從“復(fù)制到中國”到“輸出自中國”

一、我還能成為全球爆紅的amazon coat?

2019年，跨境電商正如我們之前預(yù)測進(jìn)入新階段。流量運(yùn)營成本上升，歐美平臺(tái)清洗升級，新興市場方興未艾，全球政府監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)謹(jǐn)?？缇畴娚桃灰归g仿佛入冬般沉靜。抱怨、徘徊、退卻、質(zhì)疑的聲音四處飄揚(yáng)?！袄麧櫛纫郧暗土?，跨境電商不好做?！边@是最常聽見的聲音。

不少跨境電商賣家在2019年年初都得了三大病癥：

垂直品類賣家，試圖深挖供應(yīng)鏈，卻一直受制于過往單一品類經(jīng)驗(yàn)，在拓品路上遲疑徘徊，品類廣度狹隘；鋪貨泛品類賣家則選擇把雞蛋放在更多的籃子里，繼續(xù)逆風(fēng)而行擴(kuò)大采購，但時(shí)不時(shí)被爆出超過50%庫存占比消息讓所有人都為他們捏著冷汗；進(jìn)退維谷的賣家則試圖嘗試進(jìn)軍獨(dú)立站，各種獨(dú)立站相關(guān)的營銷培訓(xùn)甚至幾乎每天都會(huì)在不同地方舉行的谷歌營銷培訓(xùn)會(huì)，如此瘋狂入場爭奪生門的狂熱，不由老讓人想起各種潮流風(fēng)口被割韭菜的大媽們；

在這個(gè)黎明前最黑暗的時(shí)刻，出現(xiàn)了個(gè)救世主般的超級網(wǎng)紅：浙江嘉興的amazon coat

圖片來自網(wǎng)絡(luò)搜索

在那么一段時(shí)間內(nèi)，嘉興orolay的老板邱總被天天邀請巡回演講，臺(tái)下聽眾伸長著脖子、瞪大眼睛、側(cè)起耳朵，雙手高舉著手機(jī)，記錄著邱先生講的每一個(gè)字，試圖在他分享的話語中尋找扭住乾坤的秘訣：

如何突破跨境電商品牌出海禁錮？

傳統(tǒng)OEM代工的amazon coat為何爆紅？

作為傳統(tǒng)外貿(mào)出口的邱先生為什么能憑借一款羽絨服實(shí)現(xiàn)人生逆轉(zhuǎn)，包括我們在內(nèi)的不同賣家、媒體都曾經(jīng)把Orolay翻來覆去地細(xì)細(xì)檢查剖析，原因無非就是以下幾個(gè)：

1）用戶定位清晰

2）功能實(shí)用多變

3）基本款持續(xù)微改良

4）佛系還是瘋狂的運(yùn)營

5）客觀存在因素，美國百年一遇的寒潮

6）可遇不可求的偶發(fā)因素，加拿大鵝的火爆、動(dòng)物保護(hù)組織的阻撓等等。

有興趣了解我們詳細(xì)分析的朋友，自然是可以在我們的網(wǎng)站www.amishow.com上找到完整的分析。

但是，問題還是沒有解決：爆紅后的amazon coat是跨境電商品牌？

相信不少朋友都和我們一樣持保留意見，尤其是那些做精品產(chǎn)品賣家，已經(jīng)開始積累自己的品牌調(diào)性和基因，積累著消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可的那部分輕品牌賣家。

品牌的定義，自然不同人有著不同維度的解釋和認(rèn)知。從通常被認(rèn)可的定義看，品牌應(yīng)該是包括著以下5點(diǎn)：

1）B, blueprint ，品牌是否有持續(xù)給用戶提供全方位的信任和忠誠度，;

2）R, relationship， 品牌是否和用戶在思想、感受和精神層面達(dá)成關(guān)聯(lián)共鳴;

3）A, agreement ，消費(fèi)者是否獲得品牌所承諾的體驗(yàn)；

4）N, nature,品牌是否從獲得傳承的個(gè)性、風(fēng)格和感情羈絆；

5）D, distinctive ,品牌是否有人海中凸顯的個(gè)性和特質(zhì)；

按上述的幾個(gè)維度來判斷，amazon coat還不能算一個(gè)被清晰定義的品牌。那么怎么樣才能實(shí)現(xiàn)跨境電商品牌出海？

二、跨境電商品牌出?；韭窂?

