國(guó)民品牌三槍借eBay出海，品牌度如何“由內(nèi)而外”？

成立于1937年的民族品牌三槍?zhuān)恢币詠?lái)主打國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)，無(wú)論是電商渠道還是線下實(shí)體店每年均保持高速的增長(zhǎng)。但不滿足于現(xiàn)狀的三槍?zhuān)瑥?017年開(kāi)始，響應(yīng)國(guó)家一帶一路號(hào)召，開(kāi)始拓展海外渠道，并通過(guò)eBay等跨境電商平臺(tái)出海。在剛剛結(jié)束的2018eBay超級(jí)發(fā)布會(huì)上，入駐eBay平臺(tái)不到一年的三槍便榮獲了2017年eBay新銳品牌獎(jiǎng)。

但畢竟國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)受眾審美、習(xí)慣不盡相同，國(guó)內(nèi)電商與跨境電商也有較大的差異，那三槍是如何快速適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的？在跨境出海的過(guò)程中，三槍又遇到了哪些困難，總結(jié)了哪些經(jīng)驗(yàn)？

據(jù)三槍跨境電商業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人袁文博介紹，三槍是從2017年開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，并在2017年中旬組建團(tuán)隊(duì)正式在eBay上銷(xiāo)售。

“我們最初選擇eBay出海，一方面是因?yàn)閑Bay是最早的跨境電商企業(yè)，全球市場(chǎng)覆蓋率高，也比較適合我們的品類(lèi)；另一方面，就是eBay的客戶經(jīng)理，跟我們?cè)敿?xì)分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，給我們精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，這種貼心的客戶服務(wù)也是我們所看重的。除此之外，三槍在eBay上線不到三個(gè)小時(shí)，就售出了第一件產(chǎn)品，這樣也讓我們對(duì)未來(lái)在eBay上的發(fā)展充滿信心。”

選品：摸索中不斷調(diào)整，三槍跨境之路砥礪前行

據(jù)了解，當(dāng)前三槍在國(guó)外市場(chǎng)主推內(nèi)衣褲、保暖套裝及家居服。而眾所周知，國(guó)外消費(fèi)者，尤其是歐美消費(fèi)者，對(duì)于貼身服裝，有著極高的品質(zhì)要求。同時(shí)，歐美市場(chǎng)上內(nèi)衣的版型又不同于國(guó)內(nèi)，為適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)，三槍也下功夫做了諸多調(diào)整。

袁文博介紹道，三槍的產(chǎn)品以純棉材質(zhì)為主，而為適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)，三槍加入棉萊卡、棉加莫代爾、真絲等材質(zhì)。

“我們?cè)谡{(diào)研了國(guó)外市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，國(guó)外很多消費(fèi)者不太喜歡純棉的內(nèi)衣，更多的是喜歡有彈性的棉加萊卡、棉加莫代爾或是純莫代爾，所以三槍也在產(chǎn)品中加入這些材質(zhì)，同時(shí)三槍還和德國(guó)及國(guó)際其他比較有名的莫代爾、萊卡面料的生產(chǎn)商簽訂長(zhǎng)期合約，保證產(chǎn)品品質(zhì)的高質(zhì)量?！痹牟┲v道。

國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，就必須要面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)服裝的版型、尺碼要求不同。三槍也同樣遇到了這個(gè)問(wèn)題，袁文博也坦言，尺碼也是曾經(jīng)最讓三槍頭疼的難題。

“我們開(kāi)始也是知道中外市場(chǎng)服裝尺碼存在差異，所以在拓展出口項(xiàng)目前，我們就去了俄羅斯、美國(guó)、越南等多國(guó)考察，買(mǎi)回了當(dāng)?shù)氐臉右卵芯克麄兊某叽a和版型，從中挑選了和我們產(chǎn)品版型最接近的產(chǎn)品去做。但銷(xiāo)售了一段時(shí)間后，大量的客戶反饋就出來(lái)了，于是我們就開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略——生產(chǎn)和國(guó)外產(chǎn)品完全一樣的版型，同時(shí)大量的收集數(shù)據(jù)反饋?zhàn)鞣治?，不斷地做調(diào)整?，F(xiàn)在我們的內(nèi)衣褲、家居服等產(chǎn)品基本上都是有兩三款針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的版型，由此解決了困擾我們的尺碼難題?！?

人才：三管齊下，研發(fā)設(shè)計(jì)超行業(yè)水平

對(duì)于轉(zhuǎn)型跨境電商的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了選品、備貨之外，跨境電商專(zhuān)業(yè)人才的缺失也是普遍存在的現(xiàn)象。正因如此，三槍跨境電商團(tuán)隊(duì)組建之初，也同樣走了彎路。

袁文博介紹，三槍跨境電商團(tuán)隊(duì)從組建之初到最終成型，也用了較長(zhǎng)的時(shí)間。“最開(kāi)始我們就讓負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的同事去嘗試做跨境業(yè)務(wù)，但在實(shí)踐的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這樣的道路行不通，還是要有專(zhuān)業(yè)的人才來(lái)負(fù)責(zé)，找對(duì)了方向，慢慢的團(tuán)隊(duì)就組建起來(lái)了?！?

