跨境電商第一股面臨退市，市值5.5億美元，連虧5年老板出走

曾風(fēng)光無(wú)限的出海英雄，如今收到摘牌警告。在郭去疾背后，是整整一代歸國(guó)精英的滑鐵盧。

10月30日，蘭亭集勢(shì)稱收到紐交所通知，稱股價(jià)在連續(xù)30個(gè)交易日低于1美元，不能達(dá)到掛牌標(biāo)準(zhǔn)。如果未來(lái)6個(gè)月不能改善，就將慘遭退市。消息曝出當(dāng)晚，蘭亭集勢(shì)再跌9.57%，股價(jià)0.85美元，總市值5763萬(wàn)美元，不敵郭老板上市時(shí)一人身價(jià)。

2013年，蘭亭集勢(shì)是中概股赴美的破冰者。彭博周刊將它比作鄭和下西洋、阿波羅登月。郭去疾作為第一代海歸精英，在生日會(huì)上豪情萬(wàn)丈，徐小平也感嘆“身置歷史長(zhǎng)河的浪花”。如今，蘭亭集勢(shì)卻連虧5年，在美遭投資者起訴，被兩國(guó)本土電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

蘭亭集勢(shì)手握重金早早上市，它又為何沒(méi)建立護(hù)城河，坐視亞馬遜和阿里做大？今年6月，郭去疾辭任董事長(zhǎng)兼CEO，這些回答都留在了他一聲嘆息里。

中國(guó)天才，世界矚目

郭去疾的履歷，連黃崢都要驚嘆。無(wú)數(shù)資源匯聚，才鑄成鉆石一般的精英。

他曾當(dāng)面問(wèn)比爾蓋茨，MSN和AOL能否共贏？蓋茨回答說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能共贏。這讓他記了一輩子。他還向亞馬遜的貝索斯匯報(bào)，對(duì)方告訴他，你要跟我有眼神交流。

在世界上最好的三家公司，微軟、亞馬遜和google，他分別學(xué)到編程、零售和挖掘數(shù)據(jù)?！盀槭裁礇](méi)遇到天花板？因?yàn)槲液痛髱熃涣?。”他這樣說(shuō)。

從小，郭去疾就是學(xué)生精英。1984年，鄧小平說(shuō)學(xué)計(jì)算機(jī)要從娃娃抓起。那時(shí)，郭去疾就每天放學(xué)走半小時(shí)，去少年宮學(xué)習(xí)編程。到高中，他已拿過(guò)30多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，被當(dāng)?shù)卦u(píng)為“未來(lái)十佳建設(shè)者”。1994年，他考入中科大少年班，選了電子工程而非計(jì)算機(jī)，“因?yàn)橛?jì)算機(jī)這塊鉆的差不多了”，他說(shuō)。

“在少年班里，最出名的創(chuàng)業(yè)者就是郭去疾。”科大訊飛創(chuàng)始人劉慶峰說(shuō)。這群人互相扶持，組成了中國(guó)最強(qiáng)的校友網(wǎng)絡(luò)。

畢業(yè)時(shí)，郭去疾想好了要去美國(guó)。但他不滿足錄取通知，而是要作為教授研究助理，獲得資助。一個(gè)月里面，他寫了200封信，最后伊利諾大學(xué)的一位教授發(fā)現(xiàn)了他?！爸灰矣X得可以做成，就一定能做成。”后來(lái)，李開復(fù)把他的經(jīng)歷寫成文章，成為中科大的傳說(shuō)。

2000年，李開復(fù)成為微軟全球副總裁，去伊利諾伊大學(xué)演講。結(jié)束后，郭去疾發(fā)去郵件，反駁他的觀點(diǎn)。李開復(fù)認(rèn)識(shí)了這位年輕人，送了他一件T恤，并推薦他去微軟面試。如同黃崢，郭去疾找到了自己的段永平。

