電商賣家必收藏！Google Shopping使用全指南

據(jù)2017年谷歌基準(zhǔn)報告顯示，Google Shopping 廣告占據(jù)了零售營銷人員53%的AdWords（關(guān)鍵詞競價廣告）預(yù)算。

另一項針對2018年第一季度的研究顯示，幾乎80%的零售搜索廣告支出都用于Google Shopping營銷活動。

截止到2018年，Google Shopping廣告占所有零售搜索廣告支出的76.4%，而這一搜索支出帶來的點擊量占所有點擊量的85.3%。

而搜索廣告的大部分支出都不在基于品牌的搜索詞上。

Google Shopping能促進電商賣家的銷量增長。當(dāng)你的產(chǎn)品出現(xiàn)在相關(guān)主題的搜索結(jié)果中時，你知道那些點擊網(wǎng)站的訪客很快就會購買你的商品。

Google Shopping是什么？

在AdWords和Google Merchant Center（商家服務(wù)工具）的驅(qū)動下，Google Shopping允許線上商店以一種比標(biāo)準(zhǔn)搜索或展示網(wǎng)絡(luò)廣告更理想的方式，來直接銷售產(chǎn)品。

例如，當(dāng)用戶在谷歌搜索籃球鞋時，谷歌可能會以搜索網(wǎng)絡(luò)廣告的形式產(chǎn)生一些基于廣告的搜索結(jié)果：

雖然這種形式的廣告能提高銷量，為網(wǎng)站帶來有價值的流量，不過它們并沒有那么好。

因為這些廣告缺乏推動電商銷量的微轉(zhuǎn)化元素：

?圖片

?定制化

?用戶深度評論

?產(chǎn)品細(xì)節(jié)和描述

當(dāng)有人想搜索某個產(chǎn)品時，他們必然想看到相應(yīng)的圖片，然后去想象如何使用該產(chǎn)品，而文字廣告是無法起到這種效果的。

當(dāng)用戶使用Google Shopping 搜索籃球鞋時，會出現(xiàn)如下頁面：

用戶可以直接看到產(chǎn)品圖片、用戶評論、品牌名稱、甚至定價。

用戶可以點擊右邊的滾動按鈕，這將會下拉出更多的產(chǎn)品信息，一個幾乎無窮無盡的產(chǎn)品目錄可供選擇。

Google Shopping 就像一個比較網(wǎng)站，允許用戶同時瀏覽多個品牌的產(chǎn)品，而無需在搜索結(jié)果中來回切換。

Google Shopping是如何工作的？

Google Shopping與搜索或展示網(wǎng)絡(luò)等廣告形式完全不同。

Google Shopping不是針對特定的關(guān)鍵詞競價，或用不同的廣告和CTA（立即購買）按鈕來創(chuàng)建廣告組，而是會根據(jù)相關(guān)性來決定何時展示你的產(chǎn)品內(nèi)容。

這意味著你只需要為相關(guān)性最高的流量付費就可以了。

Google Shopping通過基于商家的Google Merchant Center提取數(shù)據(jù)。

所以你需要一個正在運營的電商網(wǎng)站。

谷歌將把你的產(chǎn)品、SKU（庫存單位）、定價和圖片變成美觀、簡單的搜索廣告。

那么如何從線上店鋪提取數(shù)據(jù)？你需要在Merchant Center建立一個產(chǎn)品feed（產(chǎn)品廣告檔案管理工具）。

下面我們看看這是如何做到的：

Google Shopping第一步——建立產(chǎn)品feed

首先，你需要用一個產(chǎn)品feed直接將你的線上商店與Merchant Center建立起連接。

產(chǎn)品feed包括產(chǎn)品名稱、描述、SKU、定價、庫存等信息。

你不必人工輸入這些列表數(shù)據(jù)，因為幾乎每個主流電商平臺都有相應(yīng)的直接集成工具。

由于產(chǎn)品的價格、庫存等信息需要定期更新，所以你可以使用一個工具幫你在商店和谷歌之間同步。

如果你是Shopify電商平臺上的賣家，你可以使用該平臺自帶的Google Shopping集成工具。

Shopify可以幫你創(chuàng)建一個產(chǎn)品feed并自動更新到Google Merchant Center。

通過Shopify集成工具，你可以編輯目標(biāo)市場細(xì)節(jié)，確保廣告只顯示給正確的用戶：

有了關(guān)聯(lián)賬戶之后，你的產(chǎn)品、SKU（庫存單位）、產(chǎn)品描述、定價等信息將自動同步到Google Merchant Center：

