設(shè)計談不上美觀的亞馬遜，憑什么還能做到年收入56億美元？

亞馬遜無疑是電商數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最重要的力量：

·它在美國電商市場份額達到44%；

·33%美國成人是亞馬遜Prime會員；

·該公司去年的收入為56億美元；

·目前有95%的Prime會員表示，他們很可能續(xù)訂會員服務(wù)。

然而，很少有人相信設(shè)計在亞馬遜的成功中發(fā)揮了作用。

亞馬遜有兩條著名的領(lǐng)導(dǎo)原則：顧客至上（Customer Obsession）和創(chuàng)新簡化（Invent and Simplify），這與開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計方式相關(guān)，不過亞馬遜甚至沒有明確地談及設(shè)計。

從美學(xué)角度來看，亞馬遜的線上商店既不簡潔也不美觀。相反，它側(cè)重于購物體驗、過程和功能的簡單性。

亞馬遜的設(shè)計之所以成功，是因為利用了以下四個重要的原則：

1、透明度

好的購物體驗?zāi)苁苟▋r和購物過程清晰易懂。

乍看之下，亞馬遜的購物體驗似乎并不十分透明。亞馬遜的動態(tài)定價模式類似于Uber令人討厭的動態(tài)定價，也類似于讓旅客感到苦惱的機票和酒店的動態(tài)定價。

亞馬遜一直因缺乏價格透明度而受到批評，還被罰款。雖然消費者不喜歡動態(tài)定價，但他們也習(xí)慣于自己做研究，確保得到最優(yōu)的價格；動態(tài)定價購物模式并非亞馬遜獨有。

那么，為什么用戶會接受亞馬遜的動態(tài)定價呢？一個可能的原因是，亞馬遜的Prime服務(wù)解決了網(wǎng)購的兩個主要障礙：既消除了運輸?shù)碾[性成本，又消除了網(wǎng)購比實體店購物到貨更慢的觀念。

Prime會員的成功在于其心理模型設(shè)計：用戶支付一年的會員費用，就能獲得免費的快遞兩日送達服務(wù)。

Prime會員心理模式的透明度，是亞馬遜最引人注目的購物互動設(shè)計成果的來源，例如一鍵購物的簡單性和優(yōu)雅性，為Alexa語音購物助手購物以及亞馬遜Dash（一鍵下單）按鈕的交互設(shè)計奠定了基礎(chǔ)。

2、直觀性

當(dāng)人們要在不同產(chǎn)品中做出選擇時，好的購物體驗?zāi)茏屵@些產(chǎn)品選擇具有實時性和直觀性，這樣人們就可以做出自信、明智的選擇。

亞馬遜的產(chǎn)品展示頁面旨在實現(xiàn)卓越的效果：幫助人們了解任何類型的產(chǎn)品屬性。如果你瀏覽一個電商網(wǎng)站，上面只銷售單類產(chǎn)品——服裝、鞋子或汽車零件——該網(wǎng)站可以根據(jù)產(chǎn)品的特性來定制購物體驗。

相比之下，亞馬遜的設(shè)計是為了銷售幾乎你所有能想到的產(chǎn)品。這意味著產(chǎn)品顯示頁面和結(jié)果列表不一定像分類或品牌網(wǎng)站那樣呈現(xiàn)流線型、優(yōu)雅的風(fēng)格。

亞馬遜將這種看似不利的條件轉(zhuǎn)化為一項資產(chǎn)：每個產(chǎn)品顯示頁面都使用相同的加載模塊和底層結(jié)構(gòu)。這就創(chuàng)造了一種購物體驗的一致性，使用戶能夠更容易、快速理解任何產(chǎn)品的屬性。

3、可靠性

人們想知道賣給他東西的商家是誰。

作為一家不僅要管理自營商品，還要管理第三方賣家的電商平臺（亞馬遜第三方銷售額占到其電商總銷售額的一半左右），亞馬遜在設(shè)計購物體驗一致性方面，存在著巨大挑戰(zhàn)。

