2019年亞馬遜發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略

2019年亞馬遜的發(fā)展趨勢(shì)如何？而我們又將如何應(yīng)對(duì)呢？

PART 1

亞馬遜增速放緩

亞馬遜零售業(yè)務(wù)已經(jīng)過(guò)了快速增長(zhǎng)的階段，因此國(guó)外媒體降低了之前對(duì)亞馬遜增速的預(yù)測(cè)。2019年亞馬遜在零售電商中的銷(xiāo)售額將達(dá)到4408.3億美元，比2019年增長(zhǎng)19.8%。這表明增長(zhǎng)率將從2018年的22.4%放緩。

亞馬遜的自營(yíng)是一項(xiàng)趨于成熟的業(yè)務(wù)，其增速與整個(gè)電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)率相近。與此同時(shí)第三方賣(mài)家的涌入將會(huì)放緩，因?yàn)閬嗰R遜自營(yíng)已經(jīng)占據(jù)了很大的一部分市場(chǎng)。

雖然如此，但是亞馬遜增速依然高于同行，亞馬遜美國(guó)2019年銷(xiāo)售總額將占到全美電商銷(xiāo)售的47%，成為美國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)。

亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的異軍突起

在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽那闆r下，然而其他業(yè)務(wù)部分業(yè)務(wù)正在快速增長(zhǎng)，主要體驗(yàn)在廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)國(guó)外數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Emarketer預(yù)測(cè)，亞馬遜2019在美國(guó)的廣告營(yíng)收將達(dá)到72.3億美元，僅落后與谷歌（478.9億美元）和Facebook（275.7億美元）。

2019年亞馬遜在整個(gè)北美市場(chǎng)的數(shù)字廣告市場(chǎng)占比將達(dá)到5.5%，而2020年將會(huì)達(dá)到7%。而在全球范圍內(nèi)亞馬遜全年廣告收入將達(dá)到140.3億美元，比2018年增長(zhǎng)52.5%。

亞馬遜對(duì)數(shù)字廣告兩大寡頭的攻擊得益于其大量的第一方數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行商品的購(gòu)買(mǎi)。

PART 2

更多的零售商將會(huì)增加亞馬遜廣告預(yù)算

2018年9月來(lái)自Third Door Media的一份調(diào)研報(bào)告指出34.2%的美國(guó)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員目前在亞馬遜上花費(fèi)10％至25％的數(shù)字廣告預(yù)算。 未來(lái)意圖強(qiáng)勁：80%的零售商計(jì)劃2019年增加亞馬遜廣告預(yù)算，近五分之一（19.5%）計(jì)劃將預(yù)算增加50%或更多。

亞馬遜促進(jìn)了品牌商和零售商的銷(xiāo)售，因此在本次的調(diào)研中61.7%的廣告擁有亞馬遜商品頁(yè)作為產(chǎn)品展示和品牌宣傳。另有35.7％的人計(jì)劃在一年內(nèi)擁有商店頁(yè)面。

亞馬遜廣告變化

2018年下半年，亞馬遜廣告經(jīng)過(guò)了幾輪改版，首先是調(diào)整了亞馬遜廣告的命名，名字的改變意味著Amazon advertising業(yè)務(wù)的整合，以及其致力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的目標(biāo)。

在廣告的玩法上面后臺(tái)業(yè)務(wù)廣告也發(fā)生一些變化：

1. 自動(dòng)廣告變成四種四種匹配：緊密匹配/寬泛匹配/同類產(chǎn)品/關(guān)聯(lián)商品；

2. 手動(dòng)廣告由單一的關(guān)鍵詞投放，改成商品投放和品牌投放；

3. 增加了投放位置的單獨(dú)競(jìng)價(jià)；

4. 頁(yè)面展示位置的變化：頁(yè)面的廣告位由原來(lái)的8個(gè)，變成上中下部分一共12個(gè)位置，廣告位的占比不斷增加。

PART 3

這一切都在說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，流量成本不斷增高。那么我們應(yīng)該如何去應(yīng)對(duì)呢？

在過(guò)去的兩年中，一直在跟大家講的是廣告的策略，原因在于廣告是引流的利器，在流量成本相對(duì)并不是那么高的情況下，直接用廣告去推廣會(huì)直接帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