對于每個產(chǎn)品而言，你都可以選擇關(guān)鍵的標(biāo)識符和類別來進一步定制產(chǎn)品內(nèi)容，以便更好的在Google Shopping中起到效果：

例如，你可以在產(chǎn)品標(biāo)識符中添加年齡、性別和產(chǎn)品類別等信息。

如果你正在使用BigCommerce電商平臺，你可以使用他們的Sales and Orders應(yīng)用。像Shopify一樣，這個應(yīng)用能自動為你生成一個產(chǎn)品feed，并直接同步到你的Merchant Center賬戶。

通過BigCommerce的應(yīng)用，你可以輕松地添加和刪除產(chǎn)品，并解決任何相關(guān)問題。

如果你目前正在使用Magento電商平臺，你需要為Google Shopping插件付費才能使用與BigCommerce和Shopify商家一樣的功能，費用為50美元。

定制產(chǎn)品feed所需的特定數(shù)據(jù)足以使你發(fā)瘋。

因為一個完整的產(chǎn)品feed需要包括產(chǎn)品id、標(biāo)題、圖像、實用性、保質(zhì)期、價格、尺寸、產(chǎn)品類型、品牌等信息。

不過，幾乎每一個電商平臺都提供了可以為你完成此工作的APP（付費和免費）。

一旦你完成產(chǎn)品feed設(shè)置，接下來就是優(yōu)化產(chǎn)品feed了。

Google Shopping第二步——優(yōu)化產(chǎn)品feed

即使在PPC（競價付費廣告）主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)世界，Google Shopping也能很好的推動商品銷量。

例如，美國零售商Sears（西爾斯）在Google Shopping的幫助下，將網(wǎng)店訪問量提高12%，同時點擊率增加了16%。

日用品公司Speakman使用Google Shopping廣告增加了8%的客戶轉(zhuǎn)化率；類似的還有背包品牌JanSport，客戶轉(zhuǎn)化率增加了13%。

大量的企業(yè)依靠Google Shopping取得了成功，而這都來源于優(yōu)化過的產(chǎn)品feed。

你應(yīng)該在產(chǎn)品feed優(yōu)化中關(guān)注以下三個因素：

?標(biāo)題

?產(chǎn)品類別

?圖片

由于你沒有直接對Google Shopping關(guān)鍵詞進行競價，所以你需要通過在上述三個因素中布置關(guān)鍵詞和文本信息來凸顯相關(guān)性。

你需要在產(chǎn)品標(biāo)題包含最重要的產(chǎn)品關(guān)鍵詞。

雖然操作空間不大，產(chǎn)品標(biāo)題卻可以使可定制化產(chǎn)品變得更具體。這意味著，產(chǎn)品標(biāo)題只需發(fā)生一點變化，就會有相應(yīng)的幾十個搜索結(jié)果出現(xiàn)。

產(chǎn)品標(biāo)題可能是產(chǎn)品feed和后續(xù)廣告中最重要的因素（之一）。

你可以將產(chǎn)品標(biāo)題當(dāng)作SEO（搜索引擎優(yōu)化）的標(biāo)題標(biāo)簽。

你應(yīng)該避免使用過于促銷性的標(biāo)題，如“折扣”和“免費”。Google Shopping允許用戶根據(jù)你的銷售周期向特定產(chǎn)品添加“特價”標(biāo)簽。

