2019年社交媒體運營三大趨勢及應(yīng)對姿勢（附本地化的再思考）

洞察趨勢，贏在2019！

我曾在之前探討過2018海外社交媒體運營的正確姿勢，那么，2019年社交媒體有哪些新趨勢要注意呢？總的來說，新的形式，挑戰(zhàn)和參與方式將使2019年多了很多新玩法，下面我們將重點討論三個社交媒體運營趨勢。

一，社交媒體重塑信任趨勢與應(yīng)對的正確姿勢

2018年是社交媒體發(fā)生信任危機的年份。在劍橋分析數(shù)據(jù)泄露丑聞和國會聽證會之后，Facebook面臨巨大壓力，用戶和監(jiān)管機構(gòu)要求提高安全性，透明度和準(zhǔn)確性。與此同時，Twitter面臨其平臺上存在大量機器人賬號的爭議，并為此清除了數(shù)以百萬計的虛假賬戶。

接二連三的事件觸發(fā)了消費者，監(jiān)管機構(gòu)和媒體敏感的神經(jīng)，導(dǎo)致他們質(zhì)疑幾乎每個社交媒體對隱私的保護，信息的準(zhǔn)確性和是否有道德規(guī)范。根據(jù)2018年edelman對28個市場的超過33，000名用戶的調(diào)研報告，只有40%的人認(rèn)為社交媒體在控制虛假信息傳播和惡意言論中表現(xiàn)良好，而60％的人表示不信任社交媒體公司。更多關(guān)于用戶對社交媒體態(tài)度轉(zhuǎn)變的趨勢，請查看調(diào)研：最受歡迎的海外社交媒體是什么，社媒營銷需要注意哪些新趨勢？

該調(diào)查顯示只有40%的人認(rèn)為社媒有效控制假新聞和惡意言論

對于企業(yè)的社交媒體運營來說，這種轉(zhuǎn)變帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。用戶越來越不信任許多媒體和大網(wǎng)紅，因為丑聞曝光了其中有些人會購買或偽造假粉絲。趨勢之一就是用戶更愿意相信社交媒體上的朋友，家人和其他認(rèn)識的人，以及值得信賴的一些傳統(tǒng)新聞媒體。

那么，企業(yè)應(yīng)對這一趨勢的正確姿勢是怎樣呢？

因為社交媒體的信任危機，社媒運營必須要更加人性化。

品牌應(yīng)減少對單純曝光量的關(guān)注，而更多注重用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量參與（engagement）。例如，像阿迪達斯和紐約時報這樣的公司正在努力與更小，更有價值的受眾群體開展親密，有意義的對話。他們正在創(chuàng)建社區(qū)并分享富有洞察力和研究的內(nèi)容 - 然后擺脫困境，讓熱情的用戶互相交流。

以下是針對這一趨勢應(yīng)對的建議

1，圍繞核心受眾興趣分層構(gòu)建Facebook群組。

社媒運營的關(guān)鍵是創(chuàng)造一個用戶可以互相交流的空間，促進參與，擺脫單向推銷的困境，避免使用大量猛烈的硬廣破壞品牌在用戶心中的形象。我在之前的文章有提到了Facebook主頁主要是發(fā)布產(chǎn)品的一般信息，F(xiàn)acebook群組則針對粉絲進行深度運營。（更多關(guān)于海外運營推廣渠道的探討，請查看如何從0到1建立海外運營推廣體系）

Facebook群組運營，首先你要清楚建立某個小組的目的，以便使用戶明白加入群組是為了什么。

針對不同核心受眾興趣分層構(gòu)建不同的Facebook群組。Facebook上的公開小組向所有人開放，封閉的群組可以通過搜索找到，但需要管理員通過才能加入。最后是秘密小組，小組以外的人無法看到也沒法搜到，加入的唯一方法是讓會員邀請加入。

對于特定的品牌，秘密小組可以成為創(chuàng)造獨特氛圍且與用戶建立關(guān)系的有效方式，尤其是在產(chǎn)品新推出或特別促銷的背景下。而小組成員，因為沒有來自外部世界的窺探（與主頁粉絲互動評論點贊等公開可見不同），會更自由地分享想法，活躍度更高。

