陽(yáng)萌：未來(lái)5年，Anker必須做好的2件事

大家都知道Anker是一個(gè)品牌。怎么定義Anker這個(gè)品牌呢？安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽(yáng)萌表示，從創(chuàng)始的第一天到今天，員工數(shù)量從最開(kāi)始十幾人漲到現(xiàn)在一千多人，他們一直采用垂直整合做品牌的模式，最早對(duì)消費(fèi)者做洞察、了解消費(fèi)者的需求，然后定義產(chǎn)品。安克創(chuàng)新的研發(fā)團(tuán)隊(duì)把定義出來(lái)的產(chǎn)品需求實(shí)現(xiàn)出來(lái)，然后再交給外面的工廠去生產(chǎn)，他們做好物流管理、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客服，所以Anker是一個(gè)垂直整合的品牌。

以下是陽(yáng)萌在4月3日在阿里巴巴跨境峰會(huì)上的分享內(nèi)容：

（安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽(yáng)萌）

跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，我們成立之初從零開(kāi)始做一個(gè)品牌，這個(gè)數(shù)據(jù)側(cè)面反應(yīng)在過(guò)去八年時(shí)間里，我們?cè)诤Ｍ庾龅搅烁枴⒑Ｐ胚@品牌差不多知名度的水平，而且大家知道我們做的是相對(duì)沒(méi)有那么高感知度或者沒(méi)有那么高興奮度的品類(lèi)——充電品類(lèi)。

Anker最重要的產(chǎn)品是移動(dòng)電源、充電器、充電線(xiàn)，在中國(guó)，充電品類(lèi)很難出現(xiàn)在普通消費(fèi)者前三十位喜歡的品牌清單里。但是，跨境電商給了我們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們能夠在一個(gè)全新的市場(chǎng)里，在很短的七八年時(shí)間里，而且是在不砸大錢(qián)、不虧損的情況下，真正把一個(gè)品牌做到海外消費(fèi)者喜歡的中國(guó)品牌的前十名。我相信五年或者十年之后會(huì)有更多大家感興趣的中國(guó)品牌成長(zhǎng)起來(lái)，Anker的排名將會(huì)慢慢往后退，但是能榜上有名已經(jīng)非常不容易。我在這里分享Anker的一點(diǎn)小成功的目的，是希望給在座各位證明，跨境電商有巨大的市場(chǎng)空間和很好的機(jī)會(huì)，我們一定要好好把握住。

剛剛介紹了Anker品牌的知名度，接下來(lái)介紹母公司安克創(chuàng)新的營(yíng)收情況。我們最后一次對(duì)外公布營(yíng)業(yè)數(shù)字是在2017年，大概是39億人民幣。對(duì)于一個(gè)充電品牌來(lái)講，我們做移動(dòng)電源、充電器、充電線(xiàn)，做到接近40億的營(yíng)收，且海外收入占我們總收入的98%以上，并且維持挺不錯(cuò)的利潤(rùn)水平，這也是對(duì)這次活動(dòng)初衷的一個(gè)印證，也就是告訴大家，海外真的有很好的機(jī)會(huì)，大家可以把精力放到海外市場(chǎng)去。

那么，過(guò)去，Anker是怎么做的呢？

2011年，我和谷歌的幾個(gè)同事一起創(chuàng)立了Anker，當(dāng)時(shí)谷歌有一部分生意也是把中國(guó)的產(chǎn)品通過(guò)廣告的形式賣(mài)到海外去，我們?cè)谝黄鹂纯缇承袠I(yè)的時(shí)候，覺(jué)得當(dāng)中有很大的做品牌的機(jī)會(huì)。

什么叫做品牌的機(jī)會(huì)？隨著年代和技術(shù)的變遷，人們買(mǎi)東西的渠道也發(fā)生著變化。五十年以前，以沃爾瑪為代表的大商超開(kāi)始占據(jù)零售市場(chǎng)，這是一次渠道變遷；二三十年前，專(zhuān)門(mén)店開(kāi)始搶占大型商超的市場(chǎng)份額，比如美國(guó)的Best Buy（百思買(mǎi)）、中國(guó)的國(guó)美、蘇寧等，這算是第二次渠道變遷；最近這一波隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球化發(fā)展的浪潮，電子商務(wù)帶來(lái)了新的渠道變遷。它打亂了原有的渠道格局，改變著全球消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一旦改變，就給了新的商家和新的品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。2011年我們看到這一趨勢(shì)之后，就覺(jué)得品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了。

