中東電商模式之爭，亞馬遜中東站開放后市場是否面臨洗牌？

前不久，亞馬遜開放中東站的官宣，讓更多的中國賣家開始將目光匯聚到中東這片藍海市場。

但其實熟悉中東電商市場的都知道，包括亞馬遜在內(nèi)的國際電商巨頭，還并未在這片土地大放異彩，而真正的主宰是其本土電商平臺和大量的自建站。

自建站為何能在中東市場發(fā)展壯大？

Souq、noon、wadi、Jollychic、SheIn、Zaful……本土電商平臺和大量的自建站幾乎平分整個中東電商市場，但放眼全球，除了中東地區(qū)外綜合類電商平臺幾乎處于壟斷地位，比如歐美的亞馬遜和eBay，中國的淘寶和京東，品牌自建站則多是補充和陪襯。

在中東，自建站可以做大做強，這和其地域的獨特性以及當?shù)叵M習慣、理念不無關(guān)系。

1、稀缺品類，是自建站切入中東市場的利刃

中東地區(qū)輕工業(yè)不發(fā)達，生活用品、服裝等輕小產(chǎn)品多依賴進口，且當?shù)厥袌錾袭a(chǎn)品種類較少。而與此同時，因為宗教和風俗習慣等特殊原因，當?shù)叵M者在日常生活中也有著諸多禁忌，在個性化的表現(xiàn)形態(tài)上有著各種局限。但愛美之心人皆有之，特別是中東地區(qū)年輕消費群體龐大，因此他們對于個性化和多樣化產(chǎn)品的追求和購買欲望就更為強烈。

而能夠在中東成功的自建站，提供的多是當?shù)剌^為稀缺，并有著鮮明特征性的產(chǎn)品，且通常是以單一品類切入中東市場，找到一個立足點，待給消費者留下品牌認知后，再朝著綜合品類發(fā)展。如果起步階段就直接以綜合品類切入，反而難以做到全面開花。

以執(zhí)御為例，在其發(fā)力中東市場前，Souq主要以電子產(chǎn)品為主，時尚品類較少，而另一家電商平臺Namshi雖然是以時尚產(chǎn)品為主，但主要是歐美品牌，其他類目較少。因此，執(zhí)御就以時尚女裝這個稀缺品類切入，再在當?shù)剡M行全渠道的推廣，將執(zhí)御的模式和品牌深入到當?shù)叵M者的認知中，一舉打開中東市場。

2、中東消費者的購買習慣，成就自建站生長土壤

就像中國人習慣在天貓、京東這些綜合性電商平臺上網(wǎng)購一樣，中東消費者在自建站上購物也與其消費習慣分不開。

在此，先要搞懂一個概念——品牌站，因為在中東市場做的較好的自建站通常都是品牌站。品牌站是自建站的一種，但其品牌屬性更強，其網(wǎng)站、產(chǎn)品、品牌是統(tǒng)一的整體。比如，提起H&M就能想起時尚服飾，提起德芙就能想起巧克力一樣。品牌站給到消費者的信息就是，這個品牌的風格、調(diào)性、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者對這個品牌、這個網(wǎng)站有著清晰的定位。

可能中國人在天貓、京東上網(wǎng)購，是沖著折扣、積分，或者商品、品牌比較齊全，不愿再去選擇不熟悉的小平臺。但中東消費者，可能并不在乎積分，也懶得去適應平臺的游戲規(guī)則，他們更在乎的是網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品是否是其真正想要的。

中東消費者，一旦對某個品牌有著清晰的定位，在購物時通常會選擇最短的路徑，直接到對應的品牌站購買自己心儀的產(chǎn)品，而非花費時間去綜合平臺上尋找，因為他們對品牌站的信任度、熟悉度更高，即便綜合平臺上同樣有他們想要的品牌，他們?nèi)孕杌ㄙM心思考慮，該品牌的真?zhèn)?，以及是否?jīng)過代理等問題，進而在品牌站上購物就成了中東消費者的網(wǎng)購習慣。

為此，一些國際品牌、奢侈品牌，在進入中東市場時，也會通過打造品牌站的方式來拓展市場。同理，如果一些品牌或者企業(yè)在全球其他市場具有一定的影響力或背書，那他們在進入中東市場發(fā)展時也會更加順利。

