王樹彤：讓跨境電商跑步進入“新貿(mào)易”時代

2018年3月底，熱門的國際新聞是中美之間一觸即發(fā)的貿(mào)易戰(zhàn)。作為專注B2B出口的跨境電商平臺創(chuàng)始人兼CEO，王樹彤收到了紛至沓來的媒體問詢。對于這一全球貿(mào)易的不確定性，王樹彤冷靜地評價說：“全球化進程不可逆，打貿(mào)易戰(zhàn)沒有贏家，只會雙輸。至于應(yīng)對，從我們的層面來講，敦煌網(wǎng)幫助平臺商家把訂單更好地分布在全球市場，而不是集中在某一國家，就已經(jīng)增強了抗風(fēng)險能力，也獲得了拓展更廣闊市場的契機。而且接下來我們的全球布局會幫助各國中小企業(yè)進入全球市場，這是大家都希望看到的平衡性貿(mào)易，是中國智慧的力量。”

把中國人的創(chuàng)富時間縮短了75%

2001年，廣東陽江就以刀具的出口貿(mào)易而聞名。

那時候的陽江很土、很舊。但有個奇怪的現(xiàn)象，民間的電腦高手很多，很多有天分的孩子甚至中學(xué)上完就直接去家里的廠子里了，他們大多從事一個特殊的職業(yè)——為家里的刀具廠搭建自己的網(wǎng)站，負責(zé)通過網(wǎng)絡(luò)接外國的訂單。那時候，中國剛剛有電商，但專門從事跨境外貿(mào)的電商平臺，完全沒有。很多人羨慕他們的本事，因為除了能搭網(wǎng)站，還能把報關(guān)、通關(guān)、倉儲、配送都搞定的，在當(dāng)?shù)乜刹皇且话愕哪苋恕：髞?，這批孩子里的不少人，都成了外貿(mào)大咖。

十幾年過去了，記者還保留著當(dāng)初那個17歲受訪者的QQ。一聯(lián)系上，他還記得，而且依然熱情。問他你們現(xiàn)在外貿(mào)生意怎么樣了，還在用自己的網(wǎng)站么？

他打出一連串笑臉：“當(dāng)年我們一年賣幾十萬，現(xiàn)在能賣兩千萬。網(wǎng)站還在，不過只是用來展示，實際的業(yè)務(wù)我們早就搬到跨境電商平臺上了，叫敦煌網(wǎng)?！?

2001年，當(dāng)過清華老師，任過微軟、思科高管的王樹彤，還忙于自己的第一次創(chuàng)業(yè)——中國早的電商網(wǎng)站之一卓越網(wǎng)。卓越網(wǎng)被亞馬遜收購后，她打算投身B2B，創(chuàng)立敦煌網(wǎng)，那時是2004年。

“當(dāng)時有三個詞讓我眼前發(fā)亮：互聯(lián)網(wǎng)、全球化、中小企業(yè)。卓越網(wǎng)是2C的，我不想再做重復(fù)的事情。而且企業(yè)級應(yīng)用一旦起來，商業(yè)價值是難以估量的?！蓖鯓渫?dāng)機立斷，決定了自己未來14年一直堅持并且還在繼續(xù)的事業(yè)。

創(chuàng)業(yè)初期，變數(shù)重重，預(yù)先談好的投資突然變卦、沒有客戶上門、沒有錢做推廣……直到10個月后，第一張金額為6.14美元的訂單完成，敦煌網(wǎng)才算開張，王樹彤團隊欣喜若狂，她更稱之為“走了將近一年的隧道，遇到的第一個亮光”。

前面說了，敦煌網(wǎng)的第一代客戶從幾十萬走到兩千萬，用了十多年。

現(xiàn)在，90年出生的陳左寰，在三年前進入跨境電商行業(yè)。初出茅廬的她，瞄準了大批敦煌網(wǎng)上沉淀的B類小額批發(fā)客戶，在行業(yè)經(jīng)理的量身指導(dǎo)下，用了短短三年時間，實現(xiàn)了年營業(yè)額從0到1500萬的突破。

