2019年，利潤與成本的競賽拉鋸戰(zhàn)，跨境電商賣家該怎么做？

2018年是驚心動魄的一年，有一個現(xiàn)象不容忽視，利潤的“消失”。從大賣的財報來看，雖然企業(yè)總體銷售額有了一定的增長，但是凈利并不如想象中的美好，流量和訂單都被大賣家控制在手中，那凈利又去了哪兒？如果大賣家尚且如此，何談小賣家？

究竟是誰動了跨境電商賣家的凈利？

面對2019年，利潤與成本的競賽拉鋸戰(zhàn)中，誰能把成本控制得更低，誰能更多的獲取利潤？一場圓桌，激情辯道，四位大咖談利潤。

主持：易倉科技副總裁陳賢亭

嘉賓（排名不分先后）：

深圳市利朗達(dá)科技有限公司副總裁張喜龍

深圳市星商電子商務(wù)有限公司合伙人宋洪曉

環(huán)金科技副總裁Jacky Zhao

廣東卓志跨境電商供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司執(zhí)行總裁李金玲

2018年，那些被賣家忽略的成本

Jacky Zhao：2018年，環(huán)金科技做了一個很重要的決定，不要增量要利潤，整個運(yùn)營都是圍繞利潤來進(jìn)行。我們做了幾件事讓銷售額沒有翻倍，可是凈利得到了提升。第一，提升所有SKU的毛利率。第二，調(diào)整公司的人員結(jié)構(gòu)，2018年，我們將整個公司銷售人員的占比提升，減少了整個后端支持部門的人員數(shù)量。舉例，500個倉庫人員減到300個，照樣運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)單量提升，250人也夠用。IT人員100多人，減至100人、甚至80人也能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但是銷售人員需要增加，賬號增加，其他的支持部門的成本減少。第三，深耕供應(yīng)鏈，做零售少不了貨品，我們在供應(yīng)鏈方面做了很多的工作。

李金玲：卓志在成本端看到很多行業(yè)內(nèi)普遍的數(shù)據(jù)，2018年有幾個特別重要的關(guān)鍵詞。

第一，中美貿(mào)易戰(zhàn)，給外貿(mào)進(jìn)出口政策環(huán)境和關(guān)務(wù)環(huán)境帶來的成本，以及合規(guī)成本。中美貿(mào)易戰(zhàn)給美國線的賣家?guī)砗艽蟮挠绊懞蜎_擊，歐洲一系列的關(guān)務(wù)和外貿(mào)環(huán)境的變化也帶來很多不確定性的成本。包括海外的物流成本、清關(guān)時效帶來的衍生成本，稅負(fù)可能帶來的額外安全性，不僅是成本，還是公司存亡的安全性問題。在行業(yè)普遍趨好的時候，這些問題是被絕大多數(shù)賣家認(rèn)為普遍現(xiàn)象的，環(huán)境波動給賣家?guī)砹撕芏囝~外費(fèi)用和額外成本。

第二，庫存，這是很多賣家容易忽略或者本身很重視一直苦苦尋求解決方案的。如何合理配置庫存結(jié)構(gòu)，在海外倉的庫存占比和國內(nèi)直發(fā)的庫存占比，以及爆品的庫存占比和新品的庫存占比里面，如何更優(yōu)的去庫存，是賣家永恒的話題，也是供應(yīng)鏈籌劃和供應(yīng)鏈解決方案里面一直要做的事。2018年我們發(fā)現(xiàn)有很多解決方案，包括共享庫存、如何行業(yè)協(xié)同做代發(fā)、如何做工廠直發(fā)的源頭供應(yīng)鏈等等。歸根到底這都是庫存層面如何要效率和成本。    

宋洪曉：我認(rèn)為有三個方面的成本容易被忽視：

人工試錯成本。特別是中大型企業(yè)，中高層高管空降，實際上時間和機(jī)會的成本是很大的。高管能否落地、能否給公司的戰(zhàn)略方向帶來變化，這是很多公司容易忽略的成本。

工時成本。普通人員上，工時容易浪費(fèi)。正如Jacky 所說供應(yīng)鏈上300人做的事，其實250人也可以做，這就是工時的浪費(fèi)。

獲客成本。賣家都運(yùn)營第三方平臺或者自有平臺的賬號，很多時候可能會忽略獲客成本，真正把流量帶到你的店鋪或者自建站，這個成本往往是比較高的。賣家都知道這個成本，但是會忽略精細(xì)化，會忽略這塊隱性成本。    

