品牌出海關(guān)鍵年，對話Shopify中國區(qū)負(fù)責(zé)人Louis Li

2019年，“Shopify”似乎一夜之間成為了跨境電商圈內(nèi)火爆的關(guān)鍵詞。伴隨其爆發(fā)的，是越來越多人對于第三方跨境電商平臺的怨聲載道：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，賣家數(shù)量飆增，政策變化不停，其直接帶來的，便是價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、跟賣戰(zhàn)等各種惡性競爭，成本不斷上升，利潤持續(xù)下跌，種種挑戰(zhàn)下，還要提防著平臺隨時可能推出的自營產(chǎn)品。

曾幾何時，亞馬遜、eBay、Wish 還是跨境電商的代名詞，但市場快速進(jìn)化迭代，絕大多數(shù)賣家已經(jīng)意識到第三方平臺的局限性，開始嘗試通過布局獨立站脫離禁錮，尋求更靈活自由的營收增長點。較成熟的外貿(mào)企業(yè)也在不斷探索如何從“平臺賣貨”模式升級，打磨自己的獨立電商網(wǎng)站與品牌。Shopify這家在海外被視為全球電商SaaS（軟件即服務(wù)）平臺標(biāo)桿、市值200多億美金的“隱形巨人”，正是在這樣的大環(huán)境下，異軍突起，以其開放、完善的產(chǎn)品和生態(tài)，成為了眾多中國跨境賣家搭建、管理、運營電商網(wǎng)站的第一選擇。

怎么看待“獨立站紅利”？

“獨立站”（亦稱自建站）這個概念在國內(nèi)外貿(mào)人眼里并不陌生，然而因啟動成本較高使其一直以來的發(fā)展之路跌宕起伏。但近幾年隨著以Shopify為代表的SaaS建站平臺的日益壯大，獨立站起步門檻不斷降低，“搭一個Shopify網(wǎng)站”已經(jīng)成為跨境電商企業(yè)爭相采用的新增長渠道。據(jù)Shopify中國區(qū)負(fù)責(zé)人Louis介紹，大家通常所謂的獨立站其實就是電商網(wǎng)站，在海外市場一直都在蓬勃發(fā)展。實際上，諸如亞馬遜、eBay、速賣通這樣的電商巨頭，一開始也都是從獨立電商網(wǎng)站發(fā)展起來的。目前國內(nèi)的獨立站搭建熱潮，更多是跨境商家，尤其是那些將品牌化作為重中之重的跨境電商企業(yè)在服務(wù)海外市場時，要補齊的非常重要的一塊拼圖。

“品牌網(wǎng)站是海外消費者平時消費，以及與品牌互動的主要渠道。國外大大小小零售或電商企業(yè)基本每一家都會有自己的網(wǎng)站，全網(wǎng)多渠道營銷，推廣手段也越來越多樣化。對中國的出海品牌來說，如果你對電商網(wǎng)站營銷運營這些仍然一知半解，那么真的需要花些功夫迎頭趕上了，否則很容易就會在激烈的競爭中處于劣勢?！?Louis坦言道。

既然獨立電商網(wǎng)站在海外這么普遍，為何近兩年才開始在國內(nèi)跨境圈“火”了起來呢？

“獨立站”今非昔比，供需兩端早已不同

Louis表示，如今的“獨立站”業(yè)態(tài)已經(jīng)與許多跨境老兵對其的固有理解不一樣了。“我相信在不少跨境商家眼里，獨立站主要的傳統(tǒng)優(yōu)勢便是其強大的可操控性。但是因為它需要基本的建站和運營能力，所以相對來說起步門檻仍然會高一些。再加上投入到技術(shù)和學(xué)習(xí)方面的各種成本，使得做獨立站一度讓許多電商賣家望而卻步。我們再回首看看這些年在‘獨立站’方面做得比較成功的，要么是單頁站群，要么就是像Gearbest、Lightinthebox、SHEIN這樣的第三方平臺型綜合商城。都是在‘量’上發(fā)力，也就需要后端龐大的技術(shù)和供應(yīng)鏈支持。

但是當(dāng)大家還在圍繞著這些思路琢磨電商網(wǎng)站怎么做的時候，外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了不少變化，尤其是需求端（即買家端），簡單來說，就是從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。

