2019 電商獨(dú)立站出海怎么玩轉(zhuǎn)流量？

對(duì)于想出海的電商賣家而言，加入 Amazon、Wish 等電商大平臺(tái)通常為最簡(jiǎn)便的方法，因?yàn)槠鸩奖容^容易。

加入大平臺(tái)不需要考慮引流等渠道問題，賣家可以更專注于提高商品品質(zhì)。但在到達(dá)一定體量后，在大平臺(tái)上的營(yíng)銷成本越來(lái)越高，ROI 也越來(lái)越低，這時(shí)候就需要進(jìn)行品牌的進(jìn)一步升華，而獨(dú)立站是最佳的選擇。

就以往的趨勢(shì)來(lái)看，不僅是電商賣家，幾乎所有出海開發(fā)者選擇的廣告投放渠道主要為 Facebook 和 Google，部分出海賣家可能也使用過如 Twitter、Snapchat 等第二層級(jí)的媒體。但在海外市場(chǎng)，除了這幾個(gè)平臺(tái)之外，還有很多主流推廣渠道。白鯨出海特約談跨境數(shù)字營(yíng)銷公司 SparkX 的 CEO 袁俊，為我們解讀獨(dú)立站出海面臨的挑戰(zhàn)及引流的新選擇。

雖為大趨勢(shì)，獨(dú)立站出海仍需慎重

在電商賣家選擇出海之路的初期，巨大的銷售潛力讓出海賣家紛紛加入海外大平臺(tái)。這些平臺(tái)有幾大優(yōu)勢(shì)：更高的流量、提升品牌信譽(yù)、讓賣家有精力專注于商品品質(zhì)等。但加入大平臺(tái)意味著，賣家需要遵守平臺(tái)的規(guī)則，銷售所得利潤(rùn)需與平臺(tái)分成，同時(shí)有極大可能會(huì)被湮沒在各類品牌中。

對(duì)此袁俊表示，“隨著賣家體量的增大，品牌和用戶沉淀在第三方平臺(tái)變成了難題，大部分站外營(yíng)銷成本是在為大平臺(tái)引流，同時(shí)也很難讓用戶區(qū)分自己產(chǎn)品和其他賣家的區(qū)。在到達(dá)一定承受度后，獨(dú)立站或許是更好的選擇?！?

獨(dú)立站最主要的特點(diǎn)為——跳出競(jìng)價(jià)紅海、全方位打造品牌。獨(dú)立站有利于企業(yè)提升品牌認(rèn)知度與記憶度，還可以沉淀用戶，讓賣家基于產(chǎn)品做更精細(xì)的多元化。

袁俊認(rèn)為，獨(dú)立站出海需慎重考慮?！半m然出海做獨(dú)立站是大趨勢(shì)，但賣家需要先想好自己的產(chǎn)品是否適合在海外做獨(dú)立站，以及想要做的獨(dú)立站定位。對(duì)于體量特別小的獨(dú)立站賣家而言，除非是有比較好的精品產(chǎn)品，不然不太建議在這一階段做海外獨(dú)立站?！?

“與加入大平臺(tái)相比，做獨(dú)立站像是站在了一座孤島上，需要借助外部更復(fù)雜且系統(tǒng)化的營(yíng)銷手段。作為中小型賣家，設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和管理網(wǎng)站的任務(wù)較為艱巨，引流也很重要?！?

Facebook 和 Google 等主要渠道或遇瓶頸

近年來(lái)，出海賣家越來(lái)越多。在最初，大家都是借助海外一些大的第三方電商平臺(tái)和 Facebook 和 Google 等流量的紅利，這種主流路線帶來(lái)的產(chǎn)品銷量和 ROI 都不錯(cuò)，但隨著參與者的不斷增加，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。

袁俊表示：“2018 年 5 月，為保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私，歐洲推出了 GDPR 政策，導(dǎo)致各平臺(tái)數(shù)據(jù)使用靈活度更低。同時(shí)，出海賣家增多導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)變大、流量成本變高。這些都是平臺(tái) CPC 成本增高的原因。數(shù)據(jù)顯示，2018 年 Q1 Google 和 Facebook 的 CPC 價(jià)格分別同比上漲 121% 和 72%，而就目前的出海趨勢(shì)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越大，預(yù)計(jì) 2019 年 Q1 這兩大平臺(tái) CPC 的同比漲幅將高于去年?！?

網(wǎng)盟也是很多賣家選擇的主要投放渠道之一，對(duì)此他認(rèn)為，“這一渠道的主要問題是，無(wú)法保證流量的質(zhì)量以及流量的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，利用網(wǎng)盟進(jìn)行投放是一個(gè)機(jī)械化的投放過程，無(wú)法在投放過程中積累數(shù)據(jù)以及運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，只是單純?yōu)橘u家引流?！?