用戶會在群組表達對你的產(chǎn)品或服務(wù)感到困惑或需要幫助的地方，這可以幫助你開發(fā)或改進產(chǎn)品。如果在群組中反復(fù)出現(xiàn)相同的問題，你可以將其添加到公司的Q&A(常見問題解答)，或者專門發(fā)布有關(guān)該問題的視頻或博客文章。 因為如果如果小組成員提出這些問題，其他用戶也可能面臨同樣的問題。

Facebook群組也是一個測試新計劃的好地方，比如視頻直播活動或贈品活動，因為它通常比你的粉絲頁互動率更高，因此你可以嘗試說出新計劃看粉絲的反饋而不用擔(dān)心計劃不夠完善。許多群組成員將自己視為社區(qū)的一部分，當(dāng)官方向他們透露新的還不完善的想法時，他們不僅愿意積極給出意見，而且會感受到官方對其信任和真實感。

2，為Instagram創(chuàng)建一個與品牌核心價值相符合的標(biāo)簽（#）。

如果你不想陷入產(chǎn)品低價競爭的死循環(huán)之中，就必須意識到品牌建設(shè)的重要性。圍繞你的產(chǎn)品價值，創(chuàng)建一個簡短易記的品牌標(biāo)簽，將有共同的興趣的用戶聚集在你的社區(qū)并鼓勵互動。核心目的是告知用戶你不僅是簡單售賣產(chǎn)品或服務(wù)，而是傳遞一種價值觀或生活方式。

例如，Herschel Supply為喜歡旅行的人提供了一個受歡迎的品牌標(biāo)簽#welltravelled。他們鼓勵用戶分享其產(chǎn)品的照片，同時探索世界美麗的角落。此舉強化了品牌在用戶心中的形象，有利于提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同，從而提高銷量。

說到這里，不得不說到品牌出海的趨勢。“中國制造”過去在國外就是低價劣質(zhì)的代名詞，可喜的是這一狀況正在改變，同時我們也看到很多中國出海創(chuàng)業(yè)者不再僅僅局限于簡單賣產(chǎn)品或服務(wù)賺錢，同時開始注重塑造其品牌，接下來可以預(yù)見下一個十年將是品牌出海的時代。

3，與中小網(wǎng)紅（micro-influencers）合作而不是一味考慮大網(wǎng)紅或名人

在規(guī)劃營銷活動時，考慮通過中小網(wǎng)紅來提高品牌營銷的效果。與名人或大網(wǎng)紅不同，中小網(wǎng)紅擁有規(guī)模較小但參與度較高的社交媒體受眾。與他們合作對于品牌來說性價比更高，因為不僅價格相對較低，用戶也會覺得更值得信賴，通常會帶來更好的結(jié)果。

尋找中小網(wǎng)紅的最簡單方法之一是通過Twitter或Instagram上的標(biāo)簽搜索，這將幫助你找到對某個領(lǐng)域有影響力的人。要了解如何通過工具搜尋網(wǎng)紅，請查看提高海外社交媒體運營效率的三個神器。

4，每月定期通過FacebookLive與用戶進行Q＆As會話。

為了保持客戶的信任，經(jīng)常溝通，主動解決問題，盡可能透明是很重要的。

Facebook Live Q＆As是一個很好的嘗試。通過讓某人實時與客戶交談，他們讓您的品牌感覺更加人性化。而且它的優(yōu)點是易于管理且預(yù)算不高，同時不要一開始就擔(dān)心如何與用戶互動，定期通過Facebook Live與用戶進行Q＆As會話目標(biāo)就是為了真實地與用戶互動。

二，擁抱快拍（story）時代

Facebook的首席產(chǎn)品官克里斯·考克斯（Chris Cox）分享了一張圖表，顯示快拍將超過信息流作為人們在明年與朋友分享內(nèi)容的主要方式。 WhatsApp，Instagram，F(xiàn)acebook和Snapchat的近10億用戶已經(jīng)更多選擇快拍與朋友分享內(nèi)容。

