3.無限的Prime-eligible產(chǎn)品選擇：賣家的產(chǎn)品放在自己倉庫就行了，不用發(fā)FBA就能Prime

eligible。再說一次：不用發(fā)FBA倉了!因?yàn)橘u家的倉庫已經(jīng)成為了FBA倉庫的延伸和一部分。理論上說，賣家倉庫里所有的產(chǎn)品，哪怕是非常長尾的產(chǎn)品，都可以變成FBA

listing和Prime-eligible。賣家節(jié)省了將產(chǎn)品發(fā)往FBA的運(yùn)費(fèi)，這會(huì)是一個(gè)很恐怖的節(jié)省金額。

如果事成，無限產(chǎn)品選擇+2nd

day極致快速配送，幾乎可以碾壓所有對手。Onsite將會(huì)是Prime生態(tài)圈的一次重大勝利，也是Prime會(huì)員的大狂歡。

4.瞬時(shí)補(bǔ)貨，瞬時(shí)移除：賣家所有的產(chǎn)品不光可以變Prime-eligible，還可以”秒”變!曾經(jīng)各種往FBA補(bǔ)貨的坑，將一去不返：FBA強(qiáng)行分倉，標(biāo)簽和箱麥的準(zhǔn)備處理，發(fā)往FBA倉途中貨物丟失找不到，F(xiàn)BA簽收后上架變可售的過程緩慢，一不小心包裹超大超重不合規(guī)等等，所有這一切從FBA Onsite的角度看去，都不是事了!你只要通過Amazon安裝的WMS上傳產(chǎn)品信息和數(shù)量，庫存瞬時(shí)變“Prime可售”。如果某個(gè)產(chǎn)品OOS，賣家可以進(jìn)行秒級(jí)FBA listing補(bǔ)貨，讓競爭對手永遠(yuǎn)不知道你真實(shí)的庫存。如果FBA產(chǎn)品有問題，可以秒級(jí)下架移除，同時(shí)再也沒有了移倉費(fèi)。自然的，F(xiàn)BA倉儲(chǔ)費(fèi)，F(xiàn)BA每年2次的超期懲罰性倉儲(chǔ)費(fèi)也將不復(fù)存在。

另：這里頭有非常多的可以極大提升效率和降低成本的小細(xì)節(jié)。比如因?yàn)镺nsite配送都是從賣家倉庫直接發(fā)到客人手中，不再需要發(fā)到Amazon倉庫進(jìn)行上架，理論上說，賣家就不需要再給每一個(gè)產(chǎn)品貼一個(gè)FBA標(biāo)簽覆蓋SKU了。光這個(gè)細(xì)節(jié)，如果坐實(shí)了，都是影響深遠(yuǎn)。有人可能會(huì)爭論，不貼FBA標(biāo)簽，用Amazon的WMS掃描出庫可能掃不了，這些更深層次的討論，可以等Onsite更多細(xì)節(jié)曝光后，我們再回來研究。

5.各種孕育而生的全新玩法：比如Subscribe and Save，原來你必須將產(chǎn)品發(fā)FBA，才能玩;現(xiàn)在有了Onsite，不用發(fā)到Amazon倉庫也能玩。原來有嚴(yán)格控制的，被劃分為危險(xiǎn)物品的產(chǎn)品-Hazmat inventory-也可以FBA化，因?yàn)锳mazon無需擔(dān)憂Hazmat庫存會(huì)對它的倉庫和員工造成影響，這都將變成賣家的“甜蜜負(fù)擔(dān)”。

比如你有一款墨盒或者3D打印機(jī)的耗材filament，Amazon認(rèn)定它為hazmat Inventory不允許發(fā)FBA，有了Onsite之后，這樣的產(chǎn)品也可以變成了Prime-eligible;再加上耗材的需求是周期性的，所以如果有客人通過Subscribe and Save訂購了一年的量，你一方面可以鎖定這些客人的生意，按月按時(shí)配送耗材，另外一方面S&S的預(yù)定數(shù)量提供了精準(zhǔn)的需求信息，有利于你更高效的安排采購和資金。

Small and Light Program也是同樣的思路。SLP需要申請，SLP FBA S&H的費(fèi)用$1.6(非SLP $2.5)，使得很多低價(jià)輕小的產(chǎn)品，不適合Amazon FBA。有了Onsite之后，這些低價(jià)輕小商品，全部都可以在Amazon平臺(tái)上有利可圖，而且是Prime-eligible!

