亞馬遜稱對自營品牌和第三方賣家一視同仁，你信嗎？

亞馬遜正在大力發(fā)展其自營品牌業(yè)務(wù)，但與此同時，它還與Facebook和谷歌爭奪廣告業(yè)務(wù)。這兩者可能會發(fā)生沖突，讓一些廣告商倍感頭疼。

過去幾年，亞馬遜在包裝商品、時尚和電子產(chǎn)品等領(lǐng)域推出了自己的品牌，并在自己的網(wǎng)站上使用了引人注目的廣告形式來推廣產(chǎn)品。這讓一些第三方賣家感到苦惱，因為亞馬遜自營品牌在自己的廣告網(wǎng)絡(luò)中獲得了優(yōu)惠待遇。

陽獅智庫（Publicis Sapient）負責人Jon Reily表示：“亞馬遜對快消品業(yè)務(wù)構(gòu)成巨大威脅，因為無論何時，一旦亞馬遜自營決定入駐某個類目，它最終都將主導該類別。當主要的銷售渠道同時也是你的主要競爭對手時，銷售將變得非常艱難。”

事實上，亞馬遜因在自己管理的市場銷售自營產(chǎn)品，正受到監(jiān)管機構(gòu)越來越嚴格的審查。今年3月，參議員 Elizabeth Warren出于競爭的原因提出拆分亞馬遜。亞馬遜方面表示，截至目前，約1%的銷售額來自自營品牌。今年4月，自營品牌占其他零售商銷售額的25%以上。

亞馬遜自營，有特殊的“廣告黃金位”？

事實上，亞馬遜經(jīng)常在其網(wǎng)站上使用突出的廣告格式為其自營品牌和獨家品牌做廣告。

一個是sponsored brands，是顯示在搜索結(jié)果頂部的大廣告；另一個是hero quick promo，顯示了產(chǎn)品圖片，旁邊還附上了產(chǎn)品評價星級。買家可以在這些產(chǎn)品頁面上閱讀評價，并將商品添加到購物車中。

對此，幫助賣家在亞馬遜投放廣告的代理機構(gòu)Channel Bakers負責人Joshua Kreitzer表示，亞馬遜的零售團隊偶爾會掌管一些重要的廣告位，其他廣告商將無法獲得這些位置。

日前，有消息稱亞馬遜測試了一項功能，當消費者點擊競爭對手的搜索列表時，該功能會將自己的產(chǎn)品以彈出窗口形式出現(xiàn)。亞馬遜表示，該測試不是廣告，而是一種向買家推薦更便宜產(chǎn)品的方式。

“當他們在消費者準備購買的實際細節(jié)頁面上做廣告時，他們更接近漏斗的底部，并為消費者提供購買決定。”Kreitzer說。

而亞馬遜的一位發(fā)言人反駁了亞馬遜自營所擁有的廣告特權(quán)。該發(fā)言人在接受《商業(yè)內(nèi)幕》采訪時稱：“我們的廣告政策為客戶提供了好的購物體驗。無論是第三方賣家或是自營品牌都可以投放sponsored廣告。我們的廣告算法是從搜索的相關(guān)性出發(fā)，盡可能優(yōu)化客戶購買體驗，當決定展示哪個廣告時，對所有競價一視同仁?！?

排除異己？亞馬遜審查競爭對手廣告創(chuàng)意

此外，廣告商在亞馬遜上也遇到了創(chuàng)意和信息傳播方面的挑戰(zhàn)。

某廣告經(jīng)理說，亞馬遜的大部分廣告收入來自于在自己的網(wǎng)站上運行的廣告，但該公司也通過編程方式在廣告商的網(wǎng)站上投放廣告。但問題是，這些程序化廣告可能出現(xiàn)在亞馬遜自己的網(wǎng)站上，這使得它們必須接受亞馬遜政策團隊的審查。

該政策團隊還分析了廣告的文案和配色方案，以確定廣告商的信息是否與亞馬遜自己的廣告和產(chǎn)品過于相似，如果確實如此，亞馬遜可以停止廣告商的廣告活動。

當被問及政策團隊在審查廣告方面的角色時，這位亞馬遜發(fā)言人表示，其廣告政策旨在為客戶提供好的服務(wù)體驗。

例如，亞馬遜的廣告政策規(guī)定，廣告商必須在白色或非白色背景的廣告周圍加上邊框，以顯示廣告位是由廣告商付費的。如果一個廣告活動同時包含廣告商和亞馬遜的名稱，廣告商品牌名稱或標識必須是最突出的。

“亞馬遜希望任何出現(xiàn)在其網(wǎng)站上的創(chuàng)意展示都符合他們的品牌方針，而不是顛覆性的用戶體驗?！痹摍C構(gòu)高管表示。

當被問及顛覆性的廣告是什么樣子時，該機構(gòu)的高管表示，根據(jù)他對亞馬遜政策的理解，該公司不允許廣告商使用動畫圖形顯示產(chǎn)品的富媒體廣告，也不允許在點擊時在頁面上展開廣告。

隨著亞馬遜向快遞等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴張，亞馬遜可能很難超越他們的競爭對手。該機構(gòu)的高管與一家快餐連鎖店合作開展了一項宣傳送貨服務(wù)的廣告。雖然這家快餐連鎖店本身并不是亞馬遜的競爭對手，但其快遞服務(wù)卻是亞馬遜當日達服務(wù)的競爭對手。這使得該機構(gòu)不得不調(diào)整創(chuàng)意，將重點放在快餐連鎖店上，避免與亞馬遜的正面競爭。

另外，根據(jù)亞馬遜的政策，非亞馬遜的優(yōu)惠券網(wǎng)站也不允許在亞馬遜投放廣告。

品牌通過關(guān)鍵詞來關(guān)聯(lián)亞馬遜自營品牌

眾所周知，亞馬遜購買自己的搜索廣告，這些搜索廣告的目標是“咖啡”或“電池”等廣泛關(guān)鍵字。大約70％的亞馬遜搜索都是針對這些類型的廣泛詞。

許多廣告商表示，廣告商對此的反應(yīng)之一，是對匹配人們搜索的精準關(guān)鍵詞進行競價，比如“炭燒咖啡”或“持久電池”。

有專家稱，這些利基關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)換得更好，更便宜，競爭更少。 但他表示，品牌需要針對數(shù)千個利基關(guān)鍵詞進行競價，以獲得與廣泛關(guān)鍵詞相同的比例。

知名品牌無需太擔心與亞馬遜自營競爭

亞馬遜進軍自營品牌的行為類似于沃爾瑪、塔吉特和Kroger等實體零售商的做法。與亞馬遜自營品牌的不同之處在于，競爭對手不必像實體店那樣爭奪貨架空間，他們有多種電子營銷策略，可以獲得他們想要的目標受眾。

亞馬遜的產(chǎn)品不像老牌廣告商那樣擁有知名度和品牌忠誠度。目前，尚不清楚亞馬遜的自營品牌如何在Amazon Basics等少數(shù)品牌中脫穎而出，但產(chǎn)品負面評論過多或銷售表現(xiàn)不佳，亞馬遜可以迅速下架該產(chǎn)品。

另外，亞馬遜自營的弱點是它不知道如何建立傳統(tǒng)品牌所擁有的來自客戶的忠誠和信任。亞馬遜的廣泛關(guān)鍵詞可以吸引更多的消費者，只要賣家的銷售范圍不局限于一種產(chǎn)品，那么在外圍市場，賣家的品牌仍有機會獲得大量業(yè)務(wù)。

（來源：跨境喵的碎碎念）

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