美國(guó)玩具反斗城Toys R Us倒閉給我們帶來的啟示

在進(jìn)入零售業(yè)60年之后，美國(guó)玩具反斗城Toys R Us關(guān)閉了它在美國(guó)的800家門店。

當(dāng)然，一家企業(yè)失敗的因素有很多種，如果我們只是指出一點(diǎn)，就把問題過于簡(jiǎn)單化了。然而，玩具反斗城在2000年的時(shí)候把網(wǎng)上銷售外包給初創(chuàng)公司亞馬遜被看成是極差的決定，預(yù)示了玩具反斗城在不到20年之后的破產(chǎn)。它的故事提醒今天的零售商們，要善于應(yīng)對(duì)客戶者的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

最有趣的也許是，玩具反頭城在當(dāng)時(shí)與亞馬遜的合作受到了當(dāng)時(shí)華爾街玩具投資商的贊揚(yáng)。公司隨之變成了亞馬遜的獨(dú)家分類賣家，而無需承受建立自己的在線業(yè)務(wù)所需經(jīng)歷的必要損失。這個(gè)短期的收獲卻讓玩具反斗城處于很大程度上的長(zhǎng)期劣勢(shì)，當(dāng)它明白過來開始打造自己的在線生意的時(shí)候，一切都已經(jīng)遲了。

如今的零售商在決定投資于移動(dòng)體驗(yàn)方面也面臨著類似的困境，這些體驗(yàn)可能會(huì)促進(jìn)在線需求，而不僅僅只是獲得眼前的收獲。每個(gè)零售商都有為谷歌優(yōu)化的搜索策略、推動(dòng)用戶留存的電子郵件策略、激勵(lì)口碑和品牌親和力的媒體形象。

然而這些投資大多數(shù)是為了找到正在作購(gòu)買決定的線上客戶，不一定是為了向他們介紹之前沒有考慮過的產(chǎn)品和服務(wù)。移動(dòng)端則為零售商創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，讓他們突破搜索驅(qū)動(dòng)的世界，進(jìn)入一個(gè)基于產(chǎn)品靈感推送及發(fā)現(xiàn)的環(huán)境，因?yàn)橐苿?dòng)消費(fèi)者需要這種購(gòu)物體驗(yàn)。那些不想投資于移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)創(chuàng)新的零售商，十年后有可能跟今天的玩具反斗城一樣的命運(yùn)。

重新塑造移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)

TJX、Ross、QVC、甚至一元店，很多品牌已經(jīng)在用“發(fā)現(xiàn)購(gòu)物”理念來打造自己。TJX門店和Homesense，甚至有這樣的口號(hào)：“Home of your next discovery”（你的下一次發(fā)現(xiàn)，在這里）。這些企業(yè)真正迎合了一個(gè)客戶在零售方面的需求——找到一件劃算商品或發(fā)現(xiàn)某些新東西的驚喜和快樂。

從商場(chǎng)轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，零售商參與消費(fèi)者體驗(yàn)的方式也必須改變，這也是為什么采用“發(fā)現(xiàn)購(gòu)物”理念是非常重要的。雖然像TJX和Ross這樣的品牌今天在華爾街表現(xiàn)不錯(cuò)，但他們的網(wǎng)站，包括任何移動(dòng)業(yè)務(wù)，完全是一種“亡羊補(bǔ)牢”的做法。像在2000年時(shí)的玩具反斗城一樣，它們開始的時(shí)候因?yàn)槎唐趦?nèi)沒有財(cái)務(wù)回報(bào)而不愿投資移動(dòng)平臺(tái)，后來才發(fā)現(xiàn)是個(gè)大失誤。

一個(gè)好的移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)該能抓住傳統(tǒng)發(fā)現(xiàn)購(gòu)物的體驗(yàn)，但也應(yīng)該是為移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的。只打造一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物APP（比如把有趣的、尋寶一樣的感性因素排除在外）是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

要打造一個(gè)發(fā)現(xiàn)購(gòu)物的成功平臺(tái)，得從以下3點(diǎn)著手：

1.移動(dòng)為先

移動(dòng)端是當(dāng)下電商領(lǐng)域的首要籌碼，但一些公司仍然把更多的精力放在桌面體驗(yàn)上，結(jié)果不會(huì)取得成功。據(jù)皮尤調(diào)查中心的一份調(diào)查，美國(guó)的半數(shù)成人在用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，而且這個(gè)數(shù)字只會(huì)繼續(xù)增大。如果你不接受移動(dòng)為先的理念，你就不會(huì)跟大多數(shù)的消費(fèi)者一致。

2.記住,一切成功皆與“驚喜一刻”相關(guān)

發(fā)現(xiàn)購(gòu)物的核心，顧名思義就在于“發(fā)現(xiàn)”，就是以尋寶方式進(jìn)行的購(gòu)物。購(gòu)物者不知道寶物將會(huì)是什么，但他們希望發(fā)現(xiàn)激動(dòng)人心的事物。顧客發(fā)現(xiàn)他們想到的物品的驚喜一刻，必定想慶祝，并會(huì)掏錢購(gòu)買。如果你能讓電商購(gòu)物變得更加有趣，商機(jī)自然會(huì)隨之而來。

3.學(xué)會(huì)利用你的數(shù)據(jù)

移動(dòng)會(huì)話能產(chǎn)生比零售商從網(wǎng)上得到的更多的數(shù)據(jù)——從觸摸界面、位置分享到移動(dòng)端的個(gè)人特性，都能讓零售商了解消費(fèi)者的需求，以及他們產(chǎn)生購(gòu)物需求的時(shí)間和地點(diǎn)。只要能利用好這些數(shù)據(jù)，隨著時(shí)間的推移，你就能不斷改進(jìn)，創(chuàng)造出最好的體驗(yàn)。

購(gòu)物并不只是基于需求的一種行為——購(gòu)買前的瀏覽和“剁手”后的激動(dòng)也是必不可少的一部分。人們喜歡花時(shí)間購(gòu)物，這種簡(jiǎn)單的消遣是放松的極佳方式。如果零售商能與購(gòu)物者一起發(fā)展，建立起讓人樂意為之花時(shí)間的數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)，零售商就不用擔(dān)心走到與玩具反斗城Toys R Us同樣的終點(diǎn)。

（編譯/雨果網(wǎng) 韋華明）