從電視到電商，美妝工廠創(chuàng)品牌簡(jiǎn)史

郭棟最近忙的腳不沾地，每天都在打電話：給各種包材供應(yīng)商打電話催進(jìn)度，給自家物流公司打電話催效率，給工廠開電話會(huì)議催貨。工人們都說，老板今年語速都比去年快了。

郭棟是杭州雅妍化妝品公司的總經(jīng)理，妻子葉琳琳是董事長(zhǎng)。去年11月，杭州雅妍與網(wǎng)易考拉工廠店正式達(dá)成合作，共同孵化雅妍旗下品牌“塔芙蘭”。從此，郭棟葉琳琳夫妻的生活變成“電商節(jié)奏”，以往并不忙碌的5月，今年像是在戰(zhàn)斗，每天都忙得腳打后腦勺——6月9日，“塔芙蘭”要上 “廠牌日”，緊接著就是電商中年慶“618”，產(chǎn)品必須備足。

與他對(duì)接的網(wǎng)易考拉工廠店工作人員一天至少給他發(fā)20條消息：“廠牌日我們會(huì)集中資源來推‘塔芙蘭’，現(xiàn)有的產(chǎn)品線里，富勒烯原液這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在培養(yǎng)的很成熟了，線上數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化都非常好，爭(zhēng)取廠牌日一次性打爆，至少準(zhǔn)備幾萬瓶，千萬千萬不能斷貨?！?

（圖：杭州雅妍“塔芙蘭”包裝車間，工人正在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝）

歸國(guó)博士想創(chuàng)一個(gè)中國(guó)的“雅詩蘭黛”

“塔芙蘭”其實(shí)是杭州雅妍第二個(gè)“兒子”。

郭棟葉琳琳夫婦都是清華大學(xué)的高材生，也都是海歸博士。郭棟是波士頓大學(xué)的博士，葉琳琳則在麻省理工大學(xué)完成了主攻生物化工方向的博士學(xué)業(yè)。在美國(guó)時(shí)，葉琳琳開始對(duì)化妝品和護(hù)膚知識(shí)感興趣，并把這種興趣和自己的專業(yè)結(jié)合。葉琳琳發(fā)現(xiàn)，海外知名大牌所使用的高端技術(shù)和配方研發(fā)，自己也可以做到，于是她開始有了一個(gè)“品牌夢(mèng)”，希望親手創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨品牌，一個(gè)“中國(guó)的雅詩蘭黛”。

回國(guó)后，在父輩的資助下，二人開辦了屬于自己的化妝品工廠——杭州雅妍，將“中國(guó)的雅詩蘭黛”夢(mèng)寄托在第一個(gè)“兒子”——品牌“梵琳”上。

從電視到電商，工廠創(chuàng)品牌屢戰(zhàn)屢敗

至今回憶起來，郭棟和葉琳琳仍覺得2013年是“至暗時(shí)刻”。

從2009年開始，郭棟和葉琳琳先后拿地，建工廠，搞基建，做研發(fā)。直到2013年產(chǎn)品“生出來”了，批量化生產(chǎn)了，如何把堆積成山的產(chǎn)品賣出去卻成了老大難。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品來說，2003年到2013年是一個(gè)“黃金十年”。2000年初期，市面上化妝產(chǎn)品較缺乏，還是“人人用大寶”的年代，基本商場(chǎng)賣什么，廣告投什么，大家就買什么。在這個(gè)黃金十年，珀萊雅、自然堂等國(guó)貨品牌通過在電視投放廣告、請(qǐng)明星代言人、給門店鋪貨、入駐商超等“傳統(tǒng)營(yíng)銷模式”建立起品牌心智，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，在化妝品市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。但在21世紀(jì)的第二個(gè)十年，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷玩法被打破了，社交平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商蒸蒸日上，自媒體不斷蠶食傳統(tǒng)媒體，實(shí)體經(jīng)濟(jì)感受到了來自互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的壓力。

葉琳琳有亮眼的學(xué)術(shù)背景，畢業(yè)后被聯(lián)合利華作為高端人才引進(jìn)，在聯(lián)合利華上海研發(fā)中心擔(dān)任了2年化妝品研發(fā)工程師。操刀研發(fā)產(chǎn)品、制作配方，葉琳琳絕對(duì)是業(yè)內(nèi)人才；但論起市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌推廣，葉琳琳和郭棟都是門外漢。

