在年終購(gòu)物季來(lái)臨之前，如何用逆向思維打造出一個(gè)“完美的”電商爆款

所有電商賣家也許都期待著這樣一件產(chǎn)品—— 它的市場(chǎng)規(guī)模龐大、用戶基礎(chǔ)豐富，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少；它的市場(chǎng)售價(jià)高達(dá)100美元，但卻可以用10美元的單價(jià)向東南亞產(chǎn)地可靠的廠商購(gòu)買；它的生產(chǎn)不受季節(jié)影響，因此可以保持全年收入穩(wěn)定；它是解決了消費(fèi)者巨大痛點(diǎn)的高耗品，所以消費(fèi)者傾向于每月訂閱，以便他們可以自動(dòng)回購(gòu)該產(chǎn)品，同時(shí)賣家還無(wú)需擔(dān)心它的訂單處理流程，因?yàn)樗徽加冒雮€(gè)托盤不到的存儲(chǔ)空間，所以幾乎不用倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)送成本；該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶大多超過(guò)18歲，擁有信用卡和可支配收入…

可能有人會(huì)問(wèn)，這樣的產(chǎn)品真的存在嗎？答案是否定的。但從以上對(duì)“完美產(chǎn)品”的描述中，我們卻可以逆向得出一個(gè)“完美產(chǎn)品”的打造邏輯，也許沒(méi)有產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)以上所有要點(diǎn)，但這套邏輯思維可以幫助你打造一個(gè)盡可能完美的電商產(chǎn)品。

1、 市場(chǎng)選擇

準(zhǔn)確的市場(chǎng)選擇和投放是打造完美電商產(chǎn)品的第一步。

是否有潛在市場(chǎng)規(guī)模

選擇具有潛在市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。盡量避免產(chǎn)品是某一細(xì)分市場(chǎng)里的細(xì)分型產(chǎn)品。例如，產(chǎn)品的目標(biāo)群體是25-40歲之間女性可能是好的，但是聚焦25-40歲之間懷孕女性的產(chǎn)品的市場(chǎng)可能就太窄。也許情況并非總是如此，一些針對(duì)小范圍受眾的獨(dú)特產(chǎn)品也許市場(chǎng)潛力巨大，但要想接觸到這些客戶則更加困難，銷售成本也更高。

案例：作為牙簽品牌中的奢侈品，Daneson一直旨在為客戶提供豪華精致的北美原木牙簽，也許存在一些富豪大亨會(huì)通過(guò)簡(jiǎn)單的谷歌搜索，找到這個(gè)品牌并購(gòu)買頂級(jí)牙簽，但總體而言，Daneson的目標(biāo)群體是受限的。而該企業(yè)的銷售戰(zhàn)略也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，那就是向主流市場(chǎng)進(jìn)軍。例如去年12月與CLOT的聯(lián)名合作檸檬茶味牙簽，就是向流行文化靠近的一種嘗試。

是否面臨強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

賣家通常對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大與否與產(chǎn)品的關(guān)系要就事論事，但不可否認(rèn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)意味著某種程度上的市場(chǎng)飽和，所以如果賣家計(jì)劃占據(jù)某個(gè)市場(chǎng)一定的份額，則必須考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性或另辟蹊徑。        

案例：當(dāng)DodoCase（ipad保護(hù)套）開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，他們很清楚所面臨的巨大競(jìng)爭(zhēng)。但在短短的幾年時(shí)間里，他們的產(chǎn)品成為了最受歡迎和關(guān)注的ipad殼。在一個(gè)充斥著廉價(jià)的、塑料ipad殼的市場(chǎng)里，他們以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和良好的手工制造，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流達(dá)10萬(wàn)美元的成績(jī)。

例子2：當(dāng)Beba Bean在7年前創(chuàng)立他們的公司時(shí)，他們發(fā)明了自己的產(chǎn)品專利，很好的避開了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。他們的核心產(chǎn)品是他們發(fā)明的法蘭絨圓錐尿布，使父母能夠保持嬰兒皮膚的清爽干燥。他們的總銷售額超過(guò)300萬(wàn)美元，去年?duì)I業(yè)額達(dá)到800000美元。

是否符合市場(chǎng)的潮流趨勢(shì)