對于產(chǎn)品類別，你可以從超過6000的產(chǎn)品列表中選擇一個。

以下有一個簡要的類別預(yù)覽：

在使用完整列表時，你可以下載并將數(shù)據(jù)導(dǎo)入電子表格，或者直接使用搜索功能。

產(chǎn)品類別可以包含廣泛的范圍，比如服裝和配飾；也可以有復(fù)雜和高度具體的范圍，比如服裝和配飾——手袋，錢包和箱子——錢包和錢夾。

雖然具體化的產(chǎn)品類別可能會因產(chǎn)品的小眾性導(dǎo)致曝光度不高，不過這可能會帶來高質(zhì)量的流量。

最后，產(chǎn)品圖片至關(guān)重要：

上圖就是一個很好的對比，L.L. Bean產(chǎn)品圖片更美觀；所以相比之下，銷量和產(chǎn)品評級都更高。

不過，你要確保圖片中產(chǎn)品才是主要焦點，盡量避免不必要的文字、logo等。

優(yōu)化產(chǎn)品feed不容易，也很枯燥。但如果你想利用好Google Shopping，這卻是至關(guān)重要的。

如何在AdWords管理Google Shopping廣告活動？

首先，登錄谷歌AdWords賬戶，點擊“campaign”選項來創(chuàng)建一個新的廣告系列：

接下來，選擇廣告系列類型——Shopping：

這里有四個不同的廣告系列子類型選項，不同選項將導(dǎo)致最終廣告類型的差異：

Sales（銷售型廣告）：如果你選擇這個選項，谷歌將把你的產(chǎn)品廣告投放在那些購買意圖明確的搜索結(jié)果上。

銷售型廣告是Google Shopping上最常見的廣告類型：

Leads（引導(dǎo)型廣告）：不同于銷售性廣告，引導(dǎo)型廣告的目標(biāo)更廣泛，因為你沒有試圖去接觸那些準(zhǔn)備立即購買的客戶。而且，你還可以利用Showcase Shopping廣告功能來推銷你的商店。

Showcase Shopping廣告是一種“兩步式”的廣告（如上圖），能展示同一品牌的多種產(chǎn)品。

在搜索結(jié)果中，用戶可以點擊廣告來擴展產(chǎn)品櫥窗，展示不同的品牌內(nèi)容和產(chǎn)品圖片，而不是顯示價格和買家評論。

最新數(shù)據(jù)顯示，引導(dǎo)型廣告幫助品牌搜索量增加了3倍，購買量增加了32%。

Website Traffic（流量型廣告）：流量型廣告將使基于點擊的競價最大化，為你的站點帶來盡可能多的便宜流量。該廣告類型唯一的缺點是缺乏具體性，你的產(chǎn)品可能會出現(xiàn)在購買意圖不明確的搜索結(jié)果中。

No Goal（無目標(biāo)廣告）：你可以選擇無特定目標(biāo)的廣告類型，這樣就能更自由地定制產(chǎn)品內(nèi)容。

如果你想要使銷售額最大化，那么銷售型或引導(dǎo)型廣告類型是最好的選擇。

引導(dǎo)型廣告通常出現(xiàn)在購物意圖不明確的關(guān)鍵字搜索中，但仍提供價格和銷售信息；它可以給你的產(chǎn)品、品牌帶來更多的展示空間。

另一方面，銷售型廣告會直接將重點放在特定產(chǎn)品上。

例如，當(dāng)用戶搜索“blue mens flannel（藍(lán)色法蘭絨）”時，就總是會顯示銷售型廣告：

為什么會這樣？因為搜索查詢的特殊性。

用戶搜索的關(guān)鍵詞很具體，就會讓谷歌知道這是一個意圖明確的用戶，從而顯示銷售型廣告。

而用戶如果只是搜索“jeans（牛仔褲）”這一廣泛的范圍，就會產(chǎn)生更多引導(dǎo)型廣告：

當(dāng)用戶點擊這些廣告時，這些產(chǎn)品通常都集中在這一類的服裝上，而不是直接引導(dǎo)用戶到某一特定款式的牛仔褲上。

提示：如果你想使AdWords效果最大化，那么最好同時運行銷售和引導(dǎo)型廣告類型。

雖然銷售型廣告會更加具體，但引導(dǎo)型廣告會為你帶來更多的訪問量，并有望帶來更大的品牌知名度。

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（編譯/雨果網(wǎng) 黃兆星）