移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率的十大陷阱，你的訂單就是這么被團(tuán)滅了

五年前，移動(dòng)端電商只是電商生態(tài)體系中毫不起眼的一部分。五年后，移動(dòng)端產(chǎn)生了絕大多數(shù)電商流量，人們通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行商品搜索和站點(diǎn)訪問(wèn)，據(jù)悉，移動(dòng)端產(chǎn)生了近40%的電商訂單。

而對(duì)于即將到來(lái)的旺季而言，移動(dòng)端的重要性更是不言而喻。Salesforce（CRM服務(wù)商）的最新調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)端電商渠道將為即將到來(lái)的節(jié)假日大促貢獻(xiàn)68%的訪問(wèn)量，同比增長(zhǎng)19%，這意味著移動(dòng)端將產(chǎn)生更多的流量和轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)端購(gòu)物將在圣誕平安夜達(dá)到流量高峰，屆時(shí)手機(jī)端將產(chǎn)生72%的網(wǎng)購(gòu)流量和54%的訂單轉(zhuǎn)化。Salesforce的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人Rick Kenney說(shuō)移動(dòng)端購(gòu)物將扮演著前所未有的重要角色。

在移動(dòng)端購(gòu)物成為明朗的行業(yè)大趨勢(shì)后，許多品牌商家都馬不停蹄地推出并優(yōu)化自己的移動(dòng)端購(gòu)物。但數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Monetate指出，目前移動(dòng)端的轉(zhuǎn)換率僅僅是桌面端的50%。據(jù)了解，當(dāng)前臺(tái)式電腦的轉(zhuǎn)化率為3.5%，而移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率僅為1.4%。這組數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)商家還未真正挖掘移動(dòng)端在線(xiàn)購(gòu)物的商業(yè)潛力。

那么，是什么抹殺了移動(dòng)端購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率？別急，下文將為所有賣(mài)家盤(pán)點(diǎn)影響移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率的十大問(wèn)題，幫助賣(mài)家提升流量，增加訂單，在旺季打個(gè)漂亮的翻身戰(zhàn)。

1、移動(dòng)端未準(zhǔn)備就緒

一個(gè)未準(zhǔn)備就緒的移動(dòng)端站點(diǎn)不僅無(wú)法提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，而且會(huì)令消費(fèi)者對(duì)品牌留下糟糕的品牌印象，并且也無(wú)法在谷歌等搜索引擎中建立所以索引。

目前谷歌已經(jīng)推出了移動(dòng)優(yōu)先搜索引（Google Mobile First Index），即谷歌會(huì)使用移動(dòng)端頁(yè)面的內(nèi)容來(lái)建立索引和排名，以提升移動(dòng)搜索體驗(yàn)，該策略將對(duì)谷歌SEO產(chǎn)生非常大影響。因此，為了確保你的電商網(wǎng)站為移動(dòng)體驗(yàn)做好了準(zhǔn)備，建議在移動(dòng)端正式運(yùn)行前先在站點(diǎn)上運(yùn)行測(cè)試。

2、移動(dòng)端UI設(shè)計(jì)未優(yōu)化

商家需要確保移動(dòng)端的UI設(shè)計(jì)響應(yīng)移動(dòng)端的特點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要確保網(wǎng)站的內(nèi)容相適應(yīng)的適應(yīng)智能手機(jī)、平板電腦桌面的屏幕大小。因此，商家必須將購(gòu)物相關(guān)功能（如導(dǎo)航、搜索、過(guò)濾功能、購(gòu)物車(chē)、結(jié)帳等）相對(duì)應(yīng)調(diào)整到智移動(dòng)端頁(yè)面，以最大限度地提高移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率。

3、加載速度過(guò)慢

加載速度始終是在線(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)的重要組成部分。如果網(wǎng)站太慢，客戶(hù)就會(huì)失去耐心并跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面。然而這一性能的重要性在移動(dòng)端尤其突出——53％的客戶(hù)放棄了加載時(shí)間超過(guò)3秒的移動(dòng)的端站點(diǎn)。

