亞馬遜品牌分析（ABA)詳細(xì)解讀

Hello，大家好，我是小麥。

昨天偶然發(fā)現(xiàn)亞馬遜Brand-Analytics的功能進(jìn)行了新的調(diào)整，新增“商品比較”和“人數(shù)統(tǒng)計(jì)”的功能，一下子讓我興奮了半天。

這意味著亞馬遜對(duì)品牌商不斷的開(kāi)放數(shù)據(jù)以更好的服務(wù)做品牌的賣家，也進(jìn)一步的預(yù)示著致力于做品牌的賣家的未來(lái)將會(huì)更加光明，因?yàn)橛脩舻男畔⒑蛿?shù)據(jù)將會(huì)越來(lái)越多。當(dāng)我們知道我們的用戶是誰(shuí)，想要什么的時(shí)候也就意味著我們可以更好的為他們服務(wù)，從而增強(qiáng)他們的品牌忠誠(chéng)度。

今天我將帶著大家來(lái)從頭開(kāi)始了解ABA SERVICE這一功能。

1.什么是ABA SERVICE？

亞馬遜品牌分析功能（AMAZON BRAND ANALYTICS SERVICE，簡(jiǎn)稱”ABA SERVICE”），是為品牌方提供一些有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)以幫助品牌所有者能夠更好的進(jìn)行產(chǎn)品組合以及營(yíng)銷與廣告策略的決策。

目前品牌分析模塊主要包含三個(gè)板塊：亞馬遜關(guān)鍵詞搜索/商品比較/人群統(tǒng)計(jì)。我們可以看出三個(gè)模塊的邏輯為用戶需求數(shù)據(jù)，產(chǎn)品數(shù)據(jù)以及人群數(shù)據(jù)的邏輯，這三個(gè)模塊大體可以幫助我們確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路和方向，以及營(yíng)銷與廣告的策略。

以這個(gè)邏輯進(jìn)行推演那么后續(xù)亞馬遜會(huì)對(duì)品牌方開(kāi)放的數(shù)據(jù)可能會(huì)更多，基本的方向?qū)⑹菑娜巳嘿?gòu)買(mǎi)行為方面的呈現(xiàn)，從而能夠幫助品牌方更好的了解品牌的用戶是誰(shuí)，他們購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣如何，他們希望怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)以此來(lái)幫助品牌賣家為用戶提高更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.如何加入ABA SERVICE

目前ABA SERVICE僅對(duì)擁有品牌或作為品牌代理商，代表商或者制造商的賣家。用戶必須為該品牌的內(nèi)部的用戶，并負(fù)責(zé)在亞馬遜銷售。

通俗的講就是品牌進(jìn)行2.0備案之后便有權(quán)利進(jìn)行訪問(wèn)，如果品牌進(jìn)行了2.0備案但是無(wú)權(quán)訪問(wèn)此功能的賣家，可以聯(lián)系賣家支持，多開(kāi)幾次CASE便能開(kāi)通。

3.解讀三個(gè)模塊

亞馬遜關(guān)鍵詞搜索模塊

在亞馬遜關(guān)鍵詞搜索報(bào)告中可以了解到特定時(shí)間段內(nèi)亞馬遜最受歡迎的詞，以及每個(gè)詞的搜索熱度排名；同時(shí)還有搜索該關(guān)鍵詞后客戶點(diǎn)擊的前三個(gè)產(chǎn)品，也會(huì)展示該產(chǎn)品的點(diǎn)擊份額和轉(zhuǎn)化份額。

首先關(guān)鍵詞的搜索的排名是以特定時(shí)間的熱度作為標(biāo)準(zhǔn)，我們可以簡(jiǎn)單理解為搜索次數(shù)從多到少的降序排列。值得注意的是我們可以輸入特定的搜索詞進(jìn)行相關(guān)詞的查詢以及其熱度的排名。

