外貿(mào)圈爭議的話題——工廠要不要做品牌？

過去，傳統(tǒng)工廠一直做著整條外貿(mào)鏈條最底端的事情——代加工、代生產(chǎn)，不僅沒有自己的品牌和技術(shù)，且隨著人工、環(huán)保、管理等各項(xiàng)運(yùn)作成本上漲壓力倍增，生存空間愈加狹小。再加上生產(chǎn)制造鏈條不斷向東南亞轉(zhuǎn)移，中美貿(mào)易戰(zhàn)侵襲，在當(dāng)前形勢下，中國出口企業(yè)身陷囹圄。

轉(zhuǎn)型、升級(jí)、求變。在124屆廣交會(huì)上，雨果網(wǎng)也發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)有了這樣的一個(gè)動(dòng)作——品牌化，期許通過打造品牌，擺脫價(jià)值鏈低端位置。

但對于做不做品牌這件事，外貿(mào)企業(yè)實(shí)際上還存在爭議。

一個(gè)具有爭議的話題——工廠要做品牌嗎？

據(jù)此前廣交會(huì)官方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，124屆廣交會(huì)品牌企業(yè)相較之于往屆進(jìn)一步增加達(dá)2297家，品牌展位12125個(gè)，既有一批發(fā)展穩(wěn)定、實(shí)力強(qiáng)的老企業(yè)，又吸納了不少“新鮮血液”。

品牌對工廠而言意味著什么？擁有近20年品牌經(jīng)驗(yàn)的浙江炊大王炊具有限公司擁有絕對的發(fā)言權(quán)。據(jù)其銷售主管金智俊介紹，外貿(mào)工廠產(chǎn)品參與市場競爭主要分為三個(gè)層次——第一層是價(jià)格競爭，第二層是質(zhì)量競爭，第三層則是品牌競爭。“現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展到了品牌競爭階段，品牌所賦予的高質(zhì)量、高品位都成為消費(fèi)者的首選，當(dāng)然，好的品牌也可以為企業(yè)帶來較高的銷售額，可以花費(fèi)更少的成本讓自己的產(chǎn)品及服務(wù)更有競爭力。”

夢百合家居科技股份有限公司肖慧也坦言，現(xiàn)階段傳統(tǒng)外貿(mào)工廠的競爭已經(jīng)開始由原來的價(jià)格、廣告、營銷層面上的競爭，逐漸進(jìn)入品牌化競爭階段。在她看來，品牌更似一種重要的無形資產(chǎn)：一方面，外貿(mào)工廠建立一個(gè)品牌并進(jìn)行推廣，需要投入一定的人力、物力及財(cái)力形成各種費(fèi)用，這就構(gòu)成了品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；另一方面，消費(fèi)者在與其他產(chǎn)品的比較上，在公眾心目中所產(chǎn)生的名氣與聲望，也構(gòu)成了品牌的無形價(jià)值。

廣東膳道廚具有限責(zé)任公司業(yè)務(wù)經(jīng)理馬娜還指出：“品牌一定程度上還意味著客戶群?！庇衅放频漠a(chǎn)品不僅能在質(zhì)量上給予消費(fèi)者以保證，而且還能滿足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所帶來的一種愉悅感，從心理上得到更大的滿足，對于工廠而言，品牌更是吸引用戶，穩(wěn)定用戶，最終產(chǎn)生忠誠客戶的一劑‘良方’”。

但是品牌化是否是工廠的必由之路？據(jù)四川華升藺業(yè)發(fā)展有限公司銷售部經(jīng)理陳廣家介紹，該企業(yè)主營的藺草制品主要銷往日本市場，截止目前，由于該產(chǎn)品在中國生產(chǎn)企業(yè)本就屈指可數(shù)，再加之出口日本等海外市場更是少之又少，為此企業(yè)競爭壓力并不大，且打造品牌需要耗費(fèi)一定的精力投入其中，與其冒然闖入不如專注于產(chǎn)品本質(zhì)精耕細(xì)作更為明智。

同樣對品牌打造意愿并不強(qiáng)烈的工廠多集中表現(xiàn)在裝飾品類上?！斑@些產(chǎn)品在海外市場需求變化較快，新舊交替更為頻繁，消費(fèi)者更注重的往往是產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)為其帶來的新鮮感，而非品牌的根深蒂固。”比陽（泉州）輕工有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理潘劍鋒如此說道。

