拼多多赴美上市成功，這股中國(guó)電商新力量是如何崛起的？

從阿里巴巴到京東，到“雙11”等大型購(gòu)物節(jié)的流行，中國(guó)已經(jīng)邁入電商強(qiáng)國(guó)的列。而7月26日在納斯達(dá)克成功上市的拼多多就再次證明了這一點(diǎn)。這家總部位于上海的公司通過(guò)美國(guó)IPO籌集了16億美元并成功上市，成為了今年數(shù)額最大的交易之一。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日的12個(gè)月中，拼多多的活躍買(mǎi)家數(shù)量達(dá)到3.44億人，月活躍用戶數(shù)為1.95億。同期，拼多多平臺(tái)活躍商戶數(shù)量超過(guò)170萬(wàn)家。截至今年6月30日，拼多多在過(guò)去的12個(gè)月實(shí)現(xiàn)了2621億元的交易金額。2017年全年，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.44億元。同比增長(zhǎng)245.35%；今年第一季度實(shí)現(xiàn)收入13.85億元，同比增長(zhǎng)了37倍。

從最初成立到登陸美股市場(chǎng)上市，拼多多用了3年。為了等待上市的這一天，京東用了10年，唯品會(huì)用了8年，淘寶用了5年。

拼多多的運(yùn)營(yíng)模式分析

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘寶、京東一樣，拼多多的定位是一個(gè)在線零售平臺(tái)，其銷(xiāo)售種類(lèi)涵蓋日用雜貨、家居家電等廣泛的品類(lèi)。但不同于淘寶與京東單獨(dú)在線購(gòu)買(mǎi)的模式，拼多多是一家專(zhuān)注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，它們開(kāi)啟了團(tuán)購(gòu)的新時(shí)代。用戶通過(guò)在QQ、微信等社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)拼多多的產(chǎn)品信息，可以自由發(fā)起和朋友、家人、鄰居等人的拼團(tuán)，并以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品。擁有互動(dòng)功能、具備豐富產(chǎn)品線的機(jī)制很好的保持了用戶的積極性，同時(shí)也讓用戶的購(gòu)物體驗(yàn)更加活躍和有互動(dòng)感。再加上其他折舊，如現(xiàn)金、優(yōu)惠券、彩票和免費(fèi)產(chǎn)品，拼多多以非常低的獲客成本擁有了自己的第一批客戶。加之朋友圈里口碑相傳，拼多多很快就成為了現(xiàn)象級(jí)的主流購(gòu)物應(yīng)用。

價(jià)格是拼多多另一吸引人的優(yōu)勢(shì)。其商品折扣通常高達(dá)90%，從9塊9的50卷衛(wèi)生紙到29塊9的自動(dòng)拖把，從11塊9的五斤芒果到19塊9一雙帆布鞋，從10塊錢(qián)的床單到1000塊的臺(tái)式電腦，拼多多每天都為用戶提供令人咂舌的低價(jià)商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在該平臺(tái)上，有超過(guò)640萬(wàn)盒紙巾以12.9元/10盒的售價(jià)賣(mài)出，超過(guò)480萬(wàn)把雨傘以10.3元的單價(jià)售出。

拼多多批量銷(xiāo)售的模式可以為賣(mài)家輕易帶來(lái)高額的訂單，因此產(chǎn)品也有更大的降價(jià)空間。同時(shí)，拼多多的用戶內(nèi)容設(shè)計(jì)也完美地呼應(yīng)了這一點(diǎn)。相關(guān)專(zhuān)家對(duì)此說(shuō)明：阿里巴巴淘寶的界面是基于用戶搜索結(jié)果的，以多個(gè)產(chǎn)品展示為中心，而拼多多更多以消息推送的方式為某些產(chǎn)品帶來(lái)多次曝光，因此更容易打造爆款產(chǎn)品。淘寶有更多的產(chǎn)品選擇，但拼多多把重點(diǎn)在于打造爆款并以此吸引買(mǎi)家。