3、精耕細作的本土化運營，為自建站注入壯大基因

因為區(qū)位環(huán)境以及宗教習慣的特殊性，一些國外的企業(yè)、品牌、設計在進入中東市場時，都會針對其地域性特征進行一些本土化的調(diào)整，而當前中東電商市場上較為成功的跨境電商自建站，也都在本土化的推進上投入了大量的資金和精力。

以執(zhí)御為例，從2015年開始在中東運營，三年的時間一直堅定的推進本土化的發(fā)展。執(zhí)御副總裁周珩曾在接受雨果網(wǎng)專訪時介紹：“在本土化的建設上，我們從人員到管理、運營，各方面都在不斷地推進，比如客服端，售前、售中、售后都已經(jīng)從中國內(nèi)地遷到了中東，我們也有中東本土的營銷團隊，全都是本地員工。”除此之外，近兩年執(zhí)御在中東市場也投入了大量資金，通過社交媒體、電視廣告等進行全渠道推廣，將執(zhí)御的模式和品牌影響力的在中東市場推廣開來。

“像Zara、H&M這種歐美市場比較主流的品牌，在全世界各地提供的款式其實都差不多，唯獨在中東市場上，會看到有明顯的地域性特色的設計，比如說會有長袍，或者符合中東消費者審美的亮閃閃的設計，或是一些夸張顯眼的配色。”環(huán)球易購品牌總監(jiān)駱靚雯講道。

據(jù)其透露，此前Zaful的戰(zhàn)略重心并不在中東市場，之所以能在中東市場取得不錯的成績，主要得益于Zaful在歐美市場的品牌影響力輻射到了中東市場。但如果要深耕中東市場，就一定要進行本土化的運營。比如在品牌推廣方面注意中東市場本身的文化特點和禁忌，通過大數(shù)據(jù)搜索針對性的對當?shù)叵M習慣、人群分布進行資源投入，或是和本土的網(wǎng)紅深度合作，亦或是和當?shù)氐恼?、機構(gòu)、物流公司等進行深度的協(xié)調(diào)、配合。

4、平臺發(fā)展的不充分，為自建站提供市場機遇

智能手機使用率高，網(wǎng)購需求旺盛，中東市場有著滋養(yǎng)電商發(fā)展的肥沃土壤。但中東本土卻沒有一個像阿里巴巴、亞馬遜這樣在市場處于壟斷地位的巨無霸電商企業(yè)、平臺，這就給跨境電商自建站提供了充分的發(fā)展空間。

一方面，中東本土電商賣家，多是線下市場中有實體檔口的傳統(tǒng)B2B商戶，因為整個市場產(chǎn)品類型比較單一，這些商戶在線下的競爭也并不激烈。反而在線上銷售產(chǎn)品的利潤相對還會更低。所以即便電商是一個大趨勢，但線下商戶的參與積極性和主動性并不高，更多的可能還是出于跟風、玩票的心理。

另一方面，中東本土電商平臺入駐門檻較高。對于入駐平臺的國外賣家來說，通常還要求具備中東本土的企業(yè)資質(zhì)，或者其他較為嚴格的規(guī)定。網(wǎng)傳中東某平臺的入駐賬號曾在中國國內(nèi)炒到了上萬元，即便是這樣的高價，仍有不少賣家趨之若鶩。由此可見，國外賣家入駐中東電商平臺難度之高，所以更多的賣家轉(zhuǎn)向自建站。

除此之外，中東的物流難題、支付痛點、較高的訂單取消率，都是跨境電商賣家進入中東電商平臺經(jīng)營的顧慮。但若在自建站上銷售，賣家充當?shù)木褪枪痰慕巧恍枰芽睾卯a(chǎn)品質(zhì)量和出貨的時間即可，至于貨物發(fā)到中東的物流、支付、營銷、推廣等各個環(huán)節(jié)，則均由自建站方面解決。

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亞馬遜入局后，中東電商市場是否會重新洗牌？

隨著亞馬遜開放中東站，大量的中國賣家或?qū)⒋罅坑咳?，這是否會改變當?shù)仉娚唐脚_與自建站發(fā)展的格局？

1、中東跨境電商自建站面臨巨大資金壓力

知情人士透露道，亞馬遜收購Souq后，其實還并未大刀闊斧的在市場上進行拓展，其主要精力還是放之于企業(yè)內(nèi)部的梳理和調(diào)整。但可以預想的是，若大量的中國賣家通過Souq進入中東市場，勢必會帶來新的變化。