按大多數(shù)人歸納總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)來分類，中國跨境電商品牌出海離不開三種主要的方式：

1、產(chǎn)品品牌：

設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售某個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品為主，強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，SKU較少。

2、品類品牌：

銷售某垂直類別產(chǎn)品為主，產(chǎn)品類別雖聚焦，單一品類比其他渠道更豐富、全面。

3、渠道品牌：

空白或未飽和市場上建立電商渠道，階段性品牌機(jī)會(huì)，跨境電商新興市場為主。

而目前絕大部分的跨境電商知名商品，都是依附在類似亞馬遜這樣的平臺(tái)賣家手上。用行業(yè)頭部上市公司的賣家老板某次在朋友圈半開玩笑說道的理論，“亞馬遜平臺(tái)上的所謂品牌或者商標(biāo)，僅僅是為了防止被跟賣而畫了符號而已。這些自稱自己是品牌賣家，一旦離開亞馬遜的平臺(tái)渠道，沒有多少消費(fèi)者還會(huì)記得他們?！?

現(xiàn)實(shí)很真實(shí)，自然也很殘酷。

平臺(tái)賣家自然是依附于平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則的商家而已，本質(zhì)上，和我們多年前在大部分已經(jīng)倒閉的各種老式百貨大樓租賃柜臺(tái)賣貨的山寨洋品牌，沒什么區(qū)別。

生意好或不好，柜臺(tái)的位置和人流量，商場是否支持參加活動(dòng)，是否支付廣告費(fèi)用曝光，才是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

至于商品是否是品牌，在商品相對稀缺、流量相對低廉的時(shí)間，自然沒人在意。

因?yàn)?，消費(fèi)者會(huì)選擇在網(wǎng)上超市中花20美金買一個(gè)看上去不錯(cuò)的藍(lán)牙音響，他不會(huì)花明明可以買著名品牌價(jià)格的100美金買一自存在平臺(tái)中的「自主品牌」。

而著名品牌和偽品牌「我們暫且這么稱呼」之間的區(qū)域，卻真實(shí)的存在的更高品質(zhì)和更好價(jià)格產(chǎn)品的需求。

圖片：1688跨境專供《中國跨境電商出口趨勢與機(jī)遇白皮書》

從上圖的跨境電商品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)圖看，在跨境電商服務(wù)支撐越發(fā)成熟的新階段下，消費(fèi)者對商品提升訴求的逆向趨勢越發(fā)明顯。

問題是，在很長時(shí)間內(nèi)，中國大部分的貿(mào)易型賣家已經(jīng)習(xí)慣了拿貨賣貨、輕度改設(shè)計(jì)、改外觀模具的“輕模式”，相當(dāng)多的人，連什么是商和品，都不清楚。

三、缺失的課程：跨境電商商和品系統(tǒng)管理

圖片：跨境阿米show

這是一張?jiān)从诎⒚讛?shù)年前在從事跨國時(shí)尚品牌連鎖零售時(shí)，幾乎每天都要面對處理的商品開發(fā)綜合管理流程圖。

這正是目前相當(dāng)多中國跨境電商賣家，尤其是貿(mào)易型賣家不愿意去學(xué)習(xí)或者搭建的商品開發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售、營銷管理體系。

阿米曾經(jīng)問過部分人為什么他們不愿意花時(shí)間或者精力去改造升級自己的商品開發(fā)管理供應(yīng)鏈，要么就是笑而不語，要么就像看傻子那樣看著阿米。

原因，阿米自然是曉得。

當(dāng)所有人都隨便撿錢的時(shí)候，連彎下腰都嫌慢的時(shí)間，沒有人會(huì)愿意花時(shí)間把撿到的錢進(jìn)行整理和分類，或者抬頭看看散落滿地的錢還有多少。

當(dāng)所有人都隨便撿錢的時(shí)候，連彎下腰都嫌慢的時(shí)間，沒有人會(huì)愿意花時(shí)間把撿到的錢進(jìn)行整理和分類，或者抬頭看看散落滿地的錢還有多少。

惡果，也是很明顯的。

超過50%的銷售額的庫存占比，正是最大的惡果。

可幸的是，有那么一小撮賣家，還是相對冷靜地在狂潮前，謹(jǐn)慎前行，選擇靜心學(xué)習(xí)改造自己的商品開發(fā)供應(yīng)鏈，逐步搭建不同的管理流程。

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