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2018-09-18 09:16
在當(dāng)前全球在線零售市場中，亞馬遜是當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭老大。但盡管如此，仍舊有許多賣家選擇在自建站和亞馬遜平臺上同時進(jìn)行同時進(jìn)行銷售。一些規(guī)模不大的自建站賣家通過高效地雙渠道運營擴(kuò)寬了自己的業(yè)務(wù)版圖，實現(xiàn)了成功的銷售。
但當(dāng)前也有不少賣家發(fā)現(xiàn)兩個渠道之間的競爭沖突頻頻，例如在搜索結(jié)果頁面，賣家的亞馬遜lisitng有時會影響自建站頁面的排名，甚至當(dāng)兩者listing內(nèi)容相同時。自建站頁面的排名會完全低于賣家的預(yù)期。
但在渠道沖突之下，依然有許多賣家實現(xiàn)雙贏，這證明，通過合理的安排規(guī)劃，賣家仍可以實現(xiàn)雙渠道的高效運營，減少競爭沖突，幫助自建站賣家正確打開亞馬遜電商世界的大門。
大多數(shù)獨立品牌受亞馬遜的影響
據(jù)外媒今年的報道，30%的消費者在購買服飾類商品時會直接選擇亞馬遜。25%的梅西百貨忠實客戶說目前在百貨商店的消費比三年前還要少，而42%的客戶則表示完全將采購轉(zhuǎn)移到了亞馬遜。因此無論對于實體商店還是在線零售網(wǎng)站而言，亞馬遜都是大魔王一般的存在。
但對于賣家而言，這個大魔王也著是大靠山。當(dāng)前，亞馬遜每天的訪問量超過1億，平均轉(zhuǎn)化率也大大高于競爭對手。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Prime會員的平均轉(zhuǎn)化率高達(dá)75%，而非Prime會員的平均轉(zhuǎn)化率為13%。雖然后者較前者較為遜色，但對比在線零售網(wǎng)站3.3%的平均轉(zhuǎn)化率，亞馬遜的平臺優(yōu)勢就顯而易見。
品牌受歡迎度可以提升亞馬遜的有機(jī)排名
作為高流量、高點擊率和高轉(zhuǎn)化率的搜索引擎，谷歌搜索結(jié)果仍然顯示亞馬遜listing頁面是用戶的第一選擇。谷歌希望所有用戶可以找到自己想要的東西，并確信搜索引擎能夠提供最好的結(jié)果。
一些零售商將亞馬遜視為自建站的威脅，所以急切想要退出。而事實上卻并非如此。雖然入駐亞馬遜意味著壓低利潤率，但同時也意味著銷量的提升和更高的曝光率。自建站賣家可以通過合理的SEO實現(xiàn)高效的雙渠道運營——賣家既可以在亞馬遜上展示自己品牌、商品也可以保持自建站的獨特性和競爭力。賣家或許無法完全避免兩個渠道的競爭，但可以通過一些策略最小化沖突及其影響。
自建站賣家完全無需因為兩個渠道的激烈競爭而放棄在亞馬遜銷售。一方面，自建站賣家可以通過亞馬遜平臺拓寬自己銷售渠道，另一方面，自建站賣家可以利用自己打的站點優(yōu)勢。以下是幫助賣家實現(xiàn)雙渠道高效運營的三大SEO戰(zhàn)略。
建立不同的產(chǎn)品文案的優(yōu)勢
許多賣家對創(chuàng)建系列產(chǎn)品文案（不少于2種）這件事不知所措。然而事實上，獨特的產(chǎn)品描述能夠幫助賣家提升自建站在搜索結(jié)果頁面的排名，增加關(guān)注度和訪問量。相關(guān)分析指出，一些品牌僅通過創(chuàng)建獨特的產(chǎn)品描述，就使得站點流量在一年內(nèi)翻倍。因此，但自建站和亞馬遜的產(chǎn)品頁面都有各自的文案優(yōu)勢時，就能在無形之中減少兩者的沖突。
