蘭亭集勢收購ezbuy，弱弱聯(lián)合還是負(fù)負(fù)得正？

11月8日，蘭亭集勢宣布以8555萬美元收購新加坡電商ezbuy 100%股權(quán)。

畫風(fēng)轉(zhuǎn)變比較快。我們都知道，因為股價連續(xù)30個交易日低于一美元，這個跨境電商第一中概股正在面臨退市危機。

蘭亭集勢2013年上市以來的股價

蘭亭昨天閉市時的市值才6984萬美元，比收購ezbuy的價格還低……

蘭亭集勢已經(jīng)采取了一系列應(yīng)急措施。其中包括：替換一系列高管，包括傳奇董事長兼CEO郭去疾，CFO等；大股東奧康國際與蘭亭集勢解除一致行動人關(guān)系。

收購ezbuy，無疑也是自救舉措之一。不過對于收購的對象ezbuy，墨騰的新加坡朋友圈第一反應(yīng)是：“這貨居然還在”？

ezbuy現(xiàn)在的情況，并不比蘭亭集勢好多少。

也曾經(jīng)輝煌

ezbuy是一個成立于2009年的代購平臺，之前叫65daigou，主要是將淘寶貨源代購至新加坡市場。

ezbuy是由幾名在新加坡的中國籍大學(xué)生發(fā)起。當(dāng)時他們并不是唯一做代購的，但是能夠從眾多代購服務(wù)中脫穎而出，最主要的原因就是ezbuy很早就主打英文界面和產(chǎn)品描述，把客戶群體一下子擴散到了本地人群體。

模式簡單但是高效：用戶先通過代購網(wǎng)站或者app下單支付，然后代購方購買并通過集運發(fā)送給消費者。

淘寶海外集運開始后，同期代購網(wǎng)站都受到了很大沖擊，而ezbuy憑借聚集大量英文用戶保持了較穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長，而且因為沒有庫存等因素，本身其實一直是盈利的。（這也和早期淘寶集運本身的一些運營問題有關(guān)系）。

不錯的運營數(shù)據(jù)讓ezbuy也得到了資本的青睞，于2016年3月獲得2000萬美元B輪融資。

順利拿到B輪之后開始積極在新加坡周邊區(qū)域布點，先后在澳大利亞、泰國、馬來西亞、印尼設(shè)立分公司。并且自身也開始向平臺方向發(fā)展，將名字從65daigou改為ezbuy

同時也由于投資方嘉御基金阿里背景合伙人的站臺背書，ebuy吸引了很多前阿里等著名電商公司的人才加入。

變天

在2016年年底以前，ezbuy在新加坡還是領(lǐng)先于其他競爭者的。但2016年之后，ezbuy開始接二連三地發(fā)生危機。

最大的一個危機，是2017年的雙十一，阿里封殺ezbuy賬號和國內(nèi)的倉庫。對于一個代購平臺來說，這幾乎是滅頂之災(zāi)，而且，創(chuàng)始人何建還做出了一個非常不明智的行為：在自己的公眾號上控訴阿里，同時把ezbuy的運作模式全盤托出，讓自己的弱點暴露無遺。

2017年，除了新加坡市場還是相對穩(wěn)定，馬來西亞，泰國都有一定的存在 , 但在印尼表現(xiàn)非常不理想，而在澳大利亞則已經(jīng)停運。另外幾乎所有來自阿里和本地其他電商的骨干員工都相繼離職。大家甚至開始懷疑ezbuy是否能生存下去。

發(fā)生了什么？首先是大環(huán)境變了。

自淘寶海外集運全面鋪開之后，能看懂中文的人自然多了一個很明顯的選擇；雖然全英文界面的ezbuy圈定了相當(dāng)數(shù)量的英文用戶，但中文用戶的流失對業(yè)務(wù)也有一定的沖擊。

另一方面，Lazada，作為阿里的嫡系，也開始在東南亞推淘寶。從選品，到和賣家的議價權(quán)，到相關(guān)領(lǐng)域的人才，只要Lazada認(rèn)真做，優(yōu)勢很明顯（即使不認(rèn)真做也是一個威脅）。同時，SEA旗下的Shopee也開始發(fā)力。

而且，東南亞除了新加坡和馬來西亞電商和稅收政策簡單透明之外，其他國家都或多或少有制約發(fā)展的政策和稅收等措施。而只有大玩家才能夠有能力去影響政府和上下游，推進改革并從中獲取實際的利益。這點，從馬來西亞，印尼和泰國政府爭相邀請馬云擔(dān)當(dāng)顧問等職就看得出端倪了。

