訂單突然下滑，賣家應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

長(zhǎng)假回來(lái)，發(fā)現(xiàn)大家普遍反映著一個(gè)問題，明明到了旺季，但是訂單不增反而下降？這是為什么呢？

小麥今天將為大家通過一篇文章把這個(gè)問題講透徹，以后無(wú)論什么時(shí)候遇到訂單下降的情況，都能知道原因，不慌不亂。

在此之前我們得知道一個(gè)基本的概念，就是電商銷售數(shù)據(jù)的基本公式：銷售額=訪客*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。隨著電商市場(chǎng)由增量變?yōu)榇媪?，在這個(gè)公式里面慢慢的演化出了另外的一個(gè)算法：銷售額=訪客*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*（1+復(fù)購(gòu)率），也就是在存量的市場(chǎng)中用戶的粘性變的相對(duì)更加重要，但是不管怎么變化訂單=訪客*轉(zhuǎn)化率的基本公式不會(huì)改變。

那么也就是說決定我們每天產(chǎn)生訂單的變量就是訪客數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。在后臺(tái)業(yè)務(wù)報(bào)告中我們可以根據(jù)時(shí)間和商品來(lái)分析單品的銷售量與訪問量的變化。

在這里需要給大家說明兩個(gè)問題：

第一，后臺(tái)的session是包括了廣告的clicks的，這個(gè)跟官方的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)證實(shí)了，之所以clicks有時(shí)候會(huì)高于session的原因是session的計(jì)算方法是以UV來(lái)算，就是一個(gè)IP，而clicks的算法是以點(diǎn)擊來(lái)算，所以當(dāng)clicks高于session不足為奇；

第二，轉(zhuǎn)化率在每個(gè)類目都是不一樣的，所以當(dāng)我們的轉(zhuǎn)化率高的時(shí)候不用得意，同時(shí)當(dāng)我們的點(diǎn)擊率低的時(shí)候不用氣餒，因?yàn)橥惸康臄?shù)據(jù)無(wú)法參考，所以針對(duì)于轉(zhuǎn)化的這個(gè)指標(biāo)我們只能對(duì)比自己的同類產(chǎn)品和產(chǎn)品本身歷史的數(shù)據(jù)。

同時(shí)需要注意的是：銷售的數(shù)據(jù)具有滯后性，并且會(huì)有周期性或者不穩(wěn)定的波動(dòng)這都是屬于正常。當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生異常時(shí)，要先觀察2~3天，甚至1周然后再采取行動(dòng)。

那么影響訪客的因素主要有哪些呢？

1.平臺(tái)流量

平臺(tái)自身的流量變化會(huì)直接影響買家的流量變化（亞馬遜新開3個(gè)流量入口>>）。這些針對(duì)于一些新開的站點(diǎn)比較明顯，亞馬遜自身的宣傳以及推廣從而獲取更多的用戶，平臺(tái)購(gòu)物者越來(lái)越多，最終賣家的流量也會(huì)有明顯的漲幅。又比如針對(duì)于節(jié)假日活動(dòng)，官方也會(huì)大力通過其他各種渠道引流，這樣也會(huì)引起流量的增加。

2.產(chǎn)品淡旺季

任何產(chǎn)品都有自己的銷售周期，根本原因在于消費(fèi)者的購(gòu)物需求。對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說知道自己的產(chǎn)品的需求變化趨勢(shì)是相當(dāng)重要的。前兩周遇到一個(gè)賣家朋友，問我為什么她的主推產(chǎn)品現(xiàn)在銷售不斷下滑，我用Google趨勢(shì)直接去搜索就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的搜索熱度在不斷下降，那么由此說來(lái)訂單下降就是產(chǎn)品需求變少，慢慢進(jìn)入了產(chǎn)品的淡季。

3.算法的調(diào)整

大家關(guān)注算法，大多數(shù)就是關(guān)注著流量如何分配和怎樣獲取更多的流量的問題。那么關(guān)注算法到底有沒有用呢？從技術(shù)的角度來(lái)講，肯定是有用的。但是我并不建議大家花過多的時(shí)間去研究算法，我最早的時(shí)候也迷戀過，但是后來(lái)明白了一點(diǎn)，好的算法一定會(huì)使?jié)M足消費(fèi)者的需求，使好的產(chǎn)品排名靠前。因此從本質(zhì)上面來(lái)講，只要產(chǎn)品做的越好，那么搜索引擎一定會(huì)使產(chǎn)品排名靠前。

