你做出來(lái)的B2B內(nèi)容為什么目標(biāo)決策者看不到？

在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，許多B2B營(yíng)銷(xiāo)人員日復(fù)一日生產(chǎn)著自己眼中“無(wú)聊”的內(nèi)容，卻還是忍不住抱怨：想把這種專(zhuān)業(yè)又垂直的內(nèi)容做得有趣，簡(jiǎn)直就是癡心妄想！

表面上看，高度垂直、高專(zhuān)業(yè)度似乎成為了B2B內(nèi)容無(wú)聊的根本原因——這里壓根不會(huì)有B2C世界里接踵而至的熱鬧，等待你的永遠(yuǎn)是冰冷的參數(shù)性能和機(jī)械表述。然而，二者的營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯卻是相通的——無(wú)論是B2B還是B2C，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的只有一個(gè)：吸引用戶(hù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

如此解釋?zhuān)覀兯坪醢l(fā)現(xiàn)了“無(wú)聊”背后的一些眉目——正確的目標(biāo)客戶(hù)和正確的溝通語(yǔ)言，我們起碼缺少了其中一個(gè)。

但了解成因并不能解決問(wèn)題，我們還要圍繞溝通語(yǔ)言和B2B目標(biāo)群體做更多延伸思考——B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)言需要怎樣的語(yǔ)境才能抓住采購(gòu)決策者的心?怎樣與B2B采購(gòu)決策者建立更充分的聯(lián)系?

縱觀行業(yè)，在這一點(diǎn)上走得更遠(yuǎn)些的企業(yè)，卻是一家以“招聘”形象深入人心的企業(yè)——LinkedIn領(lǐng)英。

在商言商的魅力有多大？

很多人說(shuō)起領(lǐng)英，首先蹦進(jìn)腦海的一定是“招聘”二字。

作為全球領(lǐng)先的職場(chǎng)社交平臺(tái)，領(lǐng)英在2014年登陸中國(guó)，又在2016年被微軟豪擲260億美元收購(gòu)，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。但在此之外，領(lǐng)英其實(shí)還有很多值得我們思考的有趣“頭銜”——比如國(guó)內(nèi)僅存的全球社交軟件，再比如目前為數(shù)不多的與Facebook在品牌出海業(yè)務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)、互補(bǔ)的平臺(tái)。

這兩個(gè)頭銜與領(lǐng)英根植職場(chǎng)社交的產(chǎn)品形態(tài)有很大關(guān)系——在純粹的職場(chǎng)社交平臺(tái)中，生活、政治等因素被剝離;B2B領(lǐng)域的客戶(hù)溝通本就是職場(chǎng)世界的“自然形態(tài)”。

而第二個(gè)原因其實(shí)直接塑造了領(lǐng)英在B2B營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)上所具備的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——原生B2B語(yǔ)境。

原生B2B語(yǔ)境應(yīng)該作何解？在與熟人社交平臺(tái)的對(duì)比中，我們可能更容易體會(huì)——你在逛八卦新聞時(shí)看到一條企業(yè)服務(wù)器性能的Feeds文章推送，你會(huì)把它當(dāng)成垃圾，但當(dāng)你在逛領(lǐng)英時(shí)則不會(huì)有任何這樣的落差感。

事實(shí)上，領(lǐng)英目前對(duì)外提供了企業(yè)推廣內(nèi)容(Sponsored Content)、企業(yè)推廣InMail(Sponsored InMail)以及文字廣告等多種廣告推送形式，但與純社交網(wǎng)絡(luò)中廣告出現(xiàn)的違和感不同，領(lǐng)英的廣告內(nèi)容與平臺(tái)的職場(chǎng)氛圍顯得兩相適宜。

原因也很簡(jiǎn)單，一方面，從純社交切入商業(yè)信息，意味著要與2C內(nèi)容爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力，更容易在對(duì)比中造成割裂感。另一方面，在生活場(chǎng)景中采用過(guò)度2B內(nèi)容精確定向，也會(huì)帶來(lái)更高的成本和不適感。

毫無(wú)疑問(wèn)，領(lǐng)英對(duì)自己的B2B廣告業(yè)務(wù)充滿了自信，畢竟早在微軟收購(gòu)領(lǐng)英之時(shí)，它就擁有了超過(guò)4.33億名注冊(cè)用戶(hù)和1.05億月活躍用戶(hù)。

