這些扎根美國(guó)電商市場(chǎng)的平臺(tái)，2018年表現(xiàn)如何？

在《2018年度亞馬遜平臺(tái)現(xiàn)狀回顧及趨勢(shì)報(bào)告》中，我們?cè)敿?xì)闡述了2018亞馬遜在全球幾大站點(diǎn)的表現(xiàn)，以及2018年可能存在的發(fā)展變化。本篇，我們將淺析Wish、eBay、Etsy和沃爾瑪。

Wish：中國(guó)賣(mài)家占據(jù)94%

Wish購(gòu)物App于2011年推出，在美國(guó)和歐洲都非常受歡迎，是移動(dòng)端下載次數(shù)最多的購(gòu)物應(yīng)用程序之一，在這兩個(gè)平臺(tái)上的下載次數(shù)都穩(wěn)居前5。這款A(yù)pp每年通過(guò)商家直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售價(jià)值數(shù)十億美元的產(chǎn)品(Wish不披露GMV)。在其不斷增長(zhǎng)的賣(mài)家名單中，中國(guó)賣(mài)家占據(jù)了94%的“席位”，美國(guó)賣(mài)家占4%，英國(guó)占0.3%，加拿大占0.2%，印度占0.1%，澳大利亞占0.1%，其余的分布在世界各地（如下圖）。即使在國(guó)際賣(mài)家中，也有許多在賣(mài)中國(guó)制造的商品。

在許多專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，Wish可能是美國(guó)唯一一家不以“亞馬遜”為發(fā)展模板的零售市場(chǎng)。沃爾瑪、eBay和谷歌都在試圖復(fù)制亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，例如免費(fèi)的兩天送貨、龐大的產(chǎn)品目錄和便捷性等?！拔艺J(rèn)為人們誤解了這個(gè)國(guó)家和歐洲等地的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，”Wish首席執(zhí)行官Peter Szulczewski表示，“ Wish關(guān)注的是不同目標(biāo)客戶(hù)的需求和期望，并不是所有的消費(fèi)者都想要同樣的服務(wù)，更重要的是，并不是所有購(gòu)物者購(gòu)物時(shí)都能負(fù)擔(dān)得起這些服務(wù)。”

努力轉(zhuǎn)型中的eBay

目前，eBay上有89%是固定價(jià)格產(chǎn)品，eBay已經(jīng)從一個(gè)拍賣(mài)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為一個(gè)零售平臺(tái)，但人們對(duì)它的印象并沒(méi)有同步轉(zhuǎn)變，最終直接影響了其商品銷(xiāo)售總額（GMV）的增長(zhǎng)。

除了被視為拍賣(mài)網(wǎng)站，缺少品牌的加入也是限制eBay影響力的原因之一（不過(guò)近年來(lái)，eBay加大對(duì)中國(guó)品牌的引入），eBay上出售的大部分商品來(lái)自第三方賣(mài)家。在過(guò)去幾年里，圍繞平臺(tái)的討論開(kāi)始越來(lái)越多地涉及品牌，尤其是品牌如何管理他們?cè)谄脚_(tái)上的銷(xiāo)售，并將平臺(tái)作為一個(gè)直接面向消費(fèi)者的渠道。

eBay花了數(shù)年時(shí)間，通過(guò)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)計(jì)劃(根據(jù)產(chǎn)品頁(yè)面對(duì)類(lèi)似的listing進(jìn)行分組，與亞馬遜的Buy Box類(lèi)似)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了重整，為賣(mài)家提供了有保證的送貨選擇和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，來(lái)鞏固其美國(guó)第二大電商平臺(tái)的位置。

Etsy安然無(wú)恙，是Amazon Handmade“絞殺”失敗，還是？

亞馬遜于2015年10月推出了Amazon Handmade，當(dāng)時(shí)人們將其譽(yù)為 “Etsy殺手”。眾所周知，Etsy主打手工藝品，而Amazon Handmade似乎就是為了打壓Etsy而出現(xiàn)的，因此很多人認(rèn)為Etsy的末日降至。然而，時(shí)至今日，盡管Amazon Handmade仍在增長(zhǎng)，卻沒(méi)有對(duì)Etsy造成明顯影響。