在亞馬遜的購物體驗中，有一件事特別令人沮喪，那就是一次搜索會出現(xiàn)多個賣家提供的商品信息。

哪個賣家最可靠？哪個賣家包郵？用戶認(rèn)為哪個賣家可靠？有時候你需要經(jīng)過大量的整理才能做出一個選擇。

但是，亞馬遜在這里有一個令人信服的邏輯：亞馬遜一直在不遺余力地避免提供給這些賣家自己的店面，這與Etsy和eBay等電商平臺不同，后者會幫助賣家創(chuàng)建獨特的店面。

在亞馬遜，第三方賣家可能只被視為 一種“工人”，從事亞馬遜未覆蓋商品的采購和配送工作。就像Uber和Lyft打車平臺上的司機可能被視為是一種過渡時期的勞動力，正等待自動駕駛汽車的出現(xiàn)來代替他們。

亞馬遜認(rèn)為，第三方商品與自營商品相互交織會給用戶帶來一致性的購物體驗，但也會產(chǎn)生潛在混亂和額外負(fù)擔(dān)，使用戶在其它領(lǐng)域面臨更大的風(fēng)險：配送和退貨。

當(dāng)你通過亞馬遜購買商品時，不論是自營商品還是第三方商品，你都會覺得此商品來自亞馬遜。所以亞馬遜需要將Prime會員的免費兩日送達服務(wù)拓展至第三方賣家，并統(tǒng)一退貨流程。這兩個舉措的目的都是為了與用戶建立基本信任，無論商品是否是亞馬遜自營。

如果亞馬遜允許第三方賣家對店鋪有更高的自主權(quán)，那么它將更難實現(xiàn)與客戶之間的這種信任。

4、有用性

人們并不總是知道自己想要什么，也不知道如何得到他們需要的東西。好的購物體驗可以進行客戶行為預(yù)測，并主動回答人們的問題。

正如產(chǎn)品詳情頁面能夠包含多種多樣的產(chǎn)品信息一樣，亞馬遜的分類搜索界面——左欄過濾選項和類別導(dǎo)航——可以無縫地銜接用戶的前后購物選擇，這樣用戶就能找到想要的東西。

就像產(chǎn)品展示頁面一樣，在某些情況下，分類搜索體驗是不能完全按照特定類別的需求進行調(diào)整的。例如，亞馬遜提供的搜索鞋子的工具與Zappos（亞馬遜旗下品牌）鞋子的特定導(dǎo)航就有區(qū)別。亞馬遜憑借一致性的購物體驗彌補了這些缺點，使用戶能夠快速通過系統(tǒng)找到他們正在搜索的內(nèi)容，而不需要學(xué)習(xí)新的交互模式。

正如德國設(shè)計大師Dieter Rams所說，好的設(shè)計使產(chǎn)品變得有用。

亞馬遜的視覺設(shè)計可能不是流線型、簡約、美觀、或者在情感層面吸引他人，但卻非常有用。它的功能和相應(yīng)的外觀是專門定制的，用于支持高效購物體驗。

事實上，亞馬遜的視覺設(shè)計幾乎可以說是一種數(shù)字化的粗獷主義：它既簡單又高效，以最不挑剔的方式滿足人們的需求。

亞馬遜的例子說明：成功的設(shè)計不一定都是漂亮的。當(dāng)然，認(rèn)為設(shè)計僅僅是一種審美行為的觀點在很久以前就被推翻了，以（購物）研究為主導(dǎo)的設(shè)計思維成為一種被廣泛采用的設(shè)計實踐。然而，要使人們接受“一個精心設(shè)計的購物體驗可能不具有美感”的觀點，這仍然是一個挑戰(zhàn)。

要想通過設(shè)計角度來審視亞馬遜的成功，就需要從系統(tǒng)的設(shè)計上來看它的外觀。毫無疑問，亞馬遜的設(shè)計理念對世界造成了很大的影響，類似的還有蘋果和宜家等公司。如果你只看到亞馬遜的網(wǎng)頁設(shè)計，就認(rèn)為設(shè)計并不重要，那就錯了。

值得注意的是，亞馬遜所依賴的設(shè)計原則也為競爭對手提供了機會——每一項原則都描述了人們在購物體驗中所看重的東西。亞馬遜能在公司成長壯大的同時堅持自己的原則嗎？對于其他人來說，創(chuàng)新和創(chuàng)造一個更好、更令人滿意購物體驗的時機已經(jīng)成熟。

（編譯/雨果網(wǎng) 黃兆星）