再往更深層次看，這種自信源于純粹而巨大的規(guī)模帶來(lái)的擴(kuò)張勢(shì)能——截止今年7月，領(lǐng)英在華用戶(hù)突破了4200萬(wàn)，入華四年用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)9倍。

目前，領(lǐng)英在全球擁有5.75億注冊(cè)用戶(hù)，一個(gè)近6億商業(yè)人互動(dòng)的“朋友圈”，組成了領(lǐng)英在商言商的獨(dú)特魅力。而其真正的魅力所在則在于，來(lái)這里的人是為商業(yè)觀點(diǎn)和交流機(jī)會(huì)而來(lái)。

讓我們開(kāi)始有效果的商業(yè)交流

商業(yè)交流的本質(zhì)有兩點(diǎn)：一是追求帶來(lái)知識(shí)性增長(zhǎng)的內(nèi)容，二是尋求商業(yè)撮合。但在大多數(shù)情況中，這二者彼此混合，并非涇渭分明。而在職場(chǎng)社交平臺(tái)上，商業(yè)交流才得以釋放全部能量。

對(duì)于那些已經(jīng)習(xí)慣在領(lǐng)英上開(kāi)展B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的人而言，Lead Gen Forms和轉(zhuǎn)化追蹤是兩款讓他們愛(ài)不釋手的工具。前者是領(lǐng)英的表單工具，后者則專(zhuān)注廣告數(shù)據(jù)的反饋。

這兩款工具恰好反映了領(lǐng)英對(duì)商業(yè)交流過(guò)程中決定性因素的解構(gòu)——交換可操作的數(shù)據(jù)和相應(yīng)的廣告投資回報(bào)率。

Lead Gen Forms的功能很簡(jiǎn)單，即在用戶(hù)授權(quán)前提下，可以根據(jù)LinkedIn會(huì)員的個(gè)人資料自動(dòng)填充表格——在過(guò)去，你訂閱報(bào)告、下載白皮書(shū)、訪問(wèn)信息時(shí)常常會(huì)需要填寫(xiě)的繁瑣信息。

但更重要的是在表單信息的收集和聚合上——由于Lead Gen Forms在數(shù)據(jù)層面上，與多款營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化及CRM產(chǎn)品貫通，如當(dāng)前主流的Oracle Eloqua，Marketo，Microsoft Dynamics 365和Salesforce Sales Cloud等，潛客從接觸到納入CRM系統(tǒng)再到自動(dòng)投放的過(guò)程極為便捷。

配合展示企業(yè)推廣內(nèi)容(Sponsored Content)、企業(yè)推廣InMail(Sponsored InMail)等廣告產(chǎn)品，Lead Gen Forms的信息收集可以以Feed和平臺(tái)對(duì)話展開(kāi)。

而轉(zhuǎn)化追蹤工具則能對(duì)投放的企業(yè)推廣內(nèi)容(Sponsored Content)等內(nèi)容獲得的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而對(duì)于每一次投放的廣告投資回報(bào)率，以及對(duì)以往投放結(jié)果的分析和優(yōu)化，也能在領(lǐng)英的廣告管理系統(tǒng)(Campaign Manager)中獲得。

決定企業(yè)采購(gòu)的是一群人!

當(dāng)你擁有銷(xiāo)售線索以及為他們打造內(nèi)容的工具時(shí)，縈繞心頭的下一個(gè)問(wèn)題接踵而至——如何與客戶(hù)建立進(jìn)一步的聯(lián)系，并促成最終轉(zhuǎn)化?領(lǐng)英對(duì)ABM(Account-Based Marketing，基于客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo))的嘗試很好地反映了其對(duì)建立客戶(hù)聯(lián)系的思考。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，ABM的本質(zhì)是先了解哪些人會(huì)真正影響企業(yè)采購(gòu)，再對(duì)其有針對(duì)性地進(jìn)行B2B內(nèi)容投放，同時(shí)這意味著客戶(hù)數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)資源的打通，并協(xié)同推動(dòng)銷(xiāo)售目標(biāo)的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)前行業(yè)推動(dòng)ABM仍有難度，主要在于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)標(biāo)簽多以愛(ài)好、行為特征為主，而銷(xiāo)售數(shù)據(jù)則多是聯(lián)系線索，數(shù)據(jù)協(xié)同難度極大。對(duì)于企業(yè)方案提供方而言，這將是一筆不菲，但效果卻不能完全保障的投入。

來(lái)源：領(lǐng)英報(bào)告《基于客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操指南》

