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2018-09-12 19:58
剁手族以及商家們翹首以盼的“雙11”即將迎來10周年，從網(wǎng)購，到購物狂歡節(jié)，再到全球狂歡節(jié)，不僅是淘寶、天貓等阿里國內(nèi)電商渠道一次次刷新紀(jì)錄，全球速賣通作為阿里巴巴出口電商的王牌，在參與“雙11”大促的這幾年也變著花樣，帶領(lǐng)中國商家及品牌屢屢占領(lǐng)海外高地。近幾年公布的速賣通10大出海品牌，其中不乏依靠“雙11”嶄露頭角，并在口碑及市場占有率屢創(chuàng)新高的。
據(jù)雨果網(wǎng)了解，今年阿里巴巴“雙11”主題為“Double 11 Global Shopping Festival Best Deals of the Year”，意為“全年最劃算的一次機(jī)會(huì)”。
以下內(nèi)容為9月12日，阿里巴巴全球速賣通戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴全球速賣通平臺營銷負(fù)責(zé)人朱吉朗“點(diǎn)亮全球——全球速賣通2018雙11玩法”的要點(diǎn)整理：
總括：
從10月21日開始到11月21日三周時(shí)間當(dāng)中，包括無線端及PC端，預(yù)計(jì)會(huì)有超過3億用戶訪問速賣通，其中估計(jì)會(huì)有超過1/3是新來的買家到雙11的活動(dòng)當(dāng)中。非常重要的一點(diǎn)是今年雙11 Global Shopping Festival，不僅是AE，還有菜鳥、螞蟻金服等等，而是阿里的整個(gè)生態(tài)，像還有剛剛達(dá)成戰(zhàn)略合作的UC瀏覽器在東南亞，以及其他阿里生態(tài)當(dāng)中生態(tài)伙伴都會(huì)參與雙11的過程中，與AE進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，他們會(huì)帶來新的支付解決方案和新的流量，更重要的是他們會(huì)在本地的流量和數(shù)據(jù)和我們打通，真正實(shí)現(xiàn)全球化的狂歡節(jié)。
第一，市場投入升級。往年在海外市場分為兩部分：第一部分是產(chǎn)品的很多玩法，很重要的一點(diǎn)是巨大預(yù)算會(huì)投入在雙11的引流以及流量的部分；另一部分是，海外的幾大玩法，還有線下市場和當(dāng)?shù)鼐€上媒體、傳統(tǒng)媒體的合作，這部分都是史無前例的。
第二，營銷玩法升級。
第三，產(chǎn)品技術(shù)的升級。人工智能帶來的效率提升是非常重要也是非常可怕的能力。對于每一個(gè)用戶和商品之間，他們之間怎么進(jìn)行匹配，可以從人工預(yù)設(shè)一些路徑，但在實(shí)際過程中到底怎么做，我們會(huì)交給技術(shù)。
活動(dòng)時(shí)間調(diào)整：悉尼時(shí)間11月11日的0點(diǎn)正式開賣，到11月12日23：59分結(jié)束，覆蓋每個(gè)時(shí)區(qū)。
因?yàn)槊看蜛E的雙11都是按照美國西部時(shí)間開始，所以美國西部時(shí)間11月11日開始，意味著地球上一半的國家和地區(qū)雙11已經(jīng)過去了20%。復(fù)盤去年雙11，有20%-30%的用戶在預(yù)熱期間有加購的行為。
重點(diǎn)運(yùn)營歷史表現(xiàn)良好市場：美國、法國、西班牙、波蘭、烏克蘭、中東、沙特阿拉伯等11個(gè)國家。重點(diǎn)運(yùn)營分三部分：
一是算法層面會(huì)根據(jù)國家的差異。根據(jù)國家表現(xiàn)比較好的商品以及設(shè)置了特殊特別物流政策的商品給更多的曝光和露出機(jī)會(huì)；如果設(shè)置了相應(yīng)國家的包郵，可能更有機(jī)會(huì)入選當(dāng)?shù)貒业奶厣珪?huì)場以及在推薦過程中進(jìn)行露出。
二是BD團(tuán)隊(duì)正在各個(gè)國家和當(dāng)?shù)厥袌觥?dāng)?shù)睾献骰锇橐约爱?dāng)?shù)刂Ц肚勒労献鳌?/strong>比方說PayPal，PayPal同學(xué)會(huì)在美國做市場推廣，他們會(huì)針對美國客戶做AE雙11的推廣活動(dòng)，使用PayPal會(huì)得到支付立減的機(jī)會(huì)。
