揭秘Amazon Prime：史上最具破壞性的會(huì)員計(jì)劃發(fā)展啟示錄（中篇）

2004年底，距離Prime計(jì)劃推出還有一個(gè)多月的時(shí)間，亞馬遜的大樓里，經(jīng)常徹夜亮燈，在項(xiàng)目的高峰期，一些員工每周工作110到120個(gè)小時(shí)，甚至只睡四五個(gè)小時(shí);而企業(yè)的高管們，也常常聚集在會(huì)議室，對(duì)項(xiàng)目爭(zhēng)論不休；一些部門的首席工程師，也在秘密消失，只留下一件前后分別印著“Futurama”（Prime的內(nèi)部代號(hào)）、“在6周或更短的時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，保證”的白色T恤。

（Prime項(xiàng)目T恤，F(xiàn)uturama是Prime的內(nèi)部代號(hào)/圖源自vox）

一切看似非常緊迫而神秘，然而只有這一個(gè)地方是特殊的：

在亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)里，現(xiàn)任亞馬遜消費(fèi)者業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官杰夫威爾克（Jeff Wilke），從2001年開(kāi)始就著手運(yùn)輸系統(tǒng)的改造，使得為期兩天的運(yùn)輸承諾成為可能。所以，當(dāng)杰夫貝索斯在2004年底的一次重要會(huì)議上對(duì)Prime項(xiàng)目進(jìn)行綠化時(shí)，威爾克甚至不需要進(jìn)入房間：因?yàn)榇蟛糠值呐ぷ饕呀?jīng)完成。

而后，在十年的時(shí)間跨度里，憑借著這個(gè)基礎(chǔ)，Prime計(jì)劃的雪球越滾越大，從消費(fèi)者到賣家，從產(chǎn)品到服務(wù)，形成巨大的飛輪效應(yīng)。

賣家加入，“養(yǎng)肥”Prime計(jì)劃

在貝索斯看來(lái)，Prime計(jì)劃就像是一個(gè)無(wú)限量自助餐，只要支付79美元，就可以讓你在一年內(nèi)購(gòu)買的所有東西免費(fèi)送貨兩天。

但正如很多自助餐店都會(huì)擔(dān)憂被吃垮，企業(yè)也在擔(dān)心Prime的成本要大于收益。2006年，當(dāng)前亞馬遜全球運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁Marc Onetto把運(yùn)輸?shù)倪@筆帳拿給貝索斯看時(shí)，他只冷冷地回了一句：“你沒(méi)有正確思考?！?

他認(rèn)為Prime是營(yíng)銷費(fèi)用，因?yàn)楫?dāng)你提供熱情款待時(shí)，人們會(huì)回來(lái)更多。所以當(dāng)其他公司可能因昂貴的成本而把它扼殺掉時(shí)，貝索斯則看到了Prime的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，看到了客戶的價(jià)值，他決定花更多的代價(jià)“養(yǎng)肥”它。

他們的下一步，就是考慮怎么讓這個(gè)招待顧客的盤子變得更大。

很快，在Prime推出的第二年，亞馬遜公布了Fulfillment，也就是今天在電子商務(wù)行業(yè)中熟知的FBA。該服務(wù)采取收費(fèi)的方式，允許商家將他們銷售的商品存放在亞馬遜倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，由亞馬遜統(tǒng)一發(fā)貨、管理，解決了賣家的倉(cāng)儲(chǔ)管理、運(yùn)輸和客服問(wèn)題，同時(shí)也讓更多商家的商品符合Prime兩天的運(yùn)費(fèi)，并幫助亞馬遜大大擴(kuò)展Prime會(huì)員可用的商品目錄。

“我只記得以為這是eBay的結(jié)束。他們無(wú)法對(duì)此做出回應(yīng)。他們沒(méi)有組織經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立履行中心，并在亞馬遜的水平上運(yùn)營(yíng)這些運(yùn)營(yíng)?！边@是前亞馬遜Prime副總裁Robbie Schwietzer最大的感受。

FBA的推出不僅滿足了prime會(huì)員不斷增長(zhǎng)的需求，也把一部分運(yùn)營(yíng)成本分?jǐn)偟劫u家手中，而隨著prime會(huì)員購(gòu)買得更多，亞馬遜的平臺(tái)變得更大，也就吸引更多賣家加入，從而形成一個(gè)加速發(fā)展的閉環(huán)。

至此，亞馬遜成為這個(gè)領(lǐng)域第一個(gè)吃螃蟹的人，其增長(zhǎng)也是非常驚人的。根據(jù)數(shù)據(jù)，2017年亞馬遜有超過(guò)50億件商品出貨，第三方市場(chǎng)賣家占據(jù)一半，而且其中約一半的賣家使用亞馬遜的FBA計(jì)劃。不僅如此，最近一份關(guān)于亞馬遜市場(chǎng)賣家的Feedvisor調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，使用FBA履行60％到100％訂單的亞馬遜市場(chǎng)賣家的利潤(rùn)率為30％。

把Prime計(jì)劃與賣家捆綁起來(lái)，為亞馬遜建立起巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)BA也成為了亞馬遜銷售增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，第一個(gè)飛輪效應(yīng)由此產(chǎn)生。

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