一些賣家或許會將文案重點放在優(yōu)化同類關(guān)鍵詞上，為兩個渠道創(chuàng)建高質(zhì)量的文本內(nèi)容，但相比之下提供深刻全面的產(chǎn)品描述和分析反而更重要。因為幫助客戶全面的了解產(chǎn)品能夠在無形之中增加品牌的可信度和客戶的購買欲，從而提升轉(zhuǎn)化率。
ThinkGeek就是一家通過產(chǎn)品文案區(qū)分兩個渠道特色的公司。他們官網(wǎng)的產(chǎn)品描述大都基于品牌價值和品牌文化的基調(diào)，有更強(qiáng)的品牌意識和獨特性，但其的亞馬遜文案則根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行了更改，目的是更好地滿足消費者的購物預(yù)期。下圖展示了ThinkGeek在其官網(wǎng)和亞馬遜的產(chǎn)品文案差異。在搜索結(jié)果頁面可以看出，ThinkGeek的品牌官網(wǎng)排名甚至高于其亞馬遜主頁的排名。ThinkGeek既利用亞馬遜平臺擴(kuò)大了自己的銷售，又保持了自身品牌的獨特性，這使其在競爭中處于有利地位。
建立不同的頁面內(nèi)容的優(yōu)勢
除了各有特色的產(chǎn)品文案外，賣家還需要獨特的頁面內(nèi)容來避免lisitng頁面互相壓制的局面。賣家可以考慮在自建站頁面提供一些亞馬遜頁面無法呈現(xiàn)的內(nèi)容。
商品評論就是自建站可以考慮的板塊。無論是谷歌網(wǎng)站還是消費者都會對商品評分和評論內(nèi)容十分感興趣。據(jù)統(tǒng)計，有40%的消費者至少在閱讀1-3條評論后才決定是否購買。而44%的消費者認(rèn)為新品的評論時間需在一個月以后才有參考價值。
而簡單的商品評分并不能完全體現(xiàn)賣家自建站特色并與亞馬遜的評分板塊區(qū)分開來。這時賣家可以考慮將評論內(nèi)容結(jié)合所售商品的特性具體化，幫助消費者直觀地了解其最感興趣和最關(guān)心的問題。例如服飾品牌JCPenney就在官網(wǎng)的商品頁面中加入了衣服尺寸大小的評級，幫助潛在客戶更好的了解尺碼大小，挑選更合適的服裝。此外JCPenney還鼓勵顧客上傳賣家秀，為消費者呈現(xiàn)更多的實物穿著效果參考。
如果賣家所售賣的產(chǎn)品中囊括了Nike或Yankee Candle這樣的知名第三方產(chǎn)品，那么你很可能無法與亞馬遜或這些網(wǎng)站上的評論競爭。不過，賣家可以利用自己自有品牌商品的listing減少兩個渠道間的沖突，最終以評論內(nèi)容集合的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，讓其的可讀性和參考價值媲美亞馬遜渠道。
設(shè)定誘人的亞馬遜價格優(yōu)勢
亞馬遜官方對自建站賣家的定價有嚴(yán)格要求，即不能高于自己官網(wǎng)的價格。這意味著賣家在平臺的利潤率將被壓低。但賣家或許可以方向利用這一規(guī)則，用低價來吸引潛在受眾的轉(zhuǎn)化率。消費者很大程度上會在多個網(wǎng)站瀏覽同一件商品，所以當(dāng)發(fā)現(xiàn)亞馬遜的價格最為優(yōu)惠時，會毫不猶豫的選擇亞馬遜。所以設(shè)定誘人的亞馬遜商品對自建站賣家而言是一大利器。不過賣家在定價時要注意平臺定價和官網(wǎng)定價間的平衡，不要有太大偏差。
總而言之，亞馬遜平臺優(yōu)勢和自建站優(yōu)勢會交替出現(xiàn)，所以賣家應(yīng)該對雙渠道的競爭保持樂觀態(tài)度，然后做好萬全準(zhǔn)備，利用合理的運營計劃最大化自己的收益。
（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）