拼多多的C2B模式允許平臺(tái)在售的產(chǎn)品直接由制造商發(fā)貨，消除了經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)節(jié)后，產(chǎn)品價(jià)格自然下降。制造商也獲得更高的利潤(rùn)。這種模式對(duì)于易腐壞的生鮮產(chǎn)品尤其有效。

拼多多所銷(xiāo)售的產(chǎn)品通常非知名或大眾品牌，以此避免品牌溢價(jià)的潛在威脅。此外，通過(guò)用戶在社交媒體的分享，廣告營(yíng)銷(xiāo)成本也大大降低。這是一種低價(jià)高效的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)社媒分享，產(chǎn)品信息可以被發(fā)起的用戶準(zhǔn)確地投放給收入水平以及消費(fèi)偏好都相似的目標(biāo)群體。對(duì)于拼多多而言，這種病毒式的低成本營(yíng)銷(xiāo)比品牌打造更為高效。

低價(jià)產(chǎn)品和社媒營(yíng)銷(xiāo)不僅是拼多多崛起的唯一爆點(diǎn)，挖掘目標(biāo)群體是它們攻克的最后一個(gè)難題。

中國(guó)移動(dòng)電商平臺(tái)楚楚街的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)在接受媒體采訪時(shí)指出：“以阿里、京東為代表的成熟電商有6億的用戶，將這個(gè)數(shù)字放在微信用戶數(shù)已過(guò)10億、國(guó)內(nèi)人口14億總基數(shù)，意味著還有超過(guò)一半的用戶尚未被成熟電商納入勢(shì)力范圍。而對(duì)于這一龐大群體的空白用戶畫(huà)像，大致可以勾勒出以下特征：要么是年齡偏大、文化程度不高，很少接觸網(wǎng)絡(luò)；要么是二三線以及四五線城市用戶，雖然年輕人數(shù)量很多，但受收入限制，在網(wǎng)購(gòu)上屬于謹(jǐn)慎消費(fèi)群體?！?

談起拼多多的發(fā)展途徑，創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了”。當(dāng)阿里和京東逐漸轉(zhuǎn)型精品化路線的時(shí)候，拼多多將消費(fèi)重點(diǎn)全放到了三四線城市+縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。數(shù)據(jù)顯示，三四線城市用戶占了拼多多用戶總基數(shù)的65%左右，中國(guó)的其他一二線城市，京東用戶占50%。此外，女性用戶占總基數(shù)的70%。她們?cè)谌粘Ｖ懈嗟呢?fù)責(zé)家庭采購(gòu)，對(duì)價(jià)格也更為敏感。

近年來(lái)隨著居民的消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)電商市場(chǎng)出現(xiàn)了高價(jià)優(yōu)質(zhì)的趨勢(shì)。無(wú)論是淘寶或京東都開(kāi)辟了全球購(gòu)板塊，為消費(fèi)者帶來(lái)進(jìn)口商品。而網(wǎng)易嚴(yán)選、考拉海購(gòu)類(lèi)的跨境海淘平臺(tái)興起也很好的證實(shí)了這一點(diǎn)。

但拼多多的崛起卻引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)退化的爭(zhēng)論。也許消費(fèi)升級(jí)或退化不是問(wèn)題的關(guān)鍵。但它的受歡迎程度證明了中國(guó)電商市場(chǎng)的分裂和三四線城市市場(chǎng)的潛在規(guī)模:

2017年，全國(guó)居民人均可支配收入25974元，農(nóng)村居民人均可支配收入13432元，城鄉(xiāng)之間、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域與欠發(fā)達(dá)區(qū)域之間的差距依然較大，人均年可支配收入在3萬(wàn)元以下的省份占了三分之二。在消費(fèi)構(gòu)成中，拋開(kāi)居住、醫(yī)療保健、交通通信、教育文化、食品等日常基本需求，用于生活用品及服務(wù)、衣著等消費(fèi)型需求的開(kāi)支也僅僅占10%以上。顯然，在中國(guó)的電商市場(chǎng)中，還有大部分消費(fèi)者需要精準(zhǔn)、高效、嚴(yán)格成本控制、更多讓利空間的產(chǎn)品和服務(wù)。