保持產(chǎn)品符合市場(chǎng)的潮流趨勢(shì)是非常重要的，同時(shí)還要避免陷入短期的市場(chǎng)潮流里，畢竟只有符合長(zhǎng)期的市場(chǎng)走勢(shì)的產(chǎn)品才能最終取得成功。賣家可以通過(guò)一些較大的搜索引擎數(shù)據(jù)分析或是關(guān)注專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)，以便更好地了解產(chǎn)品的市場(chǎng)和趨勢(shì)。

案例：谷歌趨勢(shì)就是很好的工具。谷歌趨勢(shì)雖然不是一個(gè)可以做深入數(shù)據(jù)分析的工具，但在尋找利基、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略和跟蹤趨勢(shì)上都非常有用，比如做關(guān)鍵調(diào)研、了解行業(yè)趨勢(shì)、了解品牌和產(chǎn)品定位等。用戶可以輸入關(guān)鍵詞，獲得其熱度和季節(jié)趨勢(shì)。

有需要的賣家可以點(diǎn)擊這里免費(fèi)領(lǐng)取《2018歐美國(guó)家旺季節(jié)日趨勢(shì)及熱銷品報(bào)告》！

是否受季節(jié)性波動(dòng)

產(chǎn)品或市場(chǎng)的季節(jié)性波動(dòng)是一個(gè)需要慎重考慮的因素，它會(huì)對(duì)產(chǎn)品、銷售、營(yíng)業(yè)額和現(xiàn)金流造成巨大影響，在此之前，賣家可以使用谷歌趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)查并做好準(zhǔn)備。

季節(jié)性無(wú)疑會(huì)限制一個(gè)偉大產(chǎn)品的巨大收入潛力。

是否擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體

在賣家確定自己的目標(biāo)客戶群體時(shí)，一定要考慮他們可支配收入和長(zhǎng)期購(gòu)買的穩(wěn)定性，以及他們是否接受網(wǎng)購(gòu)以及在網(wǎng)站上披露自己的信息意愿，這是個(gè)非常重要的考慮因素。

案例：Clothes for Seniors向老年人出售的衣服，能讓有關(guān)節(jié)炎等問(wèn)題的老人更容易穿衣服。他們有幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，但最主要的是老年人。由于許多老年人沒(méi)有電腦，在線銷售并不是最合適的方式。

是否是當(dāng)?shù)貙?shí)體店供應(yīng)有限的利基產(chǎn)品

許多電商賣家在近年來(lái)趨向選擇利基產(chǎn)品以尋求穩(wěn)定利潤(rùn)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而選擇在當(dāng)?shù)貙?shí)體店供應(yīng)有限的利基產(chǎn)品，無(wú)疑是另辟蹊徑的明智方法。尤其是一些利潤(rùn)市場(chǎng)通常在地理上很分散，導(dǎo)致該產(chǎn)品不能通過(guò)實(shí)體店盈利，但這也使它成為適用于電商的完美產(chǎn)品。

案例：Euluxistor是一個(gè)出售高檔紙牌（通常用余魔術(shù)戲法使用）的酷炫電商網(wǎng)站。這是一個(gè)獨(dú)特的利基市場(chǎng)，他們已經(jīng)做了很好的產(chǎn)品研發(fā)工作，還會(huì)通過(guò)培訓(xùn)紙牌魔術(shù)和街頭魔術(shù)來(lái)提供產(chǎn)品價(jià)值和內(nèi)容。

是否符合市場(chǎng)準(zhǔn)入的規(guī)定

繁復(fù)的市場(chǎng)限制和規(guī)定對(duì)賣家而言并非好事，但它們的存在是不可改變的。賣家在采購(gòu)任何產(chǎn)品庫(kù)存之前，一定要和自己的船運(yùn)公司、海關(guān)經(jīng)紀(jì)人以及貨倉(cāng)聯(lián)系，確保產(chǎn)品符合所有市場(chǎng)銷售規(guī)定，以免最后造耗費(fèi)大量時(shí)間精力，以及昂貴的貨物成本。

