雨果網(wǎng)CEO翁耀雄：2019年是跨境出口電商行業(yè)的“品牌年”

如果把全行業(yè)賣家分成三檔，第一檔是營(yíng)業(yè)額超過(guò)1億元的賣家群體；第二檔是1000萬(wàn)到1億元之間的賣家群體；第三檔是1000萬(wàn)以內(nèi)的賣家群體。在過(guò)去幾年，整個(gè)賣家結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“金字塔型”，頂端億元以上的“頭部賣家”比較少，中間層級(jí)的賣家也不多，大量的是1000萬(wàn)以內(nèi)的小賣家。從2019年開始，這個(gè)“金字塔型”的賣家結(jié)構(gòu)會(huì)變?yōu)椤案茆徯汀钡慕Y(jié)構(gòu)——就是“兩頭大，中間小”。

億元以上的頭部賣家從2019年開始會(huì)越來(lái)越多，底部1000萬(wàn)以內(nèi)的賣家也還很多，中間的賣家會(huì)越來(lái)越少。那么，中間這部分賣家都去哪里了？我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)2014-2018年的這波發(fā)展，到了2019年，中間層級(jí)會(huì)有越來(lái)越多賣家將突破億元的瓶頸，開始進(jìn)入到億元俱樂(lè)部當(dāng)中，持續(xù)往上走；

不過(guò)，另一部分中間層的賣家卻因庫(kù)存、現(xiàn)金流等原因，掉入到底層，甚至被淘汰。所以，從2019年開始，整個(gè)賣家群體會(huì)逐步出現(xiàn)“杠鈴型”的結(jié)構(gòu)。

目前，行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)的賣家都在經(jīng)營(yíng)第三方平臺(tái)。從當(dāng)前的業(yè)態(tài)來(lái)看，賣家的“競(jìng)爭(zhēng)要素”已經(jīng)從原來(lái)的“有突出優(yōu)點(diǎn)”進(jìn)化到“優(yōu)點(diǎn)突出、無(wú)明顯短板”兩個(gè)方面。在過(guò)去，賣家群體基本上可以拆分三種類型：一是后端供應(yīng)鏈型；二是營(yíng)銷型；三是技術(shù)型。如果說(shuō)滿分100分，后端供應(yīng)鏈占到50分，營(yíng)銷占到30分，技術(shù)占到20分。

在2018年的跨境電商環(huán)境中，這三者得分都還可以的企業(yè)，其利潤(rùn)肯定不會(huì)差，而到了2019年，在這三個(gè)要素中，只要有其中一個(gè)是弱項(xiàng)的就可能會(huì)掉隊(duì)。這是在亞馬遜等第三方平臺(tái)，大家都很難避免的趨勢(shì)。

比如，在過(guò)去的一年里，我們就發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的賣家，前期上去了，但到后面還是會(huì)掉下來(lái)。即使你的技術(shù)與營(yíng)銷再厲害，高退貨率所產(chǎn)生的高額成本會(huì)不斷讓你虧本；而營(yíng)銷不強(qiáng)的公司，盡管有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈，好東西也怕巷子深，也會(huì)一直處在“被產(chǎn)品不優(yōu)質(zhì)”的賣家壓著打；在技術(shù)方面，如果你的公司想做大，沒(méi)有一定的數(shù)據(jù)處理能力也很難上得去。就目前的行業(yè)來(lái)看，做一個(gè)億營(yíng)業(yè)額的賣家，沒(méi)上ERP系統(tǒng)的已經(jīng)少之又少。

另外，在中間層級(jí)上升的賣家群體中，他們基本上都聚焦于某個(gè)品類，深耕多年，現(xiàn)金流健康，同時(shí)在后端供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、技術(shù)以及團(tuán)隊(duì)管理等方面都有突出表現(xiàn)。在躋身億元俱樂(lè)部之后，未來(lái)他們會(huì)成為跨境品牌出海的主力軍，因?yàn)榫劢勾怪逼奉悾宰灾髌放仆茝V，相對(duì)容易形成線上的“小眾化品牌”。

另外，我們也從賣家結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的事實(shí)可以看出，在當(dāng)前的環(huán)境下，盈利能力與健康的現(xiàn)金流，比規(guī)?；瘮U(kuò)張更為重要。

而對(duì)于未來(lái)，我們認(rèn)為，可以清晰地理解業(yè)態(tài)變遷所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，并能夠相對(duì)準(zhǔn)確地抓住行業(yè)迭代步伐的賣家老板，更有機(jī)會(huì)在今后的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

第二個(gè)趨勢(shì)，善于多渠道布局的賣家或?qū)⒊鲋貒?，尤其是“平臺(tái)+自建站”兩條腿走路的賣家，有機(jī)會(huì)獲得新一波紅利。

一方面，對(duì)于現(xiàn)有平臺(tái)賣家而言，自建站有機(jī)會(huì)成為新的突破口；另一方面，對(duì)于原本就專攻自建站的賣家，也可借助平臺(tái)的相對(duì)低門檻及高市場(chǎng)占有率，將二者的優(yōu)勢(shì)最大化。

對(duì)平臺(tái)賣家而言，自建站的門檻已經(jīng)比以往降低了很多。首先是技術(shù)方面，出現(xiàn)了像shopify、shopyy、店匠等諸多saas平臺(tái)，可快速建站。其次在流量方面，谷歌、Facebook等平臺(tái)給予自建站的流量也將越來(lái)越多，自建站流量的獲取成本或?qū)⒌陀谄脚_(tái)。