目前，Etsy有超過(guò)120萬(wàn)的賣(mài)家，銷(xiāo)售產(chǎn)品達(dá)5500萬(wàn)件。相比，Amazon Handmade僅有16500個(gè)賣(mài)家，產(chǎn)品也僅僅踩過(guò)100萬(wàn)的坎兒。在短短1年時(shí)間里， Etsy的賣(mài)家數(shù)量增加了20萬(wàn)，而亞馬遜僅增加了3000。同時(shí)，僅有1.3%的Etsy賣(mài)家同時(shí)在Amazon Handmade上銷(xiāo)售產(chǎn)品。

盡管產(chǎn)品種類(lèi)多少和賣(mài)家數(shù)量與平臺(tái)的整體增長(zhǎng)沒(méi)有直接關(guān)系，但不可否認(rèn)的是Etsy一直在增長(zhǎng)中。根據(jù)Etsy公布數(shù)據(jù)，該公司第二季度商品銷(xiāo)售總額（GMS）為9.017億美元，同比增長(zhǎng)20.4%，這是Etsy連續(xù)第4個(gè)季度增長(zhǎng)。至于Amazon Handmade，亞馬遜還未公布其銷(xiāo)售或增長(zhǎng)情況。

對(duì)于一些賣(mài)家來(lái)說(shuō)，Amazon Handmade或許是一個(gè)值得投入拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的渠道，也確實(shí)有部分賣(mài)家在Amazon Handmade的營(yíng)收超過(guò)了Etsy。然而，盡管亞馬遜擁有數(shù)量級(jí)的網(wǎng)絡(luò)流量和大批Prime會(huì)員，但事實(shí)表明，并非亞馬遜所追求的每一件事都能獲得成功。Etsy不僅是一個(gè)手工制品和復(fù)古商品平臺(tái)，它還是一個(gè)社區(qū)般的存在，而這是亞馬遜難以復(fù)制和逾越的“城墻”。

盡管亞馬遜正利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和資本向所有零售類(lèi)別進(jìn)軍，但在某些類(lèi)別上，亞馬遜依舊難以把握其特殊性。

沃爾瑪是如何一步步逐鹿電商市場(chǎng)的？

2018年至今，已經(jīng)有近5000名新賣(mài)家加入沃爾瑪平臺(tái)（Walmart Marketplace），目前沃爾瑪平臺(tái)已經(jīng)擁有超過(guò)21000個(gè)賣(mài)家（如下圖）。該公司預(yù)計(jì)到2018年底，在美國(guó)的電商銷(xiāo)售額將達(dá)到160億美元，比2017年增長(zhǎng)40%。

目前，沃爾瑪網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)目錄中擁有超過(guò)4200萬(wàn)件商品，其中近350萬(wàn)件來(lái)自沃爾瑪自營(yíng)，其余均來(lái)自第三方賣(mài)家。在短短3年時(shí)間里，沃爾瑪將其產(chǎn)品目錄擴(kuò)大了10倍，從2015年1月的450萬(wàn)擴(kuò)大到了2018年12月的4200萬(wàn)（如下圖）。

沃爾瑪自營(yíng)庫(kù)存從2015年初的110萬(wàn)增長(zhǎng)到2017年1月的260萬(wàn)，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到360萬(wàn)。與此同時(shí)，第三放賣(mài)家?guī)齑鎻?015年初的350萬(wàn)件增長(zhǎng)到了近3900萬(wàn)件。

根據(jù)沃爾瑪?shù)牟呗裕摴緦⒆誀I(yíng)重點(diǎn)放在了排名前100萬(wàn)的SKU上，其余的都留給了平臺(tái)上的第三方賣(mài)家，或直接通過(guò)收購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品類(lèi)別公司來(lái)覆蓋。

