執(zhí)御周珩：中東市場(chǎng)的魅力和執(zhí)御的未來(lái)規(guī)劃

注：本文為執(zhí)御副總裁周珩發(fā)表的《執(zhí)御助力出海，布局中東藍(lán)海》演講原文。

以下為演講實(shí)錄：

在2018年的跨年夜，羅振宇演講當(dāng)中提到三家中國(guó)出海企業(yè)，執(zhí)御有幸成為三家中的一家，講到執(zhí)御在中東整個(gè)發(fā)展歷史。很多朋友在當(dāng)天打電話問(wèn)我給羅振宇多少?gòu)V告費(fèi)，或者做了哪些公關(guān)，確實(shí)我甚至都不認(rèn)識(shí)羅振宇，我們也沒(méi)有任何的公關(guān)，他只是從行業(yè)里挖掘中國(guó)現(xiàn)在出海企業(yè)的代表。

一、2018企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境的思考

今天中午和主辦方對(duì)于常熟在未來(lái)發(fā)展中也提到了很多轉(zhuǎn)型想法，通過(guò)今天的會(huì)議是否在以下三個(gè)方面給大家一些答案：

第一，很多傳統(tǒng)企業(yè)從創(chuàng)立到現(xiàn)在，經(jīng)營(yíng)了很多年以后，面對(duì)一些新的機(jī)遇來(lái)臨的時(shí)候，我們能不能搭上新的商業(yè)模式走到比較熱的跨境舞臺(tái)。

第二，在這些不同的跨境平臺(tái)，包括有亞馬遜、阿里巴巴、eBay，這些都是經(jīng)營(yíng)很多年的企業(yè)，在不同的區(qū)域有不同的經(jīng)營(yíng)模式，每一家有不同的操作方式，這其中能不能找到適合自己的新的經(jīng)營(yíng)方式。

第三，我們應(yīng)該怎樣做才能夠跟上不管是合作方，還是未來(lái)做的新興市場(chǎng)，對(duì)于自身企業(yè)在未來(lái)發(fā)展中的要求。

我希望通過(guò)我的分享給大家一些啟示，更多的答案需要大家自己從中發(fā)現(xiàn)。

二、全球電商狀況

很多人講執(zhí)御公司是賣衣服的，2013年、2014年，我們主要針對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)、澳大利亞市場(chǎng)這些比較成熟發(fā)展的市場(chǎng)，后期對(duì)于全球發(fā)展的增速做了一些研究以后，可以發(fā)現(xiàn)在全球來(lái)說(shuō)電商發(fā)展速度最快的是亞洲，因?yàn)閬喼抻兄袊?guó)、有日本，包括現(xiàn)在非?；馃岬臇|南亞市場(chǎng)。單一國(guó)家美國(guó)量最大，但是競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈，發(fā)展最快速度的國(guó)家是越南，包括阿里巴巴布局了大量的人員到越南。

我們發(fā)現(xiàn)在中東這個(gè)區(qū)域整個(gè)電商的環(huán)境都非常好，不管是互聯(lián)網(wǎng)的滲透率、人均GDP、智能手機(jī)，包括流量，這些所有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，中東占據(jù)前沿位置。依據(jù)于此，我們把業(yè)務(wù)重心做了調(diào)整，2015年鎖定中東試車。

三、移動(dòng)端的興起

更多業(yè)務(wù)來(lái)源來(lái)源于移動(dòng)端，在歐美國(guó)家很多人購(gòu)物習(xí)慣還是通過(guò)手機(jī)零碎時(shí)間搜索信息，通過(guò)在家里的時(shí)間PC上的購(gòu)物，未來(lái)電商零售都發(fā)生在移動(dòng)端，像自身購(gòu)物一樣，我剛剛畢業(yè)的時(shí)候，20多年前購(gòu)物可能去商場(chǎng)，那個(gè)時(shí)候還都是商場(chǎng)、百貨，后來(lái)有比較大的綜合體，后來(lái)有電商開(kāi)始向電商轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在基本上個(gè)人消費(fèi)超過(guò)50%以上都在互聯(lián)網(wǎng)上完成的，也是基于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)非常好，大家可以看看有多少買(mǎi)東西是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成的。