張喜龍：我們從兩個因素看：

一是外部因素，外部環(huán)境給我們帶來的各項成本。

二是內(nèi)部人的成本。成本一定對應(yīng)效率，如果在可以框定的成本范圍將效率提升1-2倍，這個生意一定是可以做的。如何看待這個問題？由于企業(yè)在不同規(guī)模、不同發(fā)展階段都會有不同的考量模式，比如利朗達(dá)當(dāng)前的發(fā)展階段與環(huán)金科技發(fā)展階段考量的方式和對KPI的預(yù)測是不一樣的，他們要利潤，我們要規(guī)模。我們在2017年有800多人，在2018年約漲到2300多人，但我們的凈利潤比去年好很多。

主要從公司層面的管理方式、方法和如何提高人效和提升管理效率、提升物流效率和供應(yīng)鏈效率，甚至IT和信息化來提升整體的公司的運(yùn)營效率來降低邊際成本和提升毛利。

我們在提高人均效率的層面上做了很多的探索和數(shù)據(jù)研究，把一個人一個月、一個星期、每天、每天分三個階段的數(shù)據(jù)拉出來，從一個團(tuán)隊一個人時時刻刻每天跟進(jìn)看他的成長速度，從他的成長速度和學(xué)習(xí)能力以及整個知識的擴(kuò)展和服務(wù)水平上去要每個人的效率。在這個層面如何做好它，更多的人應(yīng)該思考這個問題，從每個人而不是整個公司的層面。

2019年賣家如何降低成本？    

Jacky Zhao：對于我們這種泛SKU的賣家而言，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛苤匾牟糠帧?018年我們很重要的一個事情是砍SKU，特別是動銷率不高的SKU，這些SKU占據(jù)很大的開發(fā)成本、美工的成本，還有庫存成本和刊登成本。

其次，前面賣得量多的SKU占據(jù)20%，二八定律在每個行業(yè)都存在，銷量占據(jù)比較高的SKU，跟供應(yīng)商好好談，這是很重要的工作。逐一拜訪供應(yīng)商，希望有更好的合作，從產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的品質(zhì)和未來三個月的訂單給出一個數(shù)量，要最低的價格。

第三，對篩選出來的SKU花上更多的美工、文案、視頻，把它做到最好，快馬加鞭。賣不好的花精力在上面沒有用，只有賣得好的快馬加鞭賣得更好。

另外，打造爆品，不管是做亞馬遜還是做其他的平臺，都要像亞馬遜一樣打造爆品。頭部的SKU要花更多的時間做好圖片、描述和文案，這部分是幫助整個銷售提升毛利很重要的因素。

有時候外部的環(huán)境大家一樣面對，國際環(huán)境誰都不能改變，能改變的是賣家能控制的事情。

宋洪曉：星商是技術(shù)型公司，分為自營的品牌和不同平臺的鋪貨，這兩塊管理不一樣。

一，鋪貨多SKU。這時的管理更考驗系統(tǒng)的能力，可以通過系統(tǒng)降低物流成本。舉一個例子，我們做了一個系統(tǒng)，把貨代、物流商提供的產(chǎn)品，不同的國家、不同的線路全部在系統(tǒng)里面呈現(xiàn)，并與不同的平臺打通，不管是eBay、亞馬遜還是Wish，打通了鏈條。2018年我們的物流成本降低了15%-20%。因此賣家做鋪貨，更多要用系統(tǒng)管好。

二、自營品牌。這個階段通過系統(tǒng)優(yōu)化，主要是優(yōu)化“不該扣的錢被扣掉了”。這些錢可能大家沒有重視，特別是亞馬遜很多貨在倉庫里面找不到，你是否要向他索賠。廣告的錢不該收的被收了。亞馬遜不該收的錢大概是0.3%-0.5%，這部分靠人工很難做到，主要是靠數(shù)據(jù)和系統(tǒng)做，我們與美國的一個公司合作，用他們的系統(tǒng)。

通過系統(tǒng)把物流成本降低15%-20%，自營品牌這塊通過系統(tǒng)從亞馬遜拿到0.3%-0.5%的應(yīng)得款項，從這兩個例子看，能把很多成本優(yōu)化好、控制好。    

