國產(chǎn)手機品牌行至非洲大陸，如何才能坐看銷量起時？

2019伊始，中國手機品牌就在非洲大陸動作不斷。

小米在1月份發(fā)布內(nèi)部文件宣布成立非洲部門，正式進軍非洲。此外號稱非洲手機之王的傳音控股也在3月傳出擬科創(chuàng)版IPO的消息。而業(yè)界大佬華為此時則已在非洲駐扎許久，占據(jù)著自己穩(wěn)定的市場份額。

事實上，這部由傳音、華米OV領(lǐng)銜主演的中國手機非洲出海記早已有跡可循。

中國信通院 的數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)手機市場出貨量為4.14億部，同比下降15.6%。盡管排名前十的手機品牌占到了市場份額的 92.8%，比去年同期高出7.7個百分點，卻也無法支撐起任何品牌的高速增長。

與此同時，占據(jù)地緣和文化優(yōu)勢的東南亞市場和印度市場在成為中國手機品牌的第一塊跳板之后，迅速演變?yōu)榈诙€競爭白熱化的戰(zhàn)場，出海趨勢逐漸趨于飽和：IDC 2017年東南亞智能手機市場銷量：前五名當中中國品牌占據(jù)三席，分別是OPPO、vivo、華為。

而在全球智能手機市場增速放緩甚至部分市場出現(xiàn)負增長的情況下，非洲市場依舊一枝獨秀。IDC的調(diào)研數(shù)據(jù) 顯示，2018年非洲智能手機市場規(guī)模增長2.3%，出貨量為8820萬部。預(yù)計在2019年，非洲市場智能手機出貨量將增加5.4%。

巨大的市場需求和人口福利成為了國產(chǎn)手機品牌掘金非洲的最好理由。而短兵相接的各大品牌又將如何續(xù)寫爭奪戰(zhàn)的劇本？下文的“前情提要”或許能讓這場好戲演得更明白些。

一、 價格戲碼

一直以來，非洲本地的智能手機廠商并沒能成功拿下非洲市場，且非洲各地區(qū)貧富差距大，智能手機的普及率低，給外來品牌的進入留下了很大的市場進入空間。相較之下，國內(nèi)廠商在成品組裝、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建與體驗升級的能力要遠超本土水平，這也意味著中低端智能機將成為國產(chǎn)手機進軍非洲的主要增長力。

早前傳音進入非洲市場時主要攻堅中低端市場，平均價格在15-200美元不等；小米在2015年試水尼日利亞的紅米和米4在售價上也走親民路線；此外目前華為在尼日利亞的主力機型價格在180美元左右；而OPPO進入非洲市場之后主力機型價格在140美元。各大廠商在非洲采取的市場策略十分雷同——即低價布局。

《Jumia Mobile Report 2019》的數(shù)據(jù)也證實了中國手機廠商紛紛祭出降價武器，力求彎道超車。2014年在平臺上購買智能手機的平均花費186美元，2016年降至97美元，2018年則降至86美元。而華為、傳音旗下的Infinix和Tecno、Hotwave也成為了智能機銷量的Top5。

這意味在各路品牌蜂擁而至非洲大陸后，性價比成為了這些玩家的必買裝備而不再是決勝武器。低端產(chǎn)品線的布局對于許多新手品牌們而言，或許是深入消費者和市場環(huán)節(jié)的必修課。

二、 營銷戲碼

想要在非洲手機市場靠低價站穩(wěn)腳跟，就意味著需要在鋪貨渠道和推廣方式上雙管齊下，前者決定了銷售模式和利潤空間，后者則影響產(chǎn)品遞推和受眾覆蓋。

目前來看，傳音的營銷模式比較傳統(tǒng)，主要是高空廣告、渠道鋪貨和階段促銷，目前傳音手機的分銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布非洲地區(qū)，在快速運轉(zhuǎn)市場地同時最大化產(chǎn)品滲透率。但客觀從價格角度出發(fā)，直銷模式或許也存在一定可能性，過濾中間商環(huán)節(jié)后，產(chǎn)品將擁有更多的價格空間落地銷售。

此外，對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出生的華米OV（即華為、小米、OPPO、Vivo四大產(chǎn)商）而言，借助非洲電商東風也是未必不是一步好棋。2018年Jumia在非洲售出了150萬部智能手機，而2017年僅為90萬部。小米和華為也在2018年入駐Jumia初嘗在線銷售的甜頭，各自占據(jù)平臺5%和9%的銷售份額。且無疑，在非洲互聯(lián)網(wǎng)普及程度較高的地區(qū)（南非地區(qū)），線上渠道是非洲未來零售的必經(jīng)之路。