外貿(mào)工廠做品牌有難以逾越的鴻溝

事實(shí)上，近幾年絕大多數(shù)外貿(mào)工廠的品牌意識(shí)都有在大大增強(qiáng)，馬娜透露，其中最突出表現(xiàn)在，高層逐漸認(rèn)可品牌價(jià)值，對品牌管理工作日益重視，與此同時(shí)，也極度渴望尋求專業(yè)品牌營銷策劃公司與之進(jìn)行合作。

“代工業(yè)務(wù)主要比拼的是成本、速度以及品質(zhì)上的競爭，更多的是配合解決一些工程問題，費(fèi)時(shí)費(fèi)力但并不需要太多創(chuàng)新思維，換句話說，代工業(yè)務(wù)常常是目標(biāo)明確且工作標(biāo)準(zhǔn)清晰。與之形成鮮明對比的是，由工廠轉(zhuǎn)型品牌企業(yè)，更多工作是全新的且需要不斷探索的?！?

在工廠品牌化進(jìn)程上，并非一路暢通。首先，表面上看，代工制造企業(yè)有很強(qiáng)的生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈管理能力，且又是與頂尖品牌客戶合作多年耳濡目染，似乎只要添加上品牌、營銷等渠道，轉(zhuǎn)型相比較新創(chuàng)業(yè)公司更有優(yōu)勢才對。事實(shí)并非如此，福建省德化縣火木工藝品有限公司鄭雨村直言，代工制造工廠雖有一定硬實(shí)力，但缺少轉(zhuǎn)型所需軟實(shí)力，如企業(yè)文化、組織管理等?！巴赓Q(mào)工廠轉(zhuǎn)型品牌，潛在高利潤的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦高，二者之間的思維轉(zhuǎn)變也是難以逾越?！?

其次，外貿(mào)工廠做品牌在策劃公司的運(yùn)用上，通常會(huì)陷入完全依賴策劃公司的處境中，缺乏對企業(yè)自身產(chǎn)品、技術(shù)層面等理解，最終導(dǎo)致方案結(jié)果就企業(yè)實(shí)際少了共鳴，未能深入企業(yè)“骨髓”，亦不能體現(xiàn)出產(chǎn)品靈魂所在。

第三，外貿(mào)工廠做品牌狠砸“重金”，最終本末倒置?！斑^去在單一的媒體環(huán)境時(shí)代，‘砸錢’打廣告被工廠廣泛采用，而如今，工廠在品牌打造上更注重的是講求策略?！瘪R娜認(rèn)為，花大錢打廣告推廣品牌方式放之今時(shí)今日已不適用，工廠品牌建設(shè)追求的是品牌美譽(yù)度，采用“精準(zhǔn)營銷”和有價(jià)值的內(nèi)容維度進(jìn)行傳播，而非在錢上大展拳腳，重在正確思路、策略和方法，才是當(dāng)下萬全之策。

品牌化或是未來新趨勢

新時(shí)期，價(jià)格的決定性作用正在慢慢減弱，消費(fèi)者對于品牌、服務(wù)、環(huán)保等需求升級(jí)促使著企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售服務(wù)等方方面面朝著“高標(biāo)準(zhǔn)體系”邁進(jìn)。

金智俊建議外貿(mào)工廠：一方面，明確市場定位，尤其中小企業(yè)再?zèng)]有足夠充足的資源和精力下與大企業(yè)相競爭，那么則需要專注于在某一項(xiàng)特定領(lǐng)域精耕細(xì)作，針對一個(gè)鮮明的需求或用戶痛點(diǎn)逐一攻破，而非尋求大而全解決方案；另一方面，善用營銷工具，過去電視廣告可謂是最有效的營銷手段，今非昔比，營銷工具千變?nèi)f化，外貿(mào)工廠也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，清晰知曉市場在哪里，目標(biāo)客群在何處，以此對癥下藥找準(zhǔn)切實(shí)可行的營銷渠道。

“未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭，擁有市場的最佳途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。由此可見，品牌及品牌戰(zhàn)略將成為外貿(mào)工廠構(gòu)筑市場競爭力的核心。”馬娜說道。

（文/雨果網(wǎng) 陳林）