服裝市場已是紅海一片？美國240億美元的大碼市場亟待開發(fā)

美國服裝零售商正在慢慢調(diào)整自己的經(jīng)營策略，推出大碼系列服裝。

百貨連鎖零售商Kohl’s（科爾士百貨公司）在近期正式推出其自有大碼服裝品牌EVRI，該公司的女性大碼服裝設(shè)計(jì)總監(jiān)表示，新服裝品牌的目標(biāo)客戶是身材比較豐滿的消費(fèi)者，新服裝系列將使這些客戶能夠與其它消費(fèi)者一樣“感受同樣的潮流趨勢、風(fēng)格、顏色、印花和款式”。

本月初，美國平價(jià)服飾品牌Urban Outfitters旗下的休閑風(fēng)高端品牌Anthropologie也推出了其首個(gè)大碼系列服裝，該系列被稱贊“集合了其它系列服裝的特點(diǎn)——顏色和圖案鮮亮、剪裁時(shí)尚、細(xì)節(jié)處理有趣，打破了過去人們對傳統(tǒng)的大碼服裝的理解，不再是單純將服裝尺碼變得更大或中性”。這表明零售商們已經(jīng)開始愿意將更多的時(shí)間和資源投入到大碼服裝的開發(fā)和設(shè)計(jì)上，也表明零售商開始將大碼服裝視為一個(gè)更大的潛力收入來源。

“EVRI的推出是Kohl’s品牌戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，也是為了滿足消費(fèi)者對更相關(guān)、更時(shí)尚服裝的需求，”Kohl’s首席營銷官Doug Howe在一份新聞稿中表示，“通過廣泛的客戶反饋，我們意識到，我們對部分客戶的服務(wù)是不到位的，我們意識到這是一個(gè)推出自有品牌，向消費(fèi)者傳遞更多產(chǎn)品靈感的機(jī)會?！?

事實(shí)上，Kohl’s和Anthropologie發(fā)布大碼服裝線是緊隨Ann Taylor Loft、耐克、J.Crew等品牌的腳步，這些品牌也在近兩年首次推出了大碼服裝系列， Target 、 Nordstrom等零售商也開始增加顯示線下商店的服裝尺寸范圍。沃爾瑪也沒有例外，該公司在2018年花費(fèi)1億美元收購了大碼女裝品牌Eloquii，凸顯了這個(gè)大碼服裝市場的重要性。

大碼服裝市場可以說是一個(gè)零售商姍姍來遲的潛力市場。Universal Standard 、Dia & Co 等DTC公司正試圖扭轉(zhuǎn)服裝行業(yè)的陳舊想法，不再把大碼服裝視為一個(gè)完全獨(dú)立的領(lǐng)域。傳統(tǒng)零售商倘若無法給予大碼服裝與其它服裝系列一樣的關(guān)注，將使自己與大碼服裝市場嚴(yán)重脫節(jié)。

Universal Standard的聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Alexandra Waldman在一封電子郵件中表示：“零售商們不應(yīng)該在如何與消費(fèi)者互動(dòng)方面存在如此大的分歧。我認(rèn)為，對于如今發(fā)展步履蹣跚的服裝業(yè)和那些長期被遺忘的消費(fèi)者來說，大碼女裝市場是一個(gè)巨大的機(jī)遇，可以實(shí)現(xiàn)雙贏?！?

據(jù)全球零售智庫Coresight Research預(yù)計(jì)，到2020年，美國大碼服裝市場規(guī)模將增長到240億美元，年增長率約為服裝市場總增長率的兩倍。Hali & Associates零售業(yè)研究分析師Jessica Ramirez表示，大碼女裝的營銷策略與其它女裝不同是傳統(tǒng)零售商的大碼女裝系列無法形成影響力的原因之一。

“之前，身材比較豐滿女性要購買大碼女裝，就需要到其它專門的女裝門店購買，會讓這一消費(fèi)群體覺得自己好像跟其它女人不一樣似的，”Ramirez說。為了避免這樣的強(qiáng)烈對比，Kohl’s和Anthropologie等零售商正在強(qiáng)調(diào)為大碼服裝客戶提供與其它服裝客戶一致的體驗(yàn)，并從最基本的服裝配色、款式選擇上開始。

據(jù)Ramirez介紹，Target這樣的零售商已經(jīng)開始在商店里使用各種體型的人體模型來展示她們的衣服，使各種身材的消費(fèi)者更能了解適合自己身心的服裝。為了宣傳大碼服裝，Kohl 's還為消費(fèi)者提供了搭配方案，例如EVRI系列的夾克，Kohl 's直接在店內(nèi)展示了3種不同的穿搭方式。

除了為大碼服裝提供與其它服裝一樣的實(shí)體零售空間，品牌們還使用其他方式來讓消費(fèi)者更容易地了解這些服裝尺寸。時(shí)尚品牌Edited的零售分析師Avery Faigen在一封電子郵件中表示，Loft和J.Crew已經(jīng)開始使用郵件營銷中宣傳他們擁有的服裝尺碼。此外，零售商們現(xiàn)在正在為大碼系列服裝創(chuàng)建專門的登陸頁面，或者像Anthropologie那樣在其新系列推大碼服裝，然后在主頁上做廣告。

盡管，品牌們推出大碼系列女裝已經(jīng)朝著正確的方向邁出了一大步，但大碼服裝品牌Curvy Sense的商品Keisha Holmes表示，零售商在設(shè)計(jì)風(fēng)格全面的大碼系列服裝上仍舊面臨困難?！昂推渌砸粯?，穿大碼服裝的女性也希望穿上各種風(fēng)格的服裝，在不同的日子里用不同的方式打扮自己，”Holmes說。

（編譯/雨果網(wǎng) 吳小華）