提高GMV，Wish賣家如何布局2019年的店鋪運營模式？

2018年即將結(jié)束，你打算以什么方式開啟2019年的經(jīng)營之路呢？

2018年無論對于Wish還是Wish賣家而言都是一個自我革新，不斷突破的一年，相信絕大多數(shù)賣家們無時無刻不在尋找一個立足自身優(yōu)勢，符合消費者需求，適應(yīng)市場環(huán)境變化的經(jīng)營戰(zhàn)略。

市場環(huán)境的變幻無常對于所有Wish賣家都是“一視同仁”的，誰都沒有特權(quán)在反復(fù)多變的市場大環(huán)境下逃之夭夭，獲得幸免。

面對不確定的物流風(fēng)險、愈發(fā)高昂的經(jīng)營成本、猝不及防的法律禁令……我們該如何通過選擇一個科學(xué)的經(jīng)營策略，保證企業(yè)的長久存續(xù)經(jīng)營呢？

如果此刻你尚無定略，希望本文能給你帶來一些可供參考的方法與靈感。

店鋪運營模式分類

你是哪種經(jīng)營模式？

我們分析了近一年新入駐商戶的運營與增長情況，將所有賣家的運營模式分為廣供應(yīng)鏈鋪貨、廣供應(yīng)鏈垂直、精品鋪貨、精品垂直四種模式，你的店鋪屬于哪一個種呢？

① 廣供應(yīng)鏈鋪貨模式：品類數(shù)量≥3，每個品類listing數(shù)量≥150；

② 廣供應(yīng)鏈垂直：品類數(shù)量≤2，每個品類listing數(shù)量≥150；

③ 精品鋪貨：品類數(shù)量≥3，每個品類listing數(shù)量＜150；

④ 精品垂直：品類數(shù)量≤2；每個品類listing數(shù)量＜150。

可見廣供應(yīng)鏈鋪貨模式的產(chǎn)品listing數(shù)量最多，精品垂直模式的產(chǎn)品lising數(shù)量最少。

當(dāng)然很多商家印象中的廣鋪貨模式相當(dāng)于低價模式，甚至是高性價比模式。其實這三個概念并不一一對應(yīng)：廣鋪貨模式≠低價模式≠高性價比模式。

① 低價模式：店鋪主營低價值產(chǎn)品，但店鋪可能為廣供應(yīng)鏈模式，也可能是精品模式。

② 高性價比：性價比=產(chǎn)品性能/價格，是評估單一產(chǎn)品是否“值得花錢購買”的指標(biāo)。

③ 廣鋪貨模式：店鋪內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品品類數(shù)量過多，這種模式下，店鋪產(chǎn)品大多直接從產(chǎn)品采購網(wǎng)站搬運而來，即“搬磚模式”。

糾正了以上的概念基礎(chǔ)，我們才不容易在戰(zhàn)略選擇上犯原則性的錯誤。

2018年各模式GMV增長走勢比較

不同的經(jīng)營模式?jīng)Q定了店鋪將呈現(xiàn)出不同的增長走勢和經(jīng)營反饋。

圖1：2018各模式GMV增長走勢

縱軸：參考增長指數(shù)，并非真實GMV。

橫軸：商戶樣本為一年內(nèi)入駐Wish的商戶從出單開始計算的連續(xù)7周GMV變化走勢。

我們從“2018年不同經(jīng)營模式GMV增長走勢”圖中可以發(fā)現(xiàn)：相比鋪貨模式，精品模式處于平穩(wěn)增長狀態(tài)，其中精品垂直模式的GMV增幅最大，GMV最高。

廣供應(yīng)鏈模式GMV變化較不穩(wěn)定，其中廣供應(yīng)鏈鋪貨模式的增長幅度要遠低于廣供應(yīng)鏈垂直模式；廣供應(yīng)鏈鋪貨模式的GMV增長在第三周時一度出現(xiàn)停滯狀態(tài)，總體來看其GMV也是最低的。

