賣家要如何在瞬息萬變的市場中駕馭好亞馬遜這把“雙刃劍”？

對于亞馬遜第三方賣家而言，產(chǎn)品被選為Amazon's Choice標(biāo)識是一個最高榮譽的象征，但與此同時，其光鮮之下還隱藏著隨時可能“崩盤”的潛在威脅。

Fat Snax是一個在亞馬遜上銷售低碳水化合物和酮類友好零食的品牌，當(dāng)亞馬遜購物者搜索“keto cookies（酮類餅干）”時，Amazon's Choice標(biāo)識為其產(chǎn)品帶來了排名第一的非付費搜索結(jié)果。Fat Snax于2017年開始作為第三方賣家在亞馬遜上銷售，其銷售額在大約6個月之后達到了7位數(shù)，產(chǎn)品的評論次數(shù)超過了2000次。這是一個十分令人雀躍的增長數(shù)字，但Fat Snax的首席營銷官Brian Hemmert卻對此持謹慎態(tài)度。

Hemmert說道：“我們在亞馬遜的業(yè)務(wù)發(fā)展速度非常的快，以至沒能關(guān)注其他業(yè)務(wù)渠道的發(fā)展，但后來我們意識到這可能會讓人上癮。雖然我們的品牌獲得了Amazon's Choice標(biāo)識，但如果這種情況發(fā)生變化，或者我們因為一些不可控的事情而被平臺除名，那又該怎么辦？我們的一切可能會化為烏有。這就是我的擔(dān)憂：你失去了SEO排名，沒有了消費者郵件列表，你無法再重新吸引到顧客，他們就會離你遠去?！?

事實上，亞馬遜上有100多萬第三方賣家，他們貢獻了亞馬遜總銷售額的50%以上，F(xiàn)at Snax僅是其中之一。亞馬遜第三方賣家中大多數(shù)是小賣家，這些小賣家經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己在亞馬遜上面對著艱難的情形。盡管亞馬遜存在一些問題，包括在賣家服務(wù)、消費者數(shù)據(jù)和分析方面的缺乏，以及傾向于在沒有溝通的前提下自行對賣家賬戶作出改變，但仍然沒有哪個平臺的影響力能與其媲美。

實際上，亞馬遜所奉行的是消費者至上主義。與傳統(tǒng)零售商不同的是，亞馬遜并不是在與其他零售商競爭可以吸引到哪些品牌和賣家。相反，這家電商巨頭所操縱于股掌之中的是——亞馬遜規(guī)定了賣家的策略。不管亞馬遜有多讓賣家感到不安，只要這些賣家還能通過該平臺謀取利益，他們都不會把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他地方。（亞馬遜從第三方銷售中收取15%的傭金，但如果訂單通過亞馬遜FBA物流服務(wù)發(fā)貨，則這一比例將升至30%。）事實上，亞馬遜賣家的最優(yōu)選擇是加大投資。

亞馬遜賣家集團（Amazon Sellers Group）的創(chuàng)始人Ed Rosenberg表示：“對賣家而言，在亞馬遜上銷售是一把雙刃劍。”

亞馬遜的消費者至上主義

Rise Brewing是一個銷售罐裝拿鐵飲料和冷飲的品牌，該品牌團隊目前正投資于在亞馬遜上建立第三方銷售業(yè)務(wù)，并期望能夠由此獲得更大的回報。Rise Brewing與Jet.com、Thrive Market等其他網(wǎng)站及自有的電商網(wǎng)站建立了批發(fā)關(guān)系和合作關(guān)系，盡管該品牌沒有透露具體金額，但可以清楚的是，亞馬遜占據(jù)了其大部分業(yè)務(wù)。

Rise Brewing負責(zé)財務(wù)和特殊產(chǎn)品的高級經(jīng)理Ryan Williams表示：“我們一開始在亞馬遜上銷售并沒有過多的期望，我們僅認為這會是一個很好的銷售渠道。但我們在亞馬遜上的業(yè)務(wù)獲得了成功，而且我們所投入的越多，我們從中得到的也就越多。貝佐斯（Jeff Bezos，亞馬遜首席執(zhí)行官）說過亞馬遜以消費者至上，而這一點作為賣家來說是顯而易見的。賣家需要放低姿態(tài)，將自己置于消費者之后。因為亞馬遜并不關(guān)心賣家是否滿意，它關(guān)心的是消費者是否滿意。所以我們抱持了這樣的心態(tài)。”

Rise Brewing還相信，使用亞馬遜的全套推廣服務(wù)會有所回報。隨著銷量的增長，該品牌利用了亞馬遜提供的功能，從而擴大了其在亞馬遜上的業(yè)務(wù)。Rise Brewing從亞馬遜購買了PPC廣告和付費搜索廣告，使用了視頻和圖片輪播等產(chǎn)品頁面功能。為了改善客戶服務(wù)，它在每次配送（使用FBA物流服務(wù)）中都備注了如果出現(xiàn)任何問題該如何與該品牌取得聯(lián)系的說明。但Rise Brewing并沒有獲得有關(guān)亞馬遜消費者數(shù)據(jù)的分析，Williams表示尤其是考慮到亞馬遜是如何利用這些數(shù)據(jù)作為其自身優(yōu)勢這一點，沒有數(shù)據(jù)著實令人沮喪。這意味著該品牌錯失了對目標(biāo)受眾進行再營銷或追加銷售的機會。