1．講品質(zhì)重體驗信品牌：隨著消費升級趨勢的不斷上升，跨境電商也推進(jìn)著新零售全球化發(fā)展。據(jù)相關(guān)報告統(tǒng)計顯示，2013年中國跨境電商交易規(guī)模已達(dá)2.7萬億元，2015年突破5萬億元，而截至2018年底此規(guī)模已超過9萬億元，并且還處于增長態(tài)勢。國內(nèi)跨境商家的強勢則集中體現(xiàn)在對3C、服飾、箱包、家居這類產(chǎn)品的出口中。產(chǎn)品選擇之多，讓人應(yīng)接不暇。“這些年消費者在網(wǎng)上購物能選擇的產(chǎn)品太多了。市場從賣方市場變成買方市場，買家對于購物的需求，也從最初的產(chǎn)品與服務(wù)之間的簡單比較，轉(zhuǎn)到對品牌整體品質(zhì)的鑒別與消費體驗的滿意度上。除此之外，消費者通常也會希望與品牌之間能夠建立直接聯(lián)系，以便更直觀地對品牌與產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評判。這時候品牌網(wǎng)站就扮演著一個極其重要的角色?！?

2．龐大細(xì)分領(lǐng)域長尾流量：“去中心化是這些年海外互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的一大趨勢。說白了就是越來越多的人選擇在線上消費，但是每個人又會有自己的個性化需求，由此逐漸形成了龐大的長尾流量池，比如各式各樣的小眾內(nèi)容平臺、社群、論壇、媒體、微型網(wǎng)紅等。這些長尾需求不僅在橫向拓展，也在快速地縱向延伸。每一個‘小眾喜好’的鏈條都有其獨特的潛力，而且容易發(fā)展出顧客黏度非常高的細(xì)分領(lǐng)域。就拿健身用品來講，你可以按‘流派’將其分成CrossFit、健美、舉重、瑜伽等類別，而每一個‘流派’又會有其相應(yīng)的論壇、網(wǎng)站、社群、網(wǎng)紅等細(xì)分領(lǐng)域，每個細(xì)分領(lǐng)域又會根據(jù)用戶畫像再次產(chǎn)生不同類別的需求?？偟膩碚f，你的產(chǎn)品和品牌與某個特定人群的‘個性化需求’越貼近，你就越有可能成功做到品牌溢價并從中培養(yǎng)自己的忠實客戶。這樣的龐大‘藍(lán)?！菍σ酝痛笃髽I(yè)在第三方平臺里，圍繞爆款拼流量拼價格的中小賣家的機(jī)會。你有足夠的靈活度深耕細(xì)分市場，鉆的進(jìn)去就會有非常好的ROI和客戶黏性。再把品牌認(rèn)知積累下來，這樣的‘套路’是建立競爭壁壘有效的手段。”

3．得顧客數(shù)據(jù)者得天下：“如何更好地了解并滿足買家的個性化需求？關(guān)鍵的一點莫過于獲取消費者數(shù)據(jù)。這里的數(shù)據(jù)并不是從某個第三方平臺獲取的銷售數(shù)據(jù)，而是你實實在在的買家數(shù)據(jù)。它囊括了‘他們是誰’、‘來自哪里’、‘有何喜好’、‘做了什么’這類的數(shù)據(jù)。買家們無時無刻不在線上留下各種各樣的數(shù)據(jù)‘線索’，如何有效地獲取、積累并靈活運用這些數(shù)據(jù)決定了你是否可以做到‘知己知彼百戰(zhàn)不殆’。只有真正地了解你的消費者，你才有可能更好地分析自己的品牌和產(chǎn)品，才能更好地滿足消費者們的個性化需求。不僅如此，這些數(shù)據(jù)還能成為幫助你與每一個客戶，或者潛在客戶建立‘一對一’關(guān)系的鑰匙。而這種‘一對一’關(guān)系往往是讓消費者對品牌建立深度認(rèn)知、積累品牌口碑與培養(yǎng)品牌忠誠度的起點?！?

“需求端在發(fā)生以上這三種變化的同時，供應(yīng)端，即賣家端，也在發(fā)生著明顯的變化。過去要搭建一個電商網(wǎng)站需要投入大量的人力與技術(shù)成本，但是Shopify的出現(xiàn)幫你把一切技術(shù)門檻降到更低，賣家基本上不需要有任何的技術(shù)基礎(chǔ)或雄厚的資金，也可以很輕松地搭建出一個精美的電商網(wǎng)站。通過Shopify創(chuàng)建的所有網(wǎng)站默認(rèn)配備高等級的安全防護(hù)和性能體驗優(yōu)化，這也就意味著你基本上不需要投入任何時間精力做網(wǎng)站的后期維護(hù)與升級，這一點已被眾多使用Shopify的國際一線品牌所證實。這些網(wǎng)站在管理和運營方面也比較簡單， Shopify平臺自帶強大的功能與工具，并提供各式各樣的銷售渠道和第三方應(yīng)用方便你在網(wǎng)站建立銜接。實際上，我們在做產(chǎn)品開發(fā)時所秉承的理念之一就是如何能夠較大程度地幫助商家節(jié)省一切不必要的成本，讓電商創(chuàng)業(yè)易如反掌，而且人人皆可創(chuàng)業(yè)?！?