因此，商家必須在最大程度上優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容、圖像、代碼和編程方式。為了縮短加載時(shí)間，商家可以實(shí)施AMP（Accelerated Mobile Pages，加速移動(dòng)頁(yè)面），確?？蛻?hù)在進(jìn)入移動(dòng)端站點(diǎn)時(shí)得到“秒開(kāi)”的網(wǎng)頁(yè)加載體驗(yàn)。

為避免因頁(yè)面加載速度緩慢慢而導(dǎo)致客戶(hù)流失，請(qǐng)商家務(wù)必測(cè)試移動(dòng)端站點(diǎn)的速度，然后更正測(cè)試報(bào)告中發(fā)現(xiàn)的不足和問(wèn)題。

4、復(fù)雜的導(dǎo)航設(shè)置

導(dǎo)航體驗(yàn)不佳是許多移動(dòng)端站點(diǎn)的致命弱點(diǎn)。其主要原因是導(dǎo)航功能尚未專(zhuān)門(mén)針對(duì)小型智能手機(jī)界面或其它移動(dòng)端界面和導(dǎo)航模式進(jìn)行調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計(jì)，30％瀏覽智能手機(jī)端在線(xiàn)購(gòu)物頁(yè)面的客戶(hù)中找不到想要的東西，因此平穩(wěn)而簡(jiǎn)單的導(dǎo)航就顯得尤為重要。

在設(shè)計(jì)導(dǎo)航時(shí)，商家需要牢記五個(gè)基本原則，讓客戶(hù)在無(wú)需考慮的情況下清楚了解以下所有問(wèn)題的答案：

-導(dǎo)航在哪里？

-正在瀏覽哪些內(nèi)容？

-可以進(jìn)一步瀏覽哪些內(nèi)容？

-可以返回瀏覽哪些內(nèi)容？

-如何返回上一個(gè)頁(yè)面？

雖然這些要點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但設(shè)計(jì)起來(lái)可能非常困難。為了提高效率，推薦商家從Zalando（德國(guó)零售電商）的移動(dòng)端導(dǎo)航設(shè)計(jì)中尋找靈感。

5、差強(qiáng)人意的搜索體驗(yàn)

由于移動(dòng)端是在較小的屏幕上瀏覽，客戶(hù)對(duì)商品查找的耐心有限，所以搜索功能無(wú)疑是移動(dòng)電商的中心。如果搜索引擎體驗(yàn)不好或無(wú)法正常運(yùn)行，移動(dòng)端客戶(hù)轉(zhuǎn)化率將大幅下降。

客戶(hù)不僅希望通過(guò)按下“搜索”按鈕獲得心儀產(chǎn)品，還希望在輸入過(guò)程中獲得相匹配的產(chǎn)品或類(lèi)別的建議。

亞馬遜就是移動(dòng)端搜索的贏家之一。例如當(dāng)用戶(hù)在搜索框中鍵入“furni（家）”時(shí)，亞馬遜會(huì)根據(jù)客戶(hù)的搜索字出現(xiàn)“furinture”（家具）等。最重要的時(shí)，在移動(dòng)端的搜索中，大約有10%-15%是基于錯(cuò)誤的拼寫(xiě)進(jìn)行搜索。因此，當(dāng)客戶(hù)鍵入關(guān)鍵詞以獲取搜索結(jié)果時(shí)，幫助其識(shí)別真正的相關(guān)類(lèi)目是至關(guān)重要的。此外如果客戶(hù)在搜索battery（電池）時(shí)錯(cuò)誤輸入成battari，亞馬遜的搜索結(jié)果頂部會(huì)出現(xiàn)battery搜索結(jié)果的鏈接以供客戶(hù)選擇。

這兩個(gè)智能搜索功能無(wú)疑是亞馬遜成功的關(guān)鍵核心。因此，商家可以通過(guò)瀏覽亞馬遜移動(dòng)端站點(diǎn)，獲取搜索引擎的優(yōu)化靈感，因?yàn)樗峭?lèi)中最好的案例。