6.客服和退貨處理：FBA Onsite配送的訂單，客服還是由amazon客服處理。退貨的費(fèi)用目前看來也是跟傳統(tǒng)FBA一樣，由Amazon掏。消費(fèi)者的Onsite退貨暫時(shí)仍舊會(huì)退到Amaozn倉庫，Amazon攢夠一定數(shù)量后，再一并發(fā)還給賣家。(從這個(gè)細(xì)節(jié)上說，雖然產(chǎn)品不用再發(fā)Amazon倉庫，但是覆蓋產(chǎn)品SKU的FBA標(biāo)簽可能還是得貼，不貼Amazon倉可能沒法將退貨入庫。但請注意，Amazon的終極目標(biāo)是貨物從哪里發(fā)出來，就退回到哪里去，未來還是Onsite倉自己處理自己的退貨)

最后用一個(gè)表格，簡單的比較一下傳統(tǒng)FBA和FBA Onsite。

(注：表中數(shù)據(jù)用于做粗略比較用，不一定完全準(zhǔn)確)

懸而未決的疑問

雖然看著非常美好，但是Amazonn Onsite對于我們廣大中國跨境電商來說，還有很多的未知需要我們耐心等待答案：

1.WMS與賣家倉的整合：Amazon給賣家提供并安裝WMS軟件，那么賣家倉庫的貨區(qū)規(guī)劃，貨架擺放，層高，庫位編碼，庫位管理，配貨路徑優(yōu)化等等，是不是也要跟著重構(gòu)一遍?WMS系統(tǒng)跟Amazon倉庫的硬件體系是深度整合的，從多層傳送帶的控制，到掃描槍，到包材管理，Onsite倉的硬件又該怎么辦?畢竟賣家都已經(jīng)形成了自己的一套倉內(nèi)流程。

2.用FBA Onsite配送其他平臺(tái)的訂單：賣家可以用放在Amazon

FBA倉庫的產(chǎn)品來配送ebay等其他平臺(tái)的訂單，但是費(fèi)用高昂，用的人不多。Onsite的到來，特別是Amazon恐怖的物流折扣分享，賣家有無可能利用Onsite的這些優(yōu)勢，配送其他平臺(tái)的訂單呢?如果有可能，一個(gè)全新的大門又將被打開。至于這種做法Amazon是否屬于違規(guī)“賣”折扣，則是想一統(tǒng)天下的Amazon要解決的問題，我們跨境電商正好樂見其成。上文所說的Wayfair和Costco的實(shí)踐，并不涉及到跨平臺(tái)的訂單配送。這也會(huì)是未來一個(gè)令人好奇的觀察點(diǎn)。

3.用FBA Onsite配送其他賣家的Prime訂單：順著2中的討論，賣家如果Onsite用好了，賣家能否搖身一變，變成一個(gè)服務(wù)商，幫助其他賣家進(jìn)行Onsite的prime配送?或者換句話說，我們海外倉能否也成為Onsite和FBA云倉的一部分?合同該怎么簽?Amazon跟賣家和服務(wù)商一起簽?那么如果配送performance不達(dá)標(biāo)，又該是誰被踢出去，責(zé)任該如何認(rèn)定呢?這也極有可能是為什么中國大賣家那么多，卻暫時(shí)沒有一家被FBA Onsite邀請進(jìn)pilot program的原因。畢竟中國跨境電商都是銷售主體和海外倉庫運(yùn)營主體相分離的。