品牌方面，傳音在非洲家喻戶曉的影響力毋庸置疑是值得學(xué)習的案例。除了大量鋪設(shè)的線下廣告打響知名度意外，傳音集團的副總裁Arif Chowdhury 早前在接受國內(nèi)媒體采訪時海強調(diào)了口碑和形象的重要性，為此，傳音開展了大量社會公益活動——其雇傭了大量的本地居民，帶動當?shù)鼐蜆I(yè)。同時傳音也開啟了一些列企業(yè)社會責任項目，為品牌建設(shè)起到積極作用，樹立非洲民眾對品牌的認同感。此外，傳音還專門推出了售后服務(wù)品牌Carlcare，目前Carlcare在非洲擁有多達1200個服務(wù)網(wǎng)點；而在全球范圍內(nèi)則達到2000多個（含第三方合作網(wǎng)點）。

由此來看，中國手機品牌降臨非洲后絕不能以大發(fā)橫財?shù)淖藨B(tài)粗暴式推廣，反而應(yīng)該更多地傳遞品牌對社區(qū)建設(shè)的支持，以及與非洲消費者共同成長的決心。

三、 技術(shù)戲碼

隨著非洲市場的發(fā)展和消費者的成長，價格優(yōu)勢最終將不再是核心賣點，而這場競爭也會回歸到技術(shù)和體驗的本質(zhì)比拼上。

在非洲初來乍到的傳音，就是依靠本地化思維的技術(shù)創(chuàng)新打響了第一炮。例如針對非洲民中國的拍照需求，傳音團隊開發(fā)了針對深膚色的拍照功能，將其應(yīng)用在了旗下的TECNO系列手機上，隨后該系列產(chǎn)品不出意料火爆大賣。至于面臨非洲消費者使用多個SIM卡應(yīng)對跨網(wǎng)絡(luò)通話資費昂貴的問題時，傳音則推出了雙卡雙待甚至是四卡四待的手機。非洲市場的與眾不同也向國內(nèi)手機廠商發(fā)出了警告，出海非洲不能對原有產(chǎn)品和模式照搬照抄如法炮制，應(yīng)該針對用戶細分需求進行技術(shù)升級和產(chǎn)品優(yōu)化。

對于依靠低端市場紅利發(fā)家致富的傳音來說，十年前躲開的內(nèi)戰(zhàn)也隨著華米OV的到來再次上演。當千姿百態(tài)的智能機在非洲消費者眼前一一出現(xiàn)時，傳音必須擁有堅硬的技術(shù)實力才不至于掉隊。因為產(chǎn)品迭代升級之間，一旦因技術(shù)劣勢錯過用戶空窗期，市場份額就會被競爭對手迅速補上，難以逆風翻盤。

四、 價值鏈戲碼

商業(yè)社會品牌溢價的最佳方式永遠是依靠重塑價值鏈來改寫市場格局。這一法則對科技產(chǎn)品行業(yè)更是如此。相比于替代當前市場已有選擇，當品牌自主成功地創(chuàng)造選擇時，才真正穩(wěn)步邁向市場話語權(quán)。

空降非洲市場，中國品牌除了輸出產(chǎn)品與服務(wù)，更應(yīng)該勇于打破常規(guī)體系，重塑市場價值鏈，升級消費體驗與認知，不是等待，而是引領(lǐng)消費者的成長。

顯然國產(chǎn)品牌也正在這條道路上上下求索。

在手機領(lǐng)域大放異彩的傳音早已落下智能家居、媒體生態(tài)、移動支付的棋子。傳音不僅推出了自己的智能配件品牌品牌Oraimo以及電器品牌Syinix，還推出了自己的新聞媒體 服務(wù)Scooper和音樂媒體服務(wù)Boomplay，且兩大核心應(yīng)用的用戶人數(shù)目前都不斷上升。另一方面?zhèn)饕暨€在移動金融領(lǐng)域推出信貸和儲蓄服務(wù)。傳音打造用戶生態(tài)舉措的背后，是依托全新社群價值鏈增加用戶粘度和品牌效應(yīng)的雄心壯志。

而至于二十年前就派兵潛入非洲的華為，則一直在基建和網(wǎng)絡(luò)上做努力。目前華為在非洲落地的基建項目包括電信建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、數(shù)據(jù)中心等。有朝一日，華為或許可以依附強大的技術(shù)實力成為非洲消費者5G智能體驗的開門人，化身供應(yīng)鏈方案整合商的角色。

面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平遠低于全球水準和國內(nèi)水準的非洲，國產(chǎn)手機品牌有實力和能力在真正意義上改變非洲手機市場，占領(lǐng)客戶心智，拿出消費者無法拒絕且心神向往的標桿級服務(wù)和產(chǎn)品。

出海非洲市場對于中國手機品牌而言是一次戰(zhàn)略必須的紅海淘金之旅，也是從局部出海到品牌全球化的關(guān)鍵時期。深耕市場，堅持創(chuàng)新，硬核優(yōu)勢。期待在未來，國產(chǎn)手機引以為傲的不僅是以稱霸一方的出貨量，更是笑傲全球獨樹一幟的品牌力量和技術(shù)實力。

（編譯整理/雨果網(wǎng) 郭匯雯）