6、尚未完善過(guò)濾篩選功能

30%的消費(fèi)者選擇放棄在移動(dòng)端站點(diǎn)精準(zhǔn)查找商品，即使商品庫(kù)存充足。而客戶(hù)無(wú)法精準(zhǔn)選品的原因，主要和搜索結(jié)果頁(yè)面和產(chǎn)品列表頁(yè)面不完善的過(guò)濾篩選功能有關(guān)。

優(yōu)化過(guò)濾篩選功能的第一個(gè)技巧是在所有產(chǎn)品列表頁(yè)面上顯示一個(gè)顯眼的過(guò)濾按鈕，因?yàn)榇蠖嗫蛻?hù)需要通過(guò)這一功能來(lái)縮小產(chǎn)品匹配的范圍和數(shù)量。在客戶(hù)點(diǎn)擊該選項(xiàng)后，商家應(yīng)該設(shè)置單獨(dú)的頁(yè)面或在子頁(yè)面頂部提供多維度的篩選選項(xiàng)，如尺寸、品牌等。

許多商家在產(chǎn)品篩選結(jié)果頁(yè)面直接固定過(guò)濾器，事實(shí)上這一做法會(huì)使頁(yè)面變得混亂且使用體驗(yàn)不佳。在選擇一個(gè)或多個(gè)過(guò)濾條件選項(xiàng)后，應(yīng)該出現(xiàn)“查看選項(xiàng)”按鈕讓客戶(hù)能夠直接查看產(chǎn)品或進(jìn)一步瀏覽商品。

這些要求可能聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但在頁(yè)面設(shè)計(jì)過(guò)程中去有一定的難度，建議商家參考ASOS的過(guò)濾功能設(shè)計(jì)。

7、不提供從購(gòu)物車(chē)收藏功能

據(jù)了解，71%的廢棄購(gòu)物車(chē)商品是由于：物流費(fèi)用過(guò)高、尚未準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)、計(jì)劃多個(gè)來(lái)源比價(jià)三大原因造成的。但大部分賣(mài)家都無(wú)法得知有多少用戶(hù)是因?yàn)樯形礈?zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)而放棄購(gòu)物車(chē)了。然而亞馬遜用了一種非常聰明的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，它在購(gòu)物車(chē)的每個(gè)商品旁顯示“移入收藏夾”的選項(xiàng)。

在客戶(hù)未準(zhǔn)備好購(gòu)買(mǎi)的情況下，如果直接從購(gòu)物車(chē)移除商品，可能很大程度上抹殺了客戶(hù)再次決定購(gòu)買(mǎi)的可能性。但如果支持將這些商品移入收藏夾，則客戶(hù)在很大程度上會(huì)在日后再次瀏覽時(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)。這是一套非常實(shí)用出色的解決方案，因?yàn)槟切┍患尤胭?gòu)物車(chē)的產(chǎn)品很大幾率最終會(huì)被購(gòu)買(mǎi)。

8、缺少非注冊(cè)用戶(hù)的下單選項(xiàng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果強(qiáng)迫顧客在下單前注冊(cè)會(huì)員，那么30%-50%的顧客會(huì)選擇直接停留在登錄注冊(cè)頁(yè)。這顯然是最糟糕的轉(zhuǎn)化殺手之一。然而，這個(gè)問(wèn)題很容易解決，只需向客戶(hù)提供“訪客結(jié)賬”選項(xiàng)，并且該選項(xiàng)不要求客戶(hù)創(chuàng)建密碼來(lái)完成結(jié)賬。

英國(guó)知名百貨零售通過(guò)允許客戶(hù)以“訪客身份（無(wú)需注冊(cè)）”進(jìn)入結(jié)賬流程解決了這個(gè)問(wèn)題。在他們完成結(jié)賬流程后，客戶(hù)可以自行決定是否要注冊(cè)以獲得會(huì)員優(yōu)惠等。這是基于簡(jiǎn)單解決方案最大化移動(dòng)電商轉(zhuǎn)化率的好方法。

