拼多多上市，稱“自己是Costco和迪士尼的結(jié)合體”，真的嗎？

對(duì)于即將在美股上市的企業(yè)來(lái)說(shuō)，找一個(gè)現(xiàn)存的上市公司作為對(duì)標(biāo)，是向投資人解釋企業(yè)自身價(jià)值的最好方法之一。

即將在美股登陸的社交電商企業(yè)拼多多也給出了自己的定位——令人意外的是它所對(duì)標(biāo)的既不是京東，也不是阿里巴巴。

在招股書中，拼多多說(shuō)自己是“一個(gè)由AI驅(qū)動(dòng)的‘Costco’和‘迪士尼’的結(jié)合體。”而它所做的則是高效的進(jìn)行信息的匹配，讀懂人們的情緒，讓他們體驗(yàn)開心的購(gòu)物。

一個(gè)超過(guò)3億買家在使用的產(chǎn)品，究竟是一個(gè)什么樣的電商？

電商界的迪士尼：拼多多購(gòu)物的樂(lè)趣在哪兒？

正如其名一樣，“拼”是拼多多在買家端的核心商業(yè)模式。任何買家來(lái)到拼多多要做的第一件事就是“拼團(tuán)”。一個(gè)是選擇加入現(xiàn)有的“拼團(tuán)”，另一個(gè)是自己邀請(qǐng)并組建“拼團(tuán)”。

為了提升拼團(tuán)的成功率和影響力，拼多多在微信流量的加持下，以小程序?yàn)檩d體，用拼單、砍價(jià)的方式快速吸引了大量用戶，特別是鼓勵(lì)買家在社交網(wǎng)絡(luò)上分享產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)朋友、家人和社會(huì)接觸者組成一個(gè)購(gòu)物團(tuán)隊(duì)。

拼團(tuán)帶來(lái)的最直接“樂(lè)趣”就是價(jià)格，但對(duì)于價(jià)格敏感型人群來(lái)說(shuō)，“便宜”并不等于“購(gòu)買”，“占到便宜”往往要比單純比價(jià)更容易激發(fā)購(gòu)買欲。所以在拼多多上的爆款產(chǎn)品，其價(jià)格往往在一個(gè)非?！拔⒚睢钡乃骄€上，“花10塊錢買一份芒果拼團(tuán)，即便有2個(gè)芒果壞了、酸了，但是10塊錢買到7個(gè)也不虧?！逼炊喽鄤?chuàng)始人黃崢的這番說(shuō)法也可以看出一些定價(jià)上的邏輯。

拼團(tuán)的“樂(lè)趣”還不止于價(jià)格，由于幫買家砍價(jià)、拼單的人就來(lái)自自己身邊，拼多多的網(wǎng)購(gòu)非常容易從一個(gè)人要買，變成一群人都要買。拼多多在做社交裂變時(shí)，以“紅包、砍價(jià)、抽獎(jiǎng)”等方式進(jìn)行刺激，買東西變成了一種“社交游戲”——沖動(dòng)、攀比、爭(zhēng)勝等情緒直接被帶入到了消費(fèi)當(dāng)中，“娛樂(lè)與消費(fèi)”就這么結(jié)合在了一起。

“買了不虧，不參加就虧了”，這樣的裂變思路，讓新買家重新將拼多多推薦給更廣泛的社交圈子和家庭。拼多多的用戶數(shù)在短時(shí)間內(nèi)快速爆炸。根據(jù)招股書顯示，拼多多2018年第一季度的活躍買家數(shù)為2.94億，增速連續(xù)數(shù)個(gè)季度保持在40%以上。

作為對(duì)比，阿里2018財(cái)年的中國(guó)活躍消費(fèi)者是6.17億，京東2018第一季度的年度活躍用戶是3.01億，與拼多多的差距已經(jīng)不大。

但是在單個(gè)活躍用戶的年消費(fèi)額上，拼多多和京東、阿里還有非常明顯的差距，一個(gè)淘寶用戶每年會(huì)花費(fèi)8000元在購(gòu)物上，京東買家的消費(fèi)額大約是淘寶的一半，而拼多多年消費(fèi)額只有500多，平均訂單價(jià)格為38.9元，這也難怪拼多多上目前最火的爆款是“9.9元的可心柔紙巾”。