三是在整個(gè)營銷過程中，社交媒體的全面覆蓋。這一次會(huì)在上述提到的主要國家動(dòng)員當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅，每個(gè)國家都有一個(gè)網(wǎng)紅國家隊(duì)。因?yàn)榫C合測算發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的社交轉(zhuǎn)化，無論是在拉新上還是在轉(zhuǎn)化上，特別是在垂直的品類上效率非常高。
除此之外，在物流和渠道覆蓋當(dāng)中，比如俄羅斯郵政、郵政網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)張貼雙11的海報(bào)，在很多自提點(diǎn)、郵政合作伙伴和銀行當(dāng)中都會(huì)把他們的用戶貢獻(xiàn)出來，做精準(zhǔn)的用戶。同時(shí)，還會(huì)核心地下地標(biāo)事件打造，和當(dāng)?shù)氐囊魳饭?jié)等等合作，都是提高當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。以往打法都是以“空軍”流量打法和推廣為數(shù)，但今年除了“空軍”還有“地面部隊(duì)”做各種各樣的活動(dòng)。這些積累都會(huì)沉淀到系統(tǒng)當(dāng)中，就像介紹的網(wǎng)紅平臺，哪些網(wǎng)紅靠譜、數(shù)據(jù)好不好都會(huì)積累在平臺當(dāng)中，往來商家自己想用的時(shí)候也可以找到系統(tǒng)，投想要的網(wǎng)紅，更加方便的進(jìn)行合作。
一、預(yù)售時(shí)間
活動(dòng)會(huì)從10月20日開始，會(huì)以預(yù)售打頭陣，因?yàn)?28是第一次預(yù)售上線。從828的預(yù)售當(dāng)中，因?yàn)榉傻膯栴}，國內(nèi)不退預(yù)售定金，海外定金不能做不能退，在預(yù)售可退的情況下，還有70%的用戶支付了尾款。同時(shí)支付尾款的70%用戶當(dāng)中，又有高達(dá)60%的用戶又買了別的商品，所以預(yù)售又是很好的預(yù)熱和蓄水的工具，我們會(huì)要求非常有競爭力的商品、有比較好當(dāng)?shù)匚锪鞔_定性的商品報(bào)名參加預(yù)售，從10月20日開始到11月10日的過程，主推是10月20到10月28日通過預(yù)售進(jìn)行買家端的溝通。
預(yù)售在未來的場景當(dāng)中還會(huì)做新品的首發(fā)甚至做眾籌的概念玩法，都能夠提供非常好的工具。從10月29日開始就是商品打標(biāo)、狂歡城都會(huì)上線，這時(shí)候紅包雨也會(huì)如期而至，就是平臺的優(yōu)惠券發(fā)放以及跨店的購物券。
今年品牌狂歡城承擔(dān)了用戶強(qiáng)召回以及用戶互動(dòng)的功能，我們會(huì)在品牌狂歡城下紅包雨，而且今年還有一個(gè)特別的玩法，用戶連續(xù)7天到狂歡城進(jìn)行簽到的時(shí)候，有機(jī)會(huì)在雙11當(dāng)天瓜分總額100萬美金的紅包，有點(diǎn)像集五福的玩法，就是用戶連續(xù)來7天，如果有1萬人，在雙11當(dāng)天就可以拿到100塊的紅包，如果是10萬人就有10塊。所以狂歡城會(huì)預(yù)熱期回訪吸引更多的用戶來領(lǐng)優(yōu)惠券。
二、開賣時(shí)間
整個(gè)開賣的時(shí)間會(huì)從11月11日到11月12，也有節(jié)奏的錯(cuò)開。在11月11日全站有一個(gè)玩法叫整點(diǎn)清空購物車，告訴用戶在11月11日當(dāng)天每個(gè)小時(shí)前第11個(gè)、111個(gè)、1111個(gè)序號下單的用戶將有機(jī)會(huì)抽到清空購物車的大獎(jiǎng)。這個(gè)玩法核心的功能是在前面預(yù)熱過程中請用戶進(jìn)行加購，同時(shí)在雙11趕緊回來，趕緊買單。
11月12日會(huì)做類似整點(diǎn)秒殺的玩法，核心的實(shí)現(xiàn)邏輯是現(xiàn)在在俄羅斯非常成功的砍價(jià)，就是用戶可以在拉滿N個(gè)人的情況下0點(diǎn)0分用1美分買商品。這件事的價(jià)值和意義就是越愿意出一些秒殺的單品進(jìn)行引流的商家，在那些時(shí)間點(diǎn)當(dāng)中就可以獲得更加集中的流量。同時(shí)在11月11日我們還會(huì)發(fā)比較大額的滿減紅包，吸引用戶在最后幾個(gè)小時(shí)進(jìn)行沖刺。