四、中東市場(chǎng)獨(dú)具魅力

我列舉了幾個(gè)數(shù)字：

第一，消費(fèi)力，人均GDP，中東概念是比較大的，一般對(duì)于中東理解更多的是集中于中東應(yīng)該是迪拜，其實(shí)迪拜是阿拉伯國(guó)家一個(gè)城市，這個(gè)城市用了20年時(shí)間，用了全球資源打造了一個(gè)現(xiàn)代化的城市。在中東國(guó)家當(dāng)中，不光包括阿拉伯半島，包括北非，包括敘利亞，包括伊拉克，這些都屬于中東，統(tǒng)稱MENA。中東核心國(guó)家就是石油國(guó)家，以沙特為首，低于最大、人口最多，也是伊斯蘭的核心國(guó)，5月17日-6月17日也是他們一年當(dāng)中最大的節(jié)日，全球眾多的莫斯林進(jìn)行朝拜。

第二，互聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)。他們對(duì)于智能手機(jī)擁有量非常高，而且普遍的用戶是同時(shí)擁有IOS和安卓手機(jī)，他擁有智能手機(jī)量人均超過(guò)2部以上。

第三，電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，排在前列的也是沙特和阿聯(lián)酋為首。

五、市場(chǎng)前景

市場(chǎng)前景到底多大，兩個(gè)數(shù)字可以分享：

第一，目前在中東移動(dòng)端購(gòu)物比例，一些國(guó)家低于2%，平均值1%左右，大家可以對(duì)比在中國(guó)，移動(dòng)端的購(gòu)物已經(jīng)超過(guò)了20%。預(yù)計(jì)2020年，中東區(qū)域，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)達(dá)到500億美金，但是我們作為移動(dòng)端排名第一和另外一家，兩個(gè)加起來(lái)整體體量不到10%，所以未來(lái)還有非常大的發(fā)展空間。

第二，從前景來(lái)說(shuō)，這個(gè)也結(jié)合我們自身企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在執(zhí)御整個(gè)銷售部分都是在“一帶一路”的國(guó)家，這個(gè)和國(guó)家整體未來(lái)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略是相符合的，我們希望通過(guò)中東的成功案例到復(fù)制到其他國(guó)家去。

六、中東電商機(jī)遇

我在這里要分享一部分是關(guān)于中東的用戶：

第一，人口基數(shù)。人口超過(guò)5億，中東現(xiàn)有國(guó)家中有一些政策，比如說(shuō)一夫多妻，造就了家庭小孩子非常多，這里都是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)未來(lái)商機(jī)的體現(xiàn)，小孩子多未來(lái)母嬰產(chǎn)品、服裝、玩具，這些類產(chǎn)品在市場(chǎng)有非常大的消費(fèi)潛力。

因?yàn)榧易灞容^大，經(jīng)常舉辦聚會(huì)，女性就業(yè)率非常低，他們更多時(shí)間花在家庭時(shí)間，甚至聚會(huì)時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間段他們會(huì)有更多的相互的禮品饋贈(zèng)，購(gòu)買(mǎi)很多商品給邀請(qǐng)的朋友。

第二，消費(fèi)能力，他們都是土豪，但是土豪是其中一部分，因?yàn)橹袞|每個(gè)國(guó)家情況不一樣，中東比較保守，迪拜為什么為大家所認(rèn)知，因?yàn)榈习莸拈_(kāi)放程度達(dá)到95%，對(duì)于另外一個(gè)國(guó)家科威特，也是第一個(gè)中東國(guó)家在中國(guó)倡導(dǎo)“一帶一路”投票贊成的國(guó)家之一，科威特開(kāi)放程度指數(shù)基本上在70%-75%，但是最大的國(guó)家沙特人口也最多，面積最大，這個(gè)國(guó)家現(xiàn)在目前的開(kāi)放程度是35%。

隨著沙特新的王儲(chǔ)政策的改革，也提出2030計(jì)劃，我相信未來(lái)沙特整個(gè)開(kāi)放程度會(huì)倍數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，包括現(xiàn)在從6月1日開(kāi)始已經(jīng)允許女性時(shí)隔35年可以開(kāi)車，在迪拜可以看到女性開(kāi)車，但是在沙特現(xiàn)在看不到女性開(kāi)車，這對(duì)于很多產(chǎn)業(yè)，包括汽車、周邊、后服務(wù)、女性未來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景等等很多產(chǎn)業(yè)帶來(lái)急速增長(zhǎng)。女性從去年10月份開(kāi)始可以參加運(yùn)動(dòng)，可以去公眾球場(chǎng)看體育比賽，這些開(kāi)放的政策都是未來(lái)可以對(duì)他們生活發(fā)生改變，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)可以帶來(lái)很多商業(yè)機(jī)會(huì)。