家居產(chǎn)品、書(shū)籍、電子產(chǎn)品、汽車(chē)&輪胎是沃爾瑪平臺(tái)的4個(gè)主要產(chǎn)品類(lèi)別，其中家具產(chǎn)品擁有近1200萬(wàn)種產(chǎn)品。在這4個(gè)類(lèi)別產(chǎn)品中，雖然沃爾瑪自營(yíng)占據(jù)8%的庫(kù)存，與整體目錄占比一致，但不同類(lèi)別占比差異很大，如下圖。

在電子產(chǎn)品這一類(lèi)別，沃爾瑪平臺(tái)上僅3%的庫(kù)存來(lái)自沃爾瑪自營(yíng)，在珠寶和手表這一類(lèi)別，沃爾瑪自營(yíng)僅占據(jù)2%，即270萬(wàn)件產(chǎn)品中僅6萬(wàn)件來(lái)自沃爾瑪自營(yíng)。但在某些類(lèi)別，如運(yùn)動(dòng)&戶(hù)外用品類(lèi)、玩具類(lèi)等，沃爾瑪自營(yíng)庫(kù)存相當(dāng)強(qiáng)大。

?同一個(gè)平臺(tái)，不同的體驗(yàn)

值得注意的是，顧經(jīng)常在沃爾瑪會(huì)感受到兩種完全不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

沃爾瑪平臺(tái)的第三方賣(mài)家?guī)椭譅柆斣黾恿水a(chǎn)品目錄，但卻從未融入到沃爾瑪?shù)纳鷳B(tài)系統(tǒng)中。顧客在沃爾瑪自營(yíng)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，可以將商品退回到任何一家沃爾瑪商店，但從平臺(tái)賣(mài)家那購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻不可以。當(dāng)顧客對(duì)沃爾瑪自營(yíng)商品或價(jià)格不滿(mǎn)意時(shí)，他們可以打電話(huà)給沃爾瑪，但跟平臺(tái)賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻不行，他們必須給賣(mài)家發(fā)送電子郵件。近期，沃爾瑪在其門(mén)店推出了自助終端，允許顧客瀏覽沃爾瑪平臺(tái)上的所有產(chǎn)品，除了第三方賣(mài)家商品。

不同于Etsy這類(lèi)特殊平臺(tái)（消費(fèi)者希望能與賣(mài)家建立關(guān)系，以便為自己購(gòu)置獨(dú)特的產(chǎn)品），在消費(fèi)者眼中，沃爾瑪、eBay或亞馬遜只是普通的零售平臺(tái)，他們只想簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并不想單獨(dú)和賣(mài)家打交道，也不想感受不同的購(gòu)物體驗(yàn)。

沃爾瑪已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)，并表示：“不論是從沃爾瑪自營(yíng)還是第三方賣(mài)家那購(gòu)買(mǎi)商品，我們的客戶(hù)希望獲得一致、簡(jiǎn)單的體驗(yàn)?！备淖兺素涹w驗(yàn)是沃爾瑪走的第一步。該公司已經(jīng)表示，將利用其在全國(guó)4700家門(mén)店，使平臺(tái)所有銷(xiāo)售商品的退貨變得更加容易。

?Jet.com

在沃爾瑪于2016年8月收購(gòu)Jet.com之前，Jet.com的訪(fǎng)問(wèn)量每月都在上升，并在當(dāng)年假日期間達(dá)到了峰值，但自那以后，Jet.com的訪(fǎng)問(wèn)量一直在下降。

沃爾瑪總裁兼首席執(zhí)行官Doug McMillon)表示，“現(xiàn)在我們將更多的資金投放到沃爾瑪平臺(tái)，減少了Jet.com的營(yíng)銷(xiāo)支出，而這是Jet.com流量下降的直接原因。因?yàn)樵跍p少營(yíng)銷(xiāo)支出之前，Jet.com并沒(méi)有建立起龐大的用戶(hù)群體?！?

(編譯/雨果網(wǎng) 吳小華)