9、下單流程過(guò)于復(fù)雜

波士頓咨詢(xún)公司（Boston Consulting Group）表示，大約50％的進(jìn)入結(jié)賬流程的客戶(hù)都沒(méi)有完成訂單，其主要原因是站點(diǎn)在下單過(guò)程中要求客戶(hù)提供太多繁雜的無(wú)用信息。考慮到這一點(diǎn)，商家可以通過(guò)簡(jiǎn)化下單流程最大限度地提高客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

優(yōu)化簡(jiǎn)約流暢的下單流程的第一個(gè)技巧是創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)帳渠道，商家可以在該頁(yè)面刪除商店的主導(dǎo)航，然后插入顯眼的結(jié)帳步驟指示器?？蛻?hù)傾向于欣賞快速輕松的結(jié)賬流程，而不是多次導(dǎo)航至商店首頁(yè)，畢竟快速下單是雙方共同的需求。

接下來(lái)，客戶(hù)需要輕松選擇并了解物流時(shí)間和運(yùn)輸費(fèi)用，同時(shí)商家還要基于“防止誤觸”的考慮特別針對(duì)智能手機(jī)進(jìn)行優(yōu)化。確認(rèn)訂單后，要確?？蛻?hù)可以快速的輸入必要的個(gè)人信息。

在智能手機(jī)上輸入姓名，地址等需要花費(fèi)大量時(shí)間，因此商家應(yīng)該刪除所有不必要的輸入字段，并根據(jù)電話(huà)號(hào)碼和郵政編碼幫助客戶(hù)查找地址（如果后臺(tái)技術(shù)支持）。由于結(jié)賬頁(yè)面的復(fù)雜個(gè)人數(shù)據(jù)填寫(xiě)可能導(dǎo)致20%-25％的客戶(hù)流失，所以?xún)?yōu)化下單流程可以增加商家的交易額。

最后，必須確保訂單支持客戶(hù)常用的付款方式支付，并且在按下關(guān)鍵的“付款”選項(xiàng)之前，客戶(hù)可以驗(yàn)證自己的訂單確保一切正常。

10、未進(jìn)行用戶(hù)測(cè)試

許多移動(dòng)端站點(diǎn)都跳過(guò)了用戶(hù)測(cè)試的階段，顯然這導(dǎo)致了大量后續(xù)的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，因?yàn)橛脩?hù)測(cè)試是85%實(shí)用性錯(cuò)誤最快速最高效的檢測(cè)方法。

什么是用戶(hù)測(cè)試？用戶(hù)測(cè)試一句真實(shí)用戶(hù)使用體驗(yàn)和數(shù)據(jù)反饋的設(shè)計(jì)優(yōu)化過(guò)程。用戶(hù)測(cè)試也被稱(chēng)為思考和測(cè)試的過(guò)程，因?yàn)闇y(cè)試中的用戶(hù)可以隨意反饋其使用感受和對(duì)用戶(hù)界面的建議。包括其喜好和瀏覽過(guò)程中遇到的一些問(wèn)題。

大多數(shù)用戶(hù)測(cè)試會(huì)由五位代表客戶(hù)參與，他們能幫商家找到近85％的錯(cuò)誤。這使用戶(hù)測(cè)試成為了最強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化優(yōu)化工具。它不需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行測(cè)試，而是更多的基于真實(shí)客戶(hù)和移動(dòng)端站點(diǎn)的交互體驗(yàn)。

當(dāng)商家發(fā)起用戶(hù)測(cè)試時(shí)，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)30-50個(gè)實(shí)用性錯(cuò)誤，其中4到5個(gè)可能就是導(dǎo)致客戶(hù)流失的轉(zhuǎn)化殺手。通過(guò)解決用戶(hù)測(cè)試中的發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，商家可以確保自己的移動(dòng)站點(diǎn)體驗(yàn)優(yōu)于絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這一優(yōu)勢(shì)一定能夠提高移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率。

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（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）