第三，資源水平，在中東只有兩個(gè)東西：一是石油，二是美金，95%以上的商品都是依賴于進(jìn)口，常熟也有非常多的企業(yè)也在做一般貿(mào)易，也會(huì)有很多中東的客人到這里下單、生產(chǎn)，他們可以在這里壓低很多的采購(gòu)價(jià)格，但是回去以后他們整個(gè)毛利空間，甚至在某些行業(yè)他們是有壟斷的，在本土銷售的毛利利潤(rùn)非常高。我們未來(lái)可以通過(guò)電商的模式，可以提供更具有性價(jià)比的產(chǎn)品給這些消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)上也具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

七、中東網(wǎng)購(gòu)偏好

中東網(wǎng)購(gòu)剛剛起步，網(wǎng)購(gòu)有一些偏好，首先在數(shù)碼產(chǎn)品上，不管在各個(gè)平臺(tái)下單購(gòu)物，還有服裝類，從2013年開(kāi)始，執(zhí)御做的時(shí)候已經(jīng)有了很多在常熟的供應(yīng)商，我在這里感謝常熟的供應(yīng)商在執(zhí)御最早期的發(fā)展過(guò)正當(dāng)中也在大力支持執(zhí)御事業(yè)的發(fā)展。

書(shū)籍、游戲類，還有運(yùn)動(dòng)戶外，當(dāng)然書(shū)籍有一些資質(zhì)認(rèn)證要求，包括兒童玩具、美容健身。

美容我強(qiáng)調(diào)一下，在中東，尤其沙特每天朝拜有5次，這個(gè)朝拜時(shí)間每次將近半個(gè)小時(shí)，女性在那邊也會(huì)參加朝拜，但是女性非常喜歡化妝，但是化完妝是不能參加朝拜的，所以每次在家做功課的時(shí)候都要卸妝，卸妝以后再化妝，朝拜以后再化妝，再卸妝。所以美容產(chǎn)品個(gè)人消費(fèi)量是全球最高，平均每一個(gè)人每年超過(guò)數(shù)千美金。

還有在香水的使用上，他們就是習(xí)慣這種生活，不管是香水還是熏香，這個(gè)消費(fèi)量也是全球最大，據(jù)我了解在中國(guó)，我沒(méi)有看到任何一個(gè)中國(guó)品牌走到這個(gè)市場(chǎng)，在美妝品類未來(lái)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

八、中東網(wǎng)購(gòu)用戶特征

網(wǎng)購(gòu)用戶年聽(tīng)比較年輕，集中在18-24歲，因?yàn)閲?guó)家不同，消費(fèi)比例有所不同，比如說(shuō)迪拜，阿聯(lián)酋有900多萬(wàn)人，但是本土只有200多萬(wàn)，男性在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品是高的，造就了對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)力比較強(qiáng)。他們消費(fèi)層年齡比較年輕。

九、介紹一下執(zhí)御

執(zhí)御現(xiàn)在全球超過(guò)3000人，國(guó)內(nèi)2000多人，海外布局的員工超過(guò)1000人，在香港、上海、約旦、阿聯(lián)酋、沙特、美國(guó)都部署了不同職能的部門(mén)。

為什么我們要做這件事情?我們需要做的是運(yùn)用的是中國(guó)所有的企業(yè)，包括技術(shù)的人才，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用，我不敢說(shuō)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)是全球最高的，但是應(yīng)用我相信其他國(guó)家都比不上，我們先各種各樣互聯(lián)網(wǎng)新型消費(fèi)模式，包括淘寶、天貓、拼多多、云記，很多方式，這些都是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用。還有就是我們對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)可以對(duì)數(shù)據(jù)非常好的搜集，可以這樣說(shuō)，我們的用戶不管從哪里來(lái)，我們會(huì)根據(jù)你所有發(fā)生的每一個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)，在某一個(gè)品類停留，通過(guò)什么廣告進(jìn)來(lái)，買(mǎi)了什么東西，哪些東西加入了購(gòu)物車，我們也會(huì)對(duì)自己的用戶進(jìn)行搜集，包括指導(dǎo)我們對(duì)下一步營(yíng)銷的策略。

現(xiàn)在是第五個(gè)年頭，平均每年增速3-5倍，在應(yīng)用商店，2015年黑色星期五開(kāi)始在中東持續(xù)排名第一。2017年發(fā)生了一些變化，最早是一個(gè)平臺(tái)，去年6月份收購(gòu)了在中東本土的一家電商平臺(tái)叫做MARKAVIP，兩個(gè)做一個(gè)區(qū)分，更多致力于大眾消費(fèi)，不管產(chǎn)品維度還是產(chǎn)品價(jià)格，就是綜合性的，但是MARKA更多定位在品牌類高附加值的商品，對(duì)高消費(fèi)用戶單向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送。

