【電商快評】加拿大鵝之后雅詩蘭黛與網(wǎng)易考拉再起風(fēng)波，背后原因幾何？

一、事件背景

3月15日，中國裁判文書網(wǎng)公開了雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司(以下簡稱雅詩蘭黛)訴杭州優(yōu)買科技有限公司(以下簡稱網(wǎng)易考拉)侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案的民事裁定書，裁定書顯示，該案將由重慶市渝北區(qū)法院轉(zhuǎn)交由重慶市一中院提審。而這份僅針對審理管轄權(quán)的裁定書，也再次將雅詩蘭黛與網(wǎng)易考拉的商標(biāo)侵權(quán)糾紛拉回公眾的視野。

裁定書顯示，2018年7月，雅詩蘭黛起訴網(wǎng)易考拉及網(wǎng)易(杭州)網(wǎng)絡(luò)有限公司(以下簡稱網(wǎng)易)，要求網(wǎng)易考拉立即停止實(shí)施侵害“M?A?C”商標(biāo)權(quán)的行為，包括但不限于停止銷售侵犯涉案商標(biāo)的產(chǎn)品，披露侵權(quán)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈或來源。并要求被告立即銷毀侵權(quán)產(chǎn)品；賠償因侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)給原告造成的經(jīng)濟(jì)損失100萬元，以及原告為調(diào)查和制止侵權(quán)行為所產(chǎn)生的合理費(fèi)用20萬元。除此之外，包括網(wǎng)易考拉在內(nèi)的被告要立即銷毀侵權(quán)產(chǎn)品，要連續(xù)三十日在媒體公開刊登道歉聲明。該案已于2018年7月12日立案。

對此，網(wǎng)易考拉表示不服，發(fā)文否認(rèn)稱，雅詩蘭黛中國的鑒定流程不規(guī)范，給出了錯誤的鑒定報(bào)告。經(jīng)全球公認(rèn)的權(quán)威檢驗(yàn)、鑒定、測試和認(rèn)證機(jī)構(gòu)SGS檢測比對認(rèn)定，網(wǎng)易考拉所售的"雅詩蘭黛ANR眼部精華霜小棕瓶15ml"為正品。

但之后雅詩蘭黛和中消協(xié)方面并沒有理會網(wǎng)易考拉的說明，網(wǎng)易考拉不服又在去年6月份將中消協(xié)、雅詩蘭黛起訴至法院并要求其刪除涉案報(bào)道并刊登道歉聲明，賠償其損失2100萬元。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)即將發(fā)布的《2018年中國進(jìn)口跨境電商發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年中國進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)1.03萬億元，預(yù)計(jì)2018全年將達(dá)到19000億元，同比增長26.7%。報(bào)告顯示：我國進(jìn)口跨境電商蓬勃發(fā)展，已形成了以下“三大陣營”：以網(wǎng)易考拉、天貓國際、洋碼頭、京東全球購（海囤全球）、唯品國際、亞馬遜海外購、寺庫、小紅書商城為代表的一線“頭部平臺”，以蘇寧海外購、1號店全球進(jìn)口、聚美優(yōu)品、豐趣海淘、魅力惠、寶寶樹美囤媽媽、易趣為代表的“第二梯隊(duì)”，以及以蜜芽、寶貝格子、波羅蜜全球購、國美海外購、五洲會、海蜜嚴(yán)選、聚優(yōu)澳品、跨境淘、麥樂購、摩西網(wǎng)、優(yōu)集品、冰帆海淘等為代表的“第三梯隊(duì)”，市場格局梯隊(duì)層次鮮明，“寡頭效應(yīng)”初步顯現(xiàn)。

二、專家點(diǎn)評

以下為網(wǎng)經(jīng)社旗下電子商務(wù)研究中心為您帶來的國內(nèi)跨境電商業(yè)內(nèi)知名大咖針對此事件獨(dú)家觀點(diǎn)分享，供媒體參考選用。

01、網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任、研究員曹磊

觀點(diǎn)一：雅詩蘭黛與加拿大鵝 實(shí)質(zhì)上是暴露一場渠道爭奪戰(zhàn)