2014年下半年入駐敦煌網(wǎng)的馬芳，在外貿(mào)轉(zhuǎn)型的大背景下，通過敦煌網(wǎng)實現(xiàn)連續(xù)兩年銷售增長明顯，到2017年已經(jīng)實現(xiàn)GMV4000萬并創(chuàng)建了自有品牌ILEPO。

十幾年和三年，敦煌網(wǎng)把零基礎(chǔ)小額外貿(mào)者的成功時間壓縮到之前的四分之一，讓中國人創(chuàng)富的時間成本減少了75%。

這背后，是王樹彤在跨境電商這一件事上14年的“死磕”。

死磕14年，將產(chǎn)業(yè)帶入新貿(mào)易時代

和許多現(xiàn)在三年五載就宣稱自己是獨角獸的企業(yè)相比，敦煌網(wǎng)在跨境電商這樣一個復(fù)雜、痛點多并且多邊的領(lǐng)域里，埋頭耕耘了14年。

人生能有幾個14年？對此，王樹彤表示：“單單兩個國家進行跨境貿(mào)易的情況就已經(jīng)很復(fù)雜。敦煌網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋全球220多個國家和地區(qū)，讓中國可以和這些地方直連。接下來，我們的平臺和網(wǎng)絡(luò)還要讓這220多個國家地區(qū)之間也互相連接。這樣的事，可能再做十四年也不夠?！?

厚積薄發(fā)，王樹彤在剛剛結(jié)束的APEC中小企業(yè)跨境電商峰會上提出了一個備受關(guān)注的新主張：跨境電商進入下半場，新貿(mào)易時代來了——這其中裝的，是敦煌網(wǎng)14年深耕得出的幾個關(guān)鍵性結(jié)論，是每年上萬個技術(shù)迭代，是1000多個運營模塊協(xié)同運轉(zhuǎn)，是長期積累的數(shù)據(jù)、運營和全球覆蓋體系。

舉例來說， 網(wǎng)絡(luò)交易缺乏對實體商品的體驗，無論是B2B還是B2C，這都是交易過程難以克服的痛點。

起步階段的敦煌網(wǎng)是這么做的——

當(dāng)時由于第一筆投資沒有到位，王樹彤縮減了團隊規(guī)模，在一間小而破的辦公室里，剩下了幾個技術(shù)宅男。他們原本是寫程序的，現(xiàn)在要臨時充當(dāng)可能需要的任一工種。有個平時非常內(nèi)向的男生，在昏黃的燈光下，手中抓著幾件樣式大膽的女士內(nèi)衣，不停拉伸成各種形狀，一邊擺弄，一邊用結(jié)結(jié)巴巴的英語通過攝像頭向外國客戶描述產(chǎn)品的特色。

“說不尷尬是假的，但也很感動?！倍嗄暌院笸鯓渫绱嘶貞洰?dāng)時看到的那一幕。

而在今年3月份舉行的APEC中小企業(yè)跨境電商峰會上，王樹彤做了一個這樣的展示：

她隨意邀請了一位到場的嘉賓，用手機拍了一張嘉賓腳上的皮鞋。圖片上傳到敦煌網(wǎng)app，AI智能搜索實時在平臺上找到394個同款商品——這個“相似推薦”功能上線后讓平臺GMV提升了20%以上。很快敦煌網(wǎng)還將上線“智能推薦”功能，系統(tǒng)將會根據(jù)圖片情境自動推薦能夠搭配搜索產(chǎn)品的更多相關(guān)產(chǎn)品——如果你搜的是一雙鞋，那么除了鞋，你還將看到一系列符合新潮流趨勢的衣服、配飾等等。

從簡單的圖片搜索到商品和服務(wù)的可視、可聽、可觸、可感、可用，王樹彤用敏銳的思維，緊跟科技風(fēng)口，提升了其主張的“新貿(mào)易”的技術(shù)內(nèi)涵。科技讓新貿(mào)易時代的生意變得越來越智能、越來越便捷。

再舉一個例子， 一個經(jīng)營手機配件的中國賣家如果要和全球數(shù)十個國家的采購商做生意，僅物流一個環(huán)節(jié)，飛機、火車、輪船都算上，他要面對多少時長、成本不一的線路組合呢？幾百種可能只是保守估計。

