國(guó)內(nèi)品牌跨境出海步步溢價(jià)，2018年下半場(chǎng)怎么打？

在剛剛結(jié)束的世界杯中，除了激烈的賽事角逐，想必大家對(duì)海信、VIVO等幾家在世界杯場(chǎng)邊輪播的中國(guó)贊助商頗有印象。而不止于世界杯的“重金”出場(chǎng)，2018年，越來(lái)越多的中國(guó)品牌也紛紛躋身出海，在渠道探索、模式創(chuàng)新和品牌溢價(jià)上加快海外市場(chǎng)的布局。

弱化固有認(rèn)知，跨境電商是品牌出海的一把鑰匙

隨著中國(guó)貿(mào)易結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，以科技、以品牌驅(qū)動(dòng)的出口企業(yè)、出海產(chǎn)品成為趨勢(shì)，品牌出海成為中國(guó)產(chǎn)品登上國(guó)際舞臺(tái)的重要環(huán)節(jié)。2018年初，由WPP和凱度華通明略聯(lián)合Google發(fā)布的《2018年BrandZ?中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》中，中國(guó)品牌與國(guó)際品牌之間的搜索量差距已縮小29%，中國(guó)品牌影響力顯著增強(qiáng)。

對(duì)此，浙江商吉電子商務(wù)發(fā)展有限公司總經(jīng)理韓杰表示，中國(guó)品牌出海是未來(lái)十年內(nèi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位提升的最大紅利期。其實(shí)從國(guó)際貿(mào)易開始，品牌出海就一直是個(gè)話題，只是在原有的貿(mào)易體制中，一個(gè)國(guó)家的品牌想要跨越物理空間、市場(chǎng)環(huán)境差異、文化差異進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，并進(jìn)行企業(yè)盈利性活動(dòng)是非常困難的，要克服的問(wèn)題有很多?！暗S著跨境電商的興起，電子商務(wù)發(fā)展后所帶來(lái)的信息對(duì)稱性，改變了這些差異性所導(dǎo)致的困難點(diǎn)，創(chuàng)造了一個(gè)全新的環(huán)境，為品牌的興起提供了新的機(jī)遇。所以，在我看來(lái)跨境電商是品牌出海的一把鑰匙，它為中國(guó)品牌的出門打開了更大的通道?！?

但在當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)上，不少消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)制造的印象還停留在廉價(jià)、低質(zhì)上。

對(duì)此現(xiàn)象，澳柯瑪跨境電商負(fù)責(zé)人趙珺認(rèn)為，中國(guó)產(chǎn)品最初進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的確是“以價(jià)取勝”，但這樣的模式也很快收到了大量的投訴。“現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)中國(guó)制造在國(guó)際市場(chǎng)上那些標(biāo)簽化的固有形象，不是單一的力量可以獨(dú)立完成的，而是需要所有的中國(guó)制造業(yè)去共同努力。”

韓杰坦言，“一個(gè)品牌的成長(zhǎng)和建設(shè)在我看來(lái)并沒(méi)有什么捷徑，接觸客戶，培養(yǎng)客戶，滿足客戶的潛在需求；降低成本，不斷提升產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)值，在技術(shù)研發(fā)上一點(diǎn)點(diǎn)耕耘，堅(jiān)持不懈的抓住機(jī)遇趕超對(duì)手，只有這樣才會(huì)有一個(gè)真正有意義的品牌誕生。”不論是通過(guò)自建站還是第三方平臺(tái)，跨境電商都給品牌運(yùn)營(yíng)商提供重要的機(jī)遇——實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端與最終消費(fèi)者的互動(dòng)，借助這個(gè)互動(dòng)，賣家可以傳遞品牌信息、產(chǎn)品信息，甚至于賣家可以得到消費(fèi)者的批評(píng)或贊許，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流方案、包裝設(shè)計(jì)以及品牌方案。

井噴式出海的背后，國(guó)產(chǎn)品牌溢價(jià)在步步進(jìn)階

內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭表示，以2018年中國(guó)品牌出海的全局來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)及服裝的出口態(tài)勢(shì)良好。對(duì)比此前中國(guó)服裝品牌口碑較小的行業(yè)局面，中國(guó)品牌的影響力也真正從國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師、中國(guó)民族品牌上升到國(guó)際品牌的行業(yè)高度，且不難看出，這部分消費(fèi)者開始對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性價(jià)比、品質(zhì)以及品牌尤為關(guān)注。