很多賣家都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，2018年，第三方平臺(tái)的付費(fèi)廣告占賣家總成本的比例大幅增加，但轉(zhuǎn)化率卻大不如前。同時(shí)，Google、facebook等平臺(tái)已經(jīng)漸漸弱化了對(duì)第三方平臺(tái)的導(dǎo)流，并加大對(duì)自建站流量的傾斜。也就是說(shuō)，第三方平臺(tái)獲得新流量的成本，接下來(lái)可能會(huì)比自建站引流還要貴。因此，對(duì)于平臺(tái)賣家而言，今后想要在平臺(tái)上獲得新客戶的成本會(huì)越來(lái)越高。這樣的轉(zhuǎn)變，跟google、facebook等流量平臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整有很大的關(guān)系。所以，平臺(tái)賣家可以結(jié)合自建站實(shí)現(xiàn)多渠道布局，并逐步實(shí)現(xiàn)在第三方平臺(tái)維系老客戶，通過(guò)自建站去獲得新客戶的“新格局”。

那么，什么品類的平臺(tái)賣家適合采用自建站呢？

我們認(rèn)為，在第三方平臺(tái)銷售的非標(biāo)類產(chǎn)品，以及具有個(gè)性化特征的標(biāo)品，都適合去做自建站。對(duì)于大多數(shù)標(biāo)品而言，可能還不太適合自建站這個(gè)渠道，因?yàn)閲?guó)外消費(fèi)者在購(gòu)買標(biāo)品的時(shí)候，要么認(rèn)品牌，要么認(rèn)平臺(tái)。不過(guò)，非標(biāo)品及個(gè)性化的標(biāo)品，其面對(duì)的消費(fèi)群體相對(duì)小眾，在第三方平臺(tái)上的曝光率比較難與標(biāo)品匹敵，基本要靠廣告展示及l(fā)isting排名等因素來(lái)決定。

剛才有提到，2019年，跨境出口電商的“品牌化”趨勢(shì)會(huì)非常明顯，自建站是賣家打造“小眾品牌”非常有利的方式，所以平臺(tái)賣家可通過(guò)自建站來(lái)打造自己的“小眾品牌”，而原有的自建站賣家也可以結(jié)合第三方平臺(tái)的低門檻、大流量，來(lái)對(duì)已有的“小眾品牌”進(jìn)行曝光及銷售，實(shí)現(xiàn)多渠道布局。

另外，我還想提醒大家的是，在未來(lái)，“如何獲得低成本的新流量”這個(gè)命題，會(huì)成為你在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中能否取勝的核心要素之一。所以，無(wú)論是平臺(tái)，還是自建站，一個(gè)賣家是否擁有強(qiáng)勢(shì)的MARKETING能力也會(huì)變得極為重要，這也可能是解決“低成本流量”的法寶。

第三個(gè)趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)類品牌，基于國(guó)際化壓力將大舉進(jìn)軍跨境電商市場(chǎng)。

如果說(shuō)，2017-2018年，擁有強(qiáng)硬供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)出口商這一“正規(guī)軍”，大量涌入到跨境電商市場(chǎng)，那么，從2019年開始，在國(guó)內(nèi)擁有強(qiáng)大品牌實(shí)力及品牌運(yùn)作能力的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，將開始通過(guò)跨境電商渠道，進(jìn)行他們的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)。

其實(shí)，這一現(xiàn)象在2018年已經(jīng)開始出現(xiàn)。無(wú)論是“方太”，還是“三槍”、“澳柯瑪”，以及“章丘鐵鍋”和“張小泉”等國(guó)內(nèi)品牌，都紛紛通過(guò)跨境電商走出去。這不難看出，中國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，已經(jīng)不甘于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，紛紛“觸電”跨境，尋求新的國(guó)際化突破。

以上三大趨勢(shì)，都在凸顯一個(gè)關(guān)鍵詞，那就是“品牌化”?？缇畴娚痰钠放瞥龊?，2019年會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的局面。可以想象，未來(lái)10年、20年，全球市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)非常多的中國(guó)品牌，無(wú)論是像華為那樣的世界大牌，還是僅有某些特定消費(fèi)群體喜歡的個(gè)性化“小眾品牌”，跨境電商正在幫助中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“品牌全球化”。

當(dāng)然，2019年的行業(yè)趨勢(shì)不止以上三點(diǎn)，比如新興市場(chǎng)的跨境零售依然充滿活力；比如，國(guó)外本土化的電商平臺(tái)會(huì)持續(xù)進(jìn)入中國(guó)招商，像今天晚上舉辦的“雨果晚宴”，就有專程從韓國(guó)過(guò)來(lái)的四家當(dāng)?shù)刂髁麟娚唐脚_(tái)與雨果網(wǎng)簽約，正式啟動(dòng)他們?cè)谥袊?guó)的招商活動(dòng)。

其他的趨勢(shì)也還有不少，但由于時(shí)間的關(guān)系，我就不一一列舉了。相信接下來(lái)的兩天，大家會(huì)從來(lái)自全球各地的演講嘉賓中，聽到更多的行業(yè)趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)之法。

最后，祝大家2019年生意興隆，天天大賣！

謝謝！

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