對于比較有代表性的商品爭議，一個(gè)是雅詩蘭黛，另一個(gè)是加拿大鵝。如果你注意表述的話，兩起爭議，前者是品牌方要求停止銷售侵權(quán)商品，后者消費(fèi)者通過行政干預(yù)最終成功促使加拿大鵝鑒定商品，結(jié)果幾天前公布了是“authentic”，真的。

任何一個(gè)電商平臺都難以百分百杜絕假貨的存在。只不過，針對最近加拿大鵝和雅詩蘭黛事件，有很多不一樣的分析。首先，網(wǎng)易考拉上售賣的產(chǎn)品有可能是真的，而雅詩蘭黛中國之所以判定是假的，主要是因?yàn)檠旁娞m黛中國和網(wǎng)易考拉都是渠道，兩者之間存在利益競爭關(guān)系。表面上曝出的是“正品質(zhì)疑”，實(shí)質(zhì)上暴露的卻是海外品牌方與跨境電商平臺的利益之爭，說到底就是一場渠道爭奪戰(zhàn)。

并且，在雅詩蘭黛沒有給網(wǎng)易考拉授權(quán)的情況下，雅詩蘭黛中國將網(wǎng)易考拉上售賣的產(chǎn)品判定為假貨也無可厚非。另一種猜測就是網(wǎng)易考拉上售賣的雅詩蘭黛產(chǎn)品確實(shí)是假貨。眾所周知，網(wǎng)易考拉上的產(chǎn)品是全球直采，在一些品牌沒有授權(quán)的情況下，他們會采用買手制，通過一些門店或者是經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品采購。

而對于一些門店以及經(jīng)銷商為了利潤，難免不會出現(xiàn)真假摻賣的情況，而網(wǎng)易考拉恰恰成了那個(gè)背鍋的，這也是為什么網(wǎng)易考拉不惜上告中消協(xié)和雅詩蘭黛的原因，因?yàn)檎嬲齽恿耸帜_的不是網(wǎng)易考拉，而是一些經(jīng)銷商。

不過，經(jīng)過幾次假貨事件后，網(wǎng)易考拉或許也逐漸意識到了此問題。所以，在月初的時(shí)候就有消息爆出來，網(wǎng)易考拉有可能會與亞馬遜中國進(jìn)行合作，正如用戶所說，網(wǎng)易考拉的市場，亞馬遜的全球供應(yīng)鏈，兩者的合作在一定程度上能夠幫助網(wǎng)易考拉解決后端產(chǎn)品供應(yīng)的問題?？傊?，在裁定還沒有徹底下來之前，誰也不能為網(wǎng)易考拉扣上假貨的帽子。

觀點(diǎn)二：跨境電商平臺要拼死保護(hù)渠道 否則會失去核心競爭力

海外品牌方迫切希望收復(fù)失地，收縮并強(qiáng)化渠道管控以實(shí)現(xiàn)利益最大化。跨境電商平臺則拼死保護(hù)渠道，否則就會是失去核心競爭力，甚至去失去消費(fèi)者。平臺動了品牌方的奶酪，兩者必然會站在對立面，成為利益競爭者。至于破解方式，一種是品牌方與平臺達(dá)成一致，相向而行。

但這種方式在實(shí)際操作中可行性并不高，更多還是明爭暗斗的狀態(tài)。要破解局面，目前最好的辦法就是行政干預(yù)，出臺政策并盡可能引入技術(shù)手段。

比如政府有關(guān)部門可建立統(tǒng)一的跨境進(jìn)口電商商品追溯機(jī)制，開發(fā)統(tǒng)一的溯源平臺或APP，從而可通過統(tǒng)一的電商供應(yīng)鏈追溯機(jī)制、通用的編碼，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、倉儲、配送、銷售等整個(gè)流程的可追溯，讓每一件海淘商品有跡可循。

通過海外經(jīng)銷商拿貨，銷售到中國大陸。要說隱患，就是海外品牌看待中國市場的態(tài)度，開放包容倒還好，如果品牌方有意全盤掌握市場，那風(fēng)險(xiǎn)就很高了。做個(gè)形象的比喻，品牌方既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動員，那影響利益的其它運(yùn)動員，被打壓就是不可避免的。另一個(gè)隱患是，一旦品牌方發(fā)難，出于商業(yè)契約精神，像網(wǎng)易考拉就很難拉海外經(jīng)銷商或者供應(yīng)商站臺背書，就會陷入一種“羅生門”。