而隨著一輪流量成本的增長(zhǎng)之后而如今單純的廣告或許已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的變化。近幾月慢慢發(fā)現(xiàn)這樣的一個(gè)現(xiàn)象：垂直化運(yùn)營(yíng)的品牌/店鋪越來(lái)越多，整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品力在進(jìn)一步強(qiáng)化。

給我們最直接的感受就是產(chǎn)品推上去能夠銷(xiāo)售的產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，來(lái)源于新品的競(jìng)爭(zhēng)一定程度上越來(lái)越大。而在這個(gè)階段我們需要做的將不僅僅是需要考慮低成本引流，更需要考慮的是產(chǎn)品端的核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至?xí)仙焦景l(fā)展層面的定位問(wèn)題。

我們將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以按照市場(chǎng)的發(fā)展分成這樣幾個(gè)階段：

1. “大生產(chǎn)階段”

企業(yè)面臨的問(wèn)題是產(chǎn)品的“生產(chǎn)”階段，即產(chǎn)品上傳的效率和成本的問(wèn)題，即早期的亞馬遜講究的是SKU的數(shù)量和成本的問(wèn)題，也好比速賣(mài)通在早期的時(shí)候開(kāi)放賣(mài)家可以將淘寶的商品一件上傳，以此來(lái)達(dá)到市場(chǎng)產(chǎn)品的供給量從而實(shí)現(xiàn)需求的滿足；那么在這一階段的強(qiáng)調(diào)的是如何提高產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)接的系統(tǒng)效率問(wèn)題。

2. 產(chǎn)品階段

隨著市場(chǎng)產(chǎn)品的不斷增多，產(chǎn)品的選擇將會(huì)變的有一定的技巧，但是在這一階段仍然處于只要有好的產(chǎn)品則市場(chǎng)上就會(huì)有人買(mǎi)，有人消費(fèi)。但是在這個(gè)階段需要考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)需求的供給變化趨勢(shì)，市場(chǎng)價(jià)格以及渠道和促銷(xiāo)的組合，在這個(gè)階段需要格外注意產(chǎn)品的生命周期的變化。

3. 用戶階段

僅僅有產(chǎn)品告訴消費(fèi)者產(chǎn)品有什么功能已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)的變化。產(chǎn)品，只是滿足顧客持久需求的一個(gè)現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會(huì)取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。因此，銷(xiāo)售現(xiàn)有產(chǎn)品將會(huì)難生存。

在產(chǎn)品銷(xiāo)售以前必須知道消費(fèi)者需要怎樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品能夠打動(dòng)消費(fèi)者。如果不關(guān)注用戶，只關(guān)注現(xiàn)有產(chǎn)品，那么任何企業(yè)都難逃被淘汰的命運(yùn)，就算你的現(xiàn)在的產(chǎn)品再輝煌再成功。

在過(guò)去市場(chǎng)是生產(chǎn)的終點(diǎn)，而現(xiàn)在，市場(chǎng)則是生產(chǎn)的起點(diǎn)。就好比1957年通用電氣的約翰麥基特里提出“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念”哲學(xué)，第一次明確提出——企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，應(yīng)由從前的“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷(xiāo)售為手段、以增加銷(xiāo)售來(lái)獲取利潤(rùn)為目標(biāo)”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀，向“以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)為目標(biāo)”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀轉(zhuǎn)變。

這也是我們?cè)谧罱粌蓚€(gè)月一直都在跟一個(gè)資深的產(chǎn)品經(jīng)理探討的問(wèn)題，研究產(chǎn)品的用戶畫(huà)像，從而進(jìn)一步為用戶創(chuàng)造價(jià)值。在市場(chǎng)選擇過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，并選擇其中一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行切入，如此以來(lái)才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，避免同質(zhì)化。

我們一直討論的品牌其實(shí)就是在細(xì)分的市場(chǎng)上進(jìn)行情感的傳遞，人的需求可以分為理性需求和感性需求兩個(gè)層面，理性層面講究的是產(chǎn)品的功能屬性，能夠滿足用戶使用的需求，而另一層需求則源于情感，特定的人群通常擁有特定的生活方式，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)則需要從這個(gè)維度出發(fā)，從而確定使用者的基調(diào)和品牌形象。而難點(diǎn)在于人群的分析與用戶心理的把控，還有始終如一的品牌傳遞。

