快拍時(shí)代的到來(lái)，社交媒體運(yùn)營(yíng)如何應(yīng)對(duì)？

2018年已經(jīng)過(guò)去了，當(dāng)我們回顧這一年，社交媒體領(lǐng)域發(fā)生許多事情，其中Facebook劍橋分析數(shù)據(jù)泄露丑聞是一個(gè)標(biāo)志性事件，事件暴露出信息流隱藏許久的弊病，另外快拍的快速崛起也預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨。本文將探討后信息流時(shí)代，從Facebook擁抱快拍的行為中看社交媒體運(yùn)營(yíng)需要怎么做以應(yīng)對(duì)新趨勢(shì)的變化。

一，信息流的問(wèn)題與Facebook的苦惱

信息流（News Feed）是Facebook的產(chǎn)品創(chuàng)新之一，于2006年推出之后成為人們與朋友聯(lián)系，分享他們?nèi)粘Ｉ畹氖走x。另外，它也在Facebook占據(jù)廣告市場(chǎng)主導(dǎo)地位方面發(fā)揮了舉足輕重的作用，因此，近十年來(lái)，信息流成為Facebook王冠上的明珠。然而，在過(guò)去幾年中，F(xiàn)acebook一直陷入與虛假信息的斗爭(zhēng)中，受到用戶(hù)隱私問(wèn)題的困擾。Facebook甚至承認(rèn)信息流會(huì)對(duì)用戶(hù)心理健康產(chǎn)生負(fù)面影響。

但這一系列對(duì)用戶(hù)造成的困擾并不是Facebook做信息流的初心。當(dāng)初Facebook推出信息流旨在幫助人們與最親近的人保持聯(lián)系，但一系列負(fù)面事件的發(fā)生使得用戶(hù)越來(lái)越不滿(mǎn)，就連馬克扎克伯格也承認(rèn)該平臺(tái)已經(jīng)在這方面已經(jīng)出現(xiàn)背離初心的情況。他在1月份的Facebook頁(yè)面上發(fā)帖說(shuō)：“最近我們得到了用戶(hù)的反饋，來(lái)自企業(yè)，品牌和媒體的帖子正在排擠掉屬于我們與朋友聯(lián)系的時(shí)刻?！?

瑞士聯(lián)邦理工學(xué)院調(diào)查哪些因素可以扼殺社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶(hù)之間的聯(lián)系不是特別緊密的時(shí)候，用戶(hù)與社交媒體之間的關(guān)系也將日漸疏遠(yuǎn)。這就是Facebook現(xiàn)在的情況，也給他敲響的警鐘，促使Facebook決定將信息流轉(zhuǎn)向更多關(guān)注用戶(hù)之間的聯(lián)系而不是品牌的廣告。

二，快拍（story）時(shí)代即將到來(lái)

在信息流模式出現(xiàn)越來(lái)越多的問(wèn)題的時(shí)候，新的表達(dá)方式出現(xiàn)了：快拍（story）。

快拍（story）發(fā)展的歷程

自2013年Snapchat推出快拍（story）以來(lái)，它迅速成為用戶(hù)，特別是千禧一代喜愛(ài)的功能?？吹娇炫牡臐摿Γ渌缑狡脚_(tái)也紛紛推出快拍的功能，其中最廣為人知就是Instagram Stories的推出。2017年2月，WhatsApp推出名為“status”的快拍功能，用戶(hù)可以分享圖片，視頻和GIF并在24小時(shí)后消失；隨即在3月份Facebook在其兩款主要產(chǎn)品message和Facebook分別推出message day和Facebook stories。截止2018年，咨詢(xún)公司Block Party估計(jì)，每天有近10億個(gè)用戶(hù)使用快拍。