據(jù)了解，三槍的跨境電商團(tuán)隊(duì)組成分為三個(gè)層級(jí)：第一層，三槍與各大高校簽署戰(zhàn)略合作，比如和上海交大、上海外國(guó)語(yǔ)、復(fù)旦等學(xué)校之間的人才儲(chǔ)備計(jì)劃——每年的應(yīng)屆生通過(guò)培訓(xùn)之后，作為最基層的員工儲(chǔ)備，做一些收集產(chǎn)品、文案類(lèi)的工作；第二層，跨境電商運(yùn)營(yíng)方面，三槍都選擇有兩年以上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才；第三層，就是經(jīng)理級(jí)別的。

“設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和美工團(tuán)隊(duì)是我們比較強(qiáng)的隊(duì)伍，我們有專(zhuān)門(mén)一對(duì)一的美工和設(shè)計(jì)，這也是我們區(qū)別于其他公司團(tuán)隊(duì)的一個(gè)亮點(diǎn)，所以現(xiàn)在不管在哪個(gè)平臺(tái)上，我們的產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)都是比較出色的?！痹牟┭a(bǔ)充道。據(jù)了解，三槍早期已收購(gòu)海外知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，已成為其產(chǎn)品研發(fā)的中流砥柱支持。正如許多國(guó)貨煥發(fā)新生一樣，新的設(shè)計(jì)元素的融入，也讓三槍的受眾群體更廣，客戶粘性更強(qiáng)。

運(yùn)營(yíng)：重視數(shù)據(jù)分析，堅(jiān)持走精品化電商

就當(dāng)前跨境電商行業(yè)賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)看，不外乎精品電商和鋪貨模式兩條路。而三槍選擇的恰是前者。

據(jù)悉，三槍在跨境電商平臺(tái)上，將銷(xiāo)售的產(chǎn)品分為三種類(lèi)型：利潤(rùn)款、暢銷(xiāo)款和爆款。利潤(rùn)款為三槍所獨(dú)創(chuàng)，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品；暢銷(xiāo)款，也可以叫做四季款，類(lèi)似于內(nèi)褲這種一年四季不分時(shí)令都可以銷(xiāo)售的產(chǎn)品；爆款，并非傳統(tǒng)意義的爆款，因?yàn)榉b類(lèi)產(chǎn)品具有季節(jié)性，所以三槍的爆款就是針對(duì)不同季節(jié)，開(kāi)發(fā)一些能夠有突破性的產(chǎn)品，比如冬季的秋衣套裝、夏季的家居服等。

以家居服為例，當(dāng)前市場(chǎng)上做同類(lèi)產(chǎn)品的廠家并不多，深挖這一品類(lèi)的就更少了，但三槍做的就是深挖產(chǎn)品線。袁文博介紹道：“我們?cè)谧鋈魏我粋€(gè)品類(lèi)前，都會(huì)生產(chǎn)一百款左右的產(chǎn)品，放到搜索網(wǎng)站上，讓消費(fèi)者有獎(jiǎng)留言，評(píng)選最喜歡的款式，再由我們的數(shù)據(jù)部門(mén)去做相關(guān)的統(tǒng)計(jì)、分析，甚至購(gòu)買(mǎi)一些數(shù)據(jù)，去看哪款產(chǎn)品點(diǎn)擊量最高、更受消費(fèi)者歡迎，再根據(jù)這個(gè)結(jié)果去安排生產(chǎn)?！彼硎荆@樣的方式可能很笨，但最起碼能讓三槍在選品上更為精準(zhǔn)些。

愿景：提升品牌海外影響力，利潤(rùn)并非眼下首要目標(biāo)

“當(dāng)前，三槍通過(guò)跨境電商渠道出海，根本目的并非為了利潤(rùn)，也不是為了銷(xiāo)售額，我們的首要目標(biāo)是要把我們的民族品牌推出去?！倍鴮?duì)于這一“首要目標(biāo)”，袁文博信心滿滿。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，袁文博將美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)視為三個(gè)層級(jí)來(lái)進(jìn)行分析——中低端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、高端市場(chǎng)。

中低端市場(chǎng)中，較具代表的企業(yè)是美國(guó)恒適（Hanes），它是美國(guó)一個(gè)生產(chǎn)內(nèi)衣的百年企業(yè)，三槍專(zhuān)門(mén)研究過(guò)他們的生產(chǎn)，所以更清楚恒適產(chǎn)品的質(zhì)量水平?！熬秃氵m而言，無(wú)論是它的基礎(chǔ)T恤、基礎(chǔ)的內(nèi)褲、基礎(chǔ)襪子，或是他們的超市款、跑量款，三槍的質(zhì)量都比他們要好。這一點(diǎn)我們也是非常有信心的?！?