當前，不僅是亞馬遜中東站開啟了對華的招商，中東其他本土平臺也加大了全球化布局力度。比如noon已在阿聯(lián)酋、沙特、斯里蘭卡、印度、埃及和中國（深圳和香港）設立了辦公室。

盡管過去一段時間，跨境電商自建站已在中東市場取得了不錯的成績，但較之其本土電商平臺在本土資本、政府背景以及清關(guān)、物流等方面還是稍遜一籌。

業(yè)內(nèi)人士告訴雨果網(wǎng)，當前中東市場上一些跨境電商自建站已經(jīng)面臨比較大的資金壓力，而2019年這一形勢會更加嚴峻。

“中東電商市場消費潛力巨大，不少跨境電商自建站在此取得高額銷售數(shù)據(jù)真實性無需懷疑，但問題的關(guān)鍵是，其賬面的銷售資金是否都能收回來？過高的訂單取消率，就是他們面臨的最大痛點，可能3000萬的銷售額，只能收回1000萬?！?

知情人士透露，連同中東本土電商平臺以及跨境電商自建站在內(nèi)，能將訂單取消率控制在30%以內(nèi)已屬于較高水平。

“傳統(tǒng)B2B貿(mào)易，一條貨柜里可能只有單一品類的產(chǎn)品。但跨境電商訂單小批量、碎片化的特點，通常一條貨柜會有多大十幾種甚至幾十種產(chǎn)品拼箱，貨物清單繁雜的類目，勢必會造成清關(guān)的延誤。除此之外，整個中東地區(qū)都沒有門牌號，末端派送妥投率比較低，從而導致‘急性子’的中東消費者大量的取消訂單?！?

2、平臺自建站格局短時間內(nèi)不會改變

也有業(yè)內(nèi)人士表示，一個地區(qū)的消費習慣，不會因為一個平臺政策的調(diào)整，在短時間內(nèi)就發(fā)生較大的改變。與此同時，面對平臺方的政策調(diào)整，跨境電商自建站可能也會推出相應的舉措。加之原本自建站擁有較高市場占有率，所以短時間內(nèi)平臺和自建站市場格局的改變的可能性并不高。

除此之外，從今年年初開始，整個跨境電商行業(yè)掀起了自建站的熱潮，不僅大賣家開始布局，同時因為自建站技術(shù)和資金門檻的降低，大量的中小賣家也在開始考慮。所以自建站的熱潮和中東電商市場的熱度碰撞，可能會產(chǎn)生不一樣的火花。

但無論市場如何改變，有能力的企業(yè)和賣家，可以提前在中東電商市場“圈地、占坑”，以搶得市場的先機并把握各種機會。

3、市場被進一步教育，平臺、自建站實現(xiàn)共贏

環(huán)球易購品牌總監(jiān)駱靚雯表示，大量中國賣家涌進中東電商平臺后，是否會造成

平臺和自建站格局的變化并不是關(guān)鍵，重要的是對于整個中東地區(qū)消費者線上購物習慣的養(yǎng)成有無促進作用。

“如果平臺賣家入駐增多，對市場起到了教育作用，那反而是平臺和自建站的相互成就。綜合性的平臺在推廣時，打上的符號一定是其品類和產(chǎn)品的豐富性。所以跨境電商自建站要堅持垂直化和品牌化的路線，差異化的運營。”

但需要注意的是，外來的企業(yè)要想在中東本土扎根生長，也必須在當?shù)貙ふ铱孔V的合作伙伴，比如要有政府方面的背書，或是和當?shù)氐臋C構(gòu)、資本合作。對于消費者來說，“信任感”是尤為重要的，能有當?shù)赜绊懥^大的合作伙伴，勢必會提高消費者對其品牌的信任度，企業(yè)在當?shù)亻_展其他業(yè)務時也會減少很多阻礙。同時，無論是平臺賣家，還是自建站企業(yè)，在進入中東市場前，都要做好前期的評估，考慮現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)率及訂單的成功率，三思后行。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）