盡管如此，Rise Brewing還是從亞馬遜那里獲得了回報：今年年初，該品牌曾是亞馬遜為了推動國際配送的試點項目之一，且亞馬遜還指派了客戶經(jīng)理來幫助其推動這一進程。接下來，Rise Brewing將業(yè)務(wù)目標(biāo)鎖定在了美國全食超市（Whole Foods）和Amazon Go無人便利店。

“在我們的產(chǎn)品類別中，如果你能樹立足夠成功的品牌，你就可以被納入亞馬遜其中一家商店當(dāng)中。亞馬遜并不像那些根據(jù)買家態(tài)度做出決定的傳統(tǒng)批發(fā)零售商。亞馬遜擁有如此多的數(shù)據(jù)，最終不可能不影響到全食超市和其他零售可能性的決策。這正是我們的業(yè)務(wù)發(fā)展動力?！盬illiams如是說。

Williams還表示，作為一位賣家，他們無從得知亞馬遜最終會決定什么對消費者和企業(yè)是最有利的，所以亞馬遜擁有了所有的權(quán)力。例如，Amazon Go可能會完全上架亞馬遜的自營品牌產(chǎn)品，Williams表示這會是一個可怕的想法。

亞馬遜咨詢公司Hinge的創(chuàng)始人Fred Killingsworth此前曾是亞馬遜的業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理，他表示：“亞馬遜每年都會引入一些新變化，將工作重擔(dān)轉(zhuǎn)移到賣家的肩上。作為第三方賣家，你不得不總要提前一步思考：這些變化對我來說意味著什么？我該如何競爭？”就最近而言，這些變化包括亞馬遜即將推出一個名為“One Vendor”的新綜合銷售管理系統(tǒng)，亞馬遜面向供應(yīng)商賣家的Vendor Central（供應(yīng)商中心）和面向第三方賣家的Seller Central（賣家中心）將由此并為一體。Fred Killingsworth說道：“你必須圍繞著這些事情思考，了解亞馬遜所傳達的內(nèi)涵，因為一個小小的改變就能讓價值數(shù)億美元的業(yè)務(wù)蒙受損失或得到提升?！?

完全脫離亞馬遜，有可能嗎？

并非所有的賣家都希望自己的品牌按照亞馬遜的規(guī)則生存和消亡，但完全脫離亞馬遜是困難的。Fat Snax一直專注于建立直銷業(yè)務(wù)和實體店零售合作伙伴關(guān)系，但亞馬遜仍然參與了這些銷售：為了實現(xiàn)兩天內(nèi)送達，其實Fat Snax的所有直銷業(yè)務(wù)都是通過亞馬遜的多渠道配送計劃配送的。

Hemmert說道：“我們的亞馬遜業(yè)務(wù)并沒有消失，但我們需要多樣化的業(yè)務(wù)模式，這樣才能專注于我們自己的顧客。”

而且，即便是在亞馬遜上出現(xiàn)最糟糕的情況也不會嚇跑賣家。一位賣家于11月15日得知，由于違反危險品規(guī)定，他的全部假日產(chǎn)品都無法出售。之后亞馬遜也沒有提供更多的相關(guān)情況或給予置評。

這位被禁止銷售的賣家表示：“這是一場噩夢。在我配送完所有假日商品之后，亞馬遜就丟下了這顆炸彈，而且它在一年中最繁忙的時刻破壞了我的業(yè)務(wù)。所以我需要從中吸取教訓(xùn)。除此之外，你沒有任何辦法。我無法從亞馬遜上退出。除了希望這種事不要再發(fā)生之外，別無他法?！睋?jù)悉，亞馬遜占據(jù)了該公司50%的業(yè)務(wù)。

不過亞馬遜還沒有達到完全統(tǒng)治的地位，這家零售商在其他領(lǐng)域的影響力尚未有限，比如它還未攻克下的時尚領(lǐng)域。Caraa是一個銷售箱包價位在200美元到400美元的配飾品牌，該品牌的首席執(zhí)行官Aaron Luo表示，亞馬遜缺乏對時尚的洞察力，這使得它還沒能在這塊領(lǐng)域“發(fā)光發(fā)熱”。

Luo說道：“在亞馬遜上，平價時尚品牌尚有其一席之地，但對于我們這樣的專業(yè)奢侈品牌來說，我們的消費群體和亞馬遜的消費者并不對等，所以我們并不需要把精力集中于于亞馬遜上?！?

但對于已經(jīng)全面投入到亞馬遜上的企業(yè)來說，無論未來會發(fā)生什么變化，實際上都是沒有出路的。盡管在假日季里遭遇“災(zāi)難”，這位違反了危險品條款的賣家仍然表示，他近期內(nèi)不會拋棄亞馬遜。

這位賣家說道：“把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到別處是不現(xiàn)實的。亞馬遜占據(jù)了半壁江山，而且還在不斷擴大。盡管我一直在投資其他渠道，并試圖實現(xiàn)多元化銷售模式，但我無法想象在短期或長期之內(nèi)，亞馬遜會完全退出我的業(yè)務(wù)。所以，其實這個擔(dān)子在我自己的肩上——究竟我該怎樣更聰明地使用好這把‘雙刃劍’呢？”

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）