4.促銷活動(dòng)

促銷活動(dòng)能夠使產(chǎn)品進(jìn)入專屬的頁(yè)面，一般而言都能夠帶來(lái)店鋪流量的提高，廣告的活動(dòng)對(duì)于流量的影響可以分為三個(gè)部分：

第一個(gè)是活動(dòng)頁(yè)面的流量，比如DOTD/BD/LD都有專屬的活動(dòng)頁(yè)面，有些賣家利用控制產(chǎn)品的銷售庫(kù)存或者刷LD的加購(gòu)數(shù)，可以提高LD活動(dòng)頁(yè)面的排名；

第二個(gè)是參加LD的產(chǎn)品在搜索中會(huì)在活動(dòng)期間排名靠前，大家有興趣可以試試自己的產(chǎn)品未參加活動(dòng)和參加互動(dòng)之后的核心關(guān)鍵詞搜索排名；

第三個(gè)是亞馬遜官方的推送，推送的渠道會(huì)有很多，但是主要我所了解到的是郵件的推送，郵件的推送一般是基于用戶的購(gòu)物習(xí)慣和瀏覽行為。

另外現(xiàn)在做優(yōu)惠券和社交折扣碼也會(huì)帶來(lái)較多的流量，那么折扣碼的開始和結(jié)束的節(jié)點(diǎn)也會(huì)影響流量的變化這也是值得我們?nèi)プ⒁獾摹?

5.競(jìng)爭(zhēng)因素

眾所周知任何一個(gè)類目的流量在短時(shí)間內(nèi)都是有限的，競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇實(shí)際上是流量的不斷分割。如果一個(gè)類目的產(chǎn)品供應(yīng)量不斷增多，那么流量的分割就會(huì)越來(lái)越激烈。對(duì)于我們而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量的增長(zhǎng)，則意味著我們自身流量的流失。所以在運(yùn)營(yíng)的過程中需要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，包括其產(chǎn)品策略、促銷策略和運(yùn)營(yíng)的技巧。

6.產(chǎn)品績(jī)效

對(duì)于產(chǎn)品績(jī)效平臺(tái)上并沒有官方的說法，這是小麥根據(jù)自己的理解去定義的。對(duì)于產(chǎn)品績(jī)效本質(zhì)上無(wú)外乎就是幾個(gè)率，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、頁(yè)面重復(fù)瀏覽率、退款率、好評(píng)率等等，誠(chéng)然這些都會(huì)影響到我們推廣商品的績(jī)效，從而影響到流量的獲取。其實(shí)我們可以換個(gè)角度去思考，如果平臺(tái)上所有的流量讓你去分配，你會(huì)如何去分配呢？

誠(chéng)然，同樣的展示誰(shuí)創(chuàng)造了更多的價(jià)值，那么誰(shuí)可以獲得更多的展示機(jī)會(huì)，而這個(gè)價(jià)值并不完全等同于價(jià)格，而是包含了購(gòu)物者的體驗(yàn)。而在這些率之中，核心的應(yīng)該是轉(zhuǎn)化率，這是最直接價(jià)值的體現(xiàn)。

最容易讓人誤解的是好評(píng)率和好評(píng)數(shù)量，但是其實(shí)這些是間接的影響并非直接的影響。

7.外部流量

有些時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)突然某一天的流量異常，這種情況曾經(jīng)遇到過幾次，針對(duì)于這種情況我們可以用產(chǎn)品的ASIN在google上面搜索，十有八九就是產(chǎn)品被其他的網(wǎng)站收錄，或者有紅人在幫忙推廣賺傭金。針對(duì)于這樣的情況，我們可以多聯(lián)系下網(wǎng)站主或者是紅人，讓他們幫忙推廣更多的產(chǎn)品。