而這一個(gè)功能在我看來(lái)用處是相當(dāng)之大：

（1）可以分析某一品類的市場(chǎng)容量大小，我們以water bottle為例，該次在3月3日到4月6日之間搜索排名在32位，且前十位的搜索詞排名在3000名以內(nèi)，可見(jiàn)此類目的市場(chǎng)容量足夠之大，同時(shí)對(duì)于特定的細(xì)分品類的市場(chǎng)容量也能夠起到一定的數(shù)據(jù)分析的參考，比如kids water bottle的市場(chǎng)容量也是相當(dāng)不錯(cuò)的；

（2）假定確定細(xì)分品類為kids waterbottle的情況下，我們可以對(duì)細(xì)分品類進(jìn)行進(jìn)一步的分析，以確定產(chǎn)品的畫(huà)像。

那么如圖所示，我們能夠看到對(duì)于kids water bottle的產(chǎn)品中可以搭配stainless steel 同時(shí)產(chǎn)品需要盡可能防漏，這都是屬于用戶的需求，且因?yàn)樗阉黝l率排名是基于受歡迎程度，那么我們可以理解為其需求的大小。

（3）根據(jù)關(guān)鍵詞可以查找到前三個(gè)受歡迎的產(chǎn)品的詳細(xì)的鏈接，同時(shí)能夠看到其整體的點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化的份額占比。

我們具體分析這三款產(chǎn)品的相關(guān)信息包括其產(chǎn)品信息/標(biāo)題/詳情等等，綜合去評(píng)判其競(jìng)爭(zhēng)力的大小，同時(shí)分析其受歡迎的原因。此外仔細(xì)研究點(diǎn)擊份額占比和轉(zhuǎn)化份額占比也可以得出該詞的競(jìng)爭(zhēng)度大小。

（4）對(duì)于該表還有一顯而易見(jiàn)的功能就是拓展關(guān)鍵詞，雖然這些詞都是一些相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較大的詞，但是在廣告中也可以嘗試用其中相對(duì)長(zhǎng)尾的關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，以降低工作的復(fù)雜度。

（5）所有的數(shù)據(jù)都可以選擇以日/周/月季度進(jìn)行篩選，那么我們也可以根據(jù)同一關(guān)鍵詞在不同時(shí)間段的搜索頻率排名進(jìn)而確定其不同階段的需求情況，以此來(lái)判斷產(chǎn)品的淡旺季以及產(chǎn)品的推廣節(jié)奏，另外我們也可以尋找不同時(shí)間段內(nèi)不同的推廣詞，以更好的達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。

（6）在搜索框中我們還能輸入特定的ASIN查找該ASIN對(duì)應(yīng)的核心的流量詞，實(shí)際上這也就是部分賣家所購(gòu)買(mǎi)的ARA數(shù)據(jù)的一部分。雖然我個(gè)人并不是非常喜歡研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞，但可能對(duì)有些賣家來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

那么對(duì)于亞馬遜關(guān)鍵詞搜索我們可以大概總結(jié)為對(duì)于該模塊的應(yīng)用可以理解為從用戶的需求來(lái)挖掘產(chǎn)品以及進(jìn)行廣告關(guān)鍵詞的搜集。至于后續(xù)更多的探索發(fā)現(xiàn)也會(huì)慢慢分享給大家。

商品比較

商品比較，也可以說(shuō)產(chǎn)品對(duì)比。在該模塊中我們可以找到在同一時(shí)段內(nèi)與品牌方產(chǎn)品相關(guān)買(mǎi)家瀏覽的前5個(gè)競(jìng)品的產(chǎn)品信息以及查看了品牌方產(chǎn)品的客戶查看5個(gè)競(jìng)品的次數(shù)的百分比。好比產(chǎn)品A是店鋪的一個(gè)熱賣品，同時(shí)商品比較的報(bào)告可以得出跟A相關(guān)的5個(gè)直接的競(jìng)品，同時(shí)可以看到競(jìng)品的具體信息以及其瀏覽的次數(shù)的占比。

如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的瀏覽競(jìng)品的比例較高則需要分析具體的原因，同時(shí)提高自身產(chǎn)品或者文案的質(zhì)量，與此同時(shí)我們也有可能發(fā)現(xiàn)競(jìng)品中出現(xiàn)其他的非同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，那么意味著我們可以針對(duì)性的開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。