來源：TechCrunch，“Facebook Stories每天有1.5億用戶，即將商業(yè)化”

社交媒體正在從最初基于文字且為桌面使用而設(shè)計的平臺轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的專用網(wǎng)絡(luò)，使用戶能夠捕捉并體會到精彩瞬間，而Stories的出現(xiàn)和走紅體現(xiàn)了這種變化。

快拍意味著即時創(chuàng)建和消費，只需智能手機和發(fā)揮你的創(chuàng)意。因為它們是短暫的，在一天后就消失，所以有更多的樂趣和試驗空間?？炫母杏X更真實、直接，而且非常個人化，符合未來的趨勢。

基于這一趨勢，應(yīng)對的正確姿勢是什么呢？為什么快拍是后信息流時代的產(chǎn)物？我在之前的文章已經(jīng)有做了初步的分析，請查看快拍時代的到來，社交媒體運營如何應(yīng)對？

三， 提高社交媒體廣告投放的ROI

Facebook，Instagram，Twitter等社交媒體廣告成為線上廣告的重要部分，社交媒體付費廣告競爭也越發(fā)激烈，很多公司的營銷人員正在增加社交媒體廣告預(yù)算，僅2018年就增長32％。據(jù)調(diào)研，現(xiàn)在每四個Facebook主頁中就有一個使用付費推廣，F(xiàn)acebook廣告已經(jīng)占美國數(shù)字廣告市場總支出的23％。

但是，眾多周知，很多人投放的主流渠道已經(jīng)過了流量紅利期，買量成本越來越高；另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)從文字到圖片再到以短視頻為主的遷移，碎片化的消費習(xí)慣和對用戶時長的激烈爭奪導(dǎo)致用戶注意力時長越發(fā)縮短。買量成本上升和用戶注意力時長的下降限制了廣告客戶的投資回報率（ROI）。

那么，基于這一趨勢，應(yīng)對的正確姿勢是什么呢？

1，了解并定位合適的受眾群體，定義你的目標(biāo)和相應(yīng)指標(biāo)。

受眾指的是人群中最有可能對你產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人。了解你的受眾群體是提高參與度的關(guān)鍵。每個廣告系列都應(yīng)根據(jù)興趣、職業(yè)、相關(guān)競爭對手以及之前與你的品牌的互動情況來定位受眾群體。

社交媒體廣告具有不同的定位選項，具體取決于你要創(chuàng)建的廣告類型。如果你不知道自己應(yīng)該針對誰以及為什么，需要研究你的用戶以了解他們的痛點是什么。還可以了解它們?nèi)绾闻c你的產(chǎn)品或服務(wù)進行互動。

定義你的目標(biāo)和指標(biāo)方面，重點是要表明社交媒體對你的業(yè)務(wù)有積極的影響。這就是為什么每個廣告系列都應(yīng)該有與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的目標(biāo)和指標(biāo)，以及為什么你需要知道如何衡量。

你的指標(biāo)取決于你正在投放的廣告系列類型以及你定位的受眾群體。例如，曝光廣告系列可能會關(guān)注展示次數(shù)，而轉(zhuǎn)化廣告系列則應(yīng)該更多地關(guān)注點擊次數(shù)。

2，投資高質(zhì)量的內(nèi)容，通過A / B測試加大對高質(zhì)量內(nèi)容的投入。

隨著越來越多的品牌在社交媒體上爭奪人們的注意力，普通的帖子已經(jīng)不夠好了。我們需要創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引受眾。

創(chuàng)建引人注目的視覺效果，這對于社交媒體上的點擊次數(shù)和高轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要。但制作高質(zhì)量的社交媒體廣告需要時間和金錢，另外對于出海的很多創(chuàng)業(yè)公司來說，并非每個團隊都有很擅長社媒廣告的專業(yè)人才，而且無論你的廣告團隊有多精明，都無法預(yù)測用戶實際點擊的內(nèi)容，這就是需要A / B測試的原因。

