你真的了解Facebook/Google廣告算法中的“學(xué)習(xí)期”嗎

如果你在Google廣告或Facebook廣告帳戶(hù)中使用了任何形式的自動(dòng)化設(shè)置，那么最近你可能會(huì)有這么個(gè)疑問(wèn)：當(dāng)谷歌或Facebook說(shuō)它在“學(xué)習(xí)（Learning）”時(shí)，這是什么意思呢，又該怎樣避免它呢？

小編因此特地深入了解了學(xué)習(xí)期（Learning Period）是什么？ 為什么存在？什么時(shí)候發(fā)生？以及如何解決隨之而來(lái)的負(fù)面影響。通過(guò)這篇文章，希望能夠解答這些疑問(wèn)，并幫助你們節(jié)省一些時(shí)間，盡快結(jié)束廣告設(shè)置中的學(xué)習(xí)期。

學(xué)習(xí)期（Learning Period）是指什么？

Google的定義： “在改變了廣告競(jìng)價(jià)策略（bid strategy）時(shí)，Google廣告需要時(shí)間來(lái)收集優(yōu)化所需的性能數(shù)據(jù)。”

Facebook的定義： “在創(chuàng)建新的廣告系列或?qū)ΜF(xiàn)有廣告進(jìn)行重大變更后，系統(tǒng)會(huì)開(kāi)始了解需要向誰(shuí)投放、展示廣告。這種學(xué)習(xí)并不是對(duì)系統(tǒng)運(yùn)作方式的改變，但顯示這一狀態(tài)，是為了讓廣告商知道舊的廣告仍處于穩(wěn)定狀態(tài)，并從中進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，為達(dá)到優(yōu)化目標(biāo)準(zhǔn)備。學(xué)習(xí)期的結(jié)束則意味著新的廣告、優(yōu)化內(nèi)容已經(jīng)確定穩(wěn)定運(yùn)行“。

簡(jiǎn)而言之：學(xué)習(xí)期是指平臺(tái)算法從最近的重大變化中學(xué)習(xí)所需的時(shí)間。

學(xué)習(xí)期會(huì)在何時(shí)何地發(fā)生呢？

Google廣告：在Google上， 觸發(fā)學(xué)習(xí)期的情況只有一種：當(dāng)你設(shè)置了自動(dòng)、智能變更競(jìng)價(jià)策略時(shí)。這里競(jìng)價(jià)策略包括：目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（CPA），目標(biāo)廣告支出回報(bào)率（ROA），最大化轉(zhuǎn)化次數(shù)和智能點(diǎn)擊付費(fèi)（eCPC）。學(xué)習(xí)期會(huì)在廣告系列一級(jí)的狀態(tài)欄中顯示出來(lái)。

Facebook廣告：在Facebook上，一般在任何競(jìng)價(jià)策略變更中需要度過(guò)一段學(xué)習(xí)期，預(yù)算（budgeting）和設(shè)置是在廣告系列級(jí)別創(chuàng)建的（除了新的功能廣告系列預(yù)算優(yōu)化）都會(huì)出現(xiàn)學(xué)習(xí)狀態(tài)，還可能會(huì)在廣告系列的投放列中看到學(xué)習(xí)狀態(tài)。

學(xué)習(xí)期限持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？

Google廣告：在Google廣告上，從該廣告系列的最后一次重大修改算起，通常會(huì)持續(xù)7天。

Facebook廣告：廣告系列在自上次重大編輯后的7天內(nèi)，達(dá)到50個(gè)優(yōu)化事件，學(xué)習(xí)期才算結(jié)束。

區(qū)別：Facebook的算法需要重新學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的閾值，而Google需要設(shè)定學(xué)習(xí)過(guò)程的時(shí)間范圍。

什么類(lèi)型的變化可能觸發(fā)學(xué)習(xí)期？

在Google廣告上：

●實(shí)施新的智能競(jìng)價(jià)策略

●更改競(jìng)價(jià)策略的設(shè)置

●更改為轉(zhuǎn)化操作：更新現(xiàn)有操作或創(chuàng)建新操作

●預(yù)算或投放發(fā)生重大變化

●廣告系列的構(gòu)成發(fā)生了重大變化

通常，對(duì)關(guān)鍵字，廣告組或廣告的更改不會(huì)觸發(fā)學(xué)習(xí)期。但是，如果你對(duì)其中一些組件進(jìn)行批量更改，則可能會(huì)占用廣告系列的學(xué)習(xí)周期。