僅僅從2018年各模式的GMV增長走勢來看，精品垂直模式的前景最好，廣供應(yīng)鏈鋪貨模式表現(xiàn)最差。

兩大模式的風(fēng)險與優(yōu)勢

光從GMV增長走勢來看還無法充分判定廣鋪貨模式與精品模式的優(yōu)劣與否，接下來我們就這兩大模式的風(fēng)險和優(yōu)勢做一番比較。

廣鋪貨模式的風(fēng)險

從上文對廣鋪貨模式的定義來看，廣鋪貨模式的店鋪至少有450個產(chǎn)品，產(chǎn)品之多占據(jù)了運營人員大量的時間和精力，一旦稍有不慎，可能導(dǎo)致重大負面風(fēng)險與結(jié)果。

廣鋪貨模式有這六大風(fēng)險：罰款風(fēng)險、仿品侵權(quán)風(fēng)險、物流延時風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險、庫存擊穿風(fēng)險、競爭風(fēng)險。

⑴ 罰款風(fēng)險：運營人員很難逐一核對所有l(wèi)isting的編輯細節(jié)，難免疏忽；如果大意編輯了帶有“誤導(dǎo)性”的產(chǎn)品信息，最終可能導(dǎo)致巨額誤導(dǎo)性罰款。

“從成本端來看，廣鋪貨模式被判定為誤導(dǎo)性罰款的規(guī)模最大；年度誤導(dǎo)性最高罰款商家便是廣鋪貨模式，其罰款金額高達300萬人民幣；177名年度罰款金額大于5萬美金的賬戶中有55名被罰商家采取了廣鋪貨的運營模式。”

從以上信息中，我們不難得知“廣鋪貨模式”本身的弊端是導(dǎo)致巨額罰款的重要誘因之一。

⑵ 仿品侵權(quán)風(fēng)險：仿品檢測不但需要對知識產(chǎn)權(quán)有所了解，還要耗費大量時間精力進行甄別。一旦稍有不慎，店鋪出現(xiàn)“漏網(wǎng)之魚”，商家將被品牌方的律師起訴，最終需要賠償巨額的和解金，店鋪甚至也將被關(guān)閉。

⑶ 物流延時風(fēng)險：對于部分體積大、性質(zhì)敏感的產(chǎn)品，商家往往很難在第一時間就匹配到合適的物流渠道，最終導(dǎo)致店鋪整體的物流指標(biāo)不理想。

⑷ 產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險：廣鋪貨模式下，若商家不能嚴(yán)格把控每一款產(chǎn)品的質(zhì)量，則產(chǎn)品表現(xiàn)和用戶評價將大打折扣，最終影響店鋪的流量和復(fù)購率。

⑸ 庫存風(fēng)險：若我們沒有科學(xué)高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，我們無法準(zhǔn)確把握每一款產(chǎn)品的庫存數(shù)量和備貨節(jié)奏。若一款產(chǎn)品滯銷，極易導(dǎo)致庫存囤積風(fēng)險，最終導(dǎo)致倉儲成本上升。

⑹ 競爭風(fēng)險：廣鋪貨模式的運營人員往往會利用各大采購平臺和數(shù)據(jù)網(wǎng)站進行機械選品，引起產(chǎn)品高度同質(zhì)化，進而導(dǎo)致產(chǎn)品審核速度慢，PB使用效率低下。

精品路線的優(yōu)勢

提高店鋪運營表現(xiàn)的本質(zhì)在于店鋪有獨特的產(chǎn)品且服務(wù)表現(xiàn)好。

精品路線下，產(chǎn)品處于可控狀態(tài)，（黃遠欣：提高產(chǎn)品可控性），賣家將有更多的時間和精力用于提高產(chǎn)品的獨特性、優(yōu)化服務(wù)表現(xiàn)。

⑴  賣家有更多的精力用于開發(fā)獨特性的產(chǎn)品，從而避免知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)和產(chǎn)品同質(zhì)化。

⑵ 賣家有更多的精力用于廣告推廣和圖文優(yōu)化，從而PB轉(zhuǎn)化率和點擊轉(zhuǎn)化率得以提升。

⑶ 賣家有更多的精力用于優(yōu)化物流渠道，從而得以在降低物流成本和提高物流時效的基礎(chǔ)上，提供更好的用戶服務(wù)。

⑷  賣家有更多精力開發(fā)和管理供應(yīng)鏈，從而降低采購成本、嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、做好庫存管理。