（圖：杭州雅妍配方實(shí)驗(yàn)室，技術(shù)人員正在做配方實(shí)驗(yàn)）

一開始，二人發(fā)揮“學(xué)霸精神”，通過觀察前人的方法，總結(jié)“套路”，摸索著前進(jìn)。電視廣告？投！代言人？找！給門店鋪貨？鋪！去超市搞促銷？搞……一系列“套路”下來，錢，砸了不少，品牌，沒有起色，銷量也一般。

伴隨著電商的興起，郭棟看到一些朋友開淘寶做天貓，便覺得是個(gè)機(jī)會(huì)，也想“線上線下聯(lián)動(dòng)”，開一家屬于自己淘寶店，雇人、砸流量、四處打聽學(xué)習(xí)，花了不少錢。

“那個(gè)時(shí)候有淘寶代運(yùn)營(yíng)，你每個(gè)月付給他多少錢，他幫你來打理。我們考慮過，不靠譜，還是自己組團(tuán)隊(duì)，招了十幾二十個(gè)人，美工、文案、推廣、客服、售后全配齊了。

“人齊了，怎么把店做起來呢？淘寶上有人建議先便宜點(diǎn)，就像半買半送一樣，比如說付個(gè)郵費(fèi)就可以拿到產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生一些銷量，包括那個(gè)時(shí)代還非常流行九塊九包郵，但一個(gè)產(chǎn)品的成本都不止十塊錢的東西，九塊九包郵就發(fā)掉了。這還不行就付費(fèi)推廣，直通車做的也非常多。我們那會(huì)兒一個(gè)月光直通車可能要砸進(jìn)去50多萬，但是銷售額也只有幾十萬。”郭棟說。

第一個(gè)品牌的創(chuàng)品牌之路有多艱辛呢？幾年過去了，幾個(gè)數(shù)字郭棟依然記得非常清楚。

“天天看余杭”幫忙發(fā)了一個(gè)微博，雅妍淘寶店當(dāng)天賣出5000塊。

優(yōu)酷一個(gè)頻道幫忙拍了一個(gè)視頻，叫“葉琳琳的一天”，當(dāng)天雅妍官網(wǎng)就從平時(shí)十幾個(gè)點(diǎn)擊變?yōu)?5000個(gè)。

但最終，郭棟還是沒玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)。

“最后計(jì)算下來，ROI是低于1:1的，也就是我們依然虧錢?！?

換個(gè)電商玩法，專業(yè)的事交給專業(yè)的人

偶然的一次機(jī)會(huì)，郭棟葉琳琳夫婦結(jié)識(shí)了網(wǎng)易考拉工廠店的工作人員。經(jīng)過了解后，夫婦二人認(rèn)為這種模式非常適合雅妍——品牌和營(yíng)銷交給網(wǎng)易考拉工廠店，自己只需要專心于擅長(zhǎng)的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)部分。

“此前我們?cè)谑袌?chǎng)推廣方面也做了諸多嘗試，雖然我們能探索出大概的框架，但在踐行框架的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，這方面其實(shí)需要大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧，所有的路趟一遍，學(xué)費(fèi)太高了?！惫鶙澱f。

于是，郭棟葉琳琳夫婦將旗下“塔芙蘭”品牌交給了網(wǎng)易考拉工廠店。包括品牌定位，網(wǎng)易考拉提供從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、詳情頁拍攝、文案撰寫、產(chǎn)品質(zhì)檢到市場(chǎng)推廣的 “一站式保姆服務(wù)”。

“我們建議‘塔芙蘭’定位原液品牌，是基于數(shù)據(jù)分析及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來判斷的?；瘖y護(hù)膚品市場(chǎng)，原液作為新興細(xì)分品類，目前還是上升市場(chǎng)，結(jié)合郭棟葉琳琳夫婦的配方優(yōu)勢(shì)，一定可以做出一個(gè)非常優(yōu)秀的原液品牌?！本W(wǎng)易考拉工廠店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示?！艾F(xiàn)在事實(shí)證明，我們的判斷也是正確的，‘塔芙蘭’作為一個(gè)去年雙十二才正式面世的品牌，現(xiàn)在增速非常快。”