案例：Silky Polish創(chuàng)業(yè)初期密切關(guān)注產(chǎn)品和利基。他們花了無(wú)數(shù)的時(shí)間尋找合適的產(chǎn)品，制造并測(cè)試了幾十個(gè)樣品。但當(dāng)他們第一次將生產(chǎn)的產(chǎn)品送到倉(cāng)庫(kù)時(shí)，卻被告知指甲油中含有活性化學(xué)物質(zhì)，被認(rèn)為是“危險(xiǎn)品”——這就造成了他們的倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。而由于散裝產(chǎn)品不能通過(guò)航空運(yùn)輸，所以他們只能通過(guò)地面運(yùn)輸給客戶配送，無(wú)法進(jìn)行跨境銷售。

2、 產(chǎn)品選擇

產(chǎn)品的選擇是“完美產(chǎn)品”邏輯的核心，很多時(shí)候，產(chǎn)品本身決定了銷售的成果。

產(chǎn)品的售價(jià)和利潤(rùn)

利潤(rùn)對(duì)于產(chǎn)品而言是至關(guān)重要的。因?yàn)橛泻芏噘M(fèi)用會(huì)拉低利潤(rùn)率，所以產(chǎn)品需要在排除這些費(fèi)用外，仍然能夠賺取可觀的利潤(rùn)。一些專業(yè)人士建議賣家選擇利潤(rùn)率5-10倍以上的產(chǎn)品。如果賣家選擇選擇了價(jià)格低廉產(chǎn)品，則一定要知道銷售該產(chǎn)品所涉及的所有其他費(fèi)用，以確保獲得可觀的利潤(rùn)。

案例：一些歐洲國(guó)家近年來(lái)有流行一種色彩豐富、材質(zhì)環(huán)保的硅膠腰帶。而腰帶的扣帶是可拆卸的，所以消費(fèi)者可以將皮帶和扣帶混合搭配，自己設(shè)計(jì)腰帶的外觀。該產(chǎn)品在歐洲銷售超過(guò)50美元，在美國(guó)預(yù)估售價(jià)24.99美元，但相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，能夠以2美元的單價(jià)生產(chǎn)該產(chǎn)品，利潤(rùn)率超過(guò)十倍。（詳情見下圖的表格）

在售價(jià)上建議賣家選擇售價(jià)在75到150美元之間的產(chǎn)品。因?yàn)榈陀谶@個(gè)售價(jià)的產(chǎn)品需要提高銷售數(shù)量，以產(chǎn)生良好的利潤(rùn)。但如果售價(jià)高于150美元，則會(huì)減少人們的購(gòu)買欲望。因此選擇一個(gè)消費(fèi)者最容易接受的區(qū)間價(jià)格是至關(guān)重要的。

案例：將前面例子中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一個(gè)新產(chǎn)品，稱為“產(chǎn)品X”。假設(shè)產(chǎn)品X的售價(jià)可能是100美元（比腰帶售價(jià)高4倍）。同時(shí)把其他適當(dāng)?shù)某杀境艘?x的因子來(lái)保持變量一致。由數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)的提高讓利潤(rùn)率從42%上升至73%。產(chǎn)品的單位利潤(rùn)從12.95美元上升到76.75美元，增長(zhǎng)592%。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定位

-解決痛點(diǎn)

用戶痛點(diǎn)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的核心特點(diǎn)，賣家需考慮產(chǎn)品是否解決了消費(fèi)者的問(wèn)題，減輕了他們的不便，讓他們?yōu)榇硕d奮。就像當(dāng)有人頭痛時(shí)，會(huì)立刻想到購(gòu)買泰諾（消炎藥）一樣，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某件事充滿興趣時(shí)，他們會(huì)花大量的錢來(lái)滿足自己。另一個(gè)很好的相關(guān)例子是體育和戶外愛好者，如徒步旅行者、攀巖者和山地騎車者。

案例：JP公司是一家擁有專業(yè)牙齒防護(hù)（定制的牙齒防護(hù)裝置，以防止牙齒在夜間打磨）的電商賣家。他們表示，當(dāng)有人真的處于這種痛苦中時(shí)，你根本無(wú)需擔(dān)心這種產(chǎn)品能不能賣出去。

-減少產(chǎn)品線的變化

減少產(chǎn)品線的變化也是系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)中一個(gè)需要注意的點(diǎn)。產(chǎn)品線變化過(guò)于頻繁會(huì)意味著耗費(fèi)大量時(shí)間精力成本打造的產(chǎn)品資源很快過(guò)時(shí)。打造一個(gè)產(chǎn)品線明確的產(chǎn)品，賣家可以以此建立自己信息豐富的品牌資源。

