Facebook的一則禁令，廣告主何以應(yīng)對(duì)？

“刪掉Facebook，扎克伯格下臺(tái)！”憤怒的歐美媒體人高呼。

四處救火的扎克伯格怎么也沒有想到，這場數(shù)據(jù)泄露風(fēng)波竟然愈演愈烈。自上個(gè)月，事件被曝光以來，Facebook接連受到打擊，不僅股價(jià)大跌超過15%，而且受到美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的調(diào)查，同時(shí)，就連扎克伯格自己也要面臨著來自內(nèi)部的“逼宮”壓力。

不過，這也許并不是扎克伯格最頭痛的事情，現(xiàn)在，他似乎更需要直面解決公司形象受損、用戶跌倒谷底的信任危機(jī)問題。根據(jù)CBS的民調(diào)顯示，有63%的受訪對(duì)象表示相信他們的Facebook數(shù)據(jù)現(xiàn)在依然不安全，而36%的用戶更是表示他們在Facebook上的活躍度已大幅降低。

在越來越多的用戶準(zhǔn)備放棄使用平臺(tái)的情況，扎克伯格必須要利用一些雷厲風(fēng)行的手段扭轉(zhuǎn)“頹勢”。

3月25日，扎克伯格在英美主要媒體的公開道歉，并在聲明中提到，要全面審查之前使用大量數(shù)據(jù)的應(yīng)用，同時(shí)限制開發(fā)者對(duì)于數(shù)據(jù)的使用。而就在上周三，F(xiàn)acebook又正式發(fā)出官方聲明，調(diào)整了其隱私設(shè)置，以減少用戶控制個(gè)人信息所需的步驟。同時(shí)，表示Facebook計(jì)劃從2018年9月30日開始，禁止第三方數(shù)據(jù)中間商在其平臺(tái)上直接提供廣告定向等數(shù)據(jù)服務(wù)。

這條“烈士斷腕”式的禁令，表明了Facebook對(duì)于加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)的決心，然而也為自己的廣告生態(tài)閉環(huán)帶來了一些不可避免的動(dòng)蕩。

即將面臨的定位問題

在過去，我們知道廣告主可以利用Facebook上partner categories的功能，借助與Facebook有合作關(guān)系的第三方數(shù)據(jù)中間商，幫助他們在Facebook上進(jìn)行精準(zhǔn)定向受眾。

在線營銷使用的第三方數(shù)據(jù)是指網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，對(duì)應(yīng)的是PC端cookies和手機(jī)等移動(dòng)端的設(shè)備號(hào)，追蹤設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)行為得出的匿名脫敏數(shù)據(jù)，比如搜索、瀏覽了歷史，分享話題等，且這一過程是不可逆的。

然而政策施行之后，廣告主將不能再直接使用這些數(shù)據(jù)用于他們的營銷活動(dòng)，他們所能使用的數(shù)據(jù)是由Facebook收集的非隱私第一方信息。這并不足以改變Facebook現(xiàn)有的商業(yè)模式，但是目前高效運(yùn)轉(zhuǎn)的閉環(huán)必將會(huì)被打破。

一般來說，許多廣告主通常有三種定向數(shù)據(jù)源，F(xiàn)acebook數(shù)據(jù)、自有CRM數(shù)據(jù)以及第三方數(shù)據(jù)。政策施行后，數(shù)據(jù)量的缺失可能會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)用戶定向功能出現(xiàn)下降。尤其是對(duì)于那些缺乏自有CRM，依賴使用第三方數(shù)據(jù)集構(gòu)建的目標(biāo)參數(shù)的廣告主來說，會(huì)造成一定程度的恐慌。

“這將使Facebook的定位水平退回至2013年”，F(xiàn)acebook代理商IPG Reprise的高級(jí)副總裁兼媒體主管James Douglas感嘆道，“現(xiàn)如今，禁令已經(jīng)對(duì)IPG Reprise的大部分廣告業(yè)務(wù)都帶來了負(fù)面的影響。”

在這次沖擊中，受影響較小的或許是CPG(Consumer Packaged Goods)或者具有廣泛定位需求的FMCG(FAST MOVING CONSUMER GOODS)。畢竟對(duì)這些產(chǎn)品來說，定位不會(huì)成為大多數(shù)營銷人員的障礙。不過，需要注意的是，未來如果禁令加嚴(yán)，可能會(huì)影響到他們對(duì)線下銷量的計(jì)量。

