線下品牌轉(zhuǎn)型為線上B2B時(shí)容易犯的7大錯(cuò)誤

數(shù)字原生代（在數(shù)字時(shí)代中成長的年輕人），或者那些在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)時(shí)代中成長起來的人，正紛紛走入職場生活。根據(jù)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司Merit Group和谷歌數(shù)字化營銷平臺ThinkWithGoogle.com的研究，73%的B2B決策者和50%的B2B研究人員均屬于千禧一代。

按照這一人群的習(xí)慣，在購物初期他們會(huì)進(jìn)行相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)搜索。當(dāng)他們準(zhǔn)備聯(lián)系銷售代表安排一次會(huì)議、要求一次演示或者詢問問題時(shí)，他們已經(jīng)對有意向建立合作關(guān)系的組織了解甚多，包括該公司的聲譽(yù)、產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品或服務(wù)如何能夠幫助他們等等。

因此，不出意料的是，B2B公司正加倍努力在網(wǎng)上建立聲譽(yù)。但是，雖然轉(zhuǎn)向線上渠道接受訂單是正確的方向，但許多B2B公司在這樣做的時(shí)候犯了代價(jià)高昂的錯(cuò)誤。

以下是B2B公司在開拓電商銷售渠道時(shí)常犯的一些錯(cuò)誤：

1.實(shí)現(xiàn)了B2C電商特性，卻破壞了B2B的購物體驗(yàn)

B2C和B2B客戶有著不同的需求和期望。B2C客戶只需要為自己做出購買決定，而B2B買家通常是一群決策者，也包括使用CRM軟件購買的終端用戶，一直到預(yù)算人員，在某些情況下甚至還包括了首席財(cái)務(wù)官。

B2B客戶可能不像B2C客戶那樣關(guān)心用戶的故事或華麗的主頁。雖然產(chǎn)品推薦、追加銷售和交叉銷售有利于B2C客戶尋找新的產(chǎn)品或品牌，但是情況并不總是如此，有些B2B客戶希望可以盡快完成購買，這樣他們就可以轉(zhuǎn)向購買計(jì)劃表中的下一個(gè)項(xiàng)目。

B2B和B2C客戶都想要一個(gè)無縫的瀏覽/購買體驗(yàn)，所以要確保實(shí)現(xiàn)B2C電商的特點(diǎn)，比如優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和細(xì)小的內(nèi)容，與此同時(shí)記得保持B2B和B2C買家的主要區(qū)別。

2.沒有提供多種支付方式

沒有人想要冗長的結(jié)賬過程，事實(shí)上，根據(jù)Baymard 研究所的調(diào)查，網(wǎng)購者的平均購物車放棄率為68.8%，而那些在結(jié)賬時(shí)放棄購物車的人，其中有27%將其歸咎于漫長而又復(fù)雜的支付過程。

這也難怪許多B2B公司選擇只接受信用卡在線支付，取消了需要更加復(fù)雜的設(shè)置的支付方式，比如信用證付款。這是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇，尤其是通過信用證付款方式支付的銷售額占美國B2B總銷售額的45.5%，在歐洲占40%，而在亞太地區(qū)則占45.9%。

此外，還有像Apruve這樣的信貸管理系統(tǒng)，其核心目的是簡化企業(yè)信用證付款方式固有的復(fù)雜性。他們簡化了向B2B買家提供業(yè)務(wù)信貸的流程，同時(shí)承擔(dān)了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，從而為B2B供應(yīng)商省去諸多繁瑣事項(xiàng)。

3.網(wǎng)站的批發(fā)業(yè)務(wù)僅面向會(huì)員

排他性是件好事，對吧？是的，但并不總是如此。

你可以使用密碼保護(hù)，只讓那些輸入賬號密碼登錄網(wǎng)站的會(huì)員客戶，才能訪問你網(wǎng)站中的批發(fā)業(yè)務(wù)，使特殊的批量定價(jià)只向批發(fā)客戶提供。由于你知道，成為會(huì)員需要一個(gè)注冊流程，所以比起那些僅僅是瀏覽你網(wǎng)站的人，會(huì)員客戶更有可能考慮購買你的產(chǎn)品。

雖然這無疑是一個(gè)好處，但將整個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)僅面向會(huì)員客戶可能會(huì)讓你在長期內(nèi)付出代價(jià)，原因如下：

      ?處于購買過程初始階段的非會(huì)員，也就是僅停留于網(wǎng)頁搜索的客戶，他們不知道自己遺漏了什么，并可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)向其它采取更“公開”的產(chǎn)品展示方式的B2B網(wǎng)站。

      ?搜索引擎不會(huì)收錄你的批發(fā)業(yè)務(wù)部分，所以不要期望客戶能搜索到這些頁面。

因此，在保留對批發(fā)客戶的獨(dú)家交易時(shí)，不要疏遠(yuǎn)非會(huì)員客戶。你可以將你的批發(fā)產(chǎn)品展示出來，但要把價(jià)格隱藏起來。這樣，零售會(huì)員不僅能夠知道他們成為會(huì)員后會(huì)有什么福利，他們還不得不注冊成為會(huì)員，以免需要了解更多的信息。