（圖：網(wǎng)易考拉官網(wǎng)上，塔芙蘭品牌頁面）

“在這個(gè)過程中我覺得我們有成長(zhǎng)，考拉工廠店教會(huì)了我很多?！惫鶙澱f。例如在質(zhì)檢方面，網(wǎng)易考拉工廠店擁有領(lǐng)先的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)及超行業(yè)要求的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。郭棟回憶，當(dāng)時(shí)有批產(chǎn)品都送到了倉庫，準(zhǔn)備上架了，還被考拉工廠店的質(zhì)檢揪出沒有做光照實(shí)驗(yàn)，打回來不予通過。此后，郭棟制定了嚴(yán)格的廠內(nèi)質(zhì)檢流程?！熬W(wǎng)易考拉的驗(yàn)廠現(xiàn)在幾乎是行業(yè)標(biāo)桿，他們做非常正規(guī)的驗(yàn)廠，類似于屈臣氏的驗(yàn)廠一樣，請(qǐng)第三方SGS國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，它驗(yàn)廠通過的工廠會(huì)得到廣泛的行業(yè)內(nèi)的認(rèn)同，甚至?xí)槲乙齺砀嗟拇た蛻??！?

為了讓產(chǎn)品更完美，雙方有時(shí)會(huì)為一個(gè)小細(xì)節(jié)打磨很久。比如，產(chǎn)品到底應(yīng)該生產(chǎn)15ml裝，還是30ml裝？郭棟基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，判斷現(xiàn)在市面上的競(jìng)品，15ml裝的市場(chǎng)占有率更高、更強(qiáng)勢(shì)；網(wǎng)易考拉工廠店根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，化妝品產(chǎn)品定價(jià)在100-200元之間，轉(zhuǎn)化最高，如果想定價(jià)在這個(gè)區(qū)間，出于成本考慮，建議郭棟生產(chǎn)15ml裝的產(chǎn)品。雙方的經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)，很快達(dá)成一致，最終有了15ml裝的“塔芙蘭”系列原液產(chǎn)品。

關(guān)于產(chǎn)品推廣和品牌孵化，網(wǎng)易考拉工廠店有自己的一套打法和邏輯?！拔覀冎贫艘徽住教m’的品牌推廣方案，把‘塔芙蘭’的主戰(zhàn)場(chǎng)放在了小紅書上，站外孵化，站內(nèi)打爆?！本W(wǎng)易考拉工廠店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“結(jié)合此前推廣云南玫瑰純的成功經(jīng)驗(yàn)，我們將富勒烯原液作為‘塔芙蘭’心智產(chǎn)品在小紅書上孵化——富勒烯抗氧化能力是VC的170倍，功能性特別“硬核”，消費(fèi)者能很快get到效果。今年一月份開始，經(jīng)過差不多2-3個(gè)月的孵化培養(yǎng)，富勒烯成熟得很快，如今銷量翻了數(shù)十倍?！?

“ 9號(hào)‘廠牌日’時(shí)，我們會(huì)整合資源與力量加推一波，一次性在站內(nèi)打爆這個(gè)品牌，屆時(shí)會(huì)邀請(qǐng)小紅書、微博、微信、抖音、考拉種草社區(qū)幾百位KOL集中推廣?！本W(wǎng)易考拉工廠店相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“雖然這是一個(gè)很新的品牌，但是我們今年的目標(biāo)是銷售規(guī)模達(dá)5000萬?！?

從電視到電商，杭州雅妍走過的路是不少國(guó)內(nèi)美妝工廠創(chuàng)品牌的縮影。由于這個(gè)品類的特殊性，沒有品牌印記的護(hù)膚品往往不能贏得消費(fèi)者的信任，無法在激烈的化妝品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。不甘心給別人打工的工廠，在這場(chǎng)品牌之戰(zhàn)下，無數(shù)次前赴后繼，又無數(shù)次敗下陣來，空有一身本領(lǐng)，最終難逃給光鮮亮麗的大牌打工的命運(yùn)。

以網(wǎng)易考拉、小米有品、必要商城為代表的孵化型工廠電商，為行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)制造工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的道路，幫助其突破創(chuàng)品牌屢戰(zhàn)屢敗的困境。而擁有“美妝基因”的網(wǎng)易考拉工廠店，將助力優(yōu)質(zhì)美妝工廠擺脫“不是代工就是微商”的帽子，扶植工廠品牌，實(shí)現(xiàn)從無到有，從0到1，再從1走向100。

對(duì)于未來，郭棟和葉琳琳都十分有信心：“相信借力網(wǎng)易，‘塔芙蘭’真的會(huì)像‘雅詩蘭黛’一樣，成為70年、上百年的品牌?！?