與本土電商平臺(tái)的合作，也是中國(guó)品牌價(jià)值輸出的一種途徑。程旭說(shuō)道：“在和奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)合作時(shí)，許多產(chǎn)品就借助他們的渠道暢銷海外，并借助非遺及手工藝品牌為主心骨，進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)；同樣的，我們也與日本電商平臺(tái)三井合作開發(fā)產(chǎn)品，利用專賣店獨(dú)售延拓品牌知名度；此外，在進(jìn)軍法國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)將產(chǎn)品帶入巴黎去做‘買手店’的模式，讓中國(guó)品牌出海的渠道和方式愈加豐富。”京東全球售業(yè)務(wù)部采銷管理部開放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李衛(wèi)聲稱，“中國(guó)相比其他國(guó)家具備強(qiáng)大的商品貨源地優(yōu)勢(shì)，且這種優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。絕大部分傳統(tǒng)廠商逐漸擺脫微利的OEM、ODM生產(chǎn)模式，創(chuàng)設(shè)自有品牌。生產(chǎn)型企業(yè)也愈加重視收集和瀏覽海外市場(chǎng)、消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)，自動(dòng)迎合不同國(guó)家的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，甚至是用超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)很多倍的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，品牌溢價(jià)進(jìn)一步提升?！?

發(fā)展至今，不難看出品牌出海已經(jīng)為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了一定的市場(chǎng)增量。成立于1937年的民族品牌三槍，從2017年開始響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”號(hào)召，拓展海外渠道并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)三槍跨境電商業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人袁文博介紹，“當(dāng)前，三槍通過(guò)跨境電商渠道出海，根本目的并非為了利潤(rùn)，也不是為了銷售額，我們的首要目標(biāo)是要把我們的民族品牌推出去，提升品牌在海外的影響力?！?strong>恒源祥（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理陳忠偉也告訴雨果網(wǎng)，隨著天貓出海等各項(xiàng)出海計(jì)劃的實(shí)施落地，“自有品牌”在成為中國(guó)制造出海敲門磚的屆時(shí)，也帶動(dòng)了品牌文化的傳承?！耙幌蛑鞴ゼ徔椃b類目的恒源祥一直與文化藝術(shù)領(lǐng)域息息相關(guān)，甚至在文化藝術(shù)中投入了較高的發(fā)展比重。我們希望借用文化驅(qū)動(dòng)的力量，帶動(dòng)中國(guó)品牌在海外的衍生。品牌不應(yīng)該只是流于表面的文字符號(hào)，而是應(yīng)該真正精抓品牌定位、質(zhì)量監(jiān)察，真正讓品牌模式與文字模式融合貫通，讓消費(fèi)者感知品牌文化，建立和鞏固品牌粘性?！?

“Z時(shí)代”正當(dāng)時(shí)，下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇該如何脫穎而出？

跨境電商并不是一個(gè)新的事物，韓杰表示，從機(jī)理上講它就是“外貿(mào)+電商”，至于如何才能去做好中國(guó)品牌出海（點(diǎn)擊“CCEE”了解更多品牌出海成功案例），從歷史的發(fā)展中就能窺見(jiàn)端倪。在社交媒介如此多樣、發(fā)達(dá)的今天，事實(shí)上，相比“千禧一代”在跨境電商中的卓越貢獻(xiàn)，“Z時(shí)代”的迅速崛起，在更快速獲取產(chǎn)品資訊、購(gòu)買渠道中表現(xiàn)尤為突出。據(jù)Criteo的數(shù)據(jù)稱，超過(guò)半數(shù)的Z世代每天多次使用Snapchat、Instagram和Facebook，每周瀏覽視頻的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)23小時(shí)。面對(duì)新消費(fèi)主力軍的崛起，品牌方借助社交媒介搶占市場(chǎng)份額的趨勢(shì)愈加明顯。

據(jù)了解，自今年2月份，天貓帶著李寧參加了“紐約時(shí)裝周”T臺(tái)秀之后，一夜之間李寧成為了海外買家在Instagram上的哄搶對(duì)象，首發(fā)于天貓平臺(tái)的時(shí)裝周T臺(tái)同款，只要一上架就被搶空。有趣的是，李寧這場(chǎng)秀在引發(fā)買家搶購(gòu)熱潮的同時(shí)，還誘發(fā)了社交媒介“邊看邊買”的模式，產(chǎn)品及品牌宣傳都得到了最大程度的正面曝光。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士Gaman分析稱：“‘Z時(shí)代’利用互聯(lián)網(wǎng)媒介的能力非常驚人，不同于網(wǎng)紅直播這種較為單一的曝光模式，社交媒體覆蓋的受眾群體十分廣泛，且新生代買家對(duì)產(chǎn)品炙熱追求的心態(tài)，是引導(dǎo)他們自愿為品牌背書的好方法?！?