張喜龍：

第一，找到低成本的人才。除了招人、育人、留人和人員的回爐培訓(xùn)上下功夫，向每個人要人效的基礎(chǔ)上，我們是否可以跳出國內(nèi)的圈子向海外看？比如國內(nèi)的人工成本底薪，一個新人五千元，而今天東南亞有6.39億人口，這其中有很多人想通過跨境電商做生意，如何與這些人合作？即使去到東南亞，去馬來西亞、印尼雇人，他們的人工成本不到我們的一半。也就意味著，到東南亞，可以使用一半的成本做到原有的規(guī)模，如果管好了，人效更高呢？

第二，找到低成本的資金。當(dāng)規(guī)模越來越大，賣家需要越來越多的錢把生意轉(zhuǎn)起來。用什么樣的戰(zhàn)略、什么樣的戰(zhàn)術(shù)拿到市場上的錢、銀行的錢、金融機(jī)構(gòu)的錢?，F(xiàn)在我們接受股權(quán)投資的錢，但是我們認(rèn)為不合適就沒有拿。首先是怎么拿到便宜的錢，二是拿到錢之后怎么讓錢用的效率更高，拿2億的錢轉(zhuǎn)4次和轉(zhuǎn)8次，它的成本和效率是不一樣的。

第三，找到低成本的產(chǎn)品。如果你在某些品類與供應(yīng)商、產(chǎn)品提供商是深度綁定的，他給你貨的同時又能給你錢，或者還可以給你賬期，怎么和他們進(jìn)行深度合作？如果他給你貨，給你賬期，同時在你需要資金的時候以比供應(yīng)鏈金融公司的成本較低的錢給你，是不是就可以更好？

第四，和中型賣家借勢，依托他們低成本的供應(yīng)鏈合作。

中小賣家，我認(rèn)為接下來可以更多尋求有供應(yīng)鏈能力、強(qiáng)大IT能力、非常豐富的跨境電商運(yùn)營經(jīng)驗的第二甚至第三梯隊的賣家來進(jìn)行合作。因為他有成熟的運(yùn)營經(jīng)驗和成熟的培訓(xùn)體系，有非常多的資金渠道，有很豐富的產(chǎn)品的供應(yīng)商，甚至他們整合全球化的物流，用規(guī)模拿到相對較低的物流成本，這些是中小賣家拿不到。

第一梯隊可能不會理你，第二、第三梯隊賣家可能會和你合作，前提是你必須尋求和他們的合作。他們也有開放的心態(tài)，把IT的能力開放給你，把培訓(xùn)和經(jīng)驗的能力開放給你，把資金的能力開放給你，把他們的資源能力開放給你，和他們進(jìn)行合作，對你來講就是做生意。

增加利潤：2019年賣家應(yīng)該怎么做？

Jacky Zhao：2019年很難，賣家若沒有足夠的資金，賺不到錢，很難撐下去。如果跨境電商賣家第一年做生意沒有賺錢，我認(rèn)為應(yīng)該放棄了，因為頂不下去的，賺錢的壓力將越來越大，尤其是亞馬遜。如何賺取更多的錢，招數(shù)很多，總的就是開源節(jié)流。

節(jié)流：2019年需要賣家省下每一分錢。在過去的2018年，許多賣家在刷單等各種服務(wù)上，耗費(fèi)了許多錢，但其實并沒有多大的效用，還不如踏實做好產(chǎn)品，適當(dāng)運(yùn)營。但要盡量控制好支出。

開源：提高售價。不要覺得電商就是在賣便宜的東西，網(wǎng)上的消費(fèi)者更多的是懶人，不想逛商場才買。因此賣家不要認(rèn)為將自己的毛利一味降低，單量就能攀升。

李金玲：從供應(yīng)鏈的角度我有幾個建議：

首先，定位。處于不同階段的賣家在2019年需要給自己一個重新的定位。因為整個市場環(huán)境不像過去幾年一樣大勢上升，環(huán)境是寬松的。2019年是拼內(nèi)功的時候，大中小不同層級的賣家，首先要對自己有清晰的定位，我現(xiàn)在處于什么階段，在這個階段到底是要利潤還是要規(guī)模，還是要品牌。當(dāng)把自己的戰(zhàn)略重新想清楚之后，賣家要做的事情和決定以及方法是都完全不一樣的。