對(duì)于廣告而言我們可以對(duì)于競(jìng)品進(jìn)行特定的ASIN投放，如果對(duì)于非對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品類目而言也可以通過(guò)ASIN定位到關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品以獲取更多的流量。

人數(shù)統(tǒng)計(jì)

人數(shù)統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)是人群統(tǒng)計(jì)，顯示店鋪亞馬遜客戶（總體）的年齡/家庭收入/教育/性別/婚姻狀況劃分的情況。這些數(shù)據(jù)能夠幫助品牌賣家進(jìn)行品牌受眾的確定以及確認(rèn)，同時(shí)也有利于店鋪營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)。默認(rèn)的數(shù)據(jù)為全店總數(shù)據(jù)，也可以根據(jù)需要對(duì)特定產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)的調(diào)研。

在數(shù)據(jù)選框中的“包含不可用信息”指代客戶信息不完整所導(dǎo)致，同時(shí)需要值得注意的是單個(gè)ASIN的銷量需要在特定的時(shí)間內(nèi)銷售額超過(guò)100個(gè)才會(huì)顯示數(shù)據(jù)，原則上數(shù)據(jù)的基數(shù)越大則數(shù)據(jù)的真實(shí)性越可靠，所以在用戶分析上盡量考慮以較長(zhǎng)的時(shí)間段作為選擇。

每項(xiàng)數(shù)據(jù)包括區(qū)間內(nèi)的用戶數(shù)量以及用戶數(shù)量占比；訂單銷售額以及訂單銷售額占比；訂單的數(shù)量以及訂單的數(shù)量占比。

接下來(lái)將以店鋪的某一產(chǎn)品作為例子進(jìn)行簡(jiǎn)單分析：

A.按年齡段分析

如圖所示該產(chǎn)品的受眾年齡集中在55~64以及65+，占比為24.11%和26.21%，同時(shí)年齡在35以上，占比達(dá)到82.51%，由此可見(jiàn)本產(chǎn)品的受眾偏老年化；

B.按照家庭年收入分析

如圖所示該產(chǎn)品的客戶收入集中在低于50000美元和50000~74999美元之間的年收入家庭，且家庭年收入低于100000美元的客戶占比達(dá)到68%，由此可以看出該產(chǎn)品的受眾集中在低收入用戶。但是這個(gè)需要從兩個(gè)方面去研究分析，第一基于該產(chǎn)品的定價(jià)從而決定了該產(chǎn)品的受眾，該受眾是否與產(chǎn)品原先的定位有沖突；第二收入越低的用戶對(duì)于價(jià)格的敏感度越高。那么如果產(chǎn)品的受眾與品牌受眾一致，那么說(shuō)明品牌的營(yíng)銷較為成功，而如果受眾不一致，則需要進(jìn)行調(diào)整；與此同時(shí)針對(duì)于此受眾的群體而言，我們?nèi)绻ＭM(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)以獲取更大的市場(chǎng)占有率，那么價(jià)格是其中非常重要的一個(gè)考慮因素。

C.按受教育水平分析

學(xué)歷分為高中以下/高中畢業(yè)/大學(xué)未畢業(yè)/學(xué)士學(xué)位和碩士學(xué)位五部分，其中大學(xué)未畢業(yè)的比重占比最高達(dá)到31.65%，學(xué)士學(xué)位學(xué)歷以下占比達(dá)到64.2%，說(shuō)明用戶屬于非高學(xué)歷水平用戶（因缺乏對(duì)于美國(guó)人口的受教育水平統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，所以只能確定為非高學(xué)歷人群，而不是低學(xué)歷人群）。