所謂購(gòu)物樂(lè)趣的第三點(diǎn)則來(lái)自于瀏覽、發(fā)現(xiàn)、購(gòu)買和交流的過(guò)程。在拼多多的小程序上，搜索入口并沒(méi)有像淘寶和京東那樣擺在入口頁(yè)面的最上方?！肮洹笔鞘褂闷炊喽噙^(guò)程中的必須環(huán)節(jié)，買家就像在一個(gè)“虛擬集市”一樣，從系統(tǒng)推薦的各類商品中“掃貨”，其中被推薦在首頁(yè)上的產(chǎn)品通常都是銷量破萬(wàn)的“爆款”。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)稱，消費(fèi)者歡迎、產(chǎn)生大量購(gòu)買的商品會(huì)被更多的推到前面。不斷做爆款，把SKU的深度做到極致，就能把“壓縮成本、毛利，靠走量賺錢”的思路做到極致。

而在買到爆款之后，都輸買家做的第一件事就是直接把戰(zhàn)果通過(guò)微信“炫耀”給朋友、家人圈子。拼多多用戶多半都有過(guò)“入坑—參團(tuán)—拉人入坑—自己開團(tuán)”的過(guò)程，而當(dāng)分享過(guò)去的商品又再次親友購(gòu)買時(shí)，“推薦成功”的滿足感會(huì)直接誘導(dǎo)大家一起再次開團(tuán)。

“與人一道”成為拼多多樂(lè)趣的重要一部分。

電商界的Costco：“今日頭條”式商品推薦，不做流量生意

Costco是美國(guó)一家收費(fèi)會(huì)員制連鎖倉(cāng)儲(chǔ)超市，只有付費(fèi)會(huì)員或者其攜帶的親友才能進(jìn)入消費(fèi)，其所售商品以低價(jià)高質(zhì)著稱。

如果直接從商業(yè)模式上看，Costco和拼多多完全是兩個(gè)思路，他們的相似之處在哪兒?答案是在流量、成本和商品推薦上。

Costco并非靠賣商品本身賺錢，相反它會(huì)主動(dòng)壓縮售賣商品的利潤(rùn)，只要能與運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和稅費(fèi)持平，商品的售賣價(jià)格越低越好。Costco有個(gè)特別數(shù)字“14”，意思是任何商品定價(jià)后的毛利潤(rùn)率最高不得超過(guò)14%。這種做法與沃爾瑪?shù)壬坛乃悸凡⒉煌耆粯樱驗(yàn)楹笳咭揽俊敖y(tǒng)一采購(gòu)”所獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終是要把這部分差價(jià)賺回來(lái)的。

Costco賺錢的思路是繳納會(huì)員費(fèi)，這種會(huì)費(fèi)不妨直接理解為“產(chǎn)品交易的中介費(fèi)”，就像買房買車時(shí)，中介會(huì)從交易中抽成一樣，Costco的會(huì)費(fèi)其實(shí)就是鏈接優(yōu)質(zhì)、低價(jià)商品和消費(fèi)者的中介服務(wù)費(fèi)。Costco每年收取的會(huì)員費(fèi)，幾乎就等于它全年的純利潤(rùn)額。

這與拼多多有什么關(guān)系呢？

誘因在營(yíng)銷成本的上升。以電商為例，在流量?jī)r(jià)格大幅上漲之后，商家的市場(chǎng)推廣費(fèi)用與日俱增，以淘寶為例，官方渠道需要投入大量的廣告費(fèi)在直通車、鉆展，非官方渠道則需要刷單、刷點(diǎn)評(píng)，而在雙11、618等官方促銷日，為了走量必須去強(qiáng)曝光，“豆腐塊”廣告位和其他推廣資源。

平臺(tái)與商家的關(guān)系更像是沃爾瑪這樣的大商超和供貨商，前者提供流量資源并收取流量稅(渠道稅)，后者提供商品，羊毛最后還是出在消費(fèi)者身上。

盡管拼多多自身非常依附騰訊的流量資源，但它似乎并不打算像京東、淘寶一樣以收流量稅為生。

拼多多的思路非常明確，做兩件事：商品分發(fā)和供應(yīng)鏈。

首先拼多多要像Costco一樣做深度的SKU，也就是爆款。以標(biāo)品為主，對(duì)高頻、低價(jià)、至少看上去“優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品為先進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，在確認(rèn)需求之后，拼多多會(huì)聯(lián)系上游的生產(chǎn)者開足馬力，生產(chǎn)銷售適合拼多多的產(chǎn)品，這也就是“拼工廠”的由來(lái)。