在Facebook廣告上：

●對(duì)受眾群體定位的任何更改

●預(yù)算發(fā)生重大變化

●廣告素材的重大變化（更改現(xiàn)有廣告或制作新廣告）

●對(duì)設(shè)置的任何更改（例如優(yōu)化事件，轉(zhuǎn)換窗口）

● 7天后暫停然后重新啟用廣告系列/廣告系列已經(jīng)過(guò)期

學(xué)習(xí)期間會(huì)發(fā)生什么？

對(duì)于Facebook和Google廣告，在整個(gè)學(xué)習(xí)期間投放和效率下降是不可避免的。是的，這意味著廣告系列的日常開(kāi)支有所減少，而每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用增加且轉(zhuǎn)化率降低。

顯然，這不是一個(gè)理想的狀況。但是，不能因此就對(duì)學(xué)習(xí)期避而遠(yuǎn)之，沒(méi)有必要為了避免產(chǎn)生學(xué)習(xí)期而放棄優(yōu)化廣告系列。相反，你需要了解學(xué)習(xí)期的意義，學(xué)會(huì)如何控制學(xué)習(xí)期，并讓你的廣告系列有時(shí)間重新學(xué)習(xí)，并改進(jìn)你所做的更改。

那么，為什么學(xué)習(xí)期間會(huì)發(fā)生？

眾所周知，F(xiàn)acebook和Google廣告上的廣告拍賣(mài)系統(tǒng)依賴(lài)于平臺(tái)的算法，這些算法是基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)構(gòu)建的。正如當(dāng)你進(jìn)行廣告位競(jìng)價(jià)時(shí)，Google需要了解你的廣告質(zhì)量得分和競(jìng)價(jià)策略一樣，Google也需要了解你要求其優(yōu)化的結(jié)果（轉(zhuǎn)化次數(shù)）。總之，該算法需要時(shí)間來(lái)處理信號(hào)，了解已證明有效的方法，并推動(dòng)其達(dá)到目標(biāo)。

Google的DeepMind視頻為學(xué)習(xí)期提供了完美的類(lèi)比。在視頻中，它以一款A(yù)tari游戲?yàn)槔?，展示了機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)是如何運(yùn)作的，它利用短時(shí)間的學(xué)習(xí)，無(wú)需培訓(xùn)或了解如何玩游戲。經(jīng)過(guò)幾次失敗和大約240分鐘的訓(xùn)練后，該技術(shù)就能找到了最快，最有效的方式來(lái)?yè)魯∮螒颉?

這正是大部分廣告設(shè)置處于學(xué)習(xí)期時(shí)，平臺(tái)算法正在執(zhí)行的操作內(nèi)容。它正在消化新信息，并了解它如何推動(dòng)你對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化的結(jié)果。在此期間，算法從每次投放中學(xué)習(xí)。隨著展示次數(shù)的增加，該算法會(huì)收集決策所需的重要數(shù)據(jù)，并了解如何更有效地實(shí)現(xiàn)你選擇的目標(biāo)。

建議盡量減少學(xué)習(xí)期的影響

在Google廣告中

●競(jìng)價(jià)策略：為你考慮最佳競(jìng)價(jià)策略。如上所述，只有四種（CPA、ROA、最大化轉(zhuǎn)化次數(shù)、CPC）與此學(xué)習(xí)期相關(guān)的競(jìng)價(jià)策略。如果你希望測(cè)試智能出價(jià)，建議首先設(shè)置一個(gè)實(shí)驗(yàn)方案。這樣，你可以在受控環(huán)境中評(píng)估性能效果，減少負(fù)面影響。

●預(yù)算：遵循20％規(guī)則：避免預(yù)算變更大于當(dāng)前預(yù)算的20％。

●設(shè)置：為 Google提供正確的信號(hào)。例如：如果你的目標(biāo)是推動(dòng)轉(zhuǎn)化，但未設(shè)置任何轉(zhuǎn)化目標(biāo)，則無(wú)法通過(guò)智能競(jìng)價(jià)策略來(lái)推動(dòng)任何轉(zhuǎn)化。這是因?yàn)樗惴ú恢浪鼞?yīng)該去找到什么。

