銷售增長1500%，中東電商市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：2019是否適合出海中東？

中東是電商發(fā)展最快的地區(qū)之一，在過去的十年里，該地區(qū)的銷售量增長了 1500%。中東地區(qū)年齡在 15~29 歲之間的民眾超過 28%，這代表了該地區(qū)至少有 1.2 億的青年群體。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過 60% 的阿聯(lián)酋居民和約 50% 的沙特阿拉伯居民在外國網(wǎng)站上購買商品，平均消費(fèi)額超過 300 美元和 90 美元。

中東市場逐年遞增的網(wǎng)購數(shù)量，以及發(fā)達(dá)的消費(fèi)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，又有“一帶一路”的倡導(dǎo)，很多中國企業(yè)也瞄準(zhǔn)了中東市場。本文將從中東市場的整體情況、電商平臺(tái)、消費(fèi)習(xí)慣、支付情況等方面探討其電商出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

當(dāng)然真實(shí)的中東市場也并不像段子里那么夸張，不然可能出海電商都會(huì)選擇成品豹糧出口了。

一、中東電商整體潛力大，發(fā)展迅猛

首先，關(guān)于中東市場的范圍，中東地區(qū)一般泛指地中海東部與南部區(qū)域，從地中海東部到波斯灣的大片地區(qū)，地理上也是亞洲西部、非洲東北部和土耳其的歐洲部分的地區(qū)，包括部分西亞和非洲埃及，約 24 個(gè)國家，1500 余萬平方公里，3.6 億人口。其中海灣六國：阿聯(lián)酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特、沙特阿拉伯，是中東主要經(jīng)濟(jì)體，也是中東和北非發(fā)展最快、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家，主要的電商平臺(tái)和消費(fèi)市場都集中在這六國。

據(jù)悉，埃及是中東人口最多的國家，也是互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國家，是網(wǎng)購平臺(tái)的主要流量來源，但埃及基礎(chǔ)設(shè)施很差，信用卡普及率低，相比阿聯(lián)酋和沙特而言客單價(jià)較低；沙特人均 GDP 兩萬多美元，擁有巨大的支付能力；阿聯(lián)酋人均 GDP 三萬七千余美元，城市人口占 9 成，網(wǎng)購比例高。

中東地區(qū)網(wǎng)購占比變化圖

由于個(gè)人信息保護(hù)等各種因素影響，傳統(tǒng)零售一直是中東最主要的消費(fèi)方式。電子商務(wù)目前僅占該地區(qū) GDP 總量的 0.71% 左右，而世界平均水平為 3%，發(fā)達(dá)國家更高，所以中東的電子商務(wù)有很大的發(fā)展空間，隨著網(wǎng)絡(luò)安全的提升，人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)發(fā)生變化，中東地區(qū)夏季時(shí)間長，氣溫過高，沒有像國內(nèi)類似的商業(yè)街區(qū)，多以大型商場為主，限制了線下購買。預(yù)計(jì)該地區(qū)的電商銷售額將從 2016 年的 43 億美元增加到 2020 年的 223 億美元。另外受宗教因素的影響，女性經(jīng)常被禁止拋頭露面，沙特更是很長一段時(shí)間禁止女性開車，電商會(huì)有潛力成為女性消費(fèi)者的首選渠道。

二、中東電商現(xiàn)狀：喜憂參半

2017 年亞馬遜搶灘中東市場收購了 Souq；全球最大地產(chǎn)商之一 Emaa 集團(tuán)董事長 Alabbar 為代表的海灣投資商，以及沙特主權(quán)投資基金共同投資打造了十億本土電商平臺(tái) Noon，中東迎來跨境電商發(fā)展高峰期。中國出海中東的企業(yè)中就包括棒谷科技、浙江執(zhí)御、shein 以及 fordeal 等電商平臺(tái)。