案例：力士美發(fā)就是一個(gè)很好的例子，他們的產(chǎn)品線幾乎沒(méi)有變化，以兩種發(fā)量十一種顏色為產(chǎn)品主線，一直占領(lǐng)美發(fā)市場(chǎng)的穩(wěn)定份額。

-有限的SKU數(shù)量

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中另一個(gè)需要注意的點(diǎn)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單化和限量的庫(kù)存單位（SKU），即不要有太多的尺寸或是顏色變化。超過(guò)50種尺寸顏色組合的庫(kù)存在某些程度上意味著極大的銷售風(fēng)險(xiǎn)。首先是初始成本過(guò)于高昂，其次賣家必須為此支付更多的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，同時(shí)過(guò)多的庫(kù)存單位還容易造成訂單處理中錯(cuò)誤，而這無(wú)疑要花費(fèi)高昂的成本才能做好售后服務(wù)。理想狀態(tài)下，建議賣家選擇SKU不超過(guò)20的產(chǎn)品。

案例：Morninghead就是一個(gè)庫(kù)存簡(jiǎn)單易于管理的產(chǎn)品。它是一個(gè)帶有吸收材料的淋浴帽。把它裝滿一杯水，放在頭上揉搓，就可以打造任何發(fā)型。所有短發(fā)人士都知道在匆忙時(shí)無(wú)法打理發(fā)型的沮喪，所以它用一個(gè)非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品解決了一個(gè)很大的痛點(diǎn)。而它只有一種尺寸，十分易于管理。

-是快速消耗品？

最后，賣家在考慮產(chǎn)品定位時(shí)不妨思考自己的產(chǎn)品是不是快速消耗品，因?yàn)橘u給那些信任自己的客戶比銷售給新客戶要容易得多。一件需要定期重復(fù)購(gòu)買的并且能讓顧客滿意的快消品，能夠帶來(lái)源源不斷的訂單入并為賣家建立起利潤(rùn)可觀的業(yè)務(wù)版圖。

案例：MangPACS.com是一個(gè)售賣一次性快消品的電商網(wǎng)站。通過(guò)出售像避孕套、剃須刀、襪子和內(nèi)衣之類的商品，增加訂單的回購(gòu)率，賺取豐厚的利潤(rùn)。

-產(chǎn)品尺寸及重量

越來(lái)越多的消費(fèi)者期待運(yùn)費(fèi)減免。而據(jù)相關(guān)調(diào)查，運(yùn)費(fèi)也是消費(fèi)者放棄購(gòu)物車商品的最大原因之一。顯然，產(chǎn)品的大小和重量決定了運(yùn)輸成本，所以在考慮產(chǎn)品時(shí)必須注重這一點(diǎn)。

例如：Square36公司出售大號(hào)的瑜伽墊。由于超大尺寸橡膠墊高昂的運(yùn)輸成本，他們計(jì)劃將運(yùn)費(fèi)用轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，設(shè)定美國(guó)運(yùn)費(fèi)25美元，加拿大為40美元。顯然，當(dāng)運(yùn)費(fèi)增加了額外25-40%的費(fèi)用后，許多人放棄了購(gòu)買。

3、 產(chǎn)品銷售

產(chǎn)品銷售是產(chǎn)品面向市場(chǎng)最直接的環(huán)節(jié)，“完美的產(chǎn)品”永遠(yuǎn)離不開完美的銷售。

規(guī)避運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)

-耐用性和易碎性

產(chǎn)品的是否易碎是運(yùn)輸中一個(gè)至關(guān)重要的因素。一些易碎品或易損品在運(yùn)輸過(guò)程中產(chǎn)品受損的可能性非常大。即使最后由航運(yùn)公司承擔(dān)責(zé)任，但這是消費(fèi)者購(gòu)買中訂單體驗(yàn)的一個(gè)部分。高度易碎易損的產(chǎn)品將會(huì)使得退換貨數(shù)量大大增加，同時(shí)也需要處理更多售后和用戶投訴。如果賣家的產(chǎn)品為易碎品，則一定要和物流公司提前做好溝通和準(zhǔn)備工作，在包裹處理時(shí)更加小心，避免損壞。