“事實上，由于各種利好政策的推出，跨境電商本身的門檻也在不斷降低。加上近幾年日趨成熟與完善的基礎(chǔ)設(shè)施，無論是底層的技術(shù)和硬件，還是前端的服務(wù)和資源，都讓通過電商網(wǎng)站出海做跨境生意成為了非常平民化的一種創(chuàng)業(yè)方式。2006年做電商網(wǎng)站的時候，你可能要去國外扒各種論壇學(xué)著做SEO和搜索引擎廣告，挖空心思尋找發(fā)貨渠道，更別提招到合適的本土人才?？涩F(xiàn)如今局勢已截然不同。足夠低的入門門檻，龐大的長尾需求藍(lán)海，成熟的跨境基礎(chǔ)設(shè)施和政策利好，以及海外消費者對于‘品牌’和‘質(zhì)’的追求。獨立站熱潮的再次爆發(fā)已是大勢所趨。”

真正的趨勢是什么？商家應(yīng)該如何布局？

“雖然越來越多人愿意了解Shopify，而且不少商家也把Shopify網(wǎng)站作為2019年的業(yè)務(wù)之一，但現(xiàn)階段據(jù)我們觀察，很多人實際上還沒有完全跳出舒適區(qū)，依舊流連于‘第三方平臺’的模式在網(wǎng)上賣貨：鋪貨鋪站鋪廣告。這樣的銷售模式雖然簡單見效快，但會讓商家很快遇到在第三方平臺上一樣的發(fā)展瓶頸。品牌的搭建前期確實會有更多成本，見效不會那么快，但是帶來的會是長期的ROI提升與客戶積累。以資金換流量的短期效應(yīng)做法，還有極易同質(zhì)化的，投機(jī)的選品策略，商家們完全可以避免?！畯V告一停，銷量則止’的營銷策略不僅沒有任何客戶積累，也不會帶來健康的利潤?！?

“商家在選品及引流前，可以先做好以下三項基本功?！盠ouis建議道，“這三項基本功非常重要，無論你是大型貿(mào)易企業(yè)，還是孤軍奮戰(zhàn)的電商創(chuàng)業(yè)者，都能助你輕松起步，而且會為你業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)定增長做好鋪墊?！?

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1. 關(guān)注長尾流量，結(jié)合內(nèi)容營銷打持久戰(zhàn)：“商家應(yīng)學(xué)會挖掘長尾流量，也即細(xì)分領(lǐng)域的趨勢及潛藏的客戶需求，通過自己的獨立銷售渠道，直接獲取顧客數(shù)據(jù)，并且通過分析這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步優(yōu)化品牌和制定相對應(yīng)的內(nèi)容營銷策略。這是從產(chǎn)品差異化中勝出的途徑，也是積累品牌客戶黏性的起點。若是單純地將目光停留在宏觀趨勢和選品的投機(jī)性上，你就會很容易把自己鎖死在靠量和價拼殺的框架里。舉個小的例子，商家有沒有嘗試過通過調(diào)查問卷來了解客戶需求？聯(lián)系棄購的客戶了解為什么？

定期做客戶畫像的深度分析？如何根據(jù)用戶需求策劃一些可以吸引大家興趣的內(nèi)容？這些深度的用戶需求是商家找到需求藍(lán)海直接的渠道?！?