●轉(zhuǎn)化：請(qǐng)注意謹(jǐn)慎對(duì)待轉(zhuǎn)化操作的更改！如果你知道需要對(duì)轉(zhuǎn)化操作進(jìn)行多項(xiàng)更改，則應(yīng)提前計(jì)劃并批量安排這些更改。這樣，可將學(xué)習(xí)期控制在相似的時(shí)間范圍內(nèi)，并且保證只會(huì)產(chǎn)生一個(gè)學(xué)習(xí)期而不是多個(gè)學(xué)習(xí)期。

在Facebook廣告中

●選擇優(yōu)化事件：正如上面提到的，F(xiàn)acebook需要50個(gè)“優(yōu)化事件（optimization events）”才能退出學(xué)習(xí)階段。如果你正在努力湊足50個(gè)優(yōu)化事件，強(qiáng)烈建議利用這次優(yōu)化去測(cè)試更高的漏斗優(yōu)化事件。例如：你的廣告系列準(zhǔn)備針對(duì)表單填充進(jìn)行優(yōu)化，但無(wú)法在7天內(nèi)達(dá)到50個(gè)表單優(yōu)化事件。相反，你可以嘗試將目標(biāo)頁(yè)面視圖作為優(yōu)化事件進(jìn)行測(cè)試。這將讓該平臺(tái)的算法在你的受眾中找到可能會(huì)點(diǎn)擊并成功訪(fǎng)問(wèn)你的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的人。雖然這可能不是你所需要達(dá)到的最終結(jié)果，但它是一個(gè)領(lǐng)先的信號(hào)，它將為算法提供找到你的受眾并達(dá)到最佳投放方式所需的足夠數(shù)據(jù)。

●查看優(yōu)化和廣告投放設(shè)置：從策略上考慮選擇優(yōu)化和關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)化窗口。 例如：如果你的轉(zhuǎn)換窗口設(shè)置為1天，則你將為平臺(tái)算法提供7天的時(shí)間來(lái)收集廣告被點(diǎn)擊后1天內(nèi)發(fā)生的50個(gè)優(yōu)化事件。顯然這會(huì)降低這一學(xué)習(xí)期的結(jié)束進(jìn)度，不妨嘗試測(cè)試7天的點(diǎn)擊窗口，以便在這一學(xué)習(xí)期內(nèi)盡快達(dá)到50個(gè)優(yōu)化事件，從而盡快達(dá)到廣告變更后的穩(wěn)定運(yùn)行狀態(tài)。

●預(yù)算：與Google廣告類(lèi)似，在更改Facebook廣告預(yù)算時(shí)，應(yīng)該牢記20％的規(guī)則！避免預(yù)算變更超過(guò)當(dāng)前預(yù)算的20％。例如：如果你的預(yù)算為500美元，請(qǐng)不要將其更改為超過(guò)600美元或低于400美元的任何預(yù)算?？梢赃x擇逐步實(shí)施這些預(yù)算變化而達(dá)到20％的更改，以維持廣告正常投放的效果并逐步達(dá)到你的目標(biāo)預(yù)算。那么，F(xiàn)acebook廣告預(yù)算怎么抓？多少費(fèi)用比較有效果？教程《如何讓Facebook廣告預(yù)算最大化》會(huì)告訴你答案。

●廣告素材：避免對(duì)已有廣告進(jìn)行批量更改。例如：如果選擇暫停一個(gè)廣告或創(chuàng)建一個(gè)新廣告，則很可能不會(huì)產(chǎn)生學(xué)習(xí)期。

●進(jìn)行更改：安排并計(jì)劃間隔內(nèi)的重大變更。例如，如果你要?jiǎng)?chuàng)建新的排他性受眾并將其應(yīng)用于所有廣告系列，則應(yīng)定期執(zhí)行此操作。這可以通過(guò)一次調(diào)整一個(gè)廣告系列，等待度過(guò)學(xué)習(xí)狀態(tài)，在該廣告能正常穩(wěn)定運(yùn)行后，移動(dòng)到下一個(gè)廣告系列來(lái)完成。這有助于你維護(hù)整體的帳戶(hù)級(jí)投放。

Tips：

●在實(shí)施重大變更前先考慮如何整合所需優(yōu)化的內(nèi)容，縮短學(xué)習(xí)期！

●為算法提供正確的信號(hào)

●為算法提供足夠的數(shù)據(jù)

●耐心點(diǎn)！讓算法花費(fèi)所需學(xué)習(xí)的時(shí)間，達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)而更有效的回報(bào)。