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2018-03-26 15:54
Facebook的信任危機(jī)可能會使數(shù)字廣告的雙頭壟斷局勢轉(zhuǎn)變?yōu)槿^壟斷。據(jù)咨詢公司GroupM的數(shù)據(jù)顯示，被數(shù)據(jù)泄露丑聞?wù)痼@的營銷人員正威脅要從Facebook撤資。去年，除了中國市場之外，F(xiàn)acebook同谷歌母公司Alphabet共占到了線上廣告總預(yù)算84%的份額。而現(xiàn)在，亞馬遜或許將能從Facebook的數(shù)據(jù)泄露丑聞中獲利。
Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在3月21日“遲到”的道歉聲明中，解釋了咨詢公司Cambridge Analytica如何能夠獲得5000萬用戶的信息，但這并不能安撫不滿意的廣告客戶。據(jù)BBC在上周報(bào)道，英國一家貿(mào)易機(jī)構(gòu)，其成員包括寶潔(Procter & Gamble)和洋酒品牌帝亞吉?dú)W(Diageo)，已威脅要從Facebook撤資。
營銷者可能只是在“裝腔作勢” ？
營銷人員也許可能只是在裝腔作勢。去年，據(jù)《泰晤士報(bào)》披露，谷歌公司旗下的YouTube在與極端主義相關(guān)的視頻旁展示廣告時(shí)，營銷人員也做出了類似的威脅。即便如此，據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Enders Analysis估計(jì)，在英國，營銷者花在YouTube上的廣告支出還是同比增長了13%，接近之前12個月的增長率。
然而，F(xiàn)acebook似乎正在正面臨著更多的問題。首先，這家市值4800億美元的公司的日?；钴S用戶的增長正在放緩。在最近的一個季度里，這個備受關(guān)注的指標(biāo)比去年同期增長了14%，而前三個季度的平均值為17%。與此同時(shí)，據(jù)Enders Analysis的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook的廣告費(fèi)率一直在以比以往更快的速度增長，這可能會削弱廣告在Facebook上的投資回報(bào)。
那么，這些廣告費(fèi)用將何去何從呢？大部分流向電視或紙媒等傳統(tǒng)媒體的可能性并不大。傳統(tǒng)媒體仍飽受用戶日益減少的困擾，它們不像扎克伯格那樣擁有海量數(shù)據(jù)，包括了用戶的地理位置、年齡和愛好等。像Twitter和Snap這樣規(guī)模較小的社媒平臺可能會從中受益。不過，真正的贏家或許是亞馬遜。
亞馬遜或?qū)⒋蚱齐p頭壟斷局面
這個市值達(dá)到7480億美元電商巨頭公司擁有著大量的用戶詳細(xì)信息，了解其用戶的購買習(xí)慣和對價(jià)格變化的敏感度。它還利用Prime Video視頻服務(wù)來增加用戶的使用時(shí)間。
亞馬遜的廣告服務(wù)目前規(guī)模不大，市場研究公司eMarketer估計(jì)，今年在其電商網(wǎng)站推廣產(chǎn)品的收入將突破20億美元，但僅占到了這個市場的3%。過于激進(jìn)的做法會疏遠(yuǎn)用戶，并增加遇到“Facebook式抵制”的風(fēng)險(xiǎn)。
亞馬遜還需要避免激怒反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)，因?yàn)楹笳咭呀?jīng)對亞馬遜作為電商賣家和產(chǎn)品搜索提供商的雙重角色心存警惕。盡管如此，F(xiàn)acebook危機(jī)還是讓貝佐斯有機(jī)會打破數(shù)字雙頭壟斷的局面。
（編譯/雨果網(wǎng) 梁麗媛）