“就目前而言，許多CPG和FMCG營銷人員嚴(yán)重第三方數(shù)據(jù)服務(wù)分析來判斷數(shù)字廣告費(fèi)用在業(yè)務(wù)成果方面是否具有成效，比如Oracle旗下的Datalogix就常被使用。更加嚴(yán)格的禁令施行之后，F(xiàn)acebook可能會(huì)與這些公司終止合作，而這將會(huì)對(duì)這些垂直行業(yè)的廣告費(fèi)用支出產(chǎn)生不利影響?！?

暫無替代的平臺(tái)選擇

然而即便有諸多不便，廣告主卻并未考慮過撤離Facebook。

雖然早前 CNBC 報(bào)道，F(xiàn)acebook 的兩個(gè)廣告客戶：德國商業(yè)銀行(Commerzbank)和軟件公司 Mozilla 暫停了在該平臺(tái)上的廣告投放，但是他們考慮的因素主要是大量用戶拋棄Facebook致使其規(guī)模收縮，廣告目標(biāo)效率被削弱，以及出于品牌安全方面的擔(dān)憂，希望避開Facebook的數(shù)據(jù)泄漏丑聞而已。

Mozilla等公司也曾公開宣布，F(xiàn)acebook用戶的隱私和數(shù)據(jù)問題得到良好解決后，便會(huì)回歸到平臺(tái)上來。他們有著足夠的理由仍保持著樂觀，因?yàn)樵S多品牌的市場人員都經(jīng)歷過與早期Facebook的廣告合作，進(jìn)行準(zhǔn)度極差的廣告定位、不斷迭代升級(jí)的產(chǎn)品形態(tài)以及讓人抓狂的業(yè)務(wù)溝通。

但即使是在這種“原始而簡陋”的合作狀態(tài)下，他們?nèi)钥吹搅薋acebook廣告業(yè)務(wù)從零到400億美元的增長。對(duì)比那時(shí)的情況，實(shí)施禁令后的facebook仍然有著非常大的優(yōu)勢。

從另一方面來說，廣告主其實(shí)在一時(shí)間也找不到更好的替代方案。數(shù)字機(jī)構(gòu)Nina Hale高性能媒體總監(jiān)Shuman Sahu表示：“即使可用的數(shù)據(jù)有限，許多廣告商仍將繼續(xù)利用Facebook以及其他產(chǎn)品(Instagram，Messenger)，因?yàn)樗鼈冊谏缃活I(lǐng)域中提供無與倫比的規(guī)模?！?

現(xiàn)在來看，在未來可能更嚴(yán)格的數(shù)據(jù)管理規(guī)則下，包括廣告主、媒體、營銷平臺(tái)在內(nèi)的整個(gè)生態(tài)即使需要短暫的調(diào)整。好消息是，廣告主現(xiàn)在仍有6個(gè)月的時(shí)間來重新審視他們對(duì)禁令的應(yīng)對(duì)方法。

新型定位策略成為必備

據(jù)Shuman Sahu所言，“隨著對(duì)透明度需求的增加，F(xiàn)acebook可能將重點(diǎn)放在用戶身上，以確保他們不會(huì)放棄使用該平臺(tái)。而繼續(xù)利用Facebook進(jìn)行廣告宣傳的營銷人員需要根據(jù)平臺(tái)提供的行為和興趣數(shù)據(jù)，了解受眾屬性的推斷方式。”

這一舉措實(shí)際上將會(huì)使Facebook推動(dòng)廣告主，將第一方數(shù)據(jù)放在平臺(tái)上進(jìn)行建模，利用Custom Audiences尋找Facebook上的潛在顧客，并創(chuàng)建Lookalike拓展受眾。

在接下來的幾個(gè)月里，我們可以預(yù)計(jì)行業(yè)會(huì)發(fā)生一些變化。首先，依賴第三方數(shù)據(jù)的廣告主需要測試備用定位策略，像復(fù)雜垂直領(lǐng)域的企業(yè)(如醫(yī)療保健和金融服務(wù))更可能需要尋找其他受眾特征才能繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分和測試。