時(shí)代在發(fā)展，中國(guó)品牌出海的推廣模式也需要推陳出新。勾勾手電子商務(wù)CEO斛輝表示，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，其實(shí)不在于海量SKU的大規(guī)模鋪貨，而是應(yīng)該挖掘細(xì)分小品類里邊的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。“除了提高傳統(tǒng)的性價(jià)比之外，賣家也應(yīng)該嘗試自主研發(fā)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的單品，借助自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)與國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相互制約，為品牌出海留有生存空間和話語(yǔ)權(quán)?！?

談及品牌出海未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，韓杰指出，在他的認(rèn)知中，未來(lái)中國(guó)品牌出海分為兩個(gè)陣營(yíng)：

1、現(xiàn)有品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)：這在未來(lái)會(huì)是一股很大的力量，就像天貓品牌對(duì)當(dāng)年淘品牌的沖擊一樣，這些品牌將借力跨境電商占據(jù)跨境電商線上零售的主要市場(chǎng)份額；

2、新品牌的孵化：傳統(tǒng)制造企業(yè)逐步擺脫低利潤(rùn)制造加工，開始孵化自有品牌，加入跨境征程；

“新品牌的發(fā)展機(jī)遇在時(shí)間上是有限的，也就在3-5年內(nèi)，跨境電商涉及的領(lǐng)域會(huì)更廣，涉及國(guó)家越多，且各個(gè)國(guó)家電商發(fā)展程度不一。在這樣短的一個(gè)時(shí)間內(nèi)，品牌運(yùn)營(yíng)需要盡快地確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位、產(chǎn)品體系以及服務(wù)支撐等環(huán)節(jié)。尤其是在價(jià)格區(qū)間這個(gè)關(guān)鍵定位上，目前80%以上的賣家都在紅海中以價(jià)格戰(zhàn)相互競(jìng)爭(zhēng)，而非所謂的藍(lán)海。真正未來(lái)能做起來(lái)的中國(guó)出海品牌會(huì)產(chǎn)生于那20%的賣家中，在3年左右的時(shí)間內(nèi)，能夠在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域建立起自己的護(hù)城河，在強(qiáng)化產(chǎn)品基因、品牌基因的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)出認(rèn)可品牌的核心用戶。且這些品牌將會(huì)很快和線下零售相結(jié)合，未來(lái)跨境電商的品牌出海紅利期，將是會(huì)在線上線下各爆發(fā)一輪?！表n杰說(shuō)道。

基于現(xiàn)階段的發(fā)展所需，袁文博指出除了選品、備貨之外，跨境電商專業(yè)人才的缺失也是未來(lái)品牌出海的一大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)從組建之初到最終成型，只有真正找準(zhǔn)和做好人才儲(chǔ)備，才能為品牌出海打造核心骨。對(duì)此，韓杰也表示，核心團(tuán)隊(duì)必須具備幾種人，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，熟悉產(chǎn)品體系，洞察市場(chǎng)需求；精通計(jì)算機(jī)語(yǔ)言的人；以及熟悉海外文化的品牌運(yùn)營(yíng)人?！爱?dāng)然其他方面，諸如物流、客服、采購(gòu)、電商運(yùn)營(yíng)、行政、財(cái)務(wù)都需要有優(yōu)秀的人才操盤，只是前三種人員是必須的。有了正確的人，才能做出正確的事，才會(huì)有未來(lái)正確的品牌戰(zhàn)略。”

如果你的品牌急需拓寬海外知名度，希望借助國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)京東和天貓，或者國(guó)際電商平臺(tái)亞馬遜和eBay等實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，那么點(diǎn)擊[“報(bào)名”]參加8月22-24日在廈門會(huì)展中心A3-4舉行的2018CCEE廈門雨果網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)，屆時(shí)海外營(yíng)銷專家、國(guó)內(nèi)外平臺(tái)方高管及行業(yè)實(shí)力大賣將親臨現(xiàn)場(chǎng)，總結(jié)2018上半年跨境出海經(jīng)驗(yàn)，并分析下半年品牌出海新打法。更有數(shù)百家工廠攜帶百萬(wàn)SKU對(duì)接專業(yè)賣家，助力年終旺季賣家備貨。

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）