根據(jù)IDC的研究表明，如今每筆交易平均涉及超過(guò)八位決策者，比三年前增長(zhǎng)了43%。領(lǐng)英關(guān)于企業(yè)采購(gòu)決策影響者的研究表明，行業(yè)普遍情況下，約有3.1至4.6個(gè)其他部門(mén)能夠影響B(tài)2B采購(gòu)決策，比如信息技術(shù)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)或人力資源部門(mén)。

在這樣的需求下，買(mǎi)賣(mài)雙方需要更透徹的環(huán)境進(jìn)行交流——而領(lǐng)英優(yōu)勢(shì)則在于：原生的結(jié)構(gòu)化職業(yè)數(shù)據(jù)與采購(gòu)決策影響力圈層相關(guān)。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，B2B營(yíng)銷(xiāo)的最優(yōu)解往往需要所在廣告平臺(tái)具備洞察目標(biāo)各部門(mén)影響圈層的能力，并根據(jù)不同影響圈層，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，而這是領(lǐng)英一直在做的。

當(dāng)平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)與用戶(hù)的目標(biāo)圈層需求彼此相符，購(gòu)買(mǎi)決策圈層以更完整的面貌陳列在B2B企業(yè)面前，需要解決的事情便只剩下內(nèi)容價(jià)值的衡量，這也是領(lǐng)英在ABM中試圖解決的另一個(gè)問(wèn)題——KPI。

在國(guó)內(nèi)，許多廠商仍然沿用著PC時(shí)代的傳播KPI——有多少首頁(yè)推薦，又有多少Banner位展示——點(diǎn)擊次數(shù)真的可以被計(jì)算，但它真的可能沒(méi)有用。

那么B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的KPI應(yīng)該是什么?領(lǐng)英的觀點(diǎn)是將這種KPI推向營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——單次聯(lián)系成本。對(duì)B2B營(yíng)銷(xiāo)而言，在直接轉(zhuǎn)化之外，還有兩種數(shù)據(jù)應(yīng)該納入其中——一種是對(duì)銷(xiāo)售決策周期的縮短，另一種是轉(zhuǎn)化漏斗中各層級(jí)轉(zhuǎn)化率的提升。

這的確是B2B銷(xiāo)售理想狀態(tài)下的量化方式——但這之中所涉及到的數(shù)據(jù)歸因，易引發(fā)兩個(gè)疑問(wèn)：處理什么數(shù)據(jù)?起作用的數(shù)據(jù)是什么?

“我們想出了一個(gè)新的媒體效果指數(shù)——也是領(lǐng)英為自己頂級(jí)客戶(hù)追蹤的指標(biāo)——聯(lián)系密度。它將衡量特定職場(chǎng)人事群體之間的聯(lián)系程度，一場(chǎng)酒會(huì)的交談或者一次InMail(領(lǐng)英平臺(tái)的郵件功能產(chǎn)品)?！鳖I(lǐng)英在《B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)七大趨勢(shì)》報(bào)告中如是說(shuō)。

歸根結(jié)底，領(lǐng)英平臺(tái)的B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)擁有更為一致的內(nèi)容觸點(diǎn)，也讓其得以嘗試這種更為注重實(shí)效的KPI評(píng)估方式——在其商業(yè)社交的語(yǔ)境下，最終轉(zhuǎn)化的相關(guān)度這一本難以捉摸的數(shù)據(jù)成為了可被測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)。

“作為目前唯一一家能將中國(guó)品牌與全球商業(yè)決策者精準(zhǔn)鏈接的社交媒體平臺(tái)，面對(duì)紛繁復(fù)雜的海外市場(chǎng)環(huán)境，我們希望深挖區(qū)域市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)需求，打造基于全球平臺(tái)的本地化社交媒體營(yíng)銷(xiāo)解決方案，降低中國(guó)企業(yè)在適應(yīng)市場(chǎng)差異時(shí)所面臨的成本和風(fēng)險(xiǎn)，為其加速?lài)?guó)際化戰(zhàn)略布局提供全方位的品牌推廣支持?！鳖I(lǐng)英中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)總經(jīng)理蔡曉丹表示，在過(guò)去幾年里，領(lǐng)英已先后幫助華為、阿里巴巴、聯(lián)想等企業(yè)持續(xù)拓展海外市場(chǎng)，幫助中國(guó)上百家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)落地海外營(yíng)銷(xiāo)策略，已成為立足中國(guó)、放眼全球的B2B企業(yè)堅(jiān)實(shí)業(yè)務(wù)合作伙伴。（來(lái)源： Morketing）

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