4. 競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)入用戶階段，則從另一個(gè)角度說(shuō)明市場(chǎng)的需求相對(duì)已經(jīng)飽和，同時(shí)外部的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)惡化，而在這一個(gè)階段活下來(lái)或許是最需要解決的一個(gè)問(wèn)題。于是在這個(gè)階段企業(yè)的定位和競(jìng)爭(zhēng)的策略會(huì)顯得格外重要。

定位在本質(zhì)上是通過(guò)品類管理消費(fèi)者認(rèn)知，嚴(yán)格上不算競(jìng)爭(zhēng)的策略，而營(yíng)銷(xiāo)的策略主要集中在三點(diǎn)：

1）總成本領(lǐng)先，就算產(chǎn)品一模一樣，但是價(jià)格有優(yōu)勢(shì)則我可以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

2）差異化，如果產(chǎn)品在很大程度上具有相似性，那么則通過(guò)提供個(gè)性化的或者增值服務(wù)來(lái)創(chuàng)造差異，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

3）聚焦，在一個(gè)特定的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作，以達(dá)到成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)以及對(duì)用戶的了解從而實(shí)現(xiàn)差異化。

成本領(lǐng)先也是一種差異化，由此我們可以知道競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是差異化，而一家企業(yè)只有兩種戰(zhàn)略：要么成本領(lǐng)先，要么高價(jià)值。

由此可以得出任何市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都存在這一個(gè)規(guī)律：生產(chǎn)產(chǎn)品，尋找消費(fèi)者，防備并打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且產(chǎn)品，消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)三者之間相互影響和促進(jìn)。

上周末去見(jiàn)供應(yīng)商，一直都在聊用戶的需求，工廠的老板對(duì)用戶的理解頗有深度，而他也跟我講過(guò)了他們的幾次重要的轉(zhuǎn)型，同時(shí)跟我感慨有些時(shí)候我們并不是敗給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是敗給了時(shí)代。當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝其他所有膠片公司時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)不用膠片相機(jī)了；當(dāng)諾基亞在手機(jī)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位不可撼動(dòng)時(shí)，手機(jī)業(yè)務(wù)卻淪陷了。

因此我們非常認(rèn)同一個(gè)觀念，新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)需要考慮的不僅僅是打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是為用戶創(chuàng)造真正的價(jià)值。只有從用戶價(jià)值出發(fā)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈進(jìn)行重新梳理，從而挖掘新的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和用戶需求則可以從競(jìng)爭(zhēng)的紅海轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌乃{(lán)海。

今年很多朋友問(wèn)我新的一年到底應(yīng)該如何做？

我想說(shuō)任何時(shí)候的企業(yè)都會(huì)面臨發(fā)展的問(wèn)題，而這些問(wèn)題歸根到底都會(huì)成為產(chǎn)品問(wèn)題，用戶問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。而唯一能夠解決的辦法就是擁抱這些變化，變化將會(huì)是常態(tài)，而不變的唯一準(zhǔn)則就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。那么賣(mài)家朋友們，我們的用戶是誰(shuí)？他們需要的是什么？我們的產(chǎn)品如何吸引了他們？如何為他們創(chuàng)造更好的產(chǎn)品？

“1886年4月25日，《紐約論壇報(bào)》的記者發(fā)表了一篇關(guān)于美國(guó)秘方行業(yè)已經(jīng)飽和的長(zhǎng)篇評(píng)論。他說(shuō)：“現(xiàn)在最普遍的看法就是：秘方藥商人們的生活是最為奢華的，所有進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人都順理成章的成了有著自己的游艇和賽馬的百萬(wàn)富翁。但他同時(shí)指出，最后一批進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的大概只有2%的人掙了一點(diǎn)小錢(qián)，其他人早已潦倒不堪。就在這篇評(píng)論發(fā)表后的一個(gè)月，可口可樂(lè)面世了。很顯然，在那個(gè)時(shí)代可口可樂(lè)的成功之路可謂任重而道遠(yuǎn)?！?/span>

——《可口可樂(lè)傳》

與君共勉！

（來(lái)源：麥田里的擺渡人）

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