1、Souq

Souq 是中東的亞馬遜，成立于 2005 年，有很多國內(nèi)的商家入駐，入駐分為阿聯(lián)酋，埃及，沙特，科威特四個(gè)站點(diǎn)。 Souq 擁有 31 個(gè)大類目，經(jīng)營范圍也遍布了中東和北非，擁有了超過 600W 用戶，每個(gè)月的獨(dú)立訪問量能達(dá)到 1000W。Souq 還有自己的物流系統(tǒng)（主要集中在海灣國家）和支付系統(tǒng)（技術(shù)團(tuán)隊(duì)：印度和約旦），在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ψ浅４螅绕涫前⒙?lián)酋地區(qū)，輻射范圍廣，與 Noon 經(jīng)常占據(jù)購物類排行榜第一第二名的位置。Souq 和 Noon 的兩大巨頭地位在短期內(nèi)很難撼動(dòng)，但是很多電商在垂直領(lǐng)域仍有很大機(jī)會(huì)。

ios 和 Google play 購物 App 免費(fèi)榜前十排名情況

2、fordeal

Fordeal 支持多種語言、貨幣以及支付方式，銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋中東，歐美等國家和地區(qū)，其中中東市場是 Fordeal 最主要的市場，業(yè)務(wù)覆蓋沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾、阿曼、巴林等中東地區(qū)，商家可免傭金入駐，無需提供客服，為商家提供流量和商品自動(dòng)管理服務(wù)，F(xiàn)ordeal 已入駐了上千家供應(yīng)商，在線售賣百萬級(jí)數(shù)量 SKU，并獲得了資本的關(guān)注，在 2018 年 3 月份拿到了 K2VC 的投資。他們?nèi)谌氡镜鼗捎帽镜鼗\(yùn)營，通過中東當(dāng)?shù)厝诉\(yùn)營商品和內(nèi)容，提高了平臺(tái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

3、jollychic

jollyChic 隸屬浙江執(zhí)御，執(zhí)御的創(chuàng)始人最早從 eBay 和亞馬遜開店，隨著生意越做越大，業(yè)務(wù)逐漸成型后便創(chuàng)辦了執(zhí)御。如今執(zhí)御早已完成了 B 輪融資，JollyChic 因?yàn)檫M(jìn)入中東比較早，已經(jīng)擁有了一定的知名度，在中東地區(qū)的排行情況也一直不錯(cuò)，2016 年的時(shí)候全年的銷售金額就達(dá)到上億美金。

浙江執(zhí)御分享的模式，第一是通過 App 把商品直接展現(xiàn)給消費(fèi)者，直接銷售，從國內(nèi)或者其他國家通過直郵的方式送給目標(biāo)市場客戶。第二是擴(kuò)大海外倉的建設(shè)，做一些商品提前到海外儲(chǔ)備，加強(qiáng)給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)楹Ｍ鈧}可以提升送貨時(shí)間和客戶體驗(yàn)效率。也就是 B2C 和 B2B 兩者。他們通過一個(gè)線上渠道和兩個(gè)線下渠道覆蓋中東市場，和中東當(dāng)?shù)嘏琶?5 的零售企業(yè)進(jìn)行合作，通過線下零售店，有機(jī)會(huì)覆蓋的在中東實(shí)體店面積超過 500 萬平方米。另外把國內(nèi)成功的電商模式帶到國外，通過與中東 1000 多個(gè)網(wǎng)紅和 kol 合作，共同促進(jìn)消費(fèi)者購買。

在機(jī)會(huì)之外，也有一些阻礙出海電商的因素不容忽視。

競爭：首先是出海電商的競爭。2018 年 5 月，執(zhí)御又獲得數(shù)億美金 C 輪融資，紅杉、君聯(lián)等知名資本注入，投后估值超過了 10 億美金。隨后，F(xiàn)ordeal、Funmart 等全新的電商平臺(tái)紛紛涌入，都想在中東這篇藍(lán)海中分一杯羹。此外是來自當(dāng)?shù)仉娚痰母偁帲脩羧后w有限，沒有完善的基礎(chǔ)設(shè)置，導(dǎo)致出現(xiàn)瓶頸。

關(guān)稅：比如埃及對(duì)中國紡織品關(guān)稅高達(dá) 90% 以上，如果通過 B2C 模式，成本可以達(dá)到 30%，再加上關(guān)稅，25 的商品最終在埃及售價(jià) 200 美金。B2B 的模式可減少運(yùn)輸，控制在 165 美金，如果在當(dāng)?shù)剞k廠，會(huì)大大縮減成本，但是也會(huì)面臨很多本地化生產(chǎn)需要解決的問題。