為了佐證以上觀點，我們特別制作了一張店鋪上架產(chǎn)品數(shù)與運營表現(xiàn)的關(guān)系圖。

圖2：店鋪上架產(chǎn)品數(shù)與運營表現(xiàn)的關(guān)系

橫軸：越靠近原點，店鋪表現(xiàn)越好；

縱軸：平均上架產(chǎn)品數(shù)量指數(shù)，并非真實數(shù)量。

注意：運營表現(xiàn)指的是包含退款率、產(chǎn)品評分在內(nèi)的綜合表現(xiàn)。

我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)：店鋪上架產(chǎn)品數(shù)越少，店鋪運營表現(xiàn)越佳，即采取精品路線的賣家表現(xiàn)更加出色。

因此，被戲謔為“搬磚選品”的廣鋪貨模式已逐漸不適宜當(dāng)下的平臺環(huán)境和市場需要了，“深耕細作”的精品模式才是大勢所趨。

如何布局2019年的店鋪運營模式？

相信此刻有不少商家在心中默念：“你說的我都懂，但是我該如何具體布局2019的運營模式呢？”

如何滿足用戶需求？

具體展開前，你需要了解一個問題：用戶需求如何得到滿足？

用戶購買一款產(chǎn)品的核心需求包括：

⑴ 我需要這個產(chǎn)品；

⑵ 我需要的這款產(chǎn)品要符合預(yù)期。

用戶購買一款產(chǎn)品的可選需求包括：

⑴ 產(chǎn)品比預(yù)期到達更快

⑵ 產(chǎn)品比預(yù)期更便宜

⑶ 產(chǎn)品比預(yù)期更加優(yōu)質(zhì)

⑷ 產(chǎn)品讓我產(chǎn)生了新的需求

如果商家能保證產(chǎn)品滿足用戶核心需求的基礎(chǔ)上，盡可能多地滿足了用戶的可選需求，則該款產(chǎn)品將獲得優(yōu)質(zhì)的評級和評價，繼而能觸達到更多的用戶。

回歸產(chǎn)品本身

商家滿足用戶需求的根本在于回歸產(chǎn)品本身。

⑴ 供應(yīng)鏈管理：產(chǎn)品開發(fā)升級，提高產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力，做好采購和庫存管理

⑵ Listing打造：準(zhǔn)確編輯產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品細節(jié)（圖片、描述），做好廣告營銷

⑶ 物流優(yōu)化：拓展多種運輸方式，升級物流服務(wù)（產(chǎn)品包裝、運輸效率）

具備優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)后，我們開始正式布局。

布局2019

⑴ 企業(yè)高層/老板：

關(guān)注平臺政策和形勢變化；多維度制定KPI，引導(dǎo)員工對產(chǎn)品本身和店鋪負責(zé)；完善公司培訓(xùn)體系。

⑵ 團隊人員配置：配備更完善的人才體系，包括創(chuàng)造性思維的人才、善于數(shù)據(jù)分析的人才、了解流行趨勢和市場動向的人才、深入了解平臺政策的人才。

⑶ 物流布局：提高倉庫的發(fā)貨效率（張潔：供應(yīng)鏈管理），研究和調(diào)整物流渠道（如直發(fā)和海外倉等 ），確保物流指標(biāo)達標(biāo)；積極參與Wish物流項目，包括EPC和FBW。

⑷ 產(chǎn)品布局：告別“鋪貨模式”，堅持走“精品模式”路線；遵循科學(xué)的選品原則。

科學(xué)的選品原則包括：

① 整體規(guī)劃要明確方向：譬如選擇“新穎的小眾產(chǎn)品+主流熱賣產(chǎn)品”模式或“薄利多銷的產(chǎn)品+需求穩(wěn)定競爭小的高價值產(chǎn)品”。

② 掌握一手信息和資源：利用采購網(wǎng)站修正選品思路，進行價格對比或產(chǎn)品開發(fā)。

③ 準(zhǔn)確了解消費者：通過主要目標(biāo)市場的社交網(wǎng)站、電商平臺或咨詢網(wǎng)站來了解消費者的熱門資訊、產(chǎn)品偏好和當(dāng)?shù)亓?xí)俗等信息。

④ 準(zhǔn)確了解競爭：研究競爭者的選品思路，打造差異化的創(chuàng)意產(chǎn)品，填補市場空缺，打開新局面，避免同質(zhì)化陷阱。（來源：Wish商戶平臺）

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