然后我們開(kāi)始進(jìn)行品類(lèi)的選擇。時(shí)間回到2011年，品類(lèi)的發(fā)展有快有慢，比如帳篷、床墊這些品類(lèi)，包括很多社會(huì)消費(fèi)品的零售漲幅有限。但在2011年，我們當(dāng)時(shí)最想買(mǎi)的東西是什么？有人回答是智能手機(jī)。沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)時(shí)手機(jī)品類(lèi)漲幅非?？?，所有人都在談?wù)撎O(píng)果、三星、小米等品牌的智能手機(jī)。我們當(dāng)時(shí)道行比較淺、資源比較少，覺(jué)得做不了手機(jī)，所以挑的品類(lèi)是手機(jī)配件。做手機(jī)需要投入很多錢(qián)和資源，但做手機(jī)配件就容易很多。手機(jī)配件當(dāng)時(shí)有三個(gè)大類(lèi)，一類(lèi)是手機(jī)殼和手機(jī)膜這類(lèi)保護(hù)的產(chǎn)品，還有一類(lèi)是屬于聲音類(lèi)的，比如耳機(jī)、音箱之類(lèi)，第三類(lèi)也就是我們做的充電配件。我們覺(jué)得殼和膜太簡(jiǎn)單，很難做出有差異化的產(chǎn)品，音箱和耳機(jī)是比較專(zhuān)業(yè)的品類(lèi)，在我們資源不太夠的時(shí)候，不太敢碰那些很難的東西，所以我們選擇了充電配件這個(gè)品類(lèi)。

我們最開(kāi)始做的產(chǎn)品是筆記本和手機(jī)的替換電池，后面做了移動(dòng)電源/充電器和充電線(xiàn)。很難想象一個(gè)充電的品類(lèi)，在海外也能做到大幾億甚至更高的銷(xiāo)售規(guī)模。要做出規(guī)模，選擇到正確的品類(lèi)并且深耕下去，這還只是第一步，接下來(lái)就需要做產(chǎn)品。

跨境都是行業(yè)做銷(xiāo)售的有兩類(lèi)公司，按照SKU數(shù)量區(qū)分，一類(lèi)是SKU往多了走，有3萬(wàn)、5萬(wàn)、10萬(wàn)、20萬(wàn)甚至更多；一類(lèi)是往少里走，專(zhuān)注做小批量的SKU。我們的選擇是往少里面走，用心去做好一個(gè)或幾個(gè)品類(lèi)。現(xiàn)在安克創(chuàng)新已經(jīng)從充電品類(lèi)延伸出來(lái)，把視野聚焦于充電、聲音、智能家居、智能車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能投影等五個(gè)品類(lèi)，都還是在消費(fèi)電子這個(gè)大品類(lèi)當(dāng)中。

雷軍講過(guò)一句話(huà)：把東西賣(mài)好，把東西賣(mài)貴是一條不歸路。什么意思？當(dāng)你把雞蛋放在一個(gè)籃子里面，而且想把雞蛋賣(mài)得很貴，你需要非常非常努力，甚至比其他人努力很多倍，去持續(xù)提供領(lǐng)先于別人的產(chǎn)品。

過(guò)去四年我們研發(fā)投入漲了將近10倍，而且公司有一半以上的研發(fā)人員，從產(chǎn)品經(jīng)理到電子工程師、結(jié)構(gòu)工程師等。我們找的不是行業(yè)里處于平均水平線(xiàn)的人，而是努力去找行業(yè)里前20%、前10%的人才，所以我們也付出了比同行更高的研發(fā)人員成本。這些人才也帶給了我們長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，那就是真正有創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品。

舉個(gè)例子，有多少人用手機(jī)數(shù)據(jù)線(xiàn)用著用著就斷了的？我們產(chǎn)品經(jīng)理也有這個(gè)洞察，所以我們從2014年開(kāi)始研發(fā)一根特別結(jié)實(shí)的線(xiàn)。工程師們想了很多辦法，最終我們?cè)诰€(xiàn)里面加了一種用于防彈衣的特殊纖維，推出了第一代產(chǎn)品。最終這款數(shù)據(jù)線(xiàn)能夠拉動(dòng)一臺(tái)小汽車(chē)，并且還可以正常使用。數(shù)據(jù)線(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售均價(jià)大概是5-6美金，大家猜一下這樣一根數(shù)據(jù)線(xiàn)能賣(mài)多少錢(qián)？或者說(shuō)你愿意為這樣一根拉不斷、用不壞的數(shù)據(jù)線(xiàn)付多少錢(qián)？我想說(shuō)，有好的市場(chǎng)洞察、有好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)去把這個(gè)洞察實(shí)現(xiàn)成為產(chǎn)品，這是產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步。

第二步需要提升用戶(hù)體驗(yàn)。我們通過(guò)持續(xù)觀察消費(fèi)者給我們的反饋和評(píng)價(jià)，倒逼我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)去提升產(chǎn)品。我用的是“倒逼”這個(gè)詞，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會(huì)跟你說(shuō)，我做得很好了，因?yàn)橐呀?jīng)處于同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的頂端了。我認(rèn)為比同行好還不夠，我們一定要比客戶(hù)最好的期望還要更好。什么是客戶(hù)最好的期望？我們不只是看消費(fèi)者的好評(píng)，看得更多的其實(shí)是差評(píng)，消費(fèi)者們通過(guò)差評(píng)表達(dá)了他們對(duì)產(chǎn)品的期望，差評(píng)可以告訴我們產(chǎn)品到底還可以怎么改進(jìn)。