4.FBA Onsite的包裹取件和分揀：賣家Onsite倉處理完畢的包裹，誰來取件，誰負(fù)責(zé)按照Zipcode來做預(yù)分揀?從公開曝光的資料來看，Amazon既會(huì)上門取件然后拉到自己的倉庫進(jìn)行分揀，然后用自己的自營物流配送或者交給Fedex等渠道;也會(huì)直接讓Fedex/USPS/UPS去Onsite倉上門取件。其中的核心點(diǎn)就是2nd day配送苛刻的時(shí)效要求，Amazon如何來做質(zhì)量控制。

5.折扣談判能力的削弱：大賣家和海外倉，都跟Fedex/USPS/UPS/DHL談?dòng)姓劭?。用了Onsite之后，庫存不用送Amazon倉庫了，相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)也省了;訂單配送的運(yùn)費(fèi)走的也是Amazon的物流賬，一個(gè)隨之而來的結(jié)果就是大賣家和海外倉由于自己物流賬號(hào)量的減少，削弱甚至閹割了自己直接跟Fedex/USPS/UPS談?wù)劭鄣哪芰?。Amazon的折扣越來越好，賣家自己的折扣越來越差，對Amazon的折扣依賴越來越大，這部分的影響也是深遠(yuǎn)的，需要后續(xù)繼續(xù)觀察。

(有人會(huì)說，其他平臺(tái)配送的量還在。實(shí)際上對于絕大部分跨境電商來說，這塊的量很難完全支撐原來的物流折扣)

6.Amazon分享的物流折扣到底有多好：能否好到全美實(shí)現(xiàn)2nd day配送，賣家還有錢賺。貨單價(jià)是否有個(gè)盈虧平衡點(diǎn)，超過該平衡點(diǎn)的產(chǎn)品才適合Onsite?根據(jù)各方的情報(bào)，Amazon會(huì)根據(jù)賣家每一個(gè)FBA Onsite的SKU提供一個(gè)flat rate card。即一種產(chǎn)品無論配送到美國哪個(gè)州，運(yùn)費(fèi)都是一樣。物流折扣會(huì)是Onsite項(xiàng)目關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

結(jié)束語：變革的力量

Amazon Onsite是一股影響深遠(yuǎn)的變革力量。它是否很快就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)跨境生態(tài)的重構(gòu)，下結(jié)論還為時(shí)尚早。但是有一個(gè)趨勢非常明顯，那就是FBA倉的云化，從SFP到Seller Flex到Onsite，Amazon的戰(zhàn)略思路非常清晰。云化是Amazon解決無限prime-eligible產(chǎn)品選擇的終極出路。

最后Forrest再來梳理一下Onsite對于各利益相關(guān)方可能產(chǎn)生的影響：

·對于已經(jīng)在海外建倉的賣家來說，這是個(gè)大利好。海外先發(fā)優(yōu)勢越發(fā)突出。一旦Onsite開放邀請，成本下降，prime-eligible產(chǎn)品種類大幅提升，各種玩法全面激活，單量和規(guī)模都會(huì)有可觀的增加

·對于跨境物流企業(yè)，海加派和空加派等FBA物流線路的重構(gòu)無可避免

·海外倉如何加入和利用Onsite，是能否在下一階段競爭中活出生天的關(guān)鍵;而這也是沒有能力在海外自建倉的中小賣家最為關(guān)切的點(diǎn)

·其他平臺(tái)如果不變招，它們跟Amazon客戶體驗(yàn)的差距會(huì)進(jìn)一步拉大，以Walmart為例，Walmart平臺(tái)上符合2nd day 投遞的SKU只有區(qū)區(qū)幾百萬個(gè)，不及Amazon的零頭。

·Amazon? 還記得貝佐斯的那句名言么“Your margin is my opportunity!”當(dāng)你們都在想著如何賺取更多利潤的時(shí)候，我在不惜代價(jià)的布局;你的利潤就是我的機(jī)會(huì)!戰(zhàn)略上的碾壓對手的人，就是躺著也能把錢給掙了!