Facebook正在擁抱快拍時(shí)代。Instagram于2016年8月也推出快拍功能（InstagramStories），到2017年1月， Instagram宣布快拍有1.5億日活用戶(hù)并推出快拍的廣告，并開(kāi)始了商業(yè)化的嘗試。Instagram如此有底氣是因?yàn)橛脩?hù)對(duì)快拍功能的喜愛(ài)。據(jù)調(diào)研，47％的Instagram用戶(hù)發(fā)現(xiàn)Instagram Stories讓他們?cè)谂c朋友和家人的交流中更具有真實(shí)性，這也是Facebook下決心希望在其旗艦產(chǎn)品Facebook上推出Facebook stories的原因。

在Facebook年度旗艦會(huì)議上，F(xiàn)acebook的首席產(chǎn)品官克里斯考克斯也指出，“快拍正在超越信息流的道路上，它是人們明年某個(gè)時(shí)候人們與朋友分享內(nèi)容的主要方式?！痹瞬褡罱a(bǔ)充道，“看起來(lái)快拍會(huì)成為比信息流更大的媒介?！盕acebook不僅看好快拍的未來(lái)，也已經(jīng)在采取行動(dòng)擁抱快拍時(shí)代的到來(lái)。

從將狀態(tài)編輯器默認(rèn)設(shè)置為相機(jī)以鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備創(chuàng)建快拍，以及將快拍預(yù)覽切片添加到信息流的頂部，可以看出Facebook在不斷地測(cè)試以使其更多用戶(hù)群熟悉快拍功能。

為什么快拍時(shí)代即將來(lái)臨，Stories終將取代News Feed？

快拍的強(qiáng)勢(shì)上升勢(shì)頭還將持續(xù)

1，快拍（Stories）為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而生。 如上文所述，信息流誕生于2006年，那還是PC互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，蘋(píng)果手機(jī)還沒(méi)有誕生。隨著智能手機(jī)的誕生以及進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻成為千禧一代喜愛(ài)的內(nèi)容表達(dá)方式。根據(jù)谷歌的調(diào)研，40%的青少年認(rèn)為他們最喜愛(ài)的Youtube博主比他們最好的朋友更了解他（她），70%的青少年更喜愛(ài)他們訂閱的Youtube博主而不是傳統(tǒng)的明星。

2，豎屏模式符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。幾年前，如果你在手機(jī)上拍攝豎屏視頻會(huì)覺(jué)得很可笑，但現(xiàn)在完全不再是這樣了。某種程度上說(shuō)，過(guò)去人們喜歡看橫屏視頻的習(xí)慣是PC時(shí)代影響的產(chǎn)物?，F(xiàn)在用戶(hù)更喜歡拍攝豎屏模式的視頻，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原住民更習(xí)慣手持手機(jī)豎屏觀看全屏視頻。

3，用戶(hù)隱私保護(hù)意識(shí)的提高促使更多人轉(zhuǎn)向使用快拍。在Facebook劍橋分析丑聞曝光之前，閱后即焚的模式就已經(jīng)開(kāi)始受到用戶(hù)的歡迎，而且像Telegram等加密聊天軟件的用戶(hù)量也越來(lái)越多，表明海外用戶(hù)當(dāng)時(shí)開(kāi)始有了擺脫Facebook等巨頭對(duì)個(gè)人隱私數(shù)據(jù)收集的意識(shí)。另外對(duì)比即時(shí)通訊應(yīng)用和社交媒體應(yīng)用，全球范圍來(lái)看即時(shí)通訊應(yīng)用更受歡迎，因?yàn)閯e的用戶(hù)在即時(shí)通訊看不到社交媒體上的點(diǎn)贊和評(píng)論等，減少部分用戶(hù)來(lái)自外人的社交壓力，更有利于保護(hù)自己的隱私。

快拍閱后即焚的特點(diǎn)很好的滿(mǎn)足用戶(hù)隱私保護(hù)的訴求，另外就是除了用戶(hù)自己，別人看不到用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容的評(píng)論等反饋。而且對(duì)比信息流模式，快拍顯然更難被量化，因此數(shù)據(jù)被收集難度更大。