8.標(biāo)簽

Amazon choices、Amazon bestsellers、Amazon hot new release每個(gè)做亞馬遜的都曾經(jīng)迷戀過，但是他們真正的能夠帶來(lái)流量么？ 其實(shí)拿過那么多標(biāo)簽實(shí)際上產(chǎn)生的作用并沒有傳言中的那么大。不過有一點(diǎn)bestseller對(duì)于流量的幫助是有的，但是并沒有傳言中的那么夸張，做了bestseller就會(huì)怎樣。這些標(biāo)簽都僅僅只是錦上添花而并不會(huì)雪中送炭。

9.其他

還有的原因就是大家經(jīng)常所聽到被惡意攻擊或者被投訴所導(dǎo)致的流量下降問題，對(duì)于這一類的問題，很難去找出一個(gè)完美的解決辦法。我們有沒有遇到過這一系列的問題呢？答案是肯定的。只是這一類問題解決的根本在于整個(gè)公司的運(yùn)作的思路的調(diào)整，牽扯面較大，所以不予展開。

那么影響轉(zhuǎn)化的因素又有那些呢？

1.產(chǎn)品

不知道大家是否同意一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)之后也就決定了推廣的難易程度，產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，那么產(chǎn)品自然而然就會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，轉(zhuǎn)化率自然就會(huì)高。所以產(chǎn)品本身對(duì)于轉(zhuǎn)化率的影響是起決定的作用。

2.流量

流量是怎樣影響轉(zhuǎn)化呢？假設(shè)你女朋友想吃一個(gè)蘋果，但是你非得把她帶到一個(gè)賣梨子水果店，那么她會(huì)開心么？所以流量的精準(zhǔn)性決定了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，流量并不在于多，而在于精。這也是我們并沒有貿(mào)然去做站外的原因，如何找到精準(zhǔn)的流量和人群是一個(gè)非常核心的問題。這里推薦觀看視頻課程，教你通過優(yōu)化關(guān)鍵詞來(lái)獲取更多的轉(zhuǎn)化訂單！

3.季節(jié)

產(chǎn)品在淡季和旺季不僅僅表現(xiàn)在流量的多寡，而其實(shí)更加核心的是購(gòu)買需求上漲和沖動(dòng)性消費(fèi)導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化率的飆升。從我們手上的數(shù)據(jù)可以非常清楚的看出旺季轉(zhuǎn)化率一般都是淡季的2倍甚至3倍以上。

4.節(jié)假日

記得去年的時(shí)候突然有一天訂單量非常少，找遍了各種原因，后來(lái)才知道美國(guó)當(dāng)天過節(jié)，因此導(dǎo)致流量下降較多。節(jié)假日的消費(fèi)一般是提前的，如果產(chǎn)品跟節(jié)假日有關(guān)，那么在節(jié)假日之前流量和轉(zhuǎn)化會(huì)有明顯的上升，但是如果在節(jié)假日臨近日期時(shí)，則轉(zhuǎn)化會(huì)降低。

5.圖片

圖片對(duì)于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化的影響不容多說，同樣的產(chǎn)品圖片不一樣，在消費(fèi)者眼里就是不同的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品特性的描述，千言萬(wàn)語(yǔ)有時(shí)候抵不上一張圖來(lái)的直接，鑒于亞馬遜主圖都是需要統(tǒng)一的白底，所以可操作小，也就意味著難度更大，對(duì)于圖片來(lái)說呈現(xiàn)的質(zhì)感和角度是相當(dāng)重要的。而在副圖中偶然一次與客戶交流的時(shí)候，他說他更希望看到的是產(chǎn)品真實(shí)場(chǎng)景的擺放而并不一定是模特展示圖更好。所以說在圖片上的研究也是一個(gè)重點(diǎn)。

6.Video

縱觀國(guó)內(nèi)電商短視頻已經(jīng)非常成熟，大多數(shù)產(chǎn)品都有了產(chǎn)品視頻介紹。人的時(shí)間慢慢碎片化之后，大家并沒有時(shí)間去閱讀你產(chǎn)品描述，甚至都懶得去在幾張圖之間滑動(dòng)，一個(gè)視頻30秒能夠表達(dá)至少圖片2分鐘介紹，同時(shí)還能營(yíng)造更好的產(chǎn)品的情懷和理念的傳達(dá)。所以亞馬遜的視頻的也將會(huì)是一項(xiàng)重要的影響轉(zhuǎn)化的因素，甚至還會(huì)涉及到流量的分配。