時(shí)勢(shì)還不足以造就郭去疾。在每次抉擇時(shí)，他都能選對(duì)方向，這使得沿途的大佬都愿意慷慨解囊。

畢業(yè)后，他先進(jìn)入微軟，又被李開復(fù)指點(diǎn)，去斯坦福讀MBA。同時(shí)，他還在亞馬遜并購(gòu)部任職。2004年，亞馬遜猛攻中國(guó)市場(chǎng)，希望收購(gòu)卓越。他就作為團(tuán)隊(duì)內(nèi)唯一的中國(guó)人參與了收購(gòu)。

對(duì)郭去疾，斯坦福是脫胎換骨之地。他學(xué)到另一種生活方式：白天努力工作，晚上和全世界的富二代在帶游泳池的大house里開party。他生長(zhǎng)在鐵路醫(yī)院，見慣三教九流，能自如地在燕尾服、香檳和烤肉、大排檔間穿梭，與所有人相談甚歡。

這讓他遇到了第二個(gè)貴人。徐小平去斯坦福挖項(xiàng)目，見了很多人，唯獨(dú)郭去疾邀請(qǐng)他去party。他覺得郭去疾聰明又友善，希望拉攏他做投資人。后來(lái)回國(guó)創(chuàng)立蘭亭集勢(shì)時(shí)，徐小平是第一個(gè)天使投資人，投了10萬(wàn)美元。

郭去疾離開斯坦福時(shí)，正是李開復(fù)輿論纏身之際。聽聞google要進(jìn)軍中國(guó)，李開復(fù)頭也不回地從微軟辭職，擔(dān)任google中國(guó)的運(yùn)營(yíng)總裁。這使鮑爾默大為震怒，起訴了李開復(fù)和google。郭去疾選擇支援老師，調(diào)到google中國(guó)負(fù)責(zé)公關(guān)和政府關(guān)系，成為google中國(guó)的四個(gè)創(chuàng)始人之一。

有人說(shuō)，相比文縐縐的李開復(fù)，郭去疾江湖氣頗重，人情、公關(guān)、政府關(guān)系無(wú)一不精。某一次，中國(guó)政府要求google中國(guó)就某事道歉，但google總部拒絕，更不承認(rèn)犯法。郭去疾就和李開復(fù)一個(gè)字一個(gè)字扣字眼：“我們對(duì)貴國(guó)的法律有錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)(misunderstanding)，感到遺憾?！边@使得中文聽起來(lái)是道歉，英文聽起來(lái)是沒(méi)有犯法。

郭去疾說(shuō)，他通曉“游戲規(guī)則”：它的本質(zhì)是如何應(yīng)付復(fù)雜人際關(guān)系。他曾給google總部寫信，要求給中國(guó)實(shí)習(xí)生一樣的午餐補(bǔ)助。美國(guó)HR寫了很多奇怪的理由反駁，但不知道他秘密抄送了CEO，事情最終解決?！罢l(shuí)會(huì)為給實(shí)習(xí)生爭(zhēng)取午餐，直接找上全球CEO呢？”同事說(shuō)。

回歸中國(guó)時(shí)，他和李開復(fù)都抱有一腔熱忱。但他很快發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)做生意并非易事。“如果你幾個(gè)月不回國(guó)，讀到中國(guó)新聞就會(huì)熱血沸騰?？赡阏娴幕厝?，就會(huì)理解，游戲規(guī)則的規(guī)范不是一兩天的事?！惫ゼ哺杏X到挫敗，開始盤算自己闖一番天地。

下金蛋的母雞

2007年，蘭亭集勢(shì)成立了。它一開始就沒(méi)打算以“中國(guó)方式”做生意：跨國(guó)B2C電商、憑google關(guān)鍵詞推廣、接受paypal支付、用UPS和DHL發(fā)貨。包括蘭亭集勢(shì)這個(gè)名字，也是“l(fā)ight in the box”的音譯。