雖然所有的變革都需要一定時(shí)間，但推陳出新是歷史的趨勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，信息流模式在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍然扮演重要角色，快拍也不會(huì)一下子完全代替信息流。當(dāng)我們回顧信息流模式剛推出的時(shí)候，它并沒(méi)有立即流行，甚至遭到很多用戶(hù)的反對(duì)。當(dāng)時(shí)有一個(gè)名為“反對(duì)Facebook信息流”的團(tuán)體，在其高峰期有超過(guò)280,000名成員，證明當(dāng)時(shí)很多對(duì)信息流持強(qiáng)烈反感。

盡管有這種阻力，但Facebook堅(jiān)持認(rèn)為，無(wú)論人們對(duì)這一變化做出多大的響應(yīng)或聲音，他們?nèi)匀粫?huì)繼續(xù)使用Facebook。因?yàn)橛脩?hù)無(wú)非有兩種應(yīng)對(duì)策略：接受改變或離開(kāi)，F(xiàn)acebook自信地認(rèn)為絕大多數(shù)人會(huì)接受改變并繼續(xù)使用Facebook而且事實(shí)確實(shí)如此。

各個(gè)行業(yè)平均每周發(fā)布2.3個(gè)快拍

Block Party的研究發(fā)現(xiàn)，近五分之四的企業(yè)在Instagram上使用Stories。 Instagram還發(fā)現(xiàn)超過(guò)三分之一的人表示他們?cè)贗nstagram故事中看到它后對(duì)品牌或產(chǎn)品更感興趣。隨著用戶(hù)數(shù)量在Facebook Stories上繼續(xù)增長(zhǎng)，不久之后很多品牌賬號(hào)也會(huì)開(kāi)始在那里發(fā)帖。

因此，從歷史趨勢(shì)來(lái)看，快拍也將是下一個(gè)必然的內(nèi)容形式。作為出海運(yùn)營(yíng)人，更要對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)有敏銳的嗅覺(jué)，應(yīng)該在應(yīng)對(duì)信息流時(shí)代的運(yùn)營(yíng)之余，開(kāi)始為快拍時(shí)代做準(zhǔn)備和嘗試。建議可以通過(guò)以下三種方式開(kāi)始將快拍應(yīng)用于你的業(yè)務(wù)，以確保在下一個(gè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)變革大潮中嶄露頭角。

1， 及早了解Facebook Stories，在Instagram和Facebook交叉同步

到目前為止，F(xiàn)acebook Stories還沒(méi)有真正流行起來(lái)。但Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）希望Facebook未來(lái)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向Stories，并且正在投入大量資金。

目前，只有約9％的主流品牌開(kāi)始運(yùn)營(yíng)Facebook Stories，但意識(shí)到這一趨勢(shì)并開(kāi)始投入的公司會(huì)獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，它也很簡(jiǎn)單，只要點(diǎn)一下按鈕就可以將快拍直接從Instagram同步到Facebook。如果你已將Instagram的帳戶(hù)鏈接到Facebook頁(yè)面，則可以直接通過(guò)點(diǎn)擊按鈕同步發(fā)布Stories內(nèi)容，甚至可以將你的帳戶(hù)設(shè)置為自動(dòng)將所有故事從Instagram發(fā)布到Facebook。你只需要點(diǎn)擊Instagram右上角的個(gè)人資料圖標(biāo)，然后打開(kāi)“帳戶(hù)設(shè)置”并選擇“故事控件”，點(diǎn)擊就能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)發(fā)布到Facebook上。

將相同的內(nèi)容交叉發(fā)布到Instagram和Facebook可能不是最好的長(zhǎng)期策略，因?yàn)槟趦蓚€(gè)平臺(tái)上的受眾可能更喜歡不同的內(nèi)容。 但這是一個(gè)很好的入門(mén)方式，并了解一下您的受眾在兩個(gè)平臺(tái)上的喜好。