針對相同標(biāo)題不同圖片的A / B測試

A / B測試是指對要測試的廣告變量，比如不同的標(biāo)題或廣告圖片，推出A和B兩個方案，經(jīng)過一段時間的投放測試后，對數(shù)據(jù)做統(tǒng)計分析，然后將表現(xiàn)較佳的廣告加倍投入預(yù)算。此策略將提高投資回報率，因為你將資源投入到已經(jīng)過測試的事物中。

提高A/B測試的效果，需要更多創(chuàng)意進行測試。為了解決這個問題，社交媒體廣告團隊需要發(fā)揮創(chuàng)意，提高內(nèi)容營銷的效果。越來越多的公司重視社交媒體運營團隊建設(shè)，包括內(nèi)部團隊和代理，并且培養(yǎng)了熟悉各個社交媒體平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，懂得整合視頻，動畫，圖文等內(nèi)容形式增強效果。

Spotify和Netflix在創(chuàng)意社交廣告方面處于領(lǐng)先地位，它們的廣告既個性化又有娛樂性，而不僅僅是將平淡無奇的橫幅廣告壓縮到信息流中。因為社媒廣告最終目標(biāo)是產(chǎn)生用戶討論和參與，而不是簡單地在觀眾中“廣播”廣告。

3、擁抱新的廣告格式。

社交媒體廣告隨著社交媒體發(fā)展趨勢也在不斷創(chuàng)新，例如，Instagram Stories廣告自2017年以來一直存在，但今年Instagram允許連續(xù)使用三張照片或三個視頻；Facebook Messenger廣告現(xiàn)在允許品牌通過即時消息直接與客戶聯(lián)系。

積極擁抱新的廣告格式能夠通過滿足消費者好奇心提高效果，同時還可以減少傳統(tǒng)廣告給消費者帶來疲勞而降低用戶點擊興趣。下面我們以Instagram Stories廣告來說明擁抱新廣告形式的必要性以及如何做。

Instagram stories廣告在Instagram快拍中展示，也就是處于信息流的頂部位置。Instagram故事廣告本身也是全屏和豎屏形式，所以當(dāng)用戶觀看廣告時，在移動設(shè)備上看到的就是內(nèi)容本身。當(dāng)一個廣告播放結(jié)束時，手動滑過視頻就會開始下一個視頻的播放。除了“Sponsored”的標(biāo)志外，它們看起來就跟普通的快拍沒什么不同。因此，與信息流廣告一樣，很難將它們與格式中的其他非廣告內(nèi)容區(qū)分開來，達到較好的沉浸式效果。

引導(dǎo)用戶向上滑動Swipe up跳轉(zhuǎn)落地頁

當(dāng)用戶對你的快拍廣告感興趣，想要查看更多內(nèi)容的時候，只需向上滑動CTA箭頭，就會跳轉(zhuǎn)到目標(biāo)落地頁。目前一共有七種類型的Instagram Story廣告目標(biāo)，并且都可以添加CTA鏈接，包括：

1）提升品牌意識：通過尋找更有可能對其感興趣的人來提高您對品牌的認(rèn)知度。

2）擴大覆蓋面：將廣告展示給最多人數(shù)。

3）提高視頻觀看次數(shù)：讓更多人觀看您的視頻內(nèi)容。

4）轉(zhuǎn)化：在應(yīng)用或網(wǎng)站上推動有價值的操作。

5）應(yīng)用安裝：讓更多人安裝你的應(yīng)用。

6）潛在客戶：推動銷售線索，如電子郵件地址和電話號碼。

7）流量：將更多人往你的網(wǎng)站導(dǎo)流。

你可以根據(jù)你的推廣目的進行相應(yīng)的落地頁設(shè)計，提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

如何創(chuàng)建Instagram stories廣告？

在新的或現(xiàn)有的廣告系列中，選擇你的營銷目標(biāo)。為你的廣告設(shè)置命名，然后就像創(chuàng)建Facebook廣告一樣，優(yōu)化受眾群體，定位和預(yù)算。然后，你需要切換自動展示位置，點擊修改展示位置，然后選擇Instagram stories。更多技巧后續(xù)會通過專文進行討論。

