3種講述品牌故事的高級(jí)方式

你有沒有發(fā)覺網(wǎng)上的內(nèi)容相識(shí)度越來(lái)越高？據(jù)數(shù)據(jù)公司Statista統(tǒng)計(jì)顯示，如今96%的企業(yè)使用社交媒體，數(shù)字市場(chǎng)比以往任何時(shí)候都更加飽和以及充滿競(jìng)爭(zhēng)。問題已經(jīng)不在于是否要在社媒上推廣業(yè)務(wù)，而是如何讓你的品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

那么是否存在什么辦法能打造一個(gè)吸引人的品牌故事呢？

關(guān)鍵先問自己：為什么我的公司這么做？引用作家Simon Sinek的話來(lái)說，“為什么”是為公司提供穩(wěn)固性和連續(xù)性的驅(qū)動(dòng)力，就像房子的地基一樣。雖然產(chǎn)品供應(yīng)和營(yíng)銷策略可能會(huì)改變，但這個(gè)基礎(chǔ)仍然不變。如果你能夠認(rèn)清“為什么”并將其作為信息傳遞中心主題的品牌，你將能更好地從競(jìng)爭(zhēng)泥潭中走出來(lái)。

那么，如何將你的“為什么”轉(zhuǎn)化成收入呢？下面有三個(gè)有效的方法來(lái)講述品牌故事：

1、創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的線下體驗(yàn)

當(dāng)提及史詩(shī)般的品牌體驗(yàn)時(shí)，時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站REVOLVE是其中的佼佼者。這個(gè)電商企業(yè)游走于受歡迎的模特和網(wǎng)紅之間，并在如Hamptons這樣的度假勝地舉辦派對(duì)。

這看起來(lái)能提升曝光度是吧？不過對(duì)REVOLVE來(lái)說這不僅僅只能提高品牌知名度。通過邀請(qǐng)網(wǎng)紅或明星參與品牌體驗(yàn)，如邀請(qǐng)制的社交派對(duì)“REVOLVE Social Club”，該電商品牌不僅依靠自身品牌，而且在與之相關(guān)的生活方式中都催生了相當(dāng)一部分粉絲。今年春天，當(dāng)REVOLVE向公眾開放其精英俱樂部的時(shí)候，粉絲們渴望參與其中，購(gòu)買與喜愛的網(wǎng)紅或明星同款的產(chǎn)品。

REVOLVE還主導(dǎo)了企業(yè)爭(zhēng)相贊助的熱門音樂節(jié)Coachella，甚至通過私人飛機(jī)邀請(qǐng)名人前來(lái)參加相關(guān)活動(dòng)；顯然，REVOLVE是以最具影響力的名人為賣點(diǎn)，以提升其生活品牌為目標(biāo)。

美國(guó)高檔連鎖百貨店Nordstrom最近推出了其最新的零售商店Nordstrom Local，該商店提供手榨汁、個(gè)人風(fēng)格產(chǎn)品及虛擬商品。此外，它的個(gè)人造型師會(huì)為特定的顧客挑選商品。這些策略傳達(dá)了品牌的“為什么”——為顧客提供便利的購(gòu)物服務(wù)，并為消費(fèi)者提供個(gè)人與品牌聯(lián)系的新機(jī)會(huì)。

雖然不是每個(gè)品牌都有充足的預(yù)算通過私人飛機(jī)邀請(qǐng)名人，但有更容易的方法來(lái)聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活中的人，并鞏固他們與品牌間的聯(lián)系。為VIP客戶舉辦聚會(huì)是其中一種方式，但即便是為不同城市的客戶提供精心策劃的“任務(wù)清單”，也能讓他們感覺與你的品牌有聯(lián)系，而線上體驗(yàn)是無(wú)法提供這種聯(lián)系的。

2、讓目標(biāo)受眾參與到你的“公司使命”中

無(wú)論你銷售哪類商品，讓顧客參與到品牌的長(zhǎng)期使命中將提升顧客的品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)顧客對(duì)你的品牌故事充滿熱情時(shí)，他們會(huì)更愿意進(jìn)行長(zhǎng)期合作。