這幾年下來(lái)合作商家超過(guò)上萬(wàn)家，國(guó)內(nèi)比較大的更多能夠占到50%-60%以上，有數(shù)千家企業(yè)，從2017年增加了品類類企業(yè)的合作，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，很多品牌尋求向新的市場(chǎng)的發(fā)展，包括通過(guò)各種平臺(tái)嘗試不同的市場(chǎng)，我們現(xiàn)在和很多國(guó)內(nèi)品牌達(dá)成合作，另外也和海外品牌合作。

為什么和海外品牌合作?我們也在做市場(chǎng)調(diào)研，國(guó)內(nèi)品牌在海外被用戶所了解的程度非常低，國(guó)內(nèi)美妝品牌在國(guó)內(nèi)非常好，但是沒(méi)有產(chǎn)品賣到海外去，對(duì)于海外用戶來(lái)說(shuō)根本沒(méi)有辦法了解你的品牌。除此之外還和一些平臺(tái)合作，包括國(guó)內(nèi)的平臺(tái)、海外的平臺(tái)。對(duì)過(guò)我們對(duì)于整個(gè)商品的供應(yīng)鏈整合能夠提供給當(dāng)?shù)赜脩舫^(guò)80%的生活所需品，這是我們給他們的承諾，也是我們正在做的。

營(yíng)銷方面，我分享幾個(gè)數(shù)據(jù)：現(xiàn)在通過(guò)新的零售方式，包括網(wǎng)紅方式，在中東合作網(wǎng)紅超過(guò)1000個(gè)，中東網(wǎng)紅和國(guó)內(nèi)不一樣，中東最大網(wǎng)紅的粉絲600萬(wàn)左右，更多在幾十萬(wàn)，我們和更多的網(wǎng)紅合作把商品推送給粉絲和用戶。包括在廣告上，和Google、Facebook，在Twitter、YouTube的投放，在Twitter投放上基本上采用全年包屏的廣告方式在推送。(PPT圖示)左下角戶外廣告，這是全球最大的戶外電子屏幕，在沙特的吉達(dá)，包括線下的廣告推送，我們也有互聯(lián)網(wǎng)的推廣方式，也有線下的推廣方式，相互去結(jié)合。

在海外布局那么多的人也提供本地化服務(wù)，有倉(cāng)庫(kù)，有在約旦的呼叫中心，包括在中東的營(yíng)銷人員，包括市場(chǎng)人員，在中東布局超過(guò)1000人。在本地服務(wù)還有就是海外倉(cāng)，去年開(kāi)始增加了海外倉(cāng)布局，在今年整個(gè)海外倉(cāng)規(guī)模是所有出海到中東企業(yè)中國(guó)企業(yè)海外倉(cāng)最大的，甚至在當(dāng)?shù)貒?guó)家最大的海外倉(cāng)庫(kù)。

從人力資源方面，現(xiàn)在員工超過(guò)90%都是本土化，都是用本地的，當(dāng)然今年在公司內(nèi)部也有很多的人才激勵(lì)方案，也會(huì)有更多的國(guó)內(nèi)的同事前往海外。

對(duì)于供應(yīng)商的合作模式簡(jiǎn)單介紹一下，執(zhí)御現(xiàn)在更多還是自營(yíng)的模式，我的供應(yīng)商提供好產(chǎn)品，保證好物流，剩下的事情都交給我們?nèi)プ?，包括怎樣做市?chǎng)，怎樣開(kāi)發(fā)用戶，怎樣解決國(guó)際物流，包括怎樣進(jìn)行國(guó)際的支付結(jié)算，這些全部交給我們?nèi)プ?。之前都是通過(guò)國(guó)內(nèi)直郵方式到海外用戶，現(xiàn)在中間加了一層，更多的是海外倉(cāng)模式，海外倉(cāng)模式可以解決的是跨境上的兩大問(wèn)題其中之一，跨境大問(wèn)題是支付和物流，海外倉(cāng)可以很好地解決物流的問(wèn)題，物流的解決可以為我們帶來(lái)更多品類的擴(kuò)充和更高效果的用戶體驗(yàn)。

我今天就分享這些，謝謝大家。（來(lái)源：ePanda出海中東）

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