物流：中東一年的兩次大促：齋月和黑五會(huì)帶來嚴(yán)重的運(yùn)力不足的問題。為了爭奪運(yùn)力，單位物流價(jià)格會(huì)上升。尤其在沙特這樣的地區(qū)，物流未完全開放，即使有電商巨頭想做自己的物流，想要拿到執(zhí)照也相當(dāng)困難。海關(guān)也是一大問題，比如埃及，來自中國的電商貨物普遍被重稅，常常導(dǎo)致商業(yè)模式無法維系而放棄該市場。而“最后一公里”的問題也始終沒有好的解決方式。

宗教：比如宗教和文化原因，中東電商們并不喜歡“黑色星期五”，souq 等平臺(tái)改成“白色星期五”或其他營銷賣點(diǎn)。

信譽(yù)：去年中國產(chǎn)品的質(zhì)量問題尤為突出，并且標(biāo)價(jià)很高。中國賣家將同樣的商品以三五倍的價(jià)格掛在網(wǎng)上售賣，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)極差，無法形成良好的口碑，獲客困難。跨境電商圈流傳的“一根車充數(shù)據(jù)線賣出 10 倍加價(jià)”，并不是一個(gè)可以長久的現(xiàn)象。

語言：中東地區(qū)都喜歡使用阿拉伯語，阿拉伯人不太喜歡用英語采購，這涉及到一個(gè)本地化的問題，賣家可根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容適當(dāng)翻譯成阿拉伯文，否則英文包裹很可能導(dǎo)致拒收。

三、中東的電子支付現(xiàn)狀：貨到付款為主，電子支付正在發(fā)展

據(jù)?！睹咳招侣劇穲?bào)道：Payfort 報(bào)告稱，2017 中東地區(qū)電子支付市場增長 23.3%，其中沙特阿拉伯、埃及和阿聯(lián)酋市場增長顯著。2016 年埃及網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)達(dá) 21.8 億美元，電子商務(wù)達(dá) 18 億美元，網(wǎng)購人數(shù)達(dá) 1770 萬人。報(bào)告稱，2020 年中東地區(qū)電子支付市場規(guī)模將超過 690 億美元。2020 年埃及電子支付市場規(guī)模將達(dá) 140.4 億美元，依然位居中東地區(qū)第三位。沙特將達(dá) 221.3 億美元，阿聯(lián)酋將達(dá) 271.3 億美元。

而中東目前支付方面， 51% 的線上購買行為仍是使用貨到付款現(xiàn)金支付，其中，埃及人最愛貨到付款，比例高達(dá) 91%。因?yàn)槟贻p群體所占比例很大，信用卡普及率較低。阿拉伯國家 26% 的線上購物者選擇信用卡支付，在阿聯(lián)酋，有 33% 的網(wǎng)購行為是使用信用卡支付。

目前，中東地區(qū)的幾大主流支付方式分別是：貨到付款，該地區(qū)最受歡迎的支付方式；借記卡，鑒于伊斯蘭教關(guān)于信貸和利息的規(guī)定，很多銀行和金融機(jī)構(gòu)不提供信用卡而只有借記卡；信用卡，并非所有的阿拉伯人都是穆斯林，許多穆斯林阿拉伯人不遵守所有利益規(guī)則，他們通常會(huì)使用信用卡；CashU、CashU 是 MENA 地區(qū)特定的付款方式，實(shí)質(zhì)上也是一種預(yù)付費(fèi)支付卡；PayPal，商家擁有 PayPal 賬戶就能接收全球 203 個(gè)國家和地區(qū)買家的付款，但由于中東地區(qū)信用卡使用率低，Paypal 使用率并不高。另外，螞蟻金服重金收購的 Moneygram（速匯金業(yè)務(wù)），以及獨(dú)立電子錢包平臺(tái) Skrill 也是中東地區(qū)比較重要的支付方式。

關(guān)于電子支付的發(fā)展，也存在很多阻力，除了宗教還有觀念的問題，貨到付款的主流方式影響電子支付的普及和發(fā)展，熟悉電商的人都知道貨到付款方便了消費(fèi)者，但是會(huì)給電商企業(yè)帶來的一系列問題，管理成本高、拒收率提高等等，很多電商玩家在中東的拒收率據(jù)說超過了 30%。（來源：跨境電商贏商薈）

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