蘭亭集勢(shì)的生意很簡(jiǎn)單：籠絡(luò)中國(guó)小作坊，生產(chǎn)未貼牌的產(chǎn)品，繞過(guò)經(jīng)銷商直接賣到海外。它看準(zhǔn)了國(guó)外人工昂貴，瞄準(zhǔn)最能發(fā)揮小作坊優(yōu)勢(shì)的品類：婚紗。此外，山寨電子產(chǎn)品、未貼牌服裝也是主要品類。

生意雖簡(jiǎn)單，但發(fā)展速度勢(shì)不可擋。2009年，郭去疾從google中國(guó)徹底辭職，成為蘭亭集勢(shì)的董事長(zhǎng)兼CEO。他是最熟悉google的SEO機(jī)制的人。蘭亭集勢(shì)將最初的所有收入，全部購(gòu)買google adwords，買了大約30萬(wàn)個(gè)。一時(shí)間，google搜索結(jié)果上鋪天蓋地全是light in the box的頁(yè)面。

上線半年，蘭亭集勢(shì)銷售額達(dá)到200萬(wàn)美元。上線一年，達(dá)到626萬(wàn)美元。上線三年，達(dá)到3000萬(wàn)美元。2012年Q4，蘭亭集勢(shì)單季度盈利，到2013年Q1凈營(yíng)收7330萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)261萬(wàn)美元。在許多人眼里，它就是牟其中“罐頭換飛機(jī)”的反向版本。它把商品定價(jià)的人民幣數(shù)字，直接乘6甚至乘10，上線后也會(huì)馬上搶光。對(duì)正在C端混戰(zhàn)中美電商，蘭亭集勢(shì)成了一個(gè)神話。

2013年6月，蘭亭集勢(shì)在紐交所上市。其開盤價(jià)11.16美元，市值達(dá)到5.5億美元，郭去疾占股13.5%，身價(jià)5890萬(wàn)美元。收盤時(shí)，股價(jià)漲了22%。

郭去疾光芒萬(wàn)丈，有人稱他是全球化母雞下的蛋，有人稱他是互聯(lián)網(wǎng)的“哥倫布”。彭博商業(yè)周刊稱，郭去疾的成功，是堪比鄭和下西洋、阿波羅登月的壯舉。作為副承銷商，華興資本的包凡也說(shuō)，上半年中概股赴美上市就它一家。無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)在盯著這次破冰。

但蘭亭集勢(shì)的好日子就此到頭。三個(gè)月后，美國(guó)4家律所同時(shí)發(fā)起訴訟，稱蘭亭集勢(shì)錯(cuò)誤或未詳盡披露信息。事實(shí)上，蘭亭集勢(shì)上市后，第一份季報(bào)就顯出頹勢(shì)：Q2凈營(yíng)收7220萬(wàn)美元，低于預(yù)期的7580萬(wàn)美元。同時(shí)它預(yù)測(cè)，Q3的增速只有33.2%到37.1%，而非路演時(shí)宣稱的64%。

投資者的噩夢(mèng)才剛剛開始。在2012Q4，蘭亭集勢(shì)單季度盈利，全年虧損423萬(wàn)美元。2013年全年虧損481.9萬(wàn)美元。但到了2014年，蘭亭集勢(shì)巨虧2999萬(wàn)美元，收入增長(zhǎng)從46%下降到30.8%。2015年，蘭亭集勢(shì)虧損擴(kuò)大，達(dá)到3941萬(wàn)美元，收入反而下滑15.34%。直到2017年，蘭亭集勢(shì)的收入還不及2014年，凈虧損954.8萬(wàn)美元。

人們終于發(fā)現(xiàn)，它并非下金蛋的母雞。在熬過(guò)虧損的5年后，2018年6月，郭去疾本人辭任董事長(zhǎng)、CEO，表示“要追求其他事業(yè)了”。2018年10月30日，蘭亭集勢(shì)收到紐交所摘牌警告。光芒萬(wàn)丈的“跨境電商第一股”，成了資本市場(chǎng)的棄兒。