介紹一下Coupon Code，老外都比較喜歡用Coupon Code券的形式，他們不是特別喜歡領(lǐng)券，特別在美國的市場當(dāng)中。Coupon Code可以提前在網(wǎng)紅渠道和媒體渠道當(dāng)中發(fā)放，用戶可以所用。另一個(gè)是支付立減，這和商家沒有關(guān)系，這和支付機(jī)構(gòu)有很多的關(guān)系，剛才簡單提到了在本地銀行會(huì)推支付立減，就是在雙11用這張卡會(huì)有支付立減，這會(huì)引來更多的用戶給用戶更多的權(quán)益。
第一，跨店滿減券，設(shè)置了跨店滿減券的用戶可以增加和其他店家拼單的機(jī)會(huì)，增加銷售，同時(shí)跨店滿減券基本上會(huì)在所有的路徑當(dāng)中優(yōu)化跨店滿減券以及同等級券的功能，所以設(shè)置滿減的機(jī)會(huì)。
第二，單店優(yōu)惠券，今年雙11當(dāng)中我們會(huì)以coupon centre的形式，獲得更多的流量。
第三，會(huì)員定向優(yōu)惠券，這就是商家自己發(fā)給老用戶。因?yàn)槔嫌脩舻恼倩貜奈业囊暯强磥恚@是雙11當(dāng)中最重要的工作。因?yàn)槲覀兛催^去年雙11當(dāng)天回訪老用戶的占比雖然不高，但占整個(gè)平臺GMV的占比非常高，對每一個(gè)商家來講，老客肯定可以在雙11這一天回到店鋪，如果可以提前給他們特別的優(yōu)惠和激勵(lì)，可以讓這些用戶在雙11天回到店鋪。我們鼓勵(lì)大家用店鋪無論是通過push還是EDM，或一些網(wǎng)紅和站外投放，盡量給老用戶設(shè)置權(quán)利。
還有一件事是商家馬上可以做的，我們UED準(zhǔn)備了雙11邀請函，大家從9月底開始在隨箱的包裹當(dāng)中，那是一個(gè)官方設(shè)計(jì)的邀請函，反面是商家可以自定義的信息。我們鼓勵(lì)商家在9月份隨單包裹當(dāng)中發(fā)邀請函，告訴用戶雙11回來準(zhǔn)備了店鋪哪些的特別活動(dòng)，希望雙11當(dāng)天可以回來，這也是給大家做一些老客召回的工具。
會(huì)場的招商部分會(huì)在9月13日開啟。本次招商當(dāng)中，除了平臺招商限時(shí)限量之外，同樣有店鋪招商的概念，就是限時(shí)限量和全店鋪，這個(gè)招商會(huì)在9月20日開啟，告訴商家怎么樣拆分自己的貨品，哪些做限時(shí)限量，哪些參加全店鋪，這是大家需要重點(diǎn)考慮的部分。接下來兩個(gè)月的時(shí)間中，如果說是一些新款需要去養(yǎng)和優(yōu)化的也需要趕快做起來。
今年整個(gè)控價(jià)策略比較嚴(yán)格，除了會(huì)場招商、預(yù)售招商有嚴(yán)格控價(jià)的情況，在全店鋪報(bào)名過程中，我們的DA和BI就是數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)會(huì)在最終確認(rèn)是不是做了真實(shí)折扣，如果不是真實(shí)折扣會(huì)被清出雙11的活動(dòng)以及后續(xù)的懲罰措施。做這些動(dòng)作的原因還是希望大家盡量在雙11這一天，用一個(gè)真實(shí)的折扣價(jià)格給消費(fèi)者更好的回饋，獲得更多的新用戶。
玩法比較多，會(huì)有跨店優(yōu)惠券?？绲陜?yōu)惠券的報(bào)名在直播的時(shí)間點(diǎn)，跨店優(yōu)惠券的報(bào)名口已經(jīng)開了，還有單店優(yōu)惠券、店鋪的權(quán)益等等。
雙11只是接下來平臺眾多活動(dòng)當(dāng)中的一個(gè)，雙11的報(bào)名結(jié)束也就是在11月20日左右，黑五的報(bào)名就會(huì)開始了，黑五結(jié)束之后又會(huì)有對于俄羅斯和部分歐洲市場非常重要的圣誕和新年，之后有春節(jié)不打烊以及3月28日的會(huì)員營銷活動(dòng)。平臺動(dòng)作不斷，整個(gè)節(jié)奏非?？欤彩俏覀兿Ｍプ「鱾€(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)當(dāng)中消費(fèi)者旺盛的購物需求給大家創(chuàng)造更多的環(huán)境。
了解了全球速賣通2018年“雙11”新玩法，如果你想知道更多速賣通大促的干貨實(shí)操，想與行業(yè)大賣家直接切磋旺季運(yùn)營之法，可點(diǎn)擊“雙11”免費(fèi)參加10月19日-20日于深圳福田區(qū)大中華的2018CCEE深圳雨果網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)。數(shù)十萬行業(yè)知名紅人、運(yùn)營高手及巨頭企業(yè)操盤手將蒞臨現(xiàn)場，與參會(huì)賣家共謀2018年終旺季爆單之法。（文/雨果網(wǎng) 何志勇）