比如，尋找其他渠道，繼續(xù)使用媒體測試細(xì)分受眾人群。通過多個(gè)備用渠道賺取網(wǎng)站流量，最后再回到Facebook，將測試結(jié)果用來有效地重新定位目標(biāo)用戶并推動(dòng)最終轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然了，廣告主雖然無法再通過Facebook獲得第三方數(shù)據(jù)，但是仍可以自己買數(shù)據(jù)，或者說是找到第三方數(shù)據(jù)的替代來源，將數(shù)據(jù)經(jīng)由自己的手之后用在Facebook廣告上。只不過，這樣一來，使用第三方數(shù)據(jù)將變得十分繁瑣。

廣告主本身的數(shù)據(jù)需求沒有改變，F(xiàn)acebook政策的縮緊將迫使廣告主更主動(dòng)的與數(shù)據(jù)中間商們進(jìn)行合作。

“Facebook的禁令能促進(jìn)行業(yè)打造一個(gè)更安全更負(fù)責(zé)任的生態(tài)系統(tǒng)。這是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，整個(gè)行業(yè)必須適應(yīng)這個(gè)現(xiàn)狀。任何公司在向合作伙伴提供數(shù)據(jù)或接收數(shù)據(jù)前，都應(yīng)該了解數(shù)據(jù)使用政策”，偉門公司全球首席隱私官Rachel Glasser說道。

愛點(diǎn)擊首席運(yùn)營官、首席技術(shù)官兼共同創(chuàng)始人唐健亦有相同的看法，他認(rèn)為，“在這個(gè)過程中，行業(yè)各方應(yīng)該更加注重人工智能、大數(shù)據(jù)分析等前沿技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更深度和更多維度的挖掘，真正讓數(shù)據(jù)融入業(yè)務(wù)，在商業(yè)決策和經(jīng)營方面發(fā)揮更大作用?！?

具有正向影響的監(jiān)管政策

最后，再從行業(yè)監(jiān)管的角度來說，F(xiàn)acebook的這一舉措必然有助于規(guī)避歐洲即將出臺(tái)的GDPR懲罰措施。同時(shí)，對(duì)于美國和其他暫時(shí)沒有監(jiān)管規(guī)定的市場來說，這是Facebook的一項(xiàng)重大舉措，有助于未來加強(qiáng)廣告定位的受眾數(shù)據(jù)的批準(zhǔn)和使用。

“毫無疑問，不論是國外還是國內(nèi)，用戶信息的收集和使用都需要有嚴(yán)格的監(jiān)管或相應(yīng)的法律保障，以保障數(shù)據(jù)安全和規(guī)范使用，避免侵犯消費(fèi)者個(gè)人隱私。”，唐健說。

實(shí)際上，眼前我們即將面對(duì)的GDPR，或者是Facebook聽證會(huì)后參議員提出的《同意法案》(注：CONSENT Act，全稱為《終止邊緣提供商網(wǎng)絡(luò)違法的客戶在線通知》)，不僅是對(duì)消費(fèi)者本身的隱私保護(hù)十分重要，對(duì)于要使用到網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)的行業(yè)也擁有正向影響。

“哪些信息可以用，哪些信息不可以用，哪些信息是要獲得消費(fèi)者最終的授權(quán)，如果這些都有更加清楚的約定的話，就意味著企業(yè)的商業(yè)模式包括運(yùn)營、產(chǎn)品都會(huì)更加清晰明確，企業(yè)只需要在產(chǎn)品和服務(wù)中遵守這些法律法規(guī)的要求即可，”唐健說。

以去年新推出的法律法規(guī)要求為例，所有的廣告都需要標(biāo)示“廣告”兩個(gè)字。這對(duì)消費(fèi)者是一件好事情，同時(shí)對(duì)于像愛點(diǎn)擊一般的營銷平臺(tái)也是十分有利，因?yàn)榇藭r(shí)產(chǎn)品定義更簡單，運(yùn)營邏輯更清楚，服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)化。而從廣告主的角度來看，增加這樣的標(biāo)示后，營銷項(xiàng)目的效果也并沒有受到影響。

另外，在唐健看來，規(guī)范清晰后，對(duì)于真正依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)來給客戶提供價(jià)值的企業(yè)來講更加有利。因?yàn)橐?guī)則更清楚后，整個(gè)生態(tài)將更加安全和規(guī)范，灰色操作將不再具有存活空間。

（來源：Morketing）

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