為何沒(méi)能轉(zhuǎn)型

蘭亭集勢(shì)做錯(cuò)了什么？根源在于，它的生意不可持續(xù)，而轉(zhuǎn)型遲遲未完成。

自2012年起，蘭亭集勢(shì)的銷售費(fèi)用占凈營(yíng)收20%以上，而亞馬遜不到5%。原因在于，google很早修改了SEO機(jī)制，讓蘭亭集勢(shì)失去了流量?jī)?yōu)勢(shì)。此外，隨亞馬遜、ebay的進(jìn)一步壯大，搜索關(guān)鍵詞很多是先在電商內(nèi)部，然后才是google。這進(jìn)一步擠壓了蘭亭集勢(shì)的流量入口。

本質(zhì)上，高銷售費(fèi)用的背后是高獲客成本。因?yàn)橘u山寨貨，每次賣完都流失顧客，要重復(fù)獲客。這是其模式里的硬傷。

此外，蘭亭集勢(shì)最初賣山寨品，抓住了中國(guó)小商戶缺乏對(duì)外出口的契機(jī)。因此一件婚紗，按匯率乘10也有人搶著要，留下了充足的利潤(rùn)空間。但如今，亞馬遜和ebay集中度高，許多中小商家都直接進(jìn)駐亞馬遜。這使得蘭亭集勢(shì)流失貨源，同時(shí)不得不降低售價(jià)。有投資人曾對(duì)36kr表示，“這個(gè)行業(yè)門檻低，找到國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的市場(chǎng)差價(jià)就能做。”而拼低價(jià)的模式，必然隨著摩擦消除走向終結(jié)。

有說(shuō)法認(rèn)為，蘭亭集勢(shì)原本希望轉(zhuǎn)型。它參考唯品會(huì)，想先流血上市，然后樹立行業(yè)標(biāo)桿，向之傾斜資源，最后實(shí)現(xiàn)盈利。然而它敗在了樹立標(biāo)桿的一步：從婚紗工廠狂挖工人，導(dǎo)致上游元?dú)獯髠?，自己卻沒(méi)能建立品牌。

而伴隨中國(guó)制造業(yè)成本飆升，制造紅利轉(zhuǎn)向東南亞，蘭亭集勢(shì)也失去了低價(jià)貨源，模式走到了盡頭。

在這一點(diǎn)上，拼多多就是很好的榜樣。昔日，郭去疾也重推C2B，宣稱能憑借高訂單，向上游議價(jià)、提出定制。這與拼多多的說(shuō)辭如出一轍。但獲得流量后，拼多多迅速建立品牌館，向大B靠攏。本質(zhì)上，小b的制造業(yè)紅利最先流失，而制造業(yè)最先升級(jí)的卻是大b。這決定了注定了“靠攏大b”是拼多多、蘭亭集勢(shì)繞不過(guò)的檻。

其實(shí)，蘭亭集勢(shì)未必沒(méi)有預(yù)見危機(jī)到來(lái)。2016年的烏鎮(zhèn)大會(huì)上，郭去疾反駁馬云說(shuō)，他不認(rèn)為電商時(shí)代結(jié)束了?！耙皇蔷€上線下徹底融合，行業(yè)重也構(gòu)架，多了生產(chǎn)資料的維度。二是人工智能，將完全接管決策?！边@正是馬云在今年云棲大會(huì)上，提到“新制造”時(shí)的說(shuō)辭?？梢哉f(shuō)，早在制造業(yè)小商戶陷入危機(jī)，不能支撐蘭亭集勢(shì)前，他就已經(jīng)試圖幫他們改變。

中國(guó)電商的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，升級(jí)中國(guó)制造業(yè)，尤其是小商戶，并非蘭亭集勢(shì)這樣年?duì)I收3.2億美元能完成的任務(wù)。而蘭亭集勢(shì)仰仗的，是沒(méi)有數(shù)據(jù)、甚至沒(méi)有自動(dòng)化設(shè)備的小作坊。郭去疾的展望，或許只能停留在規(guī)劃里。

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