需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于小型或剛出海的獨(dú)立站賣家而言，F(xiàn)acebook 和 Google 這兩大平臺(tái)仍舊是首選投放渠道。在海外市場(chǎng)中，這兩大渠道依然代表了大部分用戶流量，且數(shù)據(jù)相對(duì)最為精準(zhǔn)。但在獨(dú)立站體量做到中型或頭部時(shí)，F(xiàn)acebook 和 Google 的投放成本變高，賣家會(huì)遇到流量、新客獲取等方面的困境，這時(shí)就應(yīng)該將其他流量平臺(tái)列入考慮范圍之內(nèi)。

有必要選擇新渠道嗎？

SparkX 向我們提供了一些案例數(shù)據(jù)，他們?cè)?Google 和 Facebook 平臺(tái)進(jìn)行過廣告投放試驗(yàn)。結(jié)果顯示，Google 和 Facebook 分別有 69% 和 73.6% 的投放預(yù)算局限在其平臺(tái)或自由媒體中，這也就證明，單使用這兩大平臺(tái)會(huì)錯(cuò)過大量海外流量。

下圖展示了海外用戶在一天中不同時(shí)間段會(huì)使用的各類平臺(tái)（僅列舉部分），標(biāo)有星號(hào)的為 Google 和 Facebook 的自由媒體。從圖中可以看出，用戶的上網(wǎng)習(xí)慣是十分多元化的，而除這兩大平臺(tái)及自由媒體之外，用戶在一天內(nèi)會(huì)接觸的可投放廣告的渠道還有很多，大約占到了 60%。

同時(shí)，除 Google 和 Facebook 兩大平臺(tái)的流量，海外還有很多第三方優(yōu)質(zhì)且專門為電商客戶服務(wù)的人群數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是基于用戶實(shí)際的消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)出的，精準(zhǔn)度非常可觀。這類根據(jù)實(shí)際情況得出的數(shù)據(jù)更利于判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)水平等。

以 Google 為例，圖中不同顏色部分代表各平臺(tái)的專屬流量?？梢钥闯?，在 Google 這一渠道中，只有 47% 的流量為 Google 獨(dú)有流量。因此，選擇其他渠道對(duì)流量進(jìn)行補(bǔ)充是十分有必要的。

袁俊告訴白鯨出海，“除了 Facebook 和 Google，Yahoo 的 DSP、The Trade Desk 和 AppNexus 等做的都很不錯(cuò)。這些平臺(tái)會(huì)利用內(nèi)部數(shù)據(jù)整合很多來(lái)自海外大 SSP 或開放式廣告交易平臺(tái)的流量?！?

這些平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于：1、流量便宜和透明；2、靈活度很強(qiáng)。廣告主可以基于不同的流量和人群匹配數(shù)據(jù)包。因?yàn)樗麄兊牧髁亢蛿?shù)據(jù)是分開的，很多不同領(lǐng)域的第三方數(shù)據(jù)交易商的數(shù)據(jù)也十分精準(zhǔn)，都有助于更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和投放。

營(yíng)銷工具正走向新時(shí)代

就目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀而言，國(guó)內(nèi)大部分營(yíng)銷公司都主要是基于 Facebook 和 Google 的生態(tài)，但比如在歐美市場(chǎng)的營(yíng)銷公司就有約幾千家，其中很多都能為出海開發(fā)者提供一些先進(jìn)的營(yíng)銷方法，比如基于大數(shù)據(jù)、AI 技術(shù)的新策略等。

以媒體平臺(tái)的評(píng)估為例，袁俊認(rèn)為，“目前主流的評(píng)估方法是通過用戶最終的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化進(jìn)行歸因，但這種方式并不是特別科學(xué)。最終的點(diǎn)擊可能是多渠道的多次廣告帶來(lái)的，所以獨(dú)立站在推廣時(shí)需要有自己的歸因邏輯。新一代的營(yíng)銷工具、營(yíng)銷科學(xué)的概念等，都有助于根據(jù)具體層級(jí)對(duì)不同的渠道進(jìn)行評(píng)估，使歸因更加準(zhǔn)確，對(duì)渠道的評(píng)估也會(huì)更加科學(xué)。”

在談到具體案例時(shí)，袁俊說，SparkX 與一個(gè)電子類的頭部賣家做了一項(xiàng)測(cè)試，因?yàn)樵撡u家利用主要渠道達(dá)到的 ROI 不太理想。“在搜集他們網(wǎng)站全部第一方數(shù)據(jù)后，我們做了一個(gè)用戶人群分割，基于不同的類別進(jìn)一步了解他們的特性，并在第三方數(shù)據(jù)庫(kù)中找更多的相似人群，匹配到不同的流量。基于這種人群分割進(jìn)行創(chuàng)意和媒體的細(xì)分，那么進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)和投放也會(huì)更精準(zhǔn)，目前 ROI 提升的效果在 30% 左右?！?

在進(jìn)行人群分割以及流量匹配的過程中，就需要用到大數(shù)據(jù)等技術(shù)，而新渠道+下一代營(yíng)銷工具才是引流的新選擇。

2019 海外電商市場(chǎng)展望：生態(tài)將更加完整

就 2019 年海外電商市場(chǎng)的情況，袁俊認(rèn)為，“可以肯定的是，海外電商市場(chǎng)在 19 年一定會(huì)有所成長(zhǎng)。從獨(dú)立站的角度來(lái)說，會(huì)有更多的賣家進(jìn)入。中小賣家應(yīng)該更有耐心，思考如何進(jìn)行沉淀再收割，眼光需要更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)楠?dú)立站是一個(gè)需要積累的領(lǐng)域。而有很多大的支付或者物流公司也正在進(jìn)行整體生態(tài)的整合，所以對(duì)于獨(dú)立站賣家而言，之后的運(yùn)營(yíng)、推廣一站式服務(wù)模式會(huì)越來(lái)越清晰，獨(dú)立站的門檻也會(huì)越來(lái)越低?！?

（來(lái)源：白鯨出海）

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