然后，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)也非常重要。我們相信做本地化的生意一定要用本地化人才，所以我們?cè)谌毡?、東南亞、中東、美洲都有獨(dú)立的辦公室，海外員工加起來(lái)已經(jīng)接近100人了。所以，從布局來(lái)講，我們是一個(gè)全球化的公司。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方面，除了Facebook、Twitter、Google等營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)，我們也在嘗試KICKSTARTER、INDIEGOGO等眾籌平臺(tái)。一方面可以做營(yíng)銷(xiāo)，一方面還可以獲得新產(chǎn)品的第一批種子用戶(hù)。Anker到現(xiàn)在為止做過(guò)四五場(chǎng)眾籌，眾籌金額大概在1000萬(wàn)美元左右，跟銷(xiāo)售數(shù)字比起來(lái)，這個(gè)金額不算大，但是眾籌給了我們很好的宣傳效果，同時(shí)保證我們推出新品類(lèi)或者新產(chǎn)品的時(shí)候，獲得一群核心用戶(hù)，為我們提供很好的使用體驗(yàn)，幫助我們?cè)诋a(chǎn)品正式上市之前更好地打磨產(chǎn)品。

另外，我們也需要在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上做一些創(chuàng)新，當(dāng)你有了好的產(chǎn)品，有了消費(fèi)者感興趣和能打動(dòng)他們的內(nèi)容，好的銷(xiāo)售是會(huì)水到渠成的。

消費(fèi)電子其實(shí)是一個(gè)特別痛苦的品類(lèi)，為什么？因?yàn)榧夹g(shù)和產(chǎn)品在不斷發(fā)生變化。很多曾經(jīng)我們很熟悉的東西今天已經(jīng)完全從我們的生活中消失了。而且，隨著那些消失的產(chǎn)品一起消失的還有當(dāng)年叱咤風(fēng)云、特別牛的公司和品牌。所以，我們想要在多個(gè)品類(lèi)而不是單個(gè)品類(lèi)布局，同時(shí)讓每個(gè)品類(lèi)真正走在時(shí)代的前面，有時(shí)候可能需要“自殺”。什么叫“自殺”？就是有一個(gè)產(chǎn)品你做得特別開(kāi)心、特別好，但是你自己又去做一個(gè)全新的產(chǎn)品出來(lái)，把你之前做的產(chǎn)品徹底“殺”死。只有你有“自殺”的勇氣，才能活得更好。產(chǎn)品教父喬布斯把iPod發(fā)明出來(lái)，又在iPod最火爆的時(shí)候發(fā)明iPhone，顯然iPhone會(huì)把iPod殺死，但他沒(méi)有猶豫，因?yàn)橹挥羞@樣才能讓蘋(píng)果在消費(fèi)電子行業(yè)長(zhǎng)期持久地生存下去。我們想要在這個(gè)領(lǐng)域里面長(zhǎng)期生存，一定要讓研發(fā)跑在產(chǎn)品的最前面，這是我們未來(lái)最堅(jiān)持的事情。

所以，Anker在未來(lái)會(huì)堅(jiān)持創(chuàng)新產(chǎn)品。消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品是數(shù)字最前面那個(gè)“1”，后面的營(yíng)銷(xiāo)、客服和所有人的努力是后面的“0”。我反復(fù)在公司里面講，Anker是一家創(chuàng)新的公司，我們一定要用創(chuàng)新的產(chǎn)品作為那個(gè)“1”來(lái)帶領(lǐng)我們?cè)鲩L(zhǎng)。

其次，我們要堅(jiān)持打造品牌，堅(jiān)信品牌是產(chǎn)品長(zhǎng)期的護(hù)城河。這說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)其實(shí)挺難的，這么多年下來(lái)，我們花在品牌上的錢(qián)不計(jì)其數(shù)，很少獲得立竿見(jiàn)影的效果，但這幾年我們開(kāi)始收獲來(lái)自品牌的回報(bào)。

我相信到2015年到2025年是中國(guó)品牌出海的黃金十年，這10年里一定會(huì)有超過(guò)1000個(gè)中國(guó)品牌在全球獲取超過(guò)每年10億美金的銷(xiāo)售額。我這里放的數(shù)字是1000個(gè)，其實(shí)我覺(jué)得會(huì)到2000個(gè)或者更多。換句話(huà)說(shuō)，在座每一位，如果你們選擇了好的領(lǐng)域，堅(jiān)持把產(chǎn)品做好，慢慢把品牌和銷(xiāo)售的能力加強(qiáng)，我相信你們也能成為這1000或者2000個(gè)品牌中間的一個(gè)，在海外有健康的收入和健康的利潤(rùn)。

最后我想說(shuō)：大家知道“Made in China”在全球消費(fèi)者心中的印象不怎么特別好，希望和在座各位賣(mài)家一起努力，在咱們退休的時(shí)候，Made in China能有Made in Japan、Made in Germany的好質(zhì)量和好名聲。讓我們大家一起加油！