一般人都知道，選擇超過20個就是非常痛苦的事情，面對數(shù)百個選項基本不太可能做出理性比較，交給專業(yè)機構(gòu)來打理。

趕來峰會現(xiàn)場的一位深圳企業(yè)家對此感受頗深。就在2018年春節(jié)前，他收到了2個集裝箱的訂單，但當(dāng)時大部分出口服務(wù)機構(gòu)已經(jīng)進入過年狀態(tài)不再受理業(yè)務(wù)。就在他焦頭爛額之際，是敦煌網(wǎng)的外綜服務(wù)團隊為他解決了燃眉之急。敦煌網(wǎng)結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘+人工智能，根據(jù)他的貨物性質(zhì)，為他從國內(nèi)到南美的數(shù)十條航線中匹配了優(yōu)方案，并派專人登門，在24個小時內(nèi)將貨物運輸?shù)酱a頭并完成了清關(guān)手續(xù)。第二天，這批貨物就搭上了一艘前往南美的貨輪，費用還比平時再低5%。

這就是王樹彤提出的“新貿(mào)易”的第二個顯著特點——貿(mào)易即服務(wù)。

目前，在世界上的一些主要貿(mào)易城市，敦煌網(wǎng)開始建設(shè)線下的海外數(shù)字貿(mào)易中心(DTC)。

有人會說，做了這么多年電商，怎么到了新貿(mào)易時代，又變成需要搞線下了呢？這樣會不會太重了呢？

王樹彤的回應(yīng)是，當(dāng)然不會。因為DTC不是一個僅僅擺著貨品的展廳，海外采購商不僅可以用大觸摸屏瀏覽平臺海量貨源，現(xiàn)場體驗樣品，還可以現(xiàn)場下單、提貨，是整合售前、售中、售后全流程服務(wù)的體驗中心。再加上周邊大量的加盟店，這就是我們“DTC+一網(wǎng)萬店”的新貿(mào)易模式。目前這種DTC已經(jīng)在匈牙利、澳大利亞、西班牙、美國、土耳其、俄羅斯、秘魯?shù)葒衣涞亍?

這也是王樹彤提出“新貿(mào)易”主張的第三個特點：融合無界。新貿(mào)易時代需要的是線上與線下的融合，全球化與本土化的融合。

新貿(mào)易，由中國引領(lǐng)的第三次全球化浪潮

當(dāng)年選B2B，王樹彤說，是不想老呆在聚光燈下，她希望沉潛在后臺，做更多更扎實的工作。而這條深不見底的B2B之路，的確也讓她在之后很多年里，知名度與當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)伙伴雷軍等人拉開了差距。

但同時，在十年磨一劍的爆發(fā)里，她以在數(shù)字貿(mào)易領(lǐng)域的全球性貢獻，連續(xù)擔(dān)任APEC工商咨詢理事會（ABAC）中小企業(yè)聯(lián)席主席、G20工商峰會（B20）中小企業(yè)聯(lián)席主席等要職，并幾次在APEC領(lǐng)導(dǎo)人峰會上向習(xí)近平等國家領(lǐng)導(dǎo)人匯報數(shù)字貿(mào)易以及中土等跨境電商雙邊協(xié)議合作進展，成為了真正意義上的“中國名片”。

王樹彤的DTC，不僅是中國全球貿(mào)易能力的集中展現(xiàn)，還是在對手（也是伙伴）自家門前的搶灘登陸。未來越來越多的DTC，將作為中國崛起和競爭力的符號，遍布全球，這也很好地詮釋了“一帶一路”以及網(wǎng)上絲綢之路的內(nèi)涵。如果說孔子學(xué)院是中國文化的傳遞，那敦煌網(wǎng)和她的DTC就是中國經(jīng)濟的使者，兩者未來會在越來越多的場景下交疊，共同成為中國的符號。

但王樹彤覺得這還遠遠不夠。對于一個成功者來說，她所爭的，早已不是一家一姓的榮耀，而是希望伴隨著中國的大國崛起，讓全球分享中國的智慧和能力。

公認的全球化第一次浪潮，是哥倫布的大航海時代；第二次全球化浪潮，學(xué)界有爭論，有認為肇始于一戰(zhàn)，有認為肇始于二戰(zhàn)后，以美國的全球制霸為主要特征。