7.Listing

對(duì)于listing的描述對(duì)轉(zhuǎn)化的影響，有沒有？肯定有，但是有多少我一直覺得是一個(gè)問號(hào)。我們的產(chǎn)品幾乎每一個(gè)都在詳情里面具體的闡明了尺寸，但是總有人會(huì)提問：“can you tell me the detail about the size of the product？”這讓我不經(jīng)思考，到底有多少人會(huì)看listing？所以再后來(lái)我們更關(guān)注的是listing給機(jī)器人，而不是給消費(fèi)者看。

8.Review

提到review，我想這大概是所有賣家都會(huì)關(guān)注的問題了。我們也會(huì)很苦惱review的問題，但是在真正的運(yùn)營(yíng)過程中我們發(fā)現(xiàn)review的影響是遞減的。起初的3~5個(gè)就能夠支撐整體的運(yùn)營(yíng)了，同時(shí)review的質(zhì)量重于數(shù)量，也就是說高質(zhì)量的review，帶視頻、圖片的詳細(xì)描述的對(duì)于轉(zhuǎn)化的影響還是非常重要的。也有朋友會(huì)問如果沒有會(huì)不會(huì)有很大的影響呢？其實(shí)影響并沒有想象中的那么大。

不過有一點(diǎn)不得不說，差評(píng)的影響會(huì)直接對(duì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生影響，不過也要看差評(píng)的性質(zhì)，并不是所有的差評(píng)都會(huì)使產(chǎn)品置于死地。但如果差評(píng)直接針對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，那么轉(zhuǎn)化的影響就會(huì)立竿見影了，比如防水的手機(jī)套，買家說漏水，可想而知這樣的差評(píng)影響會(huì)有多大。

9.Q&A

Q&A對(duì)于轉(zhuǎn)化的影響一樣源于其他賣家對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，所以和差評(píng)大可分為一類。

10.競(jìng)品

競(jìng)品對(duì)于轉(zhuǎn)化的影響也如同流量一樣，消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中都會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品對(duì)比的行為，如果有類似的產(chǎn)品各方面都優(yōu)于我們的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者就會(huì)選擇其他的產(chǎn)品，而放棄購(gòu)買我們的產(chǎn)品，哪怕已經(jīng)進(jìn)入了最后的支付環(huán)節(jié)。在運(yùn)營(yíng)的過程中對(duì)競(jìng)品的觀察和分析是至關(guān)重要的，也有另一種情況就是不斷的自我革新那么就不用去關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，因?yàn)榭赡芡搅诉\(yùn)營(yíng)的后一階段，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在我們身后，我們要做的只能是創(chuàng)新。

11.價(jià)格

大多數(shù)情況下，我們都會(huì)把價(jià)格的因素放在最前端去考慮，而我卻把價(jià)格放在了最后來(lái)闡述，價(jià)格重要么？?jī)r(jià)格當(dāng)然重要，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最容易并且在市場(chǎng)中最立竿見影的方式。但是往往價(jià)格戰(zhàn)就是先搞死對(duì)手，然后害死自己。價(jià)格戰(zhàn)是最低端的競(jìng)爭(zhēng)方式，并且也是最容易產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)的源頭。

也不得不承認(rèn)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于轉(zhuǎn)化的影響很大，特別是在同一價(jià)格區(qū)間價(jià)格的高低會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化有直接的影響。但是同等的利潤(rùn)需要銷售更多的產(chǎn)品，意味著成本不斷的升高。所以動(dòng)用價(jià)格策略的時(shí)候，希望大家再三考慮。

運(yùn)營(yíng)的過程中如果想要做到可控，那么就要清楚的知道為什么訂單上去了，也要清楚的知道為什么訂單會(huì)下來(lái)，凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，只有這樣才會(huì)有備無(wú)患，游刃有余。

所以我希望當(dāng)下次訂單減少的時(shí)候大家可以好好思考，到底是哪里出了問題，然后對(duì)癥下藥，不做無(wú)謂的優(yōu)化。知其然并知其所以然，方可遇事從容不迫，泰然處之！

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！