行文到此，已探討了2019年社交媒體運營三大趨勢及應(yīng)對姿勢，希望對你在大的策略制定上有所幫助。但同時，我們又不得不討論執(zhí)行方面的問題。一方面，有對趨勢正確的認(rèn)識只是第一步，在策略制定與執(zhí)行上還有巨大的鴻溝，只有執(zhí)行到位了，才能最終取得理想的效果；另一方面，在過去的2018年，我們也看到了很多公司在社交媒體運營與其他方面上出現(xiàn)的問題，值得引以為戒。只有分析并解決這些問題，才能真正贏在2019！

1）對本地化認(rèn)識不足，加強本地化認(rèn)識和心態(tài)建設(shè)。這種問題對于“空軍”團隊，也就是沒有本地office的出海公司來說比較普遍。具體問題體現(xiàn)在對社媒運營認(rèn)識還局限在單向宣傳推廣，不了解目標(biāo)市場用戶的喜好，思考問題從國內(nèi)思維出發(fā)等等。解決這個問題，需要團隊加深對本地化的認(rèn)識，包括產(chǎn)品，運營和社媒等，另外就是公司高層和中層領(lǐng)導(dǎo)需要有正確的心態(tài)來做出海。我在之前的文章有詳細(xì)論述這方面，請查看1年后，我對APP上架海外應(yīng)用商店的復(fù)盤與本地化的思考第二點關(guān)于關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海本地化的思考！

2）跨團隊溝通問題，需要建立溝通機制。這種問題對于剛建立本地office，快速發(fā)展中的創(chuàng)業(yè)公司來說較常見。特別對于做非英語系市場的創(chuàng)業(yè)公司來說，由于小語種人才難得，很多本地化工作離不開他們。但是，往往小語種人才不具備互聯(lián)網(wǎng)運營推廣背景和經(jīng)驗，這里就天然存在一個問題：如何指導(dǎo)本地團隊進行社媒的運營？

其次，很多公司早期注重買量，廣告投放團隊放在國內(nèi)，而社交媒體運營團隊則由于語言因素放到本地團隊，這種二元結(jié)構(gòu)容易導(dǎo)致廣告投放團隊與社媒運營團隊不能發(fā)揮協(xié)同作用。

另外，很多出海公司產(chǎn)品和運營團隊主要在國內(nèi)，由于上述原因，與社媒運營團隊也存在溝通問題。這邊產(chǎn)品團隊又推出新功能，運營團隊又策劃了一系列運營活動，一頓操作猛如虎，心想DAU和留存可以蹭蹭往上漲，最后才發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)并不如預(yù)期那么好。

通過簡單調(diào)研發(fā)現(xiàn)很多用戶甚至對產(chǎn)品新功能知之甚少，對投入大筆預(yù)算的運營活動也由于操作規(guī)則太“復(fù)雜”而無從下手。這時候產(chǎn)品和運營就怒了，因為他們發(fā)現(xiàn)社媒團隊竟然就從來沒有重點宣傳解釋這個重點的新功能，而運營活動則由于某個重點文案的翻譯不夠本地化導(dǎo)致很多用戶不能理解。其實有發(fā)現(xiàn)問題還算好，很多團隊還不知道問題是出現(xiàn)在哪，在別的地方揪毛病，這才可怕。

另外一邊，站在社媒運營團隊的角度來說，他們并不是不想做好工作，而是因為他們需要對接太多部門的宣傳需求而又沒能充分了解每個活動與功能，導(dǎo)致工作上面面俱到又異常粗糙。

綜上所述3個問題，其實歸結(jié)起來主要就是解決跨團隊溝通的問題。解決這個問題，首先加強社媒運營團隊的建設(shè)，最好招一個具有社媒運營經(jīng)驗的當(dāng)?shù)厝?，同時可以在具備小語種能力的中國同學(xué)中物色一個人重點培養(yǎng)其專業(yè)能力，作為連接本地團隊和國內(nèi)團隊的角色，解決溝通的問題。解決這個問題是確保社媒運營團隊不會成為整個溝通機制的薄弱環(huán)節(jié)。