此外，巨頭具有很明顯的資源優(yōu)勢和長期視野，可以通過持續(xù)的燒錢補貼來培養(yǎng)和占領(lǐng)市場，Lazada的淘寶專區(qū)很長一段時間實行中國到新加坡免運費，不僅很明顯對著ebuy打，而且這樣的燒錢行為也不是一般小玩家可以單單依靠服務(wù)素質(zhì)長期可以支撐的。

ezbuy的問題

首先，ezbuy沒有及時地轉(zhuǎn)型。

代購是一種比較老舊的業(yè)務(wù)模式，而ezbuy在獲得融資后，并沒能從結(jié)構(gòu)上改變運營模式，在中國的倉儲發(fā)貨階段大量還采用人工流程，這種模式是沒法規(guī)?；?，最直接和人工相關(guān)的出錯率、管理成本、邊際成本等等都是重要影響因素。

而除此之外，ezbuy也沒有能夠很好地改造IT系統(tǒng)，問題層出不窮。

2016年雙11的時候就因為系統(tǒng)和流程無法適應(yīng)短期快速增長的訂單量，上百萬件貨物積壓甚至丟失。很多客戶2017年2月才收到ezbuy的交代。

此外，新加坡也不是東南亞。

在新加坡站穩(wěn)腳跟之后，ezbuy在東南亞其他市場的投入一直沒有做好相應(yīng)資源匹配。畢竟周邊泰國印尼等這些市場和新加坡不一樣：首先新加坡華人占多數(shù)，很多人即使中文不好，但多少還是知道淘寶上有便宜貨，認(rèn)知教育成本很低；而且新加坡市場上用戶消費能力比較強，線下物價貴，所以淘寶網(wǎng)購自然就會有很大需求。

但是周邊國家的需求并不一樣，物價本來不高，而且很多人甚至沒聽說過淘寶，所以這方面需要很多本地化教育、營銷的投入，而在這個方面上，ezbuy一直沒有有很大的建樹。

創(chuàng)始團隊對本地團隊一直不信任不放權(quán)，在預(yù)算投入方面也一直左右搖擺，終于失去了在泰國等國早期還不錯的發(fā)展勢頭。

反思

其實從ezbuy的的發(fā)展來看，有很多亮點和值得借鑒的地方。

首先是物流建設(shè)。自建倉儲集運發(fā)貨一方面是業(yè)務(wù)本來需要，另一方面也通過規(guī)模優(yōu)勢降低了成本，更低廉的賬單總是能夠吸引更多的消費者。通過對自身結(jié)構(gòu)的優(yōu)化來降低成本，比短期降價打折促銷吸引用戶有更長遠的意義。

ezbuy在物流上面還做了包括移動自提點在內(nèi)的很多創(chuàng)新。而這些創(chuàng)新都是在沒有補貼的情況下進行的，就這一點就值得大的電商玩家借鑒和學(xué)習(xí)，不要局限于燒錢補貼的思維框架。

晚上還在運作的移動自提點

插一句，墨騰認(rèn)為Lazada（雖然低價）收購新加坡生鮮電商Redmart很大程度上就是看上了后者的物流系統(tǒng)。

作為一個互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，代購一直會存在，但是一個大的獨立代購平臺很難存活和發(fā)展，就ezbuy來說，如果能夠成功轉(zhuǎn)型升級出路也是有的。況且ezbuy在新加坡積累了很多用戶，這本身也是有巨大價值的。

所以，即使它的頹勢已經(jīng)很明顯，在2018年5月份，ezbuy還是獲得了1760萬美元Pre-C輪融資。

ezbuy+蘭亭集勢

墨騰在一年前曾指出，對于ezbuy來說，理想的狀態(tài)或許是賣給需要努力解決物流問題的電商巨頭。我們猜想理想的買家是亞馬遜，沒想到最終賣身給了蘭亭集勢。

ezbuy和蘭亭集勢其實非常相似：都是成立很早的電商，但并沒有利用好先發(fā)優(yōu)勢；不僅錯失良機，還面臨生存危機。

據(jù)蘭亭集勢方面介紹，本地化的運營、強有力的履約能力是ezbuy區(qū)別于其他跨境電商平臺的核心競爭力。

其實這兩個優(yōu)勢都站不住腳，ezbuy只能說在新加坡有本地運營能力，而新加坡并不是一個典型的東南亞市場，大頭還得去印尼等經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的人口大國。

強有力的履約能力指的是代購業(yè)務(wù)，我們前面也提了，代購不可持續(xù)，必須轉(zhuǎn)型。蘭亭集勢的關(guān)鍵詞是賣婚紗等山寨品，靠Google SEO獲客，靠著兩點恐怕也很難在東南亞立足。

之前提到，蘭亭集勢宣布對ezbuy的收購價超過了自己昨天閉市時的6984萬美元市值。而收購可轉(zhuǎn)條款把蘭亭的履約ADS價格定在了3.85美元的水平，很明顯，這是 一個并不太容易達到的目標(biāo)。

“弱弱聯(lián)合”能互相借力發(fā)展壯大嗎？如果雙方都不轉(zhuǎn)型的話，很難。又或許，一個“拼多多”會在東南亞出現(xiàn)？（來源：墨騰創(chuàng)投）

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