顯然，成本和性?xún)r(jià)比仍然是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的重要因素。較高的價(jià)格標(biāo)簽并不一定代表更好的質(zhì)量，反之亦然。當(dāng)阿里、京東變得越來(lái)越規(guī)模化、規(guī)范化，開(kāi)始打通線上線下的界限時(shí)，電商最原始的優(yōu)勢(shì)—-性?xún)r(jià)比在逐步被蠶食。

盡管不是社交電商模式的創(chuàng)始者，但基于社交平臺(tái)的龐大用戶基數(shù)和方便快捷的移動(dòng)支付渠道，拼多多比團(tuán)購(gòu)概念創(chuàng)始者美團(tuán)更早的站在了這個(gè)新型電商生態(tài)系統(tǒng)的頂端，成為了第一家吃螃蟹的企業(yè)。

拼多多的發(fā)家史

拼多多由創(chuàng)始人黃崢創(chuàng)立于2015年，他在早期參與谷歌中國(guó)辦公室的創(chuàng)立，并負(fù)責(zé)電商的搜索算法，后離職創(chuàng)立電商代運(yùn)營(yíng)公司和游戲公司

憑借著在電商行業(yè)和游戲行業(yè)所積累的經(jīng)驗(yàn)，黃崢有了創(chuàng)立了拼多多的愿景。他試圖將阿里巴巴和騰訊的成功秘訣相結(jié)合，而這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭分別以電商和社交游戲優(yōu)勢(shì)著稱(chēng)。黃崢曾表示：“他們并不真正理解對(duì)方是如何賺錢(qián)的?！?

事實(shí)證明黃崢是對(duì)的。

2015年08月 拼多多獲得數(shù)百萬(wàn)美元A輪投資；2015年09月 V1.0版本正式上線；2016年02月單月成交額破1000萬(wàn)，付費(fèi)用戶突破2000萬(wàn)；2016年06月 騰訊應(yīng)用寶“星APP榜”5月榜單中，拼多多成功躋身5月十大流行APP；2016年07月 完成1.1億美元的B輪融資，騰訊領(lǐng)投；2016年09月 「拼好貨」與「拼多多」合并，拼好貨CEO黃崢任CEO；2016年10月10日周年慶單日交易額超過(guò)1億元；2016年11月 雙十一當(dāng)日GMV2.057億，創(chuàng)造新紀(jì)錄；2016年12月 拼多多月GMV超過(guò)20億；2017年03月GMV超過(guò)40億，同月在《2016年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》中，2016年拼多多投訴量位居行業(yè)第二，高達(dá)13.12%。

2017年拼多多交易額1412億元，2018年一季度交易額662億元。2017年完成43億筆交易訂單，年活躍用戶2.95億戶，年活躍商家超過(guò)100萬(wàn)戶。

根據(jù)2018Q1中國(guó)電商市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)顯示，拼多多已經(jīng)超越眾多老牌電商企業(yè)，進(jìn)入了第一梯隊(duì)。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

在周活躍滲透率與日活躍率方面，拼多多排名第二，僅次于淘寶，均超越了京東。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

假貨天堂的爭(zhēng)議？

拼多多的IPO招股說(shuō)明書(shū)寫(xiě)道：如果我們閉上眼睛暢想一下下一階段的拼多多。你可以想象它是一個(gè)將網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界緊密融合在一起的多維空間。它將是一個(gè)由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)（而非時(shí)下流行的集中式超級(jí)大腦型AI系統(tǒng)）驅(qū)動(dòng)的“Costco”和“迪士尼”（即集高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和娛樂(lè)為一體）的結(jié)合體。