對此對跨境電商消費(fèi)者做出兩點(diǎn)提醒。第一點(diǎn)，要選擇大平臺，能夠保障放心消費(fèi)；第二點(diǎn)，要貨比三家，不能只盯著價(jià)格，要建立合理預(yù)期。

02、網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心 法律權(quán)益部分析師姚建芳

觀點(diǎn)：非官方授權(quán)的品牌商品并不一定是“非正品”

跨境網(wǎng)購由于商品貨源復(fù)雜、且物流流程復(fù)雜環(huán)節(jié)多等，消費(fèi)者對于商品真假的質(zhì)疑較多。而對于正品和非正品，消費(fèi)者一般沒有專業(yè)的判斷。那么問題來了，第三方檢測只能鑒定商品的成分是否符合標(biāo)準(zhǔn)等質(zhì)量問題，而對于商品真假的認(rèn)定由品牌方開具，因此品牌方就成為認(rèn)定是否為正品的關(guān)鍵。如網(wǎng)易考拉“加拿大鵝事件”，最終由加拿大鵝總公司鑒定為正品。

由于目前包括一些大牌化妝品在內(nèi)的商品國內(nèi)外的品牌授權(quán)體系差異大，有些品牌對于國內(nèi)外不同渠道的串貨現(xiàn)象比較介意，且跨境電商平臺銷售的價(jià)格與專柜銷售價(jià)相比低，因此被品牌認(rèn)為侵害了其價(jià)格平衡。而部分國內(nèi)的品牌代理和經(jīng)銷商也對跨境電商頗為忌憚，不認(rèn)可海淘商品為正品。

此外，海淘商品的來源渠道可能并不是通過品牌的官方授權(quán)，其銷售的商品很多都是海外版本，與國內(nèi)版本存在差異，但同樣都是該品牌的商品，此類情況并不能說明就是“非正品”。

03、網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院劉俊斌副教授

觀點(diǎn)：網(wǎng)易考拉與雅詩蘭黛事件是實(shí)體經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)電商沖突的典型案例

網(wǎng)易考拉是我國電商發(fā)展的重要力量，可能是傳統(tǒng)電商思維太久了，考拉在自營店中對雅詩蘭黛的某產(chǎn)品做了低價(jià)爆款處理，而在其他店鋪中是2倍的價(jià)格，可能是違反了企業(yè)價(jià)格體系規(guī)定，也可能是造成了一些不公平競爭。

這個(gè)事件實(shí)際上是實(shí)體經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)電商沖突的典型案例，解決途徑，一般是線上線下產(chǎn)品分離；或者網(wǎng)易考拉如果和雅詩蘭黛有分銷協(xié)議，那就嚴(yán)格執(zhí)行，本來現(xiàn)在著名品牌的產(chǎn)品就應(yīng)該線上線下同價(jià)，再說消費(fèi)者也很容易知道你的什么產(chǎn)品是高價(jià)的，傳統(tǒng)電商的打法已經(jīng)過時(shí)了。

04、網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱秋城

觀點(diǎn)：網(wǎng)易考拉沒有盡到大品牌的責(zé)任和義務(wù) 正品危機(jī)多次出現(xiàn)

對于跨境電商來說，消費(fèi)者選擇正品品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的商品是第一位的。所以大家選擇跨境進(jìn)口商品更愿意選擇大的品牌平臺，網(wǎng)易考拉顯然并沒有盡到大品牌的責(zé)任和義務(wù)，雖然目前事情并沒有落定，但是這樣的正品危機(jī)已經(jīng)多次在網(wǎng)易考拉平臺出現(xiàn)?？缇畴娚贪l(fā)展到2019年其實(shí)暴露出很多問題，考拉事件非常典型，本質(zhì)上是商品供應(yīng)鏈的問題，品牌方和渠道的利益之爭，最終損害的是消費(fèi)者的利益和跨境電商行業(yè)發(fā)展，解決之道其實(shí)更多要依靠政府和行政力量，更細(xì)化的跨境商品監(jiān)管和處罰力度。

滿足人們對于美好生活的向往，這是總理對于跨境電商的評價(jià)，作為頭部跨境電商平臺，未來更應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的第一利益，真正給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的商品，真正推動和促進(jìn)跨境電商的發(fā)展，這樣平臺才可以真正立足。

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