只要確保信息載入過程盡可能無縫，這樣你就不會(huì)失去真正的買家。

4.沒有為移動(dòng)用戶優(yōu)化網(wǎng)站

對于商業(yè)來說，移動(dòng)設(shè)備的重要性與日俱增，不僅僅是B2B電商，而是作為總體流量的一部分，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的不斷增長也證明了這一點(diǎn)。此外，上述ThinkWithGoogle.com研究還指出，42%的B2B研究人員在購買過程中會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備，在這之中有91%的人不僅僅是在研究購買的初步階段，而是在整個(gè)過程中都會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備。

因此，應(yīng)該讓你的訪客和客戶可以充分利用你的移動(dòng)B2B電商網(wǎng)站，你可以參考下述的最佳范例：

       ?不要使用幻燈片頁面切換模式，而是使用頂部導(dǎo)航菜單加以代替。

       ?不要一味追求美觀而犧牲頁面加載速度。

       ?讓你的按鈕具有描述性，比如“繼續(xù)并結(jié)賬”，而不是“下一步”或“繼續(xù)”。

       ?使用一些微妙的效果，比如按鈕標(biāo)簽的改變，來表明一件商品已經(jīng)添加到客戶的購物車中。

       ?在結(jié)賬過程中禁用自動(dòng)更正功能。

       ?允許用戶“保存”購物車，這樣他們就可以使用不同的設(shè)備（比如筆記本電腦）來完成購買。

5.選擇錯(cuò)誤的電商平臺

并非所有的網(wǎng)站都可以互相等同。如果你認(rèn)為B2B電商網(wǎng)站就是B2C網(wǎng)站，并附帶了B2B功能，那么你可能需要重新思考一下。在大多數(shù)情況下，當(dāng)涉及到購買現(xiàn)成的電商軟件，你需要進(jìn)行嚴(yán)格的定制，以構(gòu)建滿足B2B客戶需求的網(wǎng)站，并且能夠?qū)崿F(xiàn)你的目標(biāo)。

此外，請記住，不同的B2B電商平臺（如Shopify、Magento、3dcart、Joomla、BigCommerce等）可以滿足不同的需求。例如，3dcart和Shopify將收取每月訂閱費(fèi)用來幫助托管你的網(wǎng)站運(yùn)營，而Magento將要求你獨(dú)自管理網(wǎng)站運(yùn)營，甚至需要你在開始創(chuàng)建商店之前配置好所有內(nèi)容。

6.依賴于技術(shù)來實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)和支持

B2B客戶通常不會(huì)像大多數(shù)B2C客戶那樣問很多問題。但當(dāng)他們這樣做時(shí)，他們的問題通常需要較為深入的答案。此外，傳統(tǒng)的B2B采購經(jīng)驗(yàn)通常是和銷售代表建立起高度的人際關(guān)系并達(dá)成交易。因此，過度依賴技術(shù)（如實(shí)時(shí)聊天軟件）來實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)和支持是另一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。

與此相反，你應(yīng)該讓團(tuán)隊(duì)中的某個(gè)人直接與你的客戶對話，并確保每個(gè)面對客戶的代表完全理解你的產(chǎn)品/服務(wù)。

7.重復(fù)B2B營銷人員常犯的錯(cuò)誤

B2B市場營銷，就像大多數(shù)營銷形式一樣，都需要做到精準(zhǔn)營銷，也就是說，你應(yīng)該整理好你的想法再交給決策者或者決策團(tuán)隊(duì)。以下是B2B營銷人員最常犯的10個(gè)錯(cuò)誤：

       ?認(rèn)為用戶體驗(yàn)只是針對web開發(fā)人員而言的。

       ?對于趨勢跟蹤沒有進(jìn)行分析。

       ?沒有使用A/B測試（一種新興的網(wǎng)頁優(yōu)化方法）來區(qū)分不同頁面方案的優(yōu)劣。

       ?購買了你不知道如何使用的技術(shù)。

       ?沒有把內(nèi)容策略和銷售渠道聯(lián)系起來。

       ?忘記社交媒體中的“社交”這一點(diǎn)，而只是把平臺當(dāng)做一塊廣告牌。

       ?對于數(shù)據(jù)庫沒有進(jìn)行審計(jì)和清理。

       ?沒有使用搜索營銷的最優(yōu)方法（自然搜索和付費(fèi)搜索）。

       ?沒有撰寫以客戶為中心的廣告文案。

       ?銷售的產(chǎn)品跟營銷定位不一致。

不要犯同樣代價(jià)高昂的錯(cuò)誤

電商是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，第一次就把一切都做好是不可能的，但是在你向B2B電商發(fā)展的道路上，如果你知道應(yīng)該避免哪些坑，那么你的品牌獲得成功的幾率會(huì)更高。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）