以環(huán)保服裝公司tentree為例，該公司每出售一件商品就會(huì)相應(yīng)的種植10棵樹。它的使命是成為地球上最環(huán)保的品牌，Instagram也在傳遞其核心價(jià)值觀和分享品牌故事方面起著關(guān)鍵作用。該公司主要依靠用戶生成內(nèi)容來(lái)展示一種致力于戶外活動(dòng)和社會(huì)影響的生活方式。到目前為止，tentree已經(jīng)積累了230萬(wàn)粉絲，種植了超過1759萬(wàn)棵樹。

通過這種模式，tentree創(chuàng)造了一個(gè)良性循環(huán)：Instagram上的照片會(huì)鼓勵(lì)用戶購(gòu)買他們的服裝，這樣tentree就會(huì)種植更多樹，也會(huì)利用更多的買家秀圖片來(lái)進(jìn)一步填充Instagram頁(yè)面。tentree的成功在于其環(huán)保理念，而不是產(chǎn)品；它依賴其視覺敘事的能力來(lái)保持盈利。

借助一些工具是很容易在品牌故事中吸引顧客的；你可以考慮創(chuàng)建品牌特定的標(biāo)簽來(lái)鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容，并鼓勵(lì)人們參與你的營(yíng)銷活動(dòng)中。在品牌故事中加入一個(gè)協(xié)作元素，讓顧客成為公司使命的參與者而不只是見證者。

3、品牌推廣時(shí)謹(jǐn)慎使用顧客隱私信息

品牌商不再擔(dān)心詳細(xì)的目標(biāo)定位會(huì)嚇到顧客，但也不想因侵犯隱私而激怒他們。這就創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)：品牌商應(yīng)重視顧客隱私，憑此來(lái)脫穎而出。消費(fèi)者在瀏覽化妝品或清潔用品時(shí)，可能不會(huì)在意這些搜索產(chǎn)品的相關(guān)廣告在他們的瀏覽器上到處彈出，但當(dāng)涉及到一些醫(yī)療細(xì)節(jié)或重大生活事件時(shí)，他們就不會(huì)顯得那么不在意了。

音樂平臺(tái)Spotify的年終宣傳活動(dòng)就是數(shù)據(jù)利用的一個(gè)好例子。Spotify的2017年Wrapped功能為會(huì)員提供基于收聽喜好的定制播放列表。該活動(dòng)不僅讓會(huì)員們覺得Spotify很重視他們，而且還通過強(qiáng)調(diào)用戶一年花在Spotify上的時(shí)間來(lái)重申用戶對(duì)這個(gè)平臺(tái)的貢獻(xiàn)；Spotify用戶對(duì)該功能的回應(yīng)大部分是積極的。

相比之下，影片租賃提供商N(yùn)etflix試圖用一種半開玩笑式的推特展示用戶觀看習(xí)慣來(lái)重現(xiàn)這一成功。雖然有些人可能認(rèn)為這是一個(gè)無(wú)害的玩笑，但許多人認(rèn)為Netflix是在羞辱用戶，并侵犯了他們的隱私。

你仍然可以使用顧客數(shù)據(jù)來(lái)定位相應(yīng)目標(biāo)，但記得一定要謹(jǐn)慎對(duì)待這些用戶數(shù)據(jù)。如果你想突出用戶數(shù)據(jù)作為品牌故事的一部分，一定要給客戶一些回報(bào)。給用戶提供對(duì)自己行為的新見解和將用戶習(xí)慣暴露在大眾面前，這兩者是有區(qū)別的。

簡(jiǎn)而言之，數(shù)字營(yíng)銷想要脫穎而出不僅僅只是復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容策略。如果你能找到品牌的“為什么”，并以一種令人信服的方式傳達(dá)到所有渠道，就能在擁擠的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中建立強(qiáng)大的影響力。

（編譯/雨果網(wǎng) 黃兆星）