D.按性別分析

從圖中可以看出購(gòu)買(mǎi)的群體中女士占比高于男士12%，但是總體上來(lái)說(shuō)男比比例相差不大。

E.按婚姻狀況分析

從圖中可以看出，單身人士占比為14.92%，而已婚人士占比為84.08%。

綜合以上的信息我們可以發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的主要受眾集中在年齡大于35歲，學(xué)士學(xué)位以下的已婚人士，且家庭年收入低于10萬(wàn)美金。而對(duì)于這一類用戶而言，非常明顯的特征為追求產(chǎn)品的性價(jià)比，用戶對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較高，因?yàn)樵诋a(chǎn)品的營(yíng)銷中以促銷和折扣作為一個(gè)手段進(jìn)行推廣。

而把這類人群進(jìn)行更詳盡的分析可以應(yīng)用于更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷，從這一類用戶的購(gòu)物習(xí)慣中尋找能夠讓他們轉(zhuǎn)化的因素進(jìn)行強(qiáng)化；與此同時(shí)這五個(gè)維度的數(shù)據(jù)也能夠基本滿足于大部分站外廣告系統(tǒng)的應(yīng)用，比如說(shuō)FB和INS以及YOUTUBE廣告系統(tǒng)以達(dá)到精準(zhǔn)的人群定向的目的；此外在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中也可以對(duì)此類的用戶進(jìn)行分析，他們需要什么，重視什么，從而更好的進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；最后當(dāng)用戶的畫(huà)像越來(lái)越清晰時(shí)，品牌的定位也會(huì)更加的明確，從而更好的樹(shù)立品牌形象，強(qiáng)化品牌。

4.個(gè)人看法以及預(yù)測(cè)

眾所周知，亞馬遜的數(shù)據(jù)一般都是比較封閉的，而做品牌講究的是與用戶之間的溝通和用戶的沉淀，所以兩者之間是相悖的。

亞馬遜大力鼓勵(lì)商家進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)一方面是基于其用戶需求，因?yàn)樵谖铱磥?lái)亞馬遜從來(lái)都不是一個(gè)賣低價(jià)的平臺(tái)，從早期公開(kāi)數(shù)據(jù)可以知道亞馬遜的用戶集中與35歲以上的人群，且高收入人群較多，那么這一類用戶偏向高質(zhì)的產(chǎn)品，所以我們也可以看到同樣的產(chǎn)品亞馬遜的售價(jià)高于ebay和速賣通。

在商家進(jìn)行品牌化的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中必然需要更多的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，那么我們可以預(yù)測(cè)在未來(lái)的一段時(shí)間Amazon Brand Analytics Service的功能將會(huì)更加的強(qiáng)大。同時(shí)以我的推斷來(lái)看后期的數(shù)據(jù)可能會(huì)涉及具體用戶的購(gòu)買(mǎi)行為以及他們的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，只有這樣才能使品牌方和用戶之前達(dá)到最高效的鏈接，從而提高更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

與此同時(shí)也讓我想到了前段時(shí)間DSP廣告經(jīng)理跟小麥分享品牌廣告的推廣，我想這些最終也會(huì)慢慢的向賣家開(kāi)放。

5.對(duì)賣家的建議

在前兩年的時(shí)候一直都會(huì)跟賣家朋友們講，現(xiàn)在入駐亞馬遜盡量做垂直類目，而今年跟大家強(qiáng)調(diào)更多的是有條件的賣家盡可能進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)。一方面品牌化可以有效地降低惡意跟賣，另一方面可以沉淀用戶，再次在足夠了解用戶，集中解決一類用戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品差異化和品牌化的策劃能夠溢價(jià)，從而獲取更豐厚的利潤(rùn)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，各項(xiàng)成本的不斷增加，品牌化是賣家不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，小賣家很難以成本優(yōu)勢(shì)作為競(jìng)爭(zhēng)力，而往更大的說(shuō)目前國(guó)內(nèi)很多制造業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在不斷喪失，成本優(yōu)勢(shì)開(kāi)始向東南亞和非洲轉(zhuǎn)移，單純以成本優(yōu)勢(shì)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)將不復(fù)存在，所以如何進(jìn)行差異化和品牌化是大勢(shì)所趨，未來(lái)的大賣家將會(huì)是具有品牌營(yíng)銷力的賣家。（來(lái)源：麥田里的擺渡人）

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（來(lái)源：麥田里的擺渡人-小麥）