涉及到具體的拍攝技巧，以下是一些具體建議：視頻拍攝格式注意選擇拍攝豎屏格式，這是用戶(hù)習(xí)慣的觀看方式。拍攝內(nèi)容的選擇上，相比動(dòng)畫(huà)制作，真人視頻的效果明顯更好，因?yàn)檎嫒艘曨l更符合用戶(hù)在快拍上的觀看習(xí)慣。內(nèi)容發(fā)布節(jié)奏上，根據(jù)用戶(hù)使用快拍的高峰時(shí)間發(fā)布，一開(kāi)始可以在一天的不同時(shí)間分享內(nèi)容，以了解哪些內(nèi)容最適合你的受眾群體。

2,將UTM添加到鏈接以跟蹤效果同時(shí)注意使用GIF引導(dǎo)用戶(hù)

擁有超過(guò)10,000個(gè)關(guān)注者或經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的商家?guī)?hù)可以為其快拍添加“向上滑動(dòng)”功能，引導(dǎo)用戶(hù)前往網(wǎng)站或應(yīng)用商店下載APP等目標(biāo)落地頁(yè)。通過(guò)將UTM添加到你的Story URL，可以跟蹤用戶(hù)的去向，并更好地了解他們喜歡的內(nèi)容。如果你暫時(shí)還沒(méi)有“向上滑動(dòng)”功能，可以將帶有UTM代碼的鏈接放置到你的個(gè)人簡(jiǎn)介，通過(guò)文案說(shuō)明引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊。

另外，注意使用GIF來(lái)吸引注意力，并引導(dǎo)觀眾注意諸如號(hào)召性用語(yǔ)或“向上滑動(dòng)”之類(lèi)的內(nèi)容，可以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。同時(shí)也可以考慮在快拍中添加AR和GIF。 AR和GIF貼紙現(xiàn)已廣泛用作Facebook，Instagram和Snapchat上的Stories相機(jī)的功能。

3,整合團(tuán)隊(duì)資源,探索品牌快拍的內(nèi)容方向

當(dāng)快拍集合視頻，文本，圖像，GIF等多種內(nèi)容方式時(shí)，它的效果才能達(dá)到最佳。因此，期望一位負(fù)責(zé)社交媒體運(yùn)營(yíng)的同學(xué)具備所有這些技能是不現(xiàn)實(shí)的，需要你整合視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，平面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等不同背景的人集思廣益，從創(chuàng)意產(chǎn)生到內(nèi)容的制作，共同創(chuàng)造令用戶(hù)眼睛一亮的內(nèi)容。

快拍的創(chuàng)建不難，但你需要不斷測(cè)試以找到符合你品牌定位的內(nèi)容創(chuàng)作方向。例如，對(duì)于一些軟件產(chǎn)品，你可以創(chuàng)建教程，向人們展示如何使用您的產(chǎn)品；對(duì)于高科技公司，可以展現(xiàn)員工日常生活讓用戶(hù)了解公司文化，拉近與用戶(hù)距離，比如抖音上小米官號(hào)就通過(guò)展現(xiàn)小米員工日常搞笑的方式展現(xiàn)科技公司另外一面，增進(jìn)用戶(hù)對(duì)品牌的親切感；對(duì)于電商等產(chǎn)品，可以通過(guò)主持定期節(jié)目，或挑選客戶(hù)感興趣的主題或常見(jiàn)的問(wèn)題的進(jìn)行Q&A問(wèn)答。這里需要說(shuō)明一下，說(shuō)到視頻輸出，很多人擔(dān)心視頻的制作不夠精美，價(jià)格太高等等，都是傳統(tǒng)視頻營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的刻板印象，快拍其實(shí)沒(méi)有必要太擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。

因?yàn)樾l(wèi)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在快拍中，“不太精美”的內(nèi)容比大量制作的精美視頻效果更好，因?yàn)檎鎸?shí)與互動(dòng)是快拍的精髓，因此你不必?fù)?dān)心內(nèi)容的制作質(zhì)量。相反，只需用手機(jī)拍攝，并專(zhuān)注于創(chuàng)建引人入勝的描述就行。

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