?科技品牌出海：四個新故事，一張新船票

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)漸漸觸及天花板，越來越多的科技企業(yè)將目光看向了海外。先看看四個新興科技品牌出海的故事。

Czur Scanner ，一款國產(chǎn)智能掃描儀，2015年底上線美國眾籌平臺Indiegogo ，兩個月時間內(nèi)眾籌到 65萬美金（原計劃只是想眾籌2萬美金），成為Indiegogo重點推薦的項目。2016年10月，Czur Scanner 正式在美國亞馬遜上線，啟動跨境出口業(yè)務(wù)。

創(chuàng)想3D打印機，一家2014年才成立的3D打印設(shè)備制造商，通過跨境電商渠道將產(chǎn)品銷往30多個國家，旗下的CR-10打印機在YouTube上紅極一時，僅相關(guān)視頻數(shù)量就超過1130萬條，單條視頻播放量輕松10萬+、100萬+，成為一款現(xiàn)象級3D打印機。官方數(shù)據(jù)稱，僅在2017年9月，CR-10出貨量就達到8000臺。

Anker更不必多說，雖然在國內(nèi)大眾消費市場名不見經(jīng)傳，但在出口電商行業(yè)早已經(jīng)是神話般的存在。一個靠賣充電寶起家的電子消費品牌，正在橫掃歐美市場。2017年，其母公司總收入達39億人民幣，近一半的收入來自美國。

在海爾、格力、聯(lián)想等早已揚名海外的大品牌之外，這批新興的科技品牌正在乘著互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)，構(gòu)建嶄新的全球夢。

別急，還有第四個故事。

跟前三個產(chǎn)品品牌不同，第四個要講的是渠道品牌Gearbest。這個由環(huán)球易購打造的以電子科技產(chǎn)品為切入點的自營獨立站在國內(nèi)知名度不高，在海外消費市場卻是戰(zhàn)績裴然，成為亞馬遜、eBay、速賣通、wish等大平臺之外，另一種帶領(lǐng)中國產(chǎn)品出海的強勁渠道。

2017年，Gearbest的年度GMV（也就是平臺流水）已經(jīng)超過70億元，網(wǎng)站流量分析平臺similarweb數(shù)據(jù)顯示，Gearbest在全球電商網(wǎng)站流量排名位列TOP30。

四個新面孔，代表了中國科技品牌出海的最新力量，而他們想要的，是一張真正通往全球零售市場的新船票。

產(chǎn)品品牌：渠道+研發(fā)+營銷

讓我們先來看看這幾個在海外市場風(fēng)生水起的科技產(chǎn)品品牌都在拼些什么：

一、把模式做“輕”，從線上做起，再逐漸滲透線下。新科技品牌在線下渠道的鋪設(shè)上是絕對弱勢的，沒成本沒資源，跨境電商成為一條低成本、高效率的最佳通路。而當(dāng)海外銷售達到一定體量，有了一定品牌積淀和市場自信后，再殺到線下，就是順理成章的事。Anker是個很典型的例子。

二、產(chǎn)品高度聚焦，研發(fā)投入大。掃描儀之于Czur，3D打印機之于創(chuàng)想3D、充電寶之于Anker，都像一把利劍，準(zhǔn)確刺中目標(biāo)人群。這樣的例子有不少，Bluedio的藍牙耳機、DOSS的藍牙音箱，都有不錯的產(chǎn)品基因和研發(fā)能力。

而無一例外，這些品牌在研發(fā)環(huán)節(jié)的投入都不是小數(shù)目。Anker母公司2017年研發(fā)支出金額1.93億元，占營業(yè)收入比例達到4.94%；Bluedio則自稱每年在研發(fā)上的投入占營業(yè)收入的10%-15%；DOSS每年花在研發(fā)上的成本能占到利潤額的50%~60%。

三、營銷創(chuàng)新。除了最傳統(tǒng)的搜索引擎SEO、廣告聯(lián)盟、論壇營銷，國內(nèi)科技品牌開始摸索到一些新營銷“套路”，比如海外眾籌（Czur 、Anker都有非常成功的案例）、KOL營銷（上文提到的創(chuàng)想3D打印機，就通過Youtube意見領(lǐng)袖評測試驗，吸引了大量關(guān)注）。