其次，應(yīng)該擺正社媒運營團隊的定位，建立合理的提需求機制。我發(fā)現(xiàn)在很多出海公司社媒團隊地位很低，因為他們認(rèn)為社媒就是簡單發(fā)個帖子。經(jīng)常出現(xiàn)的場景就是“那個誰，明天要有個運營活動，記得在社媒上發(fā)個帖子宣傳一下”。

如果大家都是這種態(tài)度，那么將運營活動參與效果差讓社媒運營團隊背鍋是不對的。無論是自家公司社媒運營團隊，還是請代理做社媒運營，一般都會有一個內(nèi)容發(fā)布日歷，確保社媒內(nèi)容產(chǎn)出不中斷。所以突擊性地提發(fā)布需求一是可能會打亂社媒運營原本發(fā)布節(jié)奏，二是會因為上述提到的因素材或本地化翻譯問題出現(xiàn)影響活動效果的情況。

因此，我認(rèn)為正確的姿勢應(yīng)該是建立一個提需求的機制，產(chǎn)品運營團隊有重要運營活動要發(fā)布應(yīng)該提前一周左右告知社媒運營團隊，特別是文案和具體活動規(guī)則方案讓社媒運營團隊參與進來，綜合多方面意見，這樣既能集思廣益，又能改變過往單向命令式的溝通模式，提高社媒運營團隊的積極性。

關(guān)于產(chǎn)品新功能沒有通過社媒為用戶熟知這里可能涉及到另外一個問題，也就是國內(nèi)產(chǎn)品團隊與本地產(chǎn)品團隊的溝通問題。筆者曾與一些出海公司的本地產(chǎn)品人員溝通，發(fā)現(xiàn)就專業(yè)度來說，相比本地人對社媒運營等工作的懶散態(tài)度，他們很認(rèn)同中國的產(chǎn)品團隊，畢竟中國人確實是勤勞刻苦認(rèn)真工作。但他們抱怨他們在很多工作中被排除在外，不知道很多產(chǎn)品的信息。在與他們溝通的過程中，這里有一個需要劃重點的單詞“transparency”，他們覺得公司對本地產(chǎn)品團隊信息不夠“透明”，說白了公司對本地產(chǎn)品不夠信任或覺得他們參與度不用太高。

這里的問題歸根到底，還是公司領(lǐng)導(dǎo)對本地化和人員的態(tài)度以及怎樣管理本地化團隊的問題，是否信任？是否重視本地產(chǎn)品的意見？怎樣平衡中方與本地員工建議進行決策？等等。可能每個公司高層有基于自己的一些考慮，但筆者只能感慨，能夠平衡本地與中方，融合不同國際化人才意見進行決策的團隊比較厲害，而且這樣的公司領(lǐng)導(dǎo)在帶領(lǐng)團隊方面確實是比較強！

很多人認(rèn)為溝通的問題不是問題，畢竟大公司里面部門多了也會有類似的問題，一些有大公司背景的領(lǐng)導(dǎo)就持這種看法。這里需要簡單提一下問題背景，隨著出海成為一種趨勢，越來越多的人也想搭上出海的浪潮，很多在大廠待過的人由于其大公司背景搖身一變成為出海創(chuàng)業(yè)公司的中高層領(lǐng)導(dǎo)。部分人認(rèn)為公司有更重要的事情需要做，溝通的問題嘛，都會存在，不必?fù)?dān)心。對此筆者表示不能茍同，公司永遠(yuǎn)都有重要的事情要做，但溝通的問題不僅關(guān)系到業(yè)務(wù)問題的解決，也影響團隊的凝聚力和士氣。

我不是針對誰，我是說在座的各位...都需要好好思考這個問題：是正確地做事情？還是做正確的事情?筆者認(rèn)為，解決好跨團隊或跨部門溝通，起碼能較好保證整個公司在做正確的事情，調(diào)動所有人的積極主動性。所以還是很重要的?。▉碓矗撼龊＿\營）

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