其次，聚焦。因為在如此開放的競爭和惡劣的環(huán)境下，我們再廣撒網(wǎng)，投入產(chǎn)出是很差的。當(dāng)賣家明確定位之后一定要聚焦你的優(yōu)勢領(lǐng)域，比如優(yōu)勢的單品，怎么打造爆品，高毛利的產(chǎn)品和盈利的來源，怎么突出你的服務(wù)能力，然后把那些你還需要的但未必是你擅長的部分開放出來，跟上下游的合作伙伴合作。并不是所有人都要做一體化的賣家和一體化的服務(wù)商，每個人只專注好自己一個環(huán)節(jié)，然后開放的心態(tài)去跟別人合作和鏈接，也許你的世界會更大、活得更好。

第三，開放和合作。

宋洪曉：從節(jié)流的角度來講，通過系統(tǒng)、通過技術(shù)能力把成本降下來，這是每個公司都做的。

而在開源角度，新興市場要拓展，包括中東、“一帶一路”、東南亞、非洲。我認(rèn)為新興市場上不能重復(fù)發(fā)達(dá)市場的老路，在做鋪貨的同時，賣家要做品牌沉淀，一定要把品牌意識樹立起來，這樣才能對以后的長遠(yuǎn)發(fā)展有動力。而在老牌競爭激烈的市場上，賣家應(yīng)該練內(nèi)功，主要是產(chǎn)品的內(nèi)功，跨境電商對產(chǎn)品的重視度，特別是在貿(mào)易型賣家并沒有那么高。像歐美市場、日本市場一定要提高品牌意識，把自己的品牌塑造好，這樣才能在后來的競爭中處于不敗之地。

另外賣家在進(jìn)入新興市場如何保證盡可能少虧錢或是一開始就賺錢？不管是印度還是東南亞其它國家，首先是對這個市場的熟悉。就像國內(nèi)，你這么熟悉國內(nèi)的文化和各種制度、人，賺錢都不一定容易。對陌生的國家，如果連當(dāng)?shù)氐臇|西不熟悉，更難賺錢。

我們在印度設(shè)立分公司比較早，擴(kuò)張也很快。在印度市場，我們約有5-10人的國內(nèi)的高管團(tuán)隊，輪番在印度駐扎，包括招聘，包括制度建設(shè)，熟悉他們的清關(guān)政策和稅務(wù)政策。除了高管之外，我們還與本土團(tuán)隊結(jié)合來做市場。借助本地的力量，聘請高校研究生，成本稍高一些，但是對國家的政策把握相對較好。

另外要解決物流問題和資金流問題，任何新興市場，物流清關(guān)都非常重要。東南亞的清關(guān)、印度的清關(guān)問題還是比較多的，賣家要和本土公司合作，這樣才能夠打通清關(guān)環(huán)節(jié)。資金流，因為做生意，錢來錢往，如何讓你的資金更安全，更順暢，這可能在任何一個賣家開拓新興市場的時候需要考慮的問題。      

張喜龍：首先提高人效。2019年，我們內(nèi)部著重在管理上有聚焦，現(xiàn)目前我們的規(guī)模比較大，管理對我們來說存在諸多挑戰(zhàn)，人才、組織結(jié)構(gòu)、績效考核的方式，甚至是企業(yè)文化，我們都要有一系列的措施出來，否則會讓人的效率不夠高。

其次，對內(nèi)的層面，2019年，中國對跨境電商的政策還是要好好研究。很多企業(yè)，特別是年輕的創(chuàng)業(yè)者不太擅長研究國家的政策，這是需要好好研究的。杭州和西安的政策不一樣，西安和武漢的政策不一樣，國家層面和地方的政策不一樣，中國和國外的政策又不一樣。

對外的層面，對新興市場的研究。賣家一定要關(guān)注新興市場崛起的消息，這對未來的發(fā)展是非常重要的布局，要看到新興市場的機(jī)會，同時要了解這些新興市場的。中國的跨境電商公司有做得非常好的產(chǎn)品的品牌，在國際化的產(chǎn)品上排名已經(jīng)靠前?？傮w而言，我們的產(chǎn)品還處在非常前端的階段，所以我們覺得2019年跨境電商一定要注重品牌，產(chǎn)品向品牌化轉(zhuǎn)化的方向，特別是某個品類的某個產(chǎn)品上，或者聚焦在某個場景的產(chǎn)品上做品牌的研究和推出新的品牌是非常重要的點。

（文/雨果網(wǎng) 湯幼玉）