（Youtube上的這條KOL評測視頻，觀看次數(shù)已經(jīng)超過230萬）

渠道品牌：流量+供應(yīng)鏈+市場

產(chǎn)品品牌拼研發(fā)、拼營銷，那么渠道品牌呢？在四大開放平臺（亞馬遜、eBay、速賣通、wish）的陰影下，還能拼什么？

拼流量策略、拼供應(yīng)鏈能力、拼細分市場。

坦白說，國內(nèi)目前拿得出手的海外獨立站太少太少了——巨頭之下，寸草不生。無論國內(nèi)市場還是海外市場，做好獨立自營網(wǎng)站不易，這點電商人都心知肚明。

在國內(nèi)，天貓、京東、唯品會長期割據(jù)電商市場，多少企業(yè)曾有過做大自建B2C的夢想，但現(xiàn)實有多骨感，冷暖自知。

不過，最近兩年， 拼多多、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的新生力量還是在舊體系下撕開了一道裂縫。他們靠的是什么？網(wǎng)易兩兄弟靠的是“流量家底”，以及不可忽視的供應(yīng)鏈實力；而拼多多則通過切入巨頭們尚未觸達的盲區(qū)市場，在兩年時間內(nèi)成為電商行業(yè)一只“打不到的怪獸”。

流量、供應(yīng)鏈、市場——這三個決定了獨立站生存的要素，在跨境出口行業(yè)同樣至關(guān)重要。我們試著從這三個維度來審視一下有著“跨境出口第一自營平臺”之稱的Gearbest。

從流量上來看，Gearbest無疑是沒有先天優(yōu)勢的，沒有“爸爸”，也沒有“干爹”，卻也硬拼出了一套自己的玩法，在海外市場有了過硬的用戶認(rèn)可度與口碑效應(yīng)，能夠自賦流量，利用大數(shù)據(jù)分析進行精準(zhǔn)投放引流，并且建立了龐大的社交營銷渠道。

跨境通（環(huán)球易購母公司）曾經(jīng)在財報中披露過一組Gearbest的運營數(shù)據(jù)，大致可以感受到這個獨立站的引流功底。截止2018年3月的數(shù)據(jù)顯示，Gearbest月流量世界排名357(按照世界上所有網(wǎng)站進行排名)，略遜于wish，但已經(jīng)高過美國零售巨頭Bestbuy，流量實力真沒得說。

在供應(yīng)端，Gearbest背靠珠三角最強大的電子產(chǎn)業(yè)，算是有得天獨厚的優(yōu)勢。從3C電子品類入手，打下了很扎實的基礎(chǔ)。而母公司環(huán)球易購逐年見長的銷售體量，讓其在供應(yīng)商談判中擁有更大的話語權(quán)。在環(huán)球易購的合作品牌清單中，除了小米、大疆、聯(lián)想這樣的一線大品牌，也有ELEPhone（大象手機）、Dibea地貝掃地機、創(chuàng)想3D打印機等表現(xiàn)搶眼的科技品牌新勢力。

再來看看市場布局策略?？恐鴮W美市場的領(lǐng)先發(fā)力與深度滲透，以及在西班牙、意大利等小語種市場的先發(fā)布局與重點突破，Gearbest避開了巨頭的優(yōu)勢區(qū)域，在海外市場上耕耘出一片自留地。

產(chǎn)品品牌與渠道品牌的共舞

無論產(chǎn)品還是渠道，抓住跨境機遇，在用戶量、市場份額、銷售規(guī)模上構(gòu)建絕對壁壘，搶到通往全球零售市場的新船票，成為擺在跨境出口企業(yè)面前的一道必答題。

這個過程中會出現(xiàn)越來越多產(chǎn)品品牌和渠道品牌的合作協(xié)同，哪怕合作并沒那么輕松。

一方面，自帶流量的大品牌（如小米、傳音等）與新興渠道品牌之間需要尋找到雙方合作的平衡點。另一方面，中小品牌商能否得到渠道品牌的流量支持和營銷協(xié)同？

事實上，目前的中國科技/電子品牌中，像小米一樣自帶流量的并不多。絕大多數(shù)品牌在海外還是籍籍無名，甚至剛剛從代工廠向品牌化過渡。這類品牌在海外成長起來需要時間和投入，渠道品牌有沒有能力和耐心與之共同成長，也在一定程度上影響著產(chǎn)品品牌全球化的進度。

都說做品牌如“養(yǎng)兒子”，投入大、周期長，但回報也高。近年來，中國跨境出口企業(yè)的品牌化意識正在逐年強化，并逐步從口號落實到行動。路雖長，尤可期。未來世界市場中的中國企業(yè)，會更多地站到微笑曲線兩端。