中端市場(chǎng)，JOCKEY算是非常年輕、活力的美國(guó)本土品牌。“三槍產(chǎn)品的質(zhì)量和JOCKEY的基本持平，但JOCKEY在設(shè)計(jì)方面可能會(huì)更勝一籌，不過(guò)這一點(diǎn)三槍很快就會(huì)跟上來(lái)——我們已經(jīng)收購(gòu)了紐約、米蘭、東京等多家設(shè)計(jì)所，專(zhuān)為我們?cè)O(shè)計(jì)更具競(jìng)爭(zhēng)力的款式，所以今年秋冬，三槍就會(huì)有一個(gè)全新的面貌?！?

高端市場(chǎng)，耳熟能詳?shù)钠放凭褪荂K。CK品牌影響力較大，但產(chǎn)品本身價(jià)位也比較高?！拔覀儾粫?huì)賣(mài)到CK那么貴，CK版型設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上的優(yōu)劣勢(shì)我們也都有做過(guò)分析，我們也會(huì)做相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。”

談到三槍海外品牌建設(shè)的目標(biāo)，袁文博表示：“其實(shí)在最開(kāi)始，我們也有想過(guò)，打造一個(gè)全新的品牌出海，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，很多海外消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始搜索‘three gun’這個(gè)詞了。當(dāng)前三槍的品牌在東南亞以及美國(guó)的華人群體中已經(jīng)非常有影響力。三槍在eBay上的產(chǎn)品，尤其是冬季產(chǎn)品，可能十個(gè)訂單有八個(gè)都是海外華人去購(gòu)買(mǎi)的。所以三槍這個(gè)品牌還是很有價(jià)值的，雖然現(xiàn)在三槍在國(guó)外的知名度還不高，但我們希望未來(lái)消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣產(chǎn)品，就能想到三槍?zhuān)氲饺龢尵湍苈?lián)想到舒適、高質(zhì)量這些詞匯?！?

三槍的2018：拓渠道、提銷(xiāo)量、本土化

袁文博表示，2017年三槍在跨境電商領(lǐng)域都只是嘗試和探索——哪些市場(chǎng)適合三槍?zhuān)磕男┦袌?chǎng)需求大？三槍要通過(guò)什么樣的渠道在海外推廣、銷(xiāo)售？以及三槍的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)，款式、尺碼、顏色該做怎樣的調(diào)整？

“截止2018年年初，三槍就基本將跨境渠道運(yùn)營(yíng)中可能出現(xiàn)的所有問(wèn)題，全部集中下來(lái)了，并已經(jīng)有了完善的解決方案，比如，產(chǎn)品的版型、尺碼、材質(zhì)等問(wèn)題，以及對(duì)于技術(shù)專(zhuān)利、新材質(zhì)的研發(fā)方面。”

對(duì)于三槍在2018年的戰(zhàn)略布局，袁文博表示，2018年三槍在跨境電商領(lǐng)域，還是會(huì)重點(diǎn)關(guān)注美國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)在eBay平臺(tái)發(fā)力。與此同時(shí)，三槍也會(huì)深化海外本土化進(jìn)程的推進(jìn)，銷(xiāo)售的布局上也會(huì)有相應(yīng)的調(diào)整，并開(kāi)拓更多的新市場(chǎng)如英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞等。

“提起三槍?zhuān)蠹铱隙ㄊ紫认氲降木褪莾?nèi)衣產(chǎn)品，但除此之外三槍還有許多其他品類(lèi)的產(chǎn)品。就當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，內(nèi)衣品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)非常大，所以2018年三槍也會(huì)在其他的品類(lèi)上尋找突破口，如家居服、秋衣套裝等。希望能在2018年冬季，把三槍的秋衣套裝產(chǎn)品打造成整個(gè)eBay平臺(tái)的TOP10。在整個(gè)出口電商渠道，將銷(xiāo)售額提升到1000萬(wàn)人民幣。2018年我們也會(huì)在各方面推進(jìn)三槍在海外市場(chǎng)的本土化進(jìn)程，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入海外消費(fèi)者喜歡的風(fēng)格、元素。”袁文博介紹道。

除了在經(jīng)營(yíng)上的戰(zhàn)略調(diào)整外，袁文博還透露道，2018年三槍還會(huì)在慈善領(lǐng)域有更多的亮相?！叭ツ昴甑?，eBay的客戶經(jīng)理跟我們溝通德國(guó)的一個(gè)慈善募捐活動(dòng)，我們的秋衣套裝也非常適合那邊的天氣，所以2018年我們還會(huì)和eBay合作，推進(jìn)德國(guó)的慈善募捐活動(dòng)落地，當(dāng)然，未來(lái)我們也希望能在全世界更多的地方參與進(jìn)慈善活動(dòng)?！?

（文/雨果網(wǎng) 張毅 何志勇）