拼多多的商品分發(fā)依賴推薦，買家就像看今日頭條一樣尋找商品。在招股書中，拼多多強(qiáng)調(diào)自己的大數(shù)據(jù)及分析能力，能夠幫助它更好的理解用戶喜好，而不是基于搜索模型和關(guān)鍵字推薦商品。把產(chǎn)品直接推薦給消費(fèi)者能促使更多交易的產(chǎn)生。

消費(fèi)者分享占到產(chǎn)品推廣中的絕大部分。對(duì)比需要在天貓、京東、淘寶上購(gòu)買推廣流量和廣告位來(lái)說(shuō)，拼多多賣家的轉(zhuǎn)化成本要低得多，促銷以砍價(jià)和紅包為主，不是非常依賴廣告投放。

店鋪、搜索、品牌的概念在拼多多當(dāng)中的存在感微乎其微，一切都比不過(guò)一款“爆款單品”來(lái)的直接，而這些深度SKU則會(huì)在消費(fèi)者“拼”的過(guò)程中一層一層傳播出去，拼多多沒(méi)有變成微信巨大流量的售賣口。

沒(méi)有了店鋪，沒(méi)有了品牌，沒(méi)有了流量中心化，拼多多做成了C2M(顧客對(duì)工廠)模式，“拼工廠們”的價(jià)格也可以“貼地飛行”。

而消費(fèi)者的選擇也直接影響了平臺(tái)推薦和上游的制造商們。打造一個(gè)品系不如打造一個(gè)爆款，這讓零售的本質(zhì)——服務(wù)消費(fèi)者需求，重新回到電商們的視野當(dāng)中。

拼多多所謂與Costco的相似性，在于都是扮演“為消費(fèi)者選品”的角色——給不同人推薦他們最適合、性價(jià)比最高的商品，而非流量渠道。如果只有流量就能做成電商，那么騰訊早就成為中國(guó)最大的電商了。

做成Costco或者迪士尼之一都能成功，但結(jié)合在一起呢？

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局(NBS)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)品零售總額從2013年人民幣24.3萬(wàn)億元人民幣增加到2017年人民幣360萬(wàn)億元人民幣。與此同時(shí)，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，2017年間，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人口從2013的3億200萬(wàn)增長(zhǎng)到7億5300萬(wàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的5億3300萬(wàn)。

中國(guó)零售市場(chǎng)的規(guī)模，構(gòu)建起了一切電商故事的根本。

如果做成中國(guó)的Costco或者迪士尼之一，拼多多或許都能成為一家偉大的企業(yè)，但是做融合，拼多多的前路并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。

拼多多扎根于微信當(dāng)中，騰訊為拼多多提供了巨大而全方位的支持，不僅僅是流量，小程序、支付、廣告推廣服務(wù)都是拼多多故事能夠講下去的原因。拼多多自己也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在臨近上市前的幾輪融資當(dāng)中，騰訊的比重越來(lái)越大，雙方合作的深度也越來(lái)越高。

現(xiàn)在，拼多多獲取一個(gè)新顧客的成本只有不到25元，相比之下，京東的獲客成本早已突破200元。但是京東的單個(gè)用戶消費(fèi)額還足以支撐獲取用戶的成本，當(dāng)拼多多開始感受到流量?jī)r(jià)格的壓力時(shí)，客單價(jià)和總消費(fèi)額如果還維持在幾十元，幾百元的水平，壓力可想而知。

對(duì)于拼多多而言的另一個(gè)挑戰(zhàn)在于預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，并提供產(chǎn)品和服務(wù)留住買家。電子商務(wù)市場(chǎng)以及買方的需求和偏好都在不斷地變化，任何一面發(fā)生變化都會(huì)考驗(yàn)拼多多的應(yīng)變能力。

在2017年之前，拼多多還曾嘗試“京東超市”的模式“拼好貨”，做在線直營(yíng)業(yè)務(wù)，以農(nóng)副產(chǎn)品為主，后來(lái)這一業(yè)務(wù)被取消，完全過(guò)度到現(xiàn)在的商業(yè)模式中來(lái)。

拼多多目前的收入仍以交易費(fèi)為主，GMV的增速是關(guān)鍵指標(biāo)。從2017Q2到2018Q1，GMV季度環(huán)比增速分別是83.73%，84.64%，99.15%，40.72%，2018Q1的GMV為1987億，對(duì)比早已步入萬(wàn)億大關(guān)的另外兩家電商巨頭來(lái)說(shuō)，拼多多還有很長(zhǎng)的路要走。（來(lái)源：Morketing）

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