2．優(yōu)化體驗，一切從客戶出發(fā)：“對于商家來說，僅僅把關(guān)注點放在‘我有沒有貨，能不能發(fā)，賣多少錢’已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果你希望自己的外貿(mào)企業(yè)在激烈的競爭中能夠脫穎而出，并能保持持續(xù)增長且擁有健康的利潤，是品牌化要走的下一步。然而給產(chǎn)品命名和注冊商標(biāo)并不是品牌化的一切。如何為買家提供個性化的整體體驗和突出自己的品牌特性等，都是商家需要考慮的重點。以產(chǎn)品標(biāo)題為例，很多商家為了圖方便，直接在自己的網(wǎng)站上導(dǎo)入第三方平臺Listing的產(chǎn)品標(biāo)題，而忽略了第三方平臺上的產(chǎn)品標(biāo)題其實是服務(wù)于平臺算法，并不真正是客戶的瀏覽體驗。與此同時，商家還需要研究網(wǎng)站的文案與產(chǎn)品圖片是否真實展現(xiàn)了品牌“與眾不同”的一面？是否突出其品質(zhì)與價值？網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格是否過度極簡或極繁？客服的話術(shù)是否迎合客戶喜好或符合品牌風(fēng)格？如果你連這些基本的體驗沒有優(yōu)化好，就著急鋪廣告，最終迎來的只會是高跳出率和低轉(zhuǎn)化率?！?

3. 精細(xì)化運營，重視口碑與留存：“當(dāng)你已經(jīng)完成了需求分析，并且已經(jīng)把獨立銷售渠道，即電商網(wǎng)站搭建起來之后，如何執(zhí)行好前端的營銷和后端的精細(xì)化運營就成為下一個重點。如上文中所提及的，如何根據(jù)用戶畫像找到合適的引流渠道？如何設(shè)計營銷漏斗？如何根據(jù)漏斗不同環(huán)節(jié)的表現(xiàn)做優(yōu)化？……在營銷過程中，很多人因抱著急功近利的心理，很容易就會掉入流量陷阱。其實營銷本身就是一項精細(xì)化運營的工作，優(yōu)化做得越好，隨之而來的自然增長就會越健康，ROI就會越理想。另一個值得注意的細(xì)節(jié)是，大家在做Shopify的時候，往往忽視了成本低價值下最大的現(xiàn)有客戶群體，很容易把重心偏在追求拉新上。因此，分析好直接客戶數(shù)據(jù)，制定一個客戶留存和復(fù)購的營銷策略尤為重要。比如郵件營銷（EDM）和會員制度，在海外市場使用頻率非常普遍，轉(zhuǎn)化率和ROI也是比拉新廣告要高很多。尤其是當(dāng)你已經(jīng)有了客戶的郵箱地址時，郵件營銷就基本是免費的營銷手段。但是我們看到在國內(nèi)的出海商家中，并不是很常見?！?

勢頭正旺，Shopify如何進(jìn)一步幫助品牌出海

Louis表示：“Shopify的核心優(yōu)勢在于其一流的平臺性能與安全系數(shù)，頂級的產(chǎn)品功能與體驗，以及完善的生態(tài)系統(tǒng)。它的另一個寶貴之處就在于，從06年上線以來所積累的伴隨其全球商家共同成長的經(jīng)驗與參悟。今年我們會在這些基礎(chǔ)上，在國內(nèi)快速發(fā)力，從以下幾個不同層級為中國地區(qū)的商家?guī)砀嗟睦门c支持。”

產(chǎn)品層級：“我們的中文版商家后臺、幫助中心以及合作伙伴賬戶后臺，已經(jīng)在這兩周陸續(xù)開始Beta測試。有不少商家已經(jīng)開始使用了。歡迎大家給我們提供反饋，幫助我們做的更好。Shopify今年下半年也會不斷推出更多針對中國用戶的本土化功能、工具和套餐?！?

資源層級：“我們在今年年初推出了官方微信公眾號，后期會不斷為大家提供干貨滿滿的案例分析和深度內(nèi)容，尤其是把我們在海外市場所挖掘到的成功故事分享給國內(nèi)的出海品牌們。與此同步上線的是我們的中文客服服務(wù)，后續(xù)也會逐步拓展客服渠道，提高回復(fù)時效和質(zhì)量。另外，我們也在嘗試以線下活動的方式，給商家?guī)砗玫膬?nèi)容和信息。目前為止總體反響很不錯，我們也會不斷的優(yōu)化。”

生態(tài)層級：“我們的合作伙伴遍布全球各地，通過Shopify平臺為商家提供建站、設(shè)計、運營、教程、物流、模版及應(yīng)用開發(fā)等各式各樣的資源與服務(wù)。我們目前也已經(jīng)開始快速對接并培養(yǎng)中國地區(qū)的合作伙伴，在生態(tài)鏈的各個環(huán)節(jié)為商家提供不同的優(yōu)質(zhì)選擇?！?

（文/雨果網(wǎng) 鐘云蓮）

（來源：Yura zhong）