什么是第三次浪潮？也有爭論。但很多人傾向于認為，第三次全球化浪潮的核心將是中國的和平崛起。

而王樹彤則認為，如果第三次全球化浪潮的說法真的成立，敦煌網(wǎng)提出的“新貿(mào)易”主張，將是中國參與全球化進程的排頭兵。

王樹彤認為，和“新貿(mào)易”相對立的，是舊規(guī)則依舊存在，包括貿(mào)易壁壘、技術(shù)壁壘、綠色壁壘、社會壁壘，發(fā)達國家和新興市場間的政治博弈，貿(mào)易保護主義等等——比如甚囂塵上的中美貿(mào)易戰(zhàn)。

而中國的和平崛起，就是要在這種復(fù)雜的格局下，實現(xiàn)中國智慧的全球分享。王樹彤特別表示，不要說“賦能”，國與國之間的關(guān)系是平等的。我們要做的是輸出，用自己的價值去吸引，而不是強行推廣。

事實上，王樹彤正是用敦煌網(wǎng)的積累和實踐，以民間外交家的姿態(tài)，不斷在全球推廣中國經(jīng)驗。說個很有意思的現(xiàn)象，王樹彤的國際知名度，遠遠高于國內(nèi)知名度：

2011年，她開始擔(dān)任APEC工商咨詢理事會（ABAC）中小企業(yè)組聯(lián)席主席。

2013年，她發(fā)起了針對APEC中小企業(yè)的跨境電商能力建設(shè)項目—CBET（Cross Border e Commerce Training），開創(chuàng)了多邊數(shù)字貿(mào)易合作先例，21個APEC經(jīng)濟體參與，累計培訓(xùn)亞太地區(qū)的8000余位中小企業(yè)主，連續(xù)4年被寫入給APEC領(lǐng)導(dǎo)人的政策建議。

2015年10月，G20領(lǐng)導(dǎo)人峰會期間，習(xí)近平主席與土耳其總統(tǒng)埃爾多安共同見證中土之間簽訂中國第一個雙邊跨境電商合作協(xié)議。

2016年10月，APEC領(lǐng)導(dǎo)人峰會期間，習(xí)近平主席與秘魯總統(tǒng)庫琴斯基再一次見證敦煌網(wǎng)發(fā)起并促成的中秘雙邊協(xié)議。

如今，一個普通的中國人已經(jīng)很難想象電商為什么會是一個什么“難題”。但王樹彤走過全球五六十個國家，看到的是電商能發(fā)展到這種無孔不入境地的，在全球只有中國，連美國都做不到。一些發(fā)展中國家甚至欠發(fā)達國家，相關(guān)方面的落后程度無法想象。中國要把互聯(lián)網(wǎng)20年高速發(fā)展積累下來的寶貴經(jīng)驗，拿出去分享，也借此搭建國與國之間的合作。

為此，王樹彤準備了很多干貨，讓敦煌網(wǎng)輸出的價值能夠引起對方的高度興趣，包括搭建跨境電商交易平臺；為雙邊中小企業(yè)更好地對接互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，解決融資難、融資貴的問題；開展跨境電商能力建設(shè)，培訓(xùn)中小企業(yè)如何做跨境電商。

而對于敦煌網(wǎng)來說，以前是以民間身份做線上跨境貿(mào)易，現(xiàn)在當(dāng)然也是，但因為和國家頂層設(shè)計的節(jié)奏合拍，會得到遠大于以往的助力。

記者在采訪結(jié)束前，問了一個問題：“你把自己的經(jīng)驗都拿出去了，將來不怕人家復(fù)制，不怕被趕超嗎？”

王樹彤說：“新貿(mào)易時代想保持領(lǐng)先，一看你敢不敢擁抱這個時代，二看你有沒有全球化的思維?，F(xiàn)在我還要加一點，沒有全球化的胸襟，也做不成這事?！? 

敦煌網(wǎng)公司里有一塊看起來像好萊塢電影五角大樓里指揮處的屏幕，很容易吸引來訪者的目光。屏幕里世界地圖上動態(tài)的紅線示意著平臺全球交易的實時路徑，不停往上跳的數(shù)據(jù)是每一筆訂單的金額——全球跨境貿(mào)易實時展示在王樹彤面前，她的能力和影響力毋庸置疑。