但許多人質(zhì)疑，在未來(lái)，拼多多能否達(dá)到創(chuàng)始人的期望。

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2017主流電商平臺(tái)用戶滿意度調(diào)查結(jié)果，拼多多的投訴率為17.87%，用戶滿意度僅為1星。投訴主要針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量差、發(fā)貨慢、廣告誤導(dǎo)等問(wèn)題。雖然拼多多對(duì)此聲稱(chēng)有若干的供貨渠道來(lái)保證產(chǎn)品低價(jià)優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量篩選，但用戶關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴讓人很難不把低價(jià)和低質(zhì)相關(guān)聯(lián)。

除了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的投訴外，拼多多在美國(guó)申請(qǐng)IPO不久后就遭到了商標(biāo)侵權(quán)訴訟。受阿里和京東打擊假冒偽劣產(chǎn)品的措施影響，許多劣質(zhì)品正涌入拼多多或微商這樣的新興購(gòu)物平臺(tái)。

隨著上市成功，拼多多跟隨了電商巨頭清理平臺(tái)假貨的腳步。該公司2017年度消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)報(bào)告顯示，拼多多已經(jīng)減少了1070萬(wàn)件問(wèn)題商品的上架，屏蔽了4000萬(wàn)條不明外部鏈接，移除了95%的假冒賣(mài)家。此外，該公司還設(shè)立了1.5億的基金用以處理售后糾紛。

但嚴(yán)格的監(jiān)管會(huì)加大拼多多與其商家之間的摩擦。今年六月，拼多多部分商家聚集在拼多多上海總部維權(quán)，指責(zé)拼多多條款嚴(yán)苛，罰金過(guò)高。但公司創(chuàng)始人黃崢堅(jiān)稱(chēng)，拼多多對(duì)商家的決定和懲罰是公正公平的。

拼多多的未來(lái)何去何從

美國(guó)時(shí)間7月26日上午，拼多多正式在紐交所掛牌上市，最終發(fā)行價(jià)定為19美元，位于16美元/ADS-19美元/ADS發(fā)行區(qū)間上限。整體估值約240億美金（約合人民幣1624億元）。

但投資人不妨將目光轉(zhuǎn)向拼多多的盈虧賬目。

拼多多在商品銷(xiāo)售方面的收入持續(xù)降低。2016年為4.566億元，2017年降到340萬(wàn)元，到2018年第一季度為0。

拼多多在2016年和2017年分別發(fā)生2.92億元人民幣和5.25億元人民幣凈虧損。而在拼多多的2018年Q1受大幅擴(kuò)張市場(chǎng)需要，銷(xiāo)售與市場(chǎng)支出達(dá)到12.17億元，平臺(tái)單季發(fā)生2.01億元人民幣凈虧損。加上期權(quán)支出，三年總計(jì)虧損13.12億元（含期權(quán)支出）。

這些財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，無(wú)疑揭露了拼多多正面臨的虧損困境。

拼多多的主要用戶是三四線城市里負(fù)責(zé)家庭采購(gòu)且對(duì)定價(jià)敏感的女性。因此平臺(tái)的商家以低價(jià)出售，吸引這一群體。但鑒于不斷上升的產(chǎn)品投訴，如何保持住這些用戶并繼續(xù)擴(kuò)大用戶群體成為了頭號(hào)難題。缺少優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)和良好的品牌形象，拼多多的用戶留存率面臨重大問(wèn)題，GMV（成交總額）增長(zhǎng)也勢(shì)必持續(xù)放緩。

目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂(lè)觀，很多科技公司搶在這個(gè)窗口期上市，在未來(lái)的一年甚至半年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司估值爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代即將過(guò)去，拼多多通過(guò)上市緩解了資金流緊張的問(wèn)題。而屯購(gòu)糧草之后，拼多多勢(shì)必需要從低價(jià)低質(zhì)模式，向優(yōu)質(zhì)路線轉(zhuǎn)型。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）