例子：Play公司生產(chǎn)的手工制作的昂貴假睫毛就經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題。包括一些顧客急于從塑料粒剝出假睫毛導(dǎo)致睫毛撕裂。并且包裝的塑料硬殼在運(yùn)輸中極易損壞，容易損失庫(kù)存。而如今他們也已經(jīng)和倉(cāng)儲(chǔ)物流達(dá)成協(xié)議，將產(chǎn)品包裝在泡沫包裝中，以此減少損壞。

-易腐性

同時(shí)，一些易腐壞的產(chǎn)品在產(chǎn)品運(yùn)輸上也有巨大風(fēng)險(xiǎn)。尤其是一些生鮮類或冷凍類產(chǎn)品， 在運(yùn)輸上可能會(huì)耗費(fèi)高昂的成本。

案例：ECreamery是售賣冰淇淋的電商，由于要在帶干冰的冷卻器里配送，4品脫冰淇淋（約2.2升），在成本價(jià)80美元的基礎(chǔ)上要再增加25美元的運(yùn)費(fèi)。難以想象這樣的產(chǎn)品如何通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行售賣和配送。

高效產(chǎn)品推廣

-訂閱式服務(wù)

無(wú)論賣家選擇售賣快消品還是消耗品，尋找新的客戶都更加費(fèi)時(shí)費(fèi)力。因此針對(duì)已有用戶群體推出的商品訂閱服務(wù)是很好的選擇。

目前電商產(chǎn)品訂閱模式有兩種類型：隨機(jī)樣品訂閱、規(guī)律性消費(fèi)品訂閱。賣家可以通過(guò)充分利用訂閱服務(wù)，降低自己的獲客成本，了解用戶習(xí)慣，并鎖定客戶群體。

案例：Birchbox公司圍繞“隨機(jī)樣品訂閱模型”建立了他們的商業(yè)模式。每個(gè)月他們郵寄給消費(fèi)者一個(gè)盒子，里面是一些化妝品小樣。如果消費(fèi)者喜歡其中任意產(chǎn)品，就可以到它們官網(wǎng)購(gòu)買正式的套裝。

-視頻營(yíng)銷

視頻傳播的強(qiáng)大營(yíng)銷能力對(duì)電商而言尤其適用。從KONY 2012震驚世界的視頻，到PSY點(diǎn)擊過(guò)十億（實(shí)際上不同版本播放總數(shù)是二十五億）風(fēng)靡全球的江南Style，視頻無(wú)疑有著強(qiáng)大的傳播能力。而YouTube是目前尚未開發(fā)的最大的營(yíng)銷資源之一。

而對(duì)于視頻營(yíng)銷而言，最重要的是視頻內(nèi)容戰(zhàn)略，也就是視頻內(nèi)容要符合絕大多數(shù)目標(biāo)用戶的觀看需求和趨勢(shì)，而不僅僅圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行。

案例：當(dāng)力士美發(fā)開始銷售他們的美發(fā)產(chǎn)品時(shí)，他們知道YouTube將成為他們與主流市場(chǎng)銷售方式與眾不同的營(yíng)銷渠道。他們開始每周發(fā)布美發(fā)視頻教程，并在視頻中使用他們的產(chǎn)品。事實(shí)上，許多教程甚至不需要美發(fā)用品，只要它們與日常護(hù)發(fā)相關(guān)，就能吸引許多用戶觀看。這種以主流消費(fèi)者觀看習(xí)慣為價(jià)值取向的視頻內(nèi)容是成功的：在2年多的時(shí)間里，他們成為北美最受關(guān)注的頻道之一，擁有超過(guò)65.5萬(wàn)的用戶。在三年后的今天，他們的視頻營(yíng)銷策略仍然很強(qiáng)勁，因?yàn)樗麄兝^續(xù)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，售賣給將超過(guò)3.5億次觀看背后近300萬(wàn)的消費(fèi)者。

通過(guò)這套產(chǎn)品市場(chǎng)邏輯，賣家能夠更高效地評(píng)估產(chǎn)品走勢(shì)在和市場(chǎng)生